我國高校廣告倫理教育范式探析

【摘要】當前我國問題廣告頻發，廣告道德淪喪，不同程度上折射出我國高校廣告倫理教育的缺失和滯后。如何加強高校廣告倫理教育已成為社會日漸關切的問題。思想上重視不夠，課程上未設置，師資缺乏是目前高校廣告倫理教育面臨的主要問題。提高思想認識，樹立廣告專業理想，確立廣告倫理教育的目標，搭建科學合理的廣告倫理教育平臺，開辟廣告倫理教育的途徑是解決問題的關鍵。

【關鍵詞】高校；廣告倫理；教育范式

近年來，隨著我國廣告事業的迅猛發展，在廣告領域也衍生出諸多社會問題，如問題廣告頻發、廣告道德淪喪、社會責任感缺失等，在這種情況下，廣告倫理的教育問題日益凸顯，已成為學界和業界探討的熱點。目前，我國對廣告倫理教育的研究還處在起步階段，從以往為數不多的研究成果來看，學者已意識到廣告倫理教育的重要性①，并從廣告媒介素養的培養方面進行了論述②，甚至有的學者還嘗試提出了廣告倫理教育的策略和方法③。但這些研究要么過于籠統，要么只關注具體問題的探討，缺乏深入系統的學理分析，總體來看，研究還很薄弱，許多問題還有待進一步探討。本文在借鑒前人研究成果的基礎上，擬對我國高校廣告倫理教育的平臺、渠道等機制問題進行深入系統的探討，以期能為我國高校的廣告倫理教育提供借鑒意義。

一、我國高校廣告倫理教育的現狀和困境

廣告倫理是研究廣告活動中以善惡為標準、依靠廣告行為主體的內在道德修養和外在道德規范維系的、協調廣告活動涉及的個人、組織及社會等各利益主體之間的關系以及對廣告活動本身進行評判的原則規范、道德意識和行為活動的總稱。[1]由于現代廣告片面強調廣告創意和廣告效果，一味追逐經濟利益，而忽視廣告倫理和法制，使廣告傳播過程中出現了倫理失范的現象。究其原因，它固然是由多個方面多種因素造成的，但廣告人自身的素質問題也是一個不容回避的重要問題。廣告人既是廣告作品的制作者，又是第一把關人。只有喚起和激發廣告人的社會責任意識，提升廣告人的文化素養，才有可能從源頭上杜絕問題廣告的頻發，而解決這一問題的關鍵在于廣告倫理教育。

目前我國高校的廣告倫理教育卻令人堪憂。我國高校廣告教育從1983年在廈門大學創辦以來，已經走過了30多個年頭。廣告學專業在這30多年里，獲得了空前的發展，取得的成就令人矚目，同時高校廣告教育也面臨空前雜亂的局面，學科定位、課程設置、師資力量、硬件設施等存在諸多問題，學科理念需要進一步提升，學科內容亟待完善。廣告倫理教育一直未被納入正規的廣告課程體系中。據調查，在我國開設廣告專業的300余所高校中，能夠系統規范地開展廣告倫理道德教育的幾乎沒有，多數院校只在廣告理論課程或部分廣告業務課中略有涉及，總體上處在對廣告倫理道德教育重視不夠的現狀之中，更沒有將其作為一門重要的課程正式納入專業教學課程體系。這種狀況和廣告實際工作對廣告教育的要求是不相稱的。

廣告倫理教育沒有被提上日程，主要原因在于認知上存在一些誤區。由于廣告專業被認為是實用學科，長期以來技能方面的課程開設較多。在多數高校的專業課程設置中，廣告課程主要由廣告理論、廣告技能和廣告實務三大部分組成，而這三方面很少涉及廣告倫理的教育內容，只在廣告法律法規課程方面涉及一些，并沒有廣告倫理教育方面專門的課程設置，這反映出我國對廣告倫理教育的不夠重視。廣告倫理與廣告法規不同，法規是強制性的，廣告倫理則主要靠道德、靠教育來完成，通過教育喚起廣告人的敬業精神和社會責任。廣告倫理教育滯后的另一個重要因素在于實際上還存在一些困難，尤其是師資方面力量有限。當前我國高校的廣告專業主要在藝術學院、新聞傳播學院和商學院開設，而這些學院的師資強項要么偏重于廣告設計、要么偏重于廣告經濟、要么偏重于文學，倫理道德方面專職教師極少，因此，缺乏對廣告的人文關懷和哲學觀照也就不足為奇了。再者，由于我國廣告倫理研究起步晚，廣告倫理教育的途徑、范式及相關問題等都有待解決。國外廣告倫理教育起步雖早，尤其是美國、英國、法國、加拿大、澳大利亞、芬蘭等國早已將廣告倫理教育納入到正規教育課程之中，但我國在借鑒國外廣告倫理教育方面的成功經驗上做得還很不夠。種種因素導致我國高校廣告倫理教育的課程體系直至今日還沒有構建起來。

在我國廣告業飛速發展的今天，構建科學合理的廣告倫理教育的模式已迫在眉睫，正如復旦大學博士生導師程士安教授所言：“現代廣告是一把多刃劍。營銷界、廣告界與社會學界為此爭論不休：廣告是市場獲勝的利器，還是顛覆道德的禍水？……構建科學的廣告倫理研究體系，從而明確制定廣告監督管理制度的理論基礎，已成為當今緊迫的任務?！盵2]因此，探討一個適合我國國情的長遠的積極有效的廣告倫理教育機制勢在必行。

二、樹立專業理想，明確廣告倫理教育的目標

廣告業是知識密集、技術密集、人才密集的產業，是現代服務業和文化產業的重要組成部分，這就決定了人才是廣告業發展的根本。而高層次廣告人才競爭的關鍵在于廣告教育，因此，應該重視廣告教育，勇于面對和及時解決廣告教育過程中存在的突出問題。當前我國高校的廣告院系要根據自身的情況，及時地轉變教學理念，調整教學內容，以適應現代社會對廣告復合型人才和高層次人才的需求，正如中國人民大學博士生導師倪寧所言：“為適應時代發展對專業人才的需求轉變，廣告人才培養應跳出固有的培養思維，轉而建立以‘素質為核心的人才觀，以指導教育實踐的轉型?！盵3]廣告人才的培養不能僅僅只注重專業技能和專業知識，更要從宏觀到微觀的專業素養和職業素養確立培養目標，廣告倫理教育無疑是提升廣告人才專業素養和職業素養不可或缺的重要一環。所以，我們應該打破在廣告認知上存在的狹隘的單純盈利的思想，廣告不僅僅是一種信息傳播的工具，它還關系到國計民生，關乎人們的生活質量。因此，我們應從廣告與人、廣告與社會發展的關系和大局觀念出發，重新確立廣告業在社會發展和人們生活中的重要地位，努力把廣告作為一種事業去經營，以人道主義精神和人文意識，樹立健康、長遠的廣告發展觀念，樹立大廣告的專業理想。endprint

廣告倫理教育的目標也需要進一步明確。廣告倫理教育的目標是通過分析廣告活動的倫理維度、利害關系人、廣告運作過程中涉及的倫理問題等，來探討廣告傳播利益追逐與社會責任之間的關系，洞悉廣告道德準則和行為規范以及廣告道德傳播的原則和規律，了解廣告倫理既是廣告本身的內在道德性要求，又是廣告活動的外在規范，從而使學生樹立正確的廣告傳播理念。廣告專業的大學生是未來廣告從業的主力軍，他們將來要參與實際的廣告活動或相關工作，成為真正的廣告人、媒體人。如果在大學期間對廣告專業的學生進行系統的廣告倫理道德教育，那么他們在大學畢業走上工作崗位后，就會較為自覺地用馬克思主義的廣告倫理道德觀來指導和規范自己的職業行為，在遵守職業道德準則方面能嚴格要求自己。因此，大學廣告倫理教育課程首先要確立廣告倫理的合法性和學科地位。其次，通過對廣告倫理課程系統的學習，使學生意識到廣告作為一種大眾傳播手段，除了表現商業性、信息性、藝術性之外，更要突出表現其社會性，要關注廣告對人們的思想觀念、知識體系和生活行為的社會影響。告誡學生要做有社會責任感的廣告人，要以專業主義精神創作出真實、公正、健康、高尚的廣告作品，引領健康向上的社會氛圍，樹立正確的價值觀和世界觀，促使廣告業健康良性發展。

三、搭建廣告倫理教育平臺

搭建好廣告倫理教育的平臺，對高校開展廣告倫理教育是至關重要的。高校廣告倫理教育的平臺應該是寬廣的、開放式的。既可以采取學校理論教育的模式，也可以與社會聯合定期或不定期舉辦專題講座，還可在大學生中開展倡導健康理念的公益廣告活動或針對大學生喜愛的媒體進行公益廣告宣傳。廣告倫理教育的平臺應該是貫穿于課堂與課外，兼顧理論授課與實踐反哺的開放平臺與體系。

1.借助理論平臺來實施

廣告倫理方面的研究成果為廣告倫理教育打下了堅實的理論基礎。高校可以利用自身的優勢，整合資源，開展師資培訓，選編教材，將已有的科研成果轉化為教學資源，開展廣告倫理專業教育。一方面，高?？梢越梃b國外，尤其是歐美、日本等國在廣告倫理方面的研究成果和廣告倫理教育的成功經驗來開展。另一方面，將國內相關的研究成果直接轉化為教學資源。一些代表性研究成果如程士安的《廣告符號的道德判斷——談廣告倫理學研究的意義及方法》（《廣告大觀》理論版，2005年第10期），楊海軍的《廣告倫理與廣告文明締構》（《新聞與傳播研究》，2007年第3期），李曉勤的《廣告倫理：面對難以躲避的誘惑》（山東教育出版社，1998年2月），張金花、王新明的《廣告道德研究》（中國物價出版社，2003年4月），陳絢的《廣告道德》（中國人民大學出版社，2002年1月），李淑芳的《廣告倫理研究》（中國傳媒大學出版社，2009年12月）等都為廣告倫理教育的實施提供了堅實的理論基礎，特別是以教材形式出版的陳正輝的《廣告倫理學》（復旦大學出版社，2008年4月）和蘇士梅、崔書穎的《廣告倫理學》（河南大學出版社，2010年6月）更為開展大學廣告倫理教育提供了范本。高?？梢园堰@些最新的廣告倫理研究成果和前沿動態及時轉化，引入課堂，以科研來帶動和促進廣告倫理的教學。

2.依靠專業實踐教學平臺來強化

除了做好廣告倫理教育的專業課堂教育外，還需利用好專業實踐的平臺來鞏固和強化教學成果。專業實踐教學分為課內和課外兩個環節，課內實踐課可采取典型案例的教學方式，把當下出現較多的問題廣告拿來分析評判，讓學生從中學會鑒別，培養思維能力。課外實踐教學主要通過模擬真實的商業環境，使學生在現實和理論的互動中培養創新能力和社會責任意識，樹立正確的價值觀。

3.利用產學研服務平臺進行鞏固

高校可以利用產學研平臺，在為社會提供服務時，強調社會責任意識和遵守倫理規范的重要性，通過實踐反哺或強化高校廣告倫理課堂教育的效果。設有廣告專業的院系可以與創意設計類、營銷策劃類、品牌推廣類公司聯合建設廣告專業校外實習實訓基地，或聯系省內外知名的創意產業園區、文化產業園區，與園區共建校外實習實訓基地，以園區為主體，根據園區的服務平臺，通過實習實訓基地打包服務園區企業，搭建廣告專業產學研創新服務平臺，并利用這一平臺對學生進行廣告倫理教育。

四、開辟廣告倫理教育途徑

依托高校資源和產學研服務平臺，從學校教育和社會教育兩個方面，多渠道進行廣告倫理教育。

1.設置《廣告倫理學》課程，進行系統的廣告倫理教育

高校開設《廣告倫理學》課程是實現廣告倫理教育的主要途徑。大學廣告教育中，必須把廣告倫理教育與其他的廣告課程同等對待，這一點是非常必要的。日本著名廣告學者岡田米藏強調：在大學教育過程中應該將“市場倫理”“廣告倫理”作為教育體系中的重要科目，并將這些內容納入到廣告教育體系之中。[4]國內著名廣告教育專家，武漢大學媒體發展研究中心主任、博士生導師張金海說：“我認為大學教學有必要開一門《廣告倫理》的課?！盵5]好的廣告是兼具專業主義和職業主義的，專業主義就是具備廣告的一些制作原則，職業主義是指所有社會人都應該考慮商業利潤、公眾利益、社會利益等全面因素，這是社會人的基本道德。他還說，創意固然是廣告的靈魂，但它又是一把雙刃劍，能帶來品牌或產品的放大效應，也可能帶來妖魔化的效果。面對日益激烈的市場競爭，一個健康發展的企業不僅要懂得廣告營銷、懂得質量制勝，還應該有社會責任。河南大學新聞與傳播學院國家級實驗教學示范中心主任楊海軍也認為：“廣告倫理是廣告業健康、持續、有效發展的保障，而廣告倫理的淪喪和缺位導致了問題廣告的濫觴，嚴重制約了廣告業的發展。”[6]這些廣告教育專家的呼吁振聾發聵，寓意深遠，它提醒我們廣告倫理教育是到了該提上日程的時候了，我們應該將廣告倫理學與廣告心理學、廣告文案、廣告創意等課程一樣，列入專業課程設置體系之中。

目前，高校開展廣告倫理教育也是可行的，我國對廣告倫理的研究雖起步晚，但發展至今已有相對成熟的思想和體系，可以試點推行。一些廣告研究方面的成果如前述李曉勤的《廣告倫理：面對難以躲避的誘惑》，陳絢的《廣告道德》，陳正輝的《廣告倫理學》，蘇士梅、崔書穎的《廣告倫理學》等著作，都可以作為教材或參考書來使用。高校通過設置廣告倫理方面的課程，使學生受到系統的廣告倫理教育，這無疑會對未來廣告業持續良性的發展產生重要影響。endprint

2.利用社會力量，開展廣告倫理教育專題講座

高校還可以采用專題講座模式。這種模式需要高校作為主體邀約廣告教育專家和業界資深廣告人定期或不定期地到學校課堂進行廣告倫理的專題講座，利用他們長期從事廣告教育和研究的所思所想或從業經驗，用案例教學的方法，深入剖析解讀當前廣告發展中存在的倫理道德問題及其本質，使學生對當前的廣告倫理問題有一個清醒的認識。利用這種專題方式，能從宏觀層面掌握廣告在現代社會中的地位和作用，還可以培養學生利用不同的理論工具，多維度地對廣告作品及文化現象展開評價和批判的能力。這一形式既能引導學生對廣告業進行深入的思考，又有身臨其境之感，起到防患于未然之效。而且，講座的方式也比較受學生歡迎，能起到較好的傳播和警示的效果。

3.利用廣告社團和各種廣告賽事開展廣告倫理教育

廣告社團是大學生自發成立的一種民間組織形式，主要由廣告專業學生和廣大的廣告愛好者組成。廣告社團一般會定期或不定期地舉辦諸如廣告攝影比賽、廣告策劃比賽、創意營銷等活動，或通過拉贊助的方式搞主題推廣活動。學?？梢岳眠@一途徑進行廣告素養的通識教育，使廣告倫理教育成為媒介素養教育的重要內容。

通過參加大學生廣告大賽來進行廣告倫理教育也是一個很好的渠道。目前我國的廣告賽事極為活躍，其中影響較大、口碑較好的有全國大學生廣告設計大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎、時報金犢獎等。全國大學生廣告設計大賽是由教育部高等教育司支持，教育部高等學校新聞傳播學類專業教學指導委員會、中國高等教育學會廣告教育專業委員會共同主辦，中國傳媒大學、全國大學生廣告藝術大賽組委會共同承辦的全國高校文科大賽。它是規模大、覆蓋高等院校廣、參與師生人數多、作品水準高的國家級大學生賽事。自2005年開賽至今已成功舉辦了5屆6次賽事，已形成了穩定的、成熟的、具有相當規模的大學生競賽平臺。中國大學生廣告藝術節學院獎是目前國內唯一由國家工商總局批準、中國廣告協會主辦的大學生廣告藝術創意大賽活動，該獎項以全國高校中有廣告及相關專業的學生為主，采用為中國著名企業做命題創意的方式進行競賽活動。該獎項已歷經9屆，在全國各高等院校中深入人心，在社會中形成了深遠的影響，是一個富有實效意義的活動，是高校教育與實踐結合的典范。時報金犢獎是全球華人地區規模最大的學生廣告活動，也是唯一一家將媒體與市場推廣服務合并一體，并利用最廣泛的媒體資源，深入全球華人700余所院校的廣告與設計的創作獎項，在學界和業界之間架起橋梁，成為學生畢業進入企業或廣告公司的踏腳石，并為業界輸送了大量成品人才。高校可以利用這些賽事資源，將廣告倫理教育貫穿在整個廣告實踐活動之中，一方面達到培養學生實踐動手能力和創新能力的目標，另一方面把日常的廣告倫理教學、實踐環節與學科專業競賽進行有機結合，提高學生的文化素養和社會責任意識，強化課堂廣告倫理教育教學的效果。

4.與社會合作引導學生積極參與公益廣告活動

學?？煞e極響應各級政府機關、教育部或一些社會組織的邀請，鼓勵學生積極參與各項公益廣告活動。目前，我國的公益廣告活動開展得如火如荼，教育部每年都會聯合部分企業和媒體開展此類活動。如2013年11月，為了“傳遞正能量，踐行中國夢”，教育部以中國大學生教育在線為平臺，聯合中國教育報刊社和中國教育電視臺及騰訊網，開展“全國大學生公益廣告作品征集”活動。高?？梢岳眠@一活動契機，對在校大學生進行廣告倫理教育，通過新媒體平臺傳遞廣告倫理理念，凈化社會環境，培養大學生健康的廣告理念。

五、結 語

高校是培養未來廣告人的搖籃，在高校進行廣告倫理素養的教育，具有重要的現實意義。大學生思想活躍，對新事物接受比較快，但思想不夠成熟，進行廣告倫理教育，使他們明白自身肩負的社會責任，可以免受問題廣告的影響，有效地遏制拜金主義、享樂主義、只重技術等思想，引導學生樹立健康的廣告觀念和消費意識。再者，從學科建設的角度來看，廣告倫理教育也是廣告學科體系構建的一個重要方面。對廣告倫理教育問題進行研究，不僅是對廣告實務存在問題的回應，更是一個理論問題，是對廣告理論的擴展?？傊?，各院校可根據自身特點，結合培養目標，找出適合自身發展的模式和途徑，克服當前廣告教育中“雜而淺表”的弊端，提高廣告學人才的整體素質。廣告倫理教育是一個系統工程，需要對此作出全面的科學論證，并在教學實踐中不斷地總結經驗，探索出具有普適意義的長效機制，使廣告倫理教育成為我國廣告學學科建設不可分割的重要組成部分。

（本文為河南省教育廳人文社科研究資助項目《我國高校廣告倫理教育范式研究》的階段性成果，項目編號：2011-GH-169）

注 釋：

①陳正輝的《廣告倫理學》，蘇士梅、崔書穎的《廣告倫理學》等都談到了廣告倫理教育的重要性；張艷的《淺析廣告倫理教學的重要性》（黑龍江科技信息，2009年第1期）、于燕枝的《在廣告專業課程中開展倫理教育研究》（內蒙古電大學刊，2012年第3期）等文章也對此做了闡述。

②參見張金海、周麗玲.廣告素養的概念框架與影響因素[J].新聞與傳播研究，2008（4）；謝朝清，等.新媒體新營銷下的高校廣告素養教育[J].新聞愛好者，2009（5）.

③參見謝筱冬.廣告課程中設計倫理教育的策略和方法[J].藝術探索，2010（4）；付淑戀.關于廣告教育中的道德倫理觀深度置入[J].課程教育研究，2012（33）.

參考文獻：

[1]蘇士梅，崔書穎.廣告倫理學[M].河南大學出版社，2010：43.

[2]程士安.廣告倫理研究體系的構建基礎[J].新聞大學，2008（4）.

[3]倪寧，譚宇菲.試析“大廣告”時代的我國廣告教育[J].國際新聞界，2009（5）.

[4]黃孟芳.21世紀以來日本廣告倫理研究的基本走向[J].西北大學學報：哲學社會科學版，2009（1）.

[5]嚴翠，黃晶.被質疑違反倫理 商業廣告引發“80后”集體聲討[N].網易新聞2007年9月6日.http：//news.163.com/07/0906/06/3NMHEV91000120GU.html.

[6]楊海軍.廣告倫理與廣告文明締構[J].新聞與傳播研究，2007（3）.

（作者為河南大學新聞與傳播學院副教授、博士，河南大學傳媒研究所研究人員）

編校：張紅玲endprint