奧馬電器能否成為冰箱界的格力？

2002年顧雛軍收購科龍，不僅引發冰箱業巨震，還直接催生了奧馬電器（002668），對冰箱業格局的影響竟延續至今。十年前，奧馬電器的成立被業界質疑，而現在這個專業團隊已經將奧馬電器打造成了一個冰箱行業中非常特別的企業。公司主要業務為冰箱ODM（俗稱“貼牌”），但是管理層表示，將大力發展OBM（代工廠經營自有品牌）業務。

國內冰箱市場概況

總體來看，國內的冰箱市場發展主要依靠更新換代的需求、新增家庭的需求、農村及鄉鎮市場的需求。中怡康數據也顯示，2014上半年國內冰箱市場零售量1725萬臺、零售額436億元，同比分別下降10.5%、8.6%。出口方面，由產業在線的冰箱出口數據統計可以看出，2014年上半年的冰箱出口較前兩年有所增長。

暢銷單品保證銷量優勢

我們搜集八大電商（京東、蘇寧、國美、天貓、1號店、當當、易迅、QQ網購）今年4、5月份的冰箱銷售數據顯示，今年4、5月份冰箱的電商銷售量，海爾和奧馬穩居前兩位，其他銷量較多的品牌還有美的、康佳和容聲。另外，從奧瑪官網公布的7月份電商數據來看，奧馬的線上銷量已經超過了海爾，位于冰箱品牌第一位。這樣的成長速度是非常值得肯定的。

從客單價的數據來看，目前客單價較高的是西門子、三星、博世、松下等國外品牌，國內品牌中，客單價較高的是海爾和合肥三洋旗下的帝度。而奧馬、康佳、美的、TCL、格蘭仕的客單價較低。然而從單品的銷量來看，奧馬的一款BCD-118A5冰箱銷售火爆，在4、5月均取得銷量第一，經我們查詢，此款冰箱目前的電商售價為799元。而海爾的一款熱銷產品BCD-206STPA，在蘇寧云商報價1449元，目前為缺貨狀態；在京東商城報價1799元，目前有貨。

從銷售地域來看，公司的產品主要銷售方向是出口國外，但是出口業務毛利率（15%左右）顯著低于國內銷售的毛利率（20%以上），所以公司近年來也在大力擴展國內業務。出口業務所占的比重從2009年的70.44%下降到了2013年的52.9%。

另外，公司的銷售模式較為新穎，主要依托電商的經營模式銷售費用較低，同時其掌握核心科技的研發能力不斷開發出適合市場需求的新品，例如目前在火熱預約中的BCD-188和BC-92，與手機中的小米一樣，性價比非常高，頗受年輕群體的喜愛。這是公司在國內市場的優勢和護城河所在。

財報顯現公司優勢

從公司自身營業收入的歷史情況來看，公司總體收入的增速逐漸下降，2013年公司收入的爆發性增長源于國內業務同比增長了47.35%，今年上半年，由于去年國內業務基數較高，所以同比只增長了8.48%，亮點在于國外業務同比增長了19.33%。年度總資產報酬率，奧馬電器明顯高于澳柯瑪和美菱電器。

從2013年的冰箱業務毛利率來看，行業龍頭青島海爾（600690）的毛利率最高，這也符合其高客單價的市場定位，而合肥三洋和奧馬電器的毛利率較低。因為奧馬電器目前的市場策略在于滿足新增家庭的需求和農村及鄉鎮市場的需求，所以其主打產品定價較低。從歷史毛利率來看，奧馬電器的毛利率提升很快，從2009年的12.24%提升到2014年上半年的24.11%，說明公司在戰略上逐漸重視品牌的價值，由毛利較低的ODM業務，向建立自主品牌的方向發展。

另外，從期間費用率來看，雖然奧馬電器近幾年的期間費用率明顯提升，但還是低于美菱電器（000521）和澳柯瑪（600336）的期間費用率。從報表的管理費用明細中得知，這是因為奧馬加大了研發力度所致。今年半年報中奧馬電器的管理費用同比增長了30.78%，其中研發費用同比增長了42.67%，占銷售收入的3.14%。青島海爾2013年年報中披露的研發費用，占其銷售收入的2.42%。說明奧馬電器是行業內比較重視技術開發的公司，其能否成為冰箱界的格力，我們也將拭目以待。

機會與風險并存

我國冰箱產量占全球產量的一半，而空調產量則占全球產量的7 成以上，原因主要是我國冰箱行業集中度低于空調，出口的成本優勢不如空調明顯。從這個角度看，我國冰箱出口仍有成長空間。而奧馬電器目前是我國最大的冰箱出口企業，出口量份額約為15%左右，在規模、資金方面具有優勢。

公司同時也需要注意，歐洲是其最大的出口市場，如果奧馬電器出口的國家和地區的貿易政策發生重大變化或經濟形勢惡化、我國出口政策產生重大變化或我國與這些國家或地區之間發生重大貿易爭端等情況，將會影響到這些國家和地區的產品需求，進而影響到公司的出口業務。

總體來看，公司所處的冰箱行業發展緩慢，國內市場空間不是很大。但公司具有多年來冰箱ODM業務的生產經驗，總規模在業內較小，成長較快，毛利率提升明顯，在渠道上另辟蹊徑，已經在紅海市場中殺出一片天地。同時，公司目前總體市值量才33.98億。在市值空間上依然有很大的前景，如果能夠在智能家電推出，抓住更新換代的市場需求，依然大有可為。（雪球ID：不明覺勵的小伙伴）