應用型本科院校市場營銷人才培養模式的構建與實踐
——以大連民族學院市場營銷專業為例

鞏少偉,張瑞雪,于 穎

(大連民族學院經濟管理學院，遼寧大連 116605)

應用型本科院校市場營銷人才培養模式的構建與實踐
——以大連民族學院市場營銷專業為例

鞏少偉,張瑞雪,于 穎

(大連民族學院經濟管理學院，遼寧大連 116605)

加大應用型本科市場營銷人才培養的力度，是新經濟時代與高等教育大眾化的要求。著重探討了應用型本科營銷人才培養模式的構建以及保障體系。提出了應用型本科營銷人才培養模式。認為，加強教學團隊建設，建立以能力為本位的多元化教學考評體系和加強精品資源共享課建設是保證這一模式成功實施的重要措施。

應用型本科院校;市場營銷人才;培養模式

一是高等教育大眾化改革的需要。目前，中國已進入了國際公認的高等教育大眾化初級階段。從發達國家經驗看，進入大眾化階段以后，高等教育結構需做出重大調整，即加大應用型人才培養的力度，完善人才培養體系。所以，高等教育大眾化改革為應用型本科人才培養提供了重要的發展條件。

二是市場營銷學科特點的需要。市場營銷學科是“綜合性”“實踐性”極強的學科，這種學科性質在某種程度上決定了其人才培養模式的應用型特征。

三是有利于提高應用型本科院校營銷專業學生創新創業能力的培養。應用型人才的培養最終是要面向社會和企業，學生在全新的教育理念指導下，通過體現前沿思想的理論學習，校企合作教育，以及校內創新創業實踐教育平臺的實踐操作，及時了解本專業的前沿動態，以及社會政治、經濟、科技和社會文化環境的發展變化，了解企業營銷管理的戰略思想及策略規劃，為學生畢業后提高就業與創業能力提供保障。

二、應用型本科營銷人才培養模式的構建思路

從市場營銷學科強調應用性、操作性的特點出發，大連民族學院市場營銷專業在明確人才培養目標的前提下，實施了一系列改革:

1.明確人才培養目標

本著“創新、融合、開放”的教學理念，以“社會需要、學生發展”為導向，培養理論基礎扎實，具有終身學習能力、人際溝通能力、市場調查與分析能力、市場拓展能力的金融營銷人才、營銷數據分析人才和營銷策劃人才。

所謂創新，即在專業改革、課程建設、教學模式、實踐教學等方面大膽改革和創新;所謂融合，即充分利用綜合性大學多學科融合對復合型高素質人才培養的優勢，實現多學科教育資源共享;所謂開放，即以開放的思維學習國內外先進的教學理念和方法，并加強與國內外同行及企業的交流與合作[2]。

2.更新完善教學內容，優化課程設置

市場營銷專業本科應用型人才課程體系設置的基本原則是:基礎扎實;體現前沿;實戰應用。因此，市場營銷本科專業的課程體系除了通識教育課程外，針對本專業人才培養目標，構建專業基礎課、專業骨干課、專業方向限選課、專業任選課、專業實踐課、輔修課六大模塊。

專業基礎課模塊。合理、扎實的專業基礎課程體系能夠增強學生的適應能力，為其他課程的學習打下堅實的理論基礎。主要包括宏觀經濟學、微觀經濟學、計量經濟學、統計學、高等數學、管理學、會計學、財務管理學等。

專業骨干課模塊。在專業基礎課學習的基礎上，對學生進行系統性、普遍性的專業知識教育，該模塊適合于各類專業市場營銷基本知識的學習。包括市場營銷學、市場調查與預測、消費者行為學、市場營銷策劃、客戶關系管理、網絡營銷、廣告策劃與管理、推銷理論與技巧、商務談判學、國際市場營銷、公共關系學等。

專業方向限選課模塊。根據未來經濟社會發展中對金融營銷、營銷數據分析人才需求缺口較大，對營銷策劃人才需求旺盛的特點，開設三個專業方向選修課群，金融營銷方向課群:國際金融、金融營銷學、金融市場風險管理、貨幣銀行學、網絡金融與電子支付、證券市場理論與實務、期貨貿易等課程;營銷數據分析方向課群:概率與數理統計、數據庫營銷、環境營銷、網絡技術、電子商務、現代辦公系統應用等課程;營銷策劃方向課群:企業戰略管理、服務營銷、廣告策劃與管理、企業形象設計、營銷策劃經典案例與實務操作等課程。三個專業方向課群的設置具有很強的針對性，使學生的專業學習向縱深方向發展，更加具有個性化的特征。

專業任選課模塊。這一模塊的設計主要是擴大與市場營銷骨干課程相關的知識，尤其要瞄準市場營銷理論發展的前沿，在專業選修課模塊中，增設新概念營銷、環境營銷、關系營銷、營銷前沿理論等體現營銷專業發展前沿的課程。

實踐教學模塊。一是增加課內實踐學時，在專業主干課程中適當加入實踐、實驗學時，在理論學習的同時，緊密聯系實際，加強學生對所學課程的認知;二是增加集中性實踐教學環節的學時，例如開設市場營銷課程設計、專業認識實習、專業實習，營銷模擬訓練等，在集中實踐環節，學生可根據個人興趣，進行與行業對接的實習，為培養差異化的人才提供平臺。

輔修模塊。充分利用綜合性大學多學科融合對高素質、復合型人才培養的優勢。鼓勵學生學習不同領域的專業知識，跨專業輔修，為培養復合型本科營銷人才創造條件。

3.改革教學模式

知識經濟時代，社會對人才的需求是多元靈活而且多變。因此，市場營銷專業需要不斷改革和創新教學模式。

(1)依托現代信息技術，實施“課內、課外一體化”教學模式。本著“以學生發展為本，以教會學生學習和思考為目的”的原則，通過“自主學習—高效課堂—課外導師制輔導—課外作業—課外實踐—反饋信息”模式來實現“課內、課外一體化”教學。自主學習即教師在課前向學生規定需要自己閱讀的資料，或觀看視頻課程中的指定內容，推薦閱讀文獻;高效課堂是指在單位時間空間里，將教學目標最大化和最優化。教師在課堂教學中以問題為中心，靈活運用案例教學、啟發式教學、探究式教學、討論式教學、參與式教學等方法，激發學生探究的興趣，讓學生在課堂教學中既體驗創新的理念，又能夠掌握相應的理論知識;課外導師制輔導，即學生組成小組，每周舉辦1-2次活動，就某一個問題，由學生和教師共同討論，使教學內容在相互討論、探索中完成;課外作業，每門課程都設1-2個課外作業，使學生在完成課程作業中鍛煉動手能力;課外實踐，即通過實踐教學，檢驗學生運用所學理論解決實際問題的能力;反饋信息，即教師在教學過程中要及時掌握學生學習進程和效果，及時提供反饋信息給學生。

(2)及時將教師的科研成果轉化為教學內容。首先，將科研成果融入課堂教學。專門設立市場營銷專題講座，每個教師都有機會將最新研究成果與學生分享并展開討論，以此來提高學生學習新知識的能力;其次，鼓勵教師帶領學生共同開展學術研究。通過這一系列的方法鼓勵學生早進課題、早進實驗室、早進團隊。

4.強化實踐教學

市場營銷專業是應用性、操作性極強的專業，必須加強實踐教學環節的改革。

(1)改善實踐教學條件。加強營銷策劃實驗室、商務談判模擬實驗室、電子商務實訓室、ERP實驗室、辦公自動化實驗室等基礎實驗室建設，增設市場營銷試驗示范中心和市場營銷創業訓練中心。在師資配備方面，由專業教師和聘請共建企業的營銷經理共同擔任實踐教學指導教師。

(2)加強產學合作實踐教學平臺建設。推進金融營銷方向、營銷數據分析方向、營銷策劃方向實踐教學平臺建設，探索“并行式”的教學模式。

(3)構建以“創新創業教育基地為載體，以項目制工作室為核心的分層次、開放式的實踐教學平臺，如圖1。

圖1 實踐教學平臺

1)分層次實踐教學:學生從大一至大四全程參與實踐教學。根據年級不同，設置不同層次的實踐教學內容。第一層為課程實踐層，通過專業課程實踐，加深學生對專業課程基本理論的認知;第二層為綜合層，通過認識實習、專業實習等培養學生處理復雜問題的能力;第三層為創業孵化層，對有創業意識的學生提供創業支持。三個層次前后銜接，循序漸進，使學生得到充分的、不間斷的實踐訓練，如圖2。

圖2 實踐教學層次

2)開放式實踐教學體系:即構建以市場為導向，以企業營銷實際項目為紐帶，組建相關專業學生參與的開放的工作室，如圖3。

突破傳統的教育模式，以學生發展為本，教師與學生要同等地位，高年級與低年級的學生、不同專業的學生要融為一體，將研究性學習和合作學習相結合，在工作室中培養學生全方位的知識與能力，例如，從科學精神、到拼搏精神、到團隊精神，甚至是如何做人，如何學習，如何做事。

圖3 實踐教學體系

三、應用型本科營銷人才培養模式的保障體系

1.加強教學團隊建設

培養應用型本科營銷人才，需要建設一支高效運行的實戰型教學團隊。

(1)明確專業教學團隊組織架構。合理的組織架構能夠保證組織功能的發揮。大連民族學院市場營銷專業以專業核心課群和三個專業方向課群為中心，形成了“以專業帶頭人、專業方向課群帶頭人為骨干，專業教師為主體，以優秀企業家、省內外知名專家學者為輔的專兼職相結合的教學團隊”，如圖4。

圖4 教學團隊組織架構

(2)強化教師實戰能力培養。市場營銷學科的實踐性特征，要求教師必須時時跟蹤社會實踐的發展，具有實戰經驗。因此，學校市場營銷專業已將教師深入企業或政府部門掛職鍛煉形成常態化。教師可以充分利用校企合作平臺，帶領學生參與合作企業的營銷實踐，承擔合作企業營銷課題，協助合作企業解決營銷問題。

(3)健全中青年教師培訓機制。市場營銷專業制定并實施了以下中青年教師培養計劃:1)積極創造條件，鼓勵青年教師繼續深造;2)給青年教師創造條件，參與市場營銷學專業建設交流研討活動，及時掌握本學科最前沿動態，并擴大大連民族學院市場營銷專業的對外影響;3)做好青年教師上崗前的各項準備工作，認真組織試課、聽課等各項工作，在老教師的指導下編寫教案、教學日歷，做到大綱統一、教學材料和教材統一、考核方式統一，注重培養青年教師的規范性教學;4)繼續實施青年教師導師制。為每一位青年教師安排導師，要求其跟班聽課并擔任助教，以便讓他們更好地、全面地理解這門課程的背景和知識要點、教學要求和內容，掌握各種教學方法;5)對積極參與教學改革研究和學術研究的青年教師，給予支持，以全面提高青年教師的教學與科研能力。

2.建立以能力為本位的多元化教學考評體系

考試是評價學生學習效果與人才培養質量的重要途徑。傳統的教學考評體系注重知識傳承，多要求學生理解與記憶授課內容，與之相應，教學考評體系借助的是閉卷考試或形式化的開卷考試，導致學生片面追求成績，而忽略了知識體系的整體掌握和知識的運用。應建立起一套以能力為本位的多元化教學考評體系，培養學生的綜合分析問題和解決問題的能力。

(1)改進課程考核制度。加強對學生學習過程的控制與評價，將日常教學中學生自主學習、課堂討論、案例分析、小組作業、課程實踐納入考核內容。

(2)改革考核內容。在考試命題中，減少對知識記憶性的考核，加強對理論理解性和應用性的考核。

(3)在產學合作教育機制中，應加入企業對學生的評價，以多層面、多角度地評價學生的能力素質狀況。

3.加強精品資源共享課建設

中國大學Mooc上線后，可實現大學視頻公開課、大學資源共享課和中國大學Mooc等不同類型的優質課程在同一平臺上的集成與共享。充分利用Mooc平臺優質課程資源，積極開展Mooc課程建設，利用學校網絡教學平臺，構建“Mooc平臺課程+精品視頻課程+網上討論+網上作業”網絡教學系統，推進“課內、課外一體化教學”的實施[3]。

[1]李季.美國高校市場營銷專業人才培養模式研究[J].成功教育，2013(4):18-22.

[2]謝文德.高校市場營銷專業應用型人才培養模式研究[J].知識經濟，2012(11):46-48.

[3]黃宇，陳陽.中美高校市場營銷專業應用型人才培養模式比較研究及啟示[C].湖南省市場營銷學會論文集，2010.

(責任編輯 董邦國)

M arketing Talent Cultivation Models for Application-oriented Universities——A case study ofmarketing department of Dalian Nationalities University

GONG Shao-wei，ZHANG Rui-xue，YU Ying
(College of Economics and Management，Dalian Nationalities University，Dalian Liaoning 116605，China)

With the arrival of the new economic age and the acceleration of higher education popularization，it is necessary for application-oriented universities to putmore effort intomarketing talent cultivation.This paper discusses marketing talent cultivation models and safeguard systems.Marketing talent cultivation models consist of four parts:define the goals of talent development clearly，improve the contents of teaching and optimize the curriculum，reform teaching module，and strengthen practical teaching.Three safeguard methods ofmarketing talent cultivation models are given:enhance the construction of teaching team，construct ability-based diversified teaching evaluation systems and high-quality resources sharing class.

application-oriented universities;marketing talent;cultivation models

G420

A

1009-315X(2014)06-0669-04

一、應用型本科營銷人才培養模式研究的意義

社會對人才的需求可分為兩大類:一是發現和研究客觀規律的理論研究型人才，另一是將客觀規律的原理應用于實踐，物化后給人類社會帶來利益的應用型人才。本科應用型人才是指既具有大學層次的知識與智能水平，又具有從事某一專業的科研能力和操作能力的高級專門人才。

中國高等院校市場營銷專業人才培養層次涉及專科、本科和研究生。近年來，隨著經濟全球化和市場經濟的快速發展，以高新技術和信息技術為特征的“新經濟”迫切需要大量本科層次高級應用型營銷人才。而現實中許多高校的本科層次市場營銷專業人才培養出現了教育與經濟、科技相脫節的狀況。面對世界經濟一體化和日益激烈的市場競爭，高等院校必須調整和完善市場營銷專業應用型本科人才培養模式，以適應市場需求。因此，構建應用型本科營銷人才培養模式有十分重要的意義[1]。

2014-07-30;

2014-09-18

2014年遼寧省教育教學改革研究一般項目(UPRP20140173)。

鞏少偉(1963-)，黑龍江哈爾濱人，教授，主要從事營銷管理及文化產業發展研究。