傳媒業如何擁抱大數據

張博庚

【摘 要】本文分析了大數據的基本概念與特征，傳媒業利用大數據的現狀，認為傳媒業應提升自身處理數據能力，樹立“用戶為王”的理念，學會讓數據“說話”，數據的多次利用，讓大數據輔助品牌傳播，從而真正地擁抱大數據時代。

【關鍵詞】傳媒業 大數據 用戶為王

一、大數據的特點

近年來，“大數據”逐漸成為人們熱議的話題，其概念是上世紀80年代阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》一書中提出的，當時局限于技術的發展程度，并沒有被業界廣泛關注。隨著計算機的普及，互聯網、社交媒體、智能手機的興起，有大量的“以電子形式存儲”的數據出現，而且以幾何級數增長。有人預測，2020年，數據總使用量將達到35.2ZB。

美國有句諺語：“除了上帝，任何人都必須用數據說話。”面對如此巨量的數據，我們應該進行分析，挖掘出數據背后的秘密，方顯“大數據”的意義。哈佛大學社會學教授加里·金說：“這是一場革命，龐大的數據資源使得各個領域開始了量化進程，無論學術界，商界還是政府，所有領域都將開始這種進程。”①

大規模生產、分享與應用數據的時代已經到來。我們不再只能運用抽樣的方式對部分數據進行分析。“大數據”給了我們完整且綜合的數據，讓我們可以探尋現實世界的規律，得到以前無法想象的商業機遇。知識占有曾經意味著歷史的理解，如今意味著對未來的預測。一些學者預測在大數據時代的影響下，經濟學、政治學和許多其他學科將產生巨大的變化，進而對人類的價值體系、知識結構和生活方式造成影響。甚至有人說世界的本質就是數據。如果辯證地看“大數據”，其實它有兩面性。“大數據”不是萬能的，它只是我們解決問題的一個量化手段。“大數據”給我們的只是問題的參考答案，至于最后的解答部分，還需要我們自己的思考與論證。邁爾·舍恩伯格在《刪除：數字時代遺忘的美德》中寫到，數字技術和全球網絡壓倒一切，使我們忘記了自己的自然能力，我們必須重新恢復記憶。

二、傳媒業利用大數據的現狀

當你逛完淘寶，還在為買一件襯衫而猶豫的時候，無意間打開其他網頁，你心儀的商品瞬間出現在某個不起眼的角落；當你剛從亞馬遜買了一套書，不經意打開郵箱，一封新郵件里出現了一張你更感興趣的書單。“大數據”在不經意間已經進入了我們的生活，并且已經被商業領域運用到了各個方面，但它并不是電商領域獨享的福音。

麥肯錫曾經對美國17個行業擁有的數據量做了估算，離散式制造業居首位，擁有966PB的總量；美國政府居第二位，擁有848PB的數據總量；傳播與傳媒業居第三位，共有715PB的數據量。②相比其他行業，傳媒行業在數據量上的優勢還是很明顯的。

傳媒業擁有的龐大數據主要有以下幾種表現形式：首先是傳媒業的歷史數據庫，出版多年的報紙期刊，在紙質出版前的數字化存儲，以及許多未見人的未發稿件存儲，長期積累后，已經形成了具備一定規模的數據庫；其次是影音數據庫，其中既包括專業攝影師的創作，也包括“自媒體時代”個人的隨性記錄；還有社交網絡數據庫，這里包括社交平臺的數據信息。

傳媒業也在一些方面試圖擁抱“大數據”。《赫芬頓郵報》和高客網等網站，在新聞選擇上已不再僅僅依靠編輯的新聞敏感度，而是引入數據分析判斷，搜尋出更吻合公眾需求的新聞。但他們也只是利用傳統意義上的數據價值，“大數據”的利用還處在初級階段，其背后的寶藏尚未挖掘。傳媒業與“大數據”也只是背對背擁抱的狀態。

究竟是什么造成了傳媒業與“大數據”的背對背？

首先，傳媒業對數據的加工能力有欠缺。面對海量、多樣、及時性強的“大數據”，用傳媒業傳統的方法難以進行處理。而且更多媒體自身數據的數字化程度也還不夠，并沒有普遍地建立起內容數據庫。即使建立起了初步內容數據庫，也未能做到整合。之前提到的歷史數據庫、影音數據庫、社交網絡數據庫相對獨立，關聯度很低。

其次，處理“大數據”的專業人才匱乏。這種專業人才應具備數字運算與建模能力、網絡工程與分析能力，他們被人們稱作數據分析家。他們不會被傳統行業內的爭論所限制，只對匯集起來的數據進行理性分析。而在一些媒體中根本沒有涉及數據管理與分析部門，更沒有這種數據分析專家。

最后，傳媒業的戰略決策力不夠。在大數據的浪潮下，一些媒體不愿喪失主動權，并試圖進行戰略轉型。但轉型就意味著報道形式與運行體系的全面改造，基礎硬件設施的全面升級。如何做到逐步轉型，贏得大數據時代的主動權，是對媒體戰略決策的挑戰。

三、傳媒業如何擁抱大數據

在大數據盛行的時代，傳媒業由于自身的不足，無法進行顛覆性的轉型。在這個變革之際，還停留在上一個街角。傳媒業該承認差距，補上落下的功課，完成華麗轉身，以開放和務實的心態擁抱大數據。具體可以從以下幾個方面進行改進。

1、提升數據使用能力

大數據時代，媒體首先要掌握足量的數據資產，才能去加以分析使用，挖掘數據價值，創造經濟利益。其中，自身內容的數字化構成媒體數據資產的核心。同時，通過與其他擁有數據的公司合作，或是購買等方式獲得一些外部數據，作為數據資源的補充。如果說數據資產的積累是提升數據使用能力的硬件，專業的管理與分析數據人才則是軟件。這類人才可以對數據進行統計與分析、提取與綜合，最后進行可視化表示。只有軟硬件兼備，媒體方可有效地提升數據運用能力。

2、樹立“用戶為王”理念

過去的媒體運作模式是信息提供者強制性地把信息傳播給受眾，中間基本沒有互動部分。媒體在整個傳播過程中占絕對的主導地位，它們決定著熱點議題，為受眾服務的意識相對淡薄。 “內容為王”是媒體吸引受眾的最好方式，他們以自己的專業度獲得生存。在大數據時代，媒介融合環境下運營方式更多地體現為內容為王、產品為王的特點，網絡化平臺的應用服務價值在受眾擴散性傳播的條件下，也呈現出幾何級數的增長模式。③受眾不再僅僅是信息的接收者，他們可以主動地參與到傳播之中，對自己感興趣的話題進行分享與評論，這也導致了媒體“內容為王”的思路該逐漸演變成“用戶為王”。放下身段，誠心服務于受眾，這種服務理念是一種雙贏的競爭策略，將使受傳雙方受益。

3、學會讓數據“說話”

媒體習慣于用事實說話，這是新聞自身的要求。在大數據時代，媒體該學會讓數據說話。其實數據亦是事實，大量的歷史數據，通過科學的分析與研究，可以挖掘出深層的含義，成為更深刻的事實。用數據說話需要的是運用先進的數據處理技術把無序的數據整合、分析，最后得出有利于人們決策的事實。

4、數據的多次利用

英國學者維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數據時代》中寫到，數據的真實價值就像漂浮在海洋總的冰山，第一眼只能看到冰山一角，而絕大部分則隱藏在表面之下。④數據的直接價值大部分時間是很明顯的。但數據與其他東西的不同之處在于，其價值不會隨著使用而漸漸消失，反而經過多次利用，可以得到更多價值。媒體好像坐在尚未開發的信息噴泉上，對自己掌握的信息資源使用一次便儲存起來。數據科學家們把這種封存數據的計算機叫做“數據墳墓”。媒體可以把數據集進行重組，喚醒這些塵封的數據，做到數據再利用，以達到預測市場走向、了解讀者偏好的目的。

5、大數據輔助品牌傳播

大數據的到來使我們可以收集到更多的信息，經過對其深入的分析可以給品牌傳播提供新的思路。品牌傳播要求了解用戶的想法，抓住他們的喜好與需求，進行有針對性的推送，大數據讓我們可以用量化的方式更加精確的找到答案。品牌傳播也看重用戶體驗，因為其直接影響用戶的再次購買。以往我們只能依靠抽樣問卷的方式得到體驗數據，而大數據可以通過對碎片數據的整合得到反饋信息，了解用戶對品牌的認可度。媒體品牌傳播是媒體轉型的關鍵，而利用好大數據，也是媒體轉型的方向所在。

在大數據時代，傳媒業面臨著各種新技術帶來的挑戰，同時也迎來了轉型的機遇。傳媒業該清晰地認知大數據的理念，選擇有利于長期發展的方案，真正擁抱大數據。□

參考文獻

①常政，《爆發：大數據時代的人類行為模式》[N].《中華讀書報》，2013-1-16

②麥肯錫全球研究所，《大數據：下一個創新、競爭和生產力的前沿》，2011

③鄭勇華，《新媒體環境下媒介經營管理的轉型方向》[J].《新聞界》，2012（6）

④維克托·邁爾·舍恩伯格：《大數據時代》[M].浙江人民出版社，2013

（作者：南京理工大學碩士研究生）

責編：姚少寶