傳媒業(yè)如何擁抱大數(shù)據(jù)

張博庚

【摘 要】本文分析了大數(shù)據(jù)的基本概念與特征，傳媒業(yè)利用大數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀，認(rèn)為傳媒業(yè)應(yīng)提升自身處理數(shù)據(jù)能力，樹立“用戶為王”的理念，學(xué)會(huì)讓數(shù)據(jù)“說話”，數(shù)據(jù)的多次利用，讓大數(shù)據(jù)輔助品牌傳播，從而真正地?fù)肀Т髷?shù)據(jù)時(shí)代。

【關(guān)鍵詞】傳媒業(yè) 大數(shù)據(jù) 用戶為王

一、大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)

近年來，“大數(shù)據(jù)”逐漸成為人們熱議的話題，其概念是上世紀(jì)80年代阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》一書中提出的，當(dāng)時(shí)局限于技術(shù)的發(fā)展程度，并沒有被業(yè)界廣泛關(guān)注。隨著計(jì)算機(jī)的普及，互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、智能手機(jī)的興起，有大量的“以電子形式存儲(chǔ)”的數(shù)據(jù)出現(xiàn)，而且以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。有人預(yù)測(cè)，2020年，數(shù)據(jù)總使用量將達(dá)到35.2ZB。

美國(guó)有句諺語：“除了上帝，任何人都必須用數(shù)據(jù)說話。”面對(duì)如此巨量的數(shù)據(jù)，我們應(yīng)該進(jìn)行分析，挖掘出數(shù)據(jù)背后的秘密，方顯“大數(shù)據(jù)”的意義。哈佛大學(xué)社會(huì)學(xué)教授加里·金說：“這是一場(chǎng)革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使得各個(gè)領(lǐng)域開始了量化進(jìn)程，無論學(xué)術(shù)界，商界還是政府，所有領(lǐng)域都將開始這種進(jìn)程。”①

大規(guī)模生產(chǎn)、分享與應(yīng)用數(shù)據(jù)的時(shí)代已經(jīng)到來。我們不再只能運(yùn)用抽樣的方式對(duì)部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分析。“大數(shù)據(jù)”給了我們完整且綜合的數(shù)據(jù)，讓我們可以探尋現(xiàn)實(shí)世界的規(guī)律，得到以前無法想象的商業(yè)機(jī)遇。知識(shí)占有曾經(jīng)意味著歷史的理解，如今意味著對(duì)未來的預(yù)測(cè)。一些學(xué)者預(yù)測(cè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代的影響下，經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)和許多其他學(xué)科將產(chǎn)生巨大的變化，進(jìn)而對(duì)人類的價(jià)值體系、知識(shí)結(jié)構(gòu)和生活方式造成影響。甚至有人說世界的本質(zhì)就是數(shù)據(jù)。如果辯證地看“大數(shù)據(jù)”，其實(shí)它有兩面性。“大數(shù)據(jù)”不是萬能的，它只是我們解決問題的一個(gè)量化手段。“大數(shù)據(jù)”給我們的只是問題的參考答案，至于最后的解答部分，還需要我們自己的思考與論證。邁爾·舍恩伯格在《刪除：數(shù)字時(shí)代遺忘的美德》中寫到，數(shù)字技術(shù)和全球網(wǎng)絡(luò)壓倒一切，使我們忘記了自己的自然能力，我們必須重新恢復(fù)記憶。

二、傳媒業(yè)利用大數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀

當(dāng)你逛完淘寶，還在為買一件襯衫而猶豫的時(shí)候，無意間打開其他網(wǎng)頁，你心儀的商品瞬間出現(xiàn)在某個(gè)不起眼的角落；當(dāng)你剛從亞馬遜買了一套書，不經(jīng)意打開郵箱，一封新郵件里出現(xiàn)了一張你更感興趣的書單。“大數(shù)據(jù)”在不經(jīng)意間已經(jīng)進(jìn)入了我們的生活，并且已經(jīng)被商業(yè)領(lǐng)域運(yùn)用到了各個(gè)方面，但它并不是電商領(lǐng)域獨(dú)享的福音。

麥肯錫曾經(jīng)對(duì)美國(guó)17個(gè)行業(yè)擁有的數(shù)據(jù)量做了估算，離散式制造業(yè)居首位，擁有966PB的總量；美國(guó)政府居第二位，擁有848PB的數(shù)據(jù)總量；傳播與傳媒業(yè)居第三位，共有715PB的數(shù)據(jù)量。②相比其他行業(yè)，傳媒行業(yè)在數(shù)據(jù)量上的優(yōu)勢(shì)還是很明顯的。

傳媒業(yè)擁有的龐大數(shù)據(jù)主要有以下幾種表現(xiàn)形式：首先是傳媒業(yè)的歷史數(shù)據(jù)庫(kù)，出版多年的報(bào)紙期刊，在紙質(zhì)出版前的數(shù)字化存儲(chǔ)，以及許多未見人的未發(fā)稿件存儲(chǔ)，長(zhǎng)期積累后，已經(jīng)形成了具備一定規(guī)模的數(shù)據(jù)庫(kù)；其次是影音數(shù)據(jù)庫(kù)，其中既包括專業(yè)攝影師的創(chuàng)作，也包括“自媒體時(shí)代”個(gè)人的隨性記錄；還有社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，這里包括社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)信息。

傳媒業(yè)也在一些方面試圖擁抱“大數(shù)據(jù)”。《赫芬頓郵報(bào)》和高客網(wǎng)等網(wǎng)站，在新聞選擇上已不再僅僅依靠編輯的新聞敏感度，而是引入數(shù)據(jù)分析判斷，搜尋出更吻合公眾需求的新聞。但他們也只是利用傳統(tǒng)意義上的數(shù)據(jù)價(jià)值，“大數(shù)據(jù)”的利用還處在初級(jí)階段，其背后的寶藏尚未挖掘。傳媒業(yè)與“大數(shù)據(jù)”也只是背對(duì)背擁抱的狀態(tài)。

究竟是什么造成了傳媒業(yè)與“大數(shù)據(jù)”的背對(duì)背？

首先，傳媒業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的加工能力有欠缺。面對(duì)海量、多樣、及時(shí)性強(qiáng)的“大數(shù)據(jù)”，用傳媒業(yè)傳統(tǒng)的方法難以進(jìn)行處理。而且更多媒體自身數(shù)據(jù)的數(shù)字化程度也還不夠，并沒有普遍地建立起內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)。即使建立起了初步內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，也未能做到整合。之前提到的歷史數(shù)據(jù)庫(kù)、影音數(shù)據(jù)庫(kù)、社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)相對(duì)獨(dú)立，關(guān)聯(lián)度很低。

其次，處理“大數(shù)據(jù)”的專業(yè)人才匱乏。這種專業(yè)人才應(yīng)具備數(shù)字運(yùn)算與建模能力、網(wǎng)絡(luò)工程與分析能力，他們被人們稱作數(shù)據(jù)分析家。他們不會(huì)被傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)的爭(zhēng)論所限制，只對(duì)匯集起來的數(shù)據(jù)進(jìn)行理性分析。而在一些媒體中根本沒有涉及數(shù)據(jù)管理與分析部門，更沒有這種數(shù)據(jù)分析專家。

最后，傳媒業(yè)的戰(zhàn)略決策力不夠。在大數(shù)據(jù)的浪潮下，一些媒體不愿喪失主動(dòng)權(quán)，并試圖進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。但轉(zhuǎn)型就意味著報(bào)道形式與運(yùn)行體系的全面改造，基礎(chǔ)硬件設(shè)施的全面升級(jí)。如何做到逐步轉(zhuǎn)型，贏得大數(shù)據(jù)時(shí)代的主動(dòng)權(quán)，是對(duì)媒體戰(zhàn)略決策的挑戰(zhàn)。

三、傳媒業(yè)如何擁抱大數(shù)據(jù)

在大數(shù)據(jù)盛行的時(shí)代，傳媒業(yè)由于自身的不足，無法進(jìn)行顛覆性的轉(zhuǎn)型。在這個(gè)變革之際，還停留在上一個(gè)街角。傳媒業(yè)該承認(rèn)差距，補(bǔ)上落下的功課，完成華麗轉(zhuǎn)身，以開放和務(wù)實(shí)的心態(tài)擁抱大數(shù)據(jù)。具體可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。

1、提升數(shù)據(jù)使用能力

大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體首先要掌握足量的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，才能去加以分析使用，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益。其中，自身內(nèi)容的數(shù)字化構(gòu)成媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)的核心。同時(shí)，通過與其他擁有數(shù)據(jù)的公司合作，或是購(gòu)買等方式獲得一些外部數(shù)據(jù)，作為數(shù)據(jù)資源的補(bǔ)充。如果說數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累是提升數(shù)據(jù)使用能力的硬件，專業(yè)的管理與分析數(shù)據(jù)人才則是軟件。這類人才可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析、提取與綜合，最后進(jìn)行可視化表示。只有軟硬件兼?zhèn)洌襟w方可有效地提升數(shù)據(jù)運(yùn)用能力。

2、樹立“用戶為王”理念

過去的媒體運(yùn)作模式是信息提供者強(qiáng)制性地把信息傳播給受眾，中間基本沒有互動(dòng)部分。媒體在整個(gè)傳播過程中占絕對(duì)的主導(dǎo)地位，它們決定著熱點(diǎn)議題，為受眾服務(wù)的意識(shí)相對(duì)淡薄。 “內(nèi)容為王”是媒體吸引受眾的最好方式，他們以自己的專業(yè)度獲得生存。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒介融合環(huán)境下運(yùn)營(yíng)方式更多地體現(xiàn)為內(nèi)容為王、產(chǎn)品為王的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)的應(yīng)用服務(wù)價(jià)值在受眾擴(kuò)散性傳播的條件下，也呈現(xiàn)出幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)模式。③受眾不再僅僅是信息的接收者，他們可以主動(dòng)地參與到傳播之中，對(duì)自己感興趣的話題進(jìn)行分享與評(píng)論，這也導(dǎo)致了媒體“內(nèi)容為王”的思路該逐漸演變成“用戶為王”。放下身段，誠(chéng)心服務(wù)于受眾，這種服務(wù)理念是一種雙贏的競(jìng)爭(zhēng)策略，將使受傳雙方受益。

3、學(xué)會(huì)讓數(shù)據(jù)“說話”

媒體習(xí)慣于用事實(shí)說話，這是新聞自身的要求。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體該學(xué)會(huì)讓數(shù)據(jù)說話。其實(shí)數(shù)據(jù)亦是事實(shí)，大量的歷史數(shù)據(jù)，通過科學(xué)的分析與研究，可以挖掘出深層的含義，成為更深刻的事實(shí)。用數(shù)據(jù)說話需要的是運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)把無序的數(shù)據(jù)整合、分析，最后得出有利于人們決策的事實(shí)。

4、數(shù)據(jù)的多次利用

英國(guó)學(xué)者維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中寫到，數(shù)據(jù)的真實(shí)價(jià)值就像漂浮在海洋總的冰山，第一眼只能看到冰山一角，而絕大部分則隱藏在表面之下。④數(shù)據(jù)的直接價(jià)值大部分時(shí)間是很明顯的。但數(shù)據(jù)與其他東西的不同之處在于，其價(jià)值不會(huì)隨著使用而漸漸消失，反而經(jīng)過多次利用，可以得到更多價(jià)值。媒體好像坐在尚未開發(fā)的信息噴泉上，對(duì)自己掌握的信息資源使用一次便儲(chǔ)存起來。數(shù)據(jù)科學(xué)家們把這種封存數(shù)據(jù)的計(jì)算機(jī)叫做“數(shù)據(jù)墳?zāi)埂薄Ｃ襟w可以把數(shù)據(jù)集進(jìn)行重組，喚醒這些塵封的數(shù)據(jù)，做到數(shù)據(jù)再利用，以達(dá)到預(yù)測(cè)市場(chǎng)走向、了解讀者偏好的目的。

5、大數(shù)據(jù)輔助品牌傳播

大數(shù)據(jù)的到來使我們可以收集到更多的信息，經(jīng)過對(duì)其深入的分析可以給品牌傳播提供新的思路。品牌傳播要求了解用戶的想法，抓住他們的喜好與需求，進(jìn)行有針對(duì)性的推送，大數(shù)據(jù)讓我們可以用量化的方式更加精確的找到答案。品牌傳播也看重用戶體驗(yàn)，因?yàn)槠渲苯佑绊懹脩舻脑俅钨?gòu)買。以往我們只能依靠抽樣問卷的方式得到體驗(yàn)數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)可以通過對(duì)碎片數(shù)據(jù)的整合得到反饋信息，了解用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度。媒體品牌傳播是媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，而利用好大數(shù)據(jù)，也是媒體轉(zhuǎn)型的方向所在。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳媒業(yè)面臨著各種新技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)，同時(shí)也迎來了轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。傳媒業(yè)該清晰地認(rèn)知大數(shù)據(jù)的理念，選擇有利于長(zhǎng)期發(fā)展的方案，真正擁抱大數(shù)據(jù)。□

參考文獻(xiàn)

①常政，《爆發(fā)：大數(shù)據(jù)時(shí)代的人類行為模式》[N].《中華讀書報(bào)》，2013-1-16

②麥肯錫全球研究所，《大數(shù)據(jù)：下一個(gè)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)力的前沿》，2011

③鄭勇華，《新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營(yíng)管理的轉(zhuǎn)型方向》[J].《新聞界》，2012（6）

④維克托·邁爾·舍恩伯格：《大數(shù)據(jù)時(shí)代》[M].浙江人民出版社，2013

（作者：南京理工大學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶