基于植入情景與品牌形象關系的植入式營銷傳播效果研究

[收稿日期]2014-04-10

[基金項目]河南工業大學哲學社會科學基金項目（10xPT006）

[作者簡介]王麗波（1978—），女，河南省濟源市人，河南工業大學講師，主要研究方向：市場營銷。

[文章編號]1009-3729（2014）04-0048-05

[摘 要]基于植入情景與品牌形象關系進行分析，以雪佛蘭各類汽車在《變形金剛》《鄉村愛情》中的品牌植入為研究樣本，從傳播輻射力、網絡輿論力、購買意愿拉升力3方面評估植入廣告的傳播效果，得出結論：（1）植入作品要有較強的傳播力度，品牌才能與植入情景自然融合；（2）植入情景要與植入品牌的目標受眾一致；（3）植入廣告不應與反面角色或情節產生關聯。

[關鍵詞]植入情景；品牌形象；植入式營銷

[中圖分類號]F713.8；G206 [文獻標志碼]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.04.009

作為廣播廣告效果遞減的結果，企業越來越多地轉向將產品植入電影或電視進行推廣。為了解消費者和從業者的意見，對植入式廣告效果的研究也不斷涌現。Vollmers Mizerski[1]在對71名大學生的調查中發現：96%的參與者都知道品牌植入，93%的參與者能正確識別他們已經看過的電影中出現的產品品牌。P.B.Gupta等[2]認為顯性植入更能突出產品品牌，從而導致更大的品牌回憶度。林升梁[3]對影片《一聲嘆息》中出現的飄柔和汰漬、二鍋頭和吉通卡、別克和中國銀行，從品牌意識和消費者價值觀角度出發，對植入式營銷效果進行了研究。王菲等[4]以電視劇《金婚風雨情》為例，通過對植入類型、受眾關聯度、植入式營銷利益信息量等方面進行分析，對植入式營銷效果從認知效果、情感效果、意動效果3方面研究了電視劇植入式廣告在中老年受眾中的總體效果與影響因素。但已有關于產品植入式營銷的研究大多集中于記憶衡量營銷手段的有效性，很少或者幾乎沒有學者從廣告傳播效果角度研究其植入效果。鑒于此，本文擬在對植入情景與品牌形象的關系進行分析的基礎上，以雪佛蘭品牌汽車在《變形金剛》《鄉村愛情》中的植入效果為例探討其規律性，以期為企業更好地進行植入式營銷提供一些借鑒和參考。

一、植入式營銷效果影響因素與評價指標

營銷效果是企業在品牌推廣的過程中所進行的一系列營銷活動對消費者購買欲望所產生的影響，主要包含心理效果和社會效果。心理效果是指營銷活動對受眾的心理認知、意志和情感的影響程度，是營銷活動的傳播、社會、教育、經濟等功能的集中體現。社會效果是營銷活動對社會道德、文化教育、倫理、環境的影響。良好的社會效果也能給企業帶來良好的經濟效益。營銷效果的評估一般是指經濟效果的評估，是關于消費者對于各種媒體，如報紙、雜志、電臺、電視、戶外廣告等接觸情形的調查和影響的評價估量。

Barry[5]提出了影響層級（hierarchyofeffects）模型，認為信息對消費者的影響包括3個層次：認知、情感和意動。認知包括消費者對于信息的記憶和理解，情感意味著興趣或者偏好，而意動則包括購買意愿甚至最終的購買行為。隨著研究的不斷深入，學者們開始更加關注影響植入式廣告效果的各種因素，這些影響因素可以分為植入刺激要素和消費者個體差異要素。植入刺激要素包括植入的媒介類型、節目類型、植入方式、植入的顯著程度和頻率，以及產品或品牌自身與植入媒介之間的關聯度等。消費者的個體差異要素則包括消費者對廣告植入形式的態度、對產品或品牌的熟悉程度（類似品牌知名度）、使用植入媒介時的卷入程度（如觀看電影時的投入度）、消費者對植入與自身聯系感知一致性——包括對故事角色、情節、媒介的認同。楊波[6]構建了基于“傳播輻射力、網絡輿論力、購買意愿拉升力”的視頻廣告傳播效果評估模型，并對其應用價值進行了深入探討。由于本文是從傳播學角度進行研究，所以將楊波的廣告傳播效果評估指標作為本文研究植入效果評價的標準之一，同時也將企業產品的植入方式與品牌形象的吻合度要素作為評價核心，以讓本文的案例分析研究結果更加直觀。

二、雪佛蘭植入營銷的傳播效果分析

近年來，汽車走進影視作品，銀幕品牌營銷活動絡繹不絕。如《007》中的寶馬、阿斯頓馬丁、福特，《變形金剛》系列里的雪佛蘭，《雷神》中的謳歌，《不再讓你孤單》里的比亞迪等。雪佛蘭（Chevrolet）作為美國經典汽車品牌之一，給消費者的印象一直都是高品質、設計富有表現力、性能活躍、物超所值。植入式營銷是雪佛蘭在市場推廣過程中最常用也是最有效的營銷方式之一，從受年輕人超級歡迎的電影《變形金剛》系列、賀歲電影《父親》、青春系列電影《老男孩》，再到引爆收視狂潮的《愛情公寓3》《鄉村愛情4》等電視劇，都能看到雪佛蘭各種車型在劇中的顯現。

通用公司雪佛蘭汽車廣告戰略投入構成比例如下：電視廣告占3120%，影視植入性廣告占2830%，網絡廣告占18%，報紙雜志等平面廣告占11.50%，戶外路牌停車亭廣告占8.00%，大型墻體廣告占330%。從中可以看出，雪佛蘭的植入式營銷是僅次于電視廣告的第2大廣告使用方式，其植入式營銷效果如何將會對該品牌車輛的銷售造成較大影響。因此，本文以雪佛蘭在《變形金剛》系列電影和《鄉村愛情4》中的植入營銷為例，在深入發掘雪佛蘭的品牌形象與植入情景吻合度的基礎上，對雪佛蘭品牌植入營銷的傳播效果進行深入對比研究，挖掘其可借鑒的價值。

1.雪佛蘭汽車在電影《變形金剛》的植入效果分析

縱觀《變形金剛》系列電影，作為主人公男孩薩姆的第一輛車，從2007年7月上映的《變形金剛Ⅰ》 中“大黃蜂”（Camaro）嶄露頭角，到2009年6月上映的《變形金剛Ⅱ》以“大黃蜂”為主角的雪佛蘭汽車家族的集合，再到2011年7月上映的《變形金剛Ⅲ》裝備了新的武器、變得更有力量的汽車人“大黃蜂”，雪佛蘭 “大黃蜂”以其超酷的外型成為影片中最耀眼的明星。

首先，就植入情景來看。雖然目前對植入情景概念的界定尚未統一，但多數學者認為植入情景即植入式營銷的傳播環境。植入式營銷的傳播環境一般包括植入載體、植入方式和植入過程3個因素。由于《變形金剛》系列電影是以汽車為題材的高科技好萊塢大片，汽車不只是一個道具，而是取代演員成為主角

，幾乎所有的影視情節都在此或圍繞此展開。即使觀眾看出這是植入式廣告，觀眾心里依然很樂意接受并且沉迷其中。調查中很多觀眾坦言，看《變形金剛》系列電影更多的時候都是為了看電影里面那些車。從植入深度來來看，由于與劇情的關聯度極高，該車在影片中植入方式全面、植入時間長（貫穿整部電影）、次數多、品牌標識呈現明顯，屬于深層植入。當植入的層次越深，觀眾對其的認識就越全面，留給觀眾的印象也就越深刻。

其次，就品牌形象吻合度而言。所謂品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知，包括產品形象和品牌定位。雪佛蘭一向樹立的是積極向上、活力年輕、好的氣派和風度的品牌形象，“大黃蜂”更是秉承這一品牌形象定位，外形動感時尚，車身顏色亮黃，給人一種充滿活力的感覺。年輕群體是《變形金剛》系列電影的主要觀影群體，對年輕人來說，時尚與活力是他們對生活的追求。作為科技和時尚代名詞的“大黃蜂”，其動感、時尚、活力、超越自我的品牌形象恰好滿足了觀眾群體的這種心理訴求，贏得了眾多電影粉絲和車迷的追捧。雪佛蘭通過《變形金剛》系列電影獲得的超高人氣和大量潛在客戶，為雪佛蘭贏得了一次完美的品牌營銷，真正實現了電影票房收入與汽車銷售的雙贏。

再次，從傳播效果來看。自從《變形金剛Ⅰ》2007年上映后，劇中的“大黃蜂”，也就是現實中的Camaro在北美市場上供不應求，且至2014年4月，一直穩居北美同等級別跑車市場的第1名。調查中發現，一提起雪佛蘭，許多年輕消費者頭腦里出現的第一聯想就是《變形金剛》。憑借“大黃蜂”這一角色在電影中的重要地位，雪佛蘭一躍成為話題性和曝光率最高的汽車品牌。2011年《變形金剛Ⅲ》上映以后，我國200多家雪佛蘭經銷商中有150家在影院包場，組織車主、準車主觀看《變形金剛》系列，讓車主體會到雪佛蘭品牌的榮耀，同時也讓雪佛蘭的品牌形象得到進一步的提升。2011年，“大黃蜂”在全球的銷量達到81 299輛，超越了福特野馬在該跑車領域內23年的銷量記錄。就傳播效果角度評估《變形金剛》中“大黃蜂”在我國具體的植入效果，可以發現：（a）傳播輻射力：《變形金剛》系列分期在美國、法國、英國、中國、日本、韓國、澳大利亞、智利、巴西等國家上映，輻射歐美、亞洲等大部分地區，全球票房近27億美元，中國票房將近18億人民幣，《變形金剛Ⅲ》票房收入近11億人民幣。（b）網絡輿論力：百度搜索詞條數達459 000個；百度跑車類熱搜風云榜第2名，搜索指數達到25 588；以“大黃蜂科邁羅”為題的討論帖達1 687 484篇，論壇達480 511人；新浪微博“大黃蜂科邁羅”關注度很高，粉絲群達89 645人次。（c）購買意愿拉升力：根據網上數據分析，看完《變形金剛Ⅱ》《變形金剛Ⅲ》，21%的觀眾表達了強烈的購買意愿，37%的觀眾表示會把“大黃蜂”列為購車選項之一。

2.雪佛蘭汽車在電視劇《鄉村愛情4》的植入效果分析

在電視劇《鄉村愛情4》中，雪佛蘭汽車可謂“僅次于一號角色的一號角色”，整部劇中幾乎所有車主出場都和雪佛蘭汽車聯系在一起（見表1），雪佛蘭汽車幾乎囊括了《鄉村愛情4》里所有的座駕，給觀眾留下了深刻的印象。

（1）雪佛蘭“新賽歐”的植入效果分析

從品牌形象來看，“新賽歐”的產品定位為“全民理想家轎”，專為成長中的中國幸福家庭量身打造。而其簡潔明快的內飾設計風格，漂亮時尚、極富動感的外觀，非常適合現代年輕人的審美標準，568～7.58萬的定價區間也很符合剛踏入社會打拼的年輕人的經濟條件。從植入方式來看，“新賽歐”作為劇中主角王小蒙的座駕，經常出現，不但有特寫鏡頭，而且多次探討該車所具有的各種功能，屬于明顯的視聽結合顯性深層植入。劇中王小蒙、謝小梅等作為農村中奮斗致富年輕人的代表，是一群簡單務實的年輕人，追求家庭美滿和質樸真實的幸福，追求生活質量的提升，她們展示出了“新賽歐”年輕與活力，積極向上的品牌形象。在具體的植入場景中，“新賽歐”產品意義延伸與劇情、角色定位也都基本吻合。

自從2011年5月5日《鄉村愛情4》在北京電視臺黃金時段開播以來，“新賽歐”受到了更多年輕人的關注，銷量也較開播前有了很大的提升。由圖1可以看出，2011年5月份是“新賽歐”的銷售高峰期，而后的幾個月中，其銷量也較前期呈上升趨勢。

從整體來看，雪佛蘭“新賽歐”的植入是比較成功的，廣告產品的消費群體和潛在消費者需求與植入載體受眾相符合，達到了對產品進行宣傳和強化產品形象在受眾意識中的地位，以提高產品形象和銷量這一植入式營銷目的。同時向消費者傳遞了包括產品價格、性能、顏色、操作方法等方面的知識，給消費者留下了正面的認知記憶，植入效果相對理想。

（2）雪佛蘭“新景程”的植入效果分析

雪佛蘭“新景程”作為一款商務、家庭公私兼用車，俊朗的外觀、寬敞舒適的空間，以及低于A級車水平的市場報價都讓“新景程”成為商務家用兩相宜的高性價比理想車型。就植入情景來看，該車也是多次出現，是劉一水、王兵、王長貴與鎮長齊三泰等人的座駕，有明顯的品牌標識特寫鏡頭和圍繞車發生的故事情節，屬于深度植入。劇中“新景程”作為劉一水的座駕比較合適，劉一水作為年輕的私企業主代表與其品牌形象相吻合。但是劇中王長貴這一角色與“新景程”的結合則引起人們的激烈討論，而且這種討論對產品品牌產生了負面的影響。

國家對干部用車有明確的規定標準，省部級干部專人專車，副部級、副省級干部保證有固定工作用車，其他地方各級國家黨政機關配車為公務用車。在我國許多地方，鄉鎮水利站僅是事業單位，站長級別相當于股級，根本不可能配備專人固定用車。劇中王長貴以水利站站長的身份不夠配備公用車級別。群眾對政府官員的“三公”消費一直都有很大

意見，劇中把“新景程”植入情景選擇在引人關注的非現實環境中，引起了觀眾的極大關注和討論，在觀眾心里產生了負面的感情認知和不好的記憶聯想，這對該產品品牌的傳播效果會產生負面影響。

（3）雪佛蘭“科帕奇”的植入效果分析

雪佛蘭“科帕奇”外觀陽剛，外形出色，有著原裝進口的品質、良好的操控性能。目前，主流消費群體多數是一些成功人士，如企業精英、具有時尚品位的高級白領或特立獨行的知名人士。他們把SUV看作“輪上高爾夫”。在他們眼中，SUV除了具備中高檔轎車的舒適性，還有更高的越野性和安全性，兼具運動感，便于日常生活、外出旅行、野外休閑和豐富個性化的生活。就植入過程來看，該車作為劉大腦袋、象牙山莊董事長王大拿與匯源集團老總朱新禮的座駕，也是多次出現，且有明顯的品牌標識特寫鏡頭，屬于中度植入。劇中象牙山莊董事長王大拿和總經理劉大腦袋作為該山莊的高層管理者，與報價22.48萬～37.28萬的“科帕奇”的定位還算合適，與生活現實基本吻合，消費者基本上可以接受。但匯源集團老總朱新禮乘坐“科帕奇”去參加謝永強的公司奠基典禮，這個植入過程與人物身份、場合環境不符，更與現實生活不符。而且作為一款偏向城市SUV的“科帕奇”，經常在劇中出現的場景是行駛在象牙山的山間公路上，這與其城市SUV的產品定位不合拍。

從整體上來說，雪佛蘭在劇中選擇視覺植入方式，所有產品都是以道具、背景、故事情節等方式出現，增加了品牌的曝光度，但劇中有太多的鏡頭和很多長時間的遠近切特寫給予產品，會讓觀眾產生視角上的疲勞，繼而造成心理上的反感。而且有的在角色匹配方面出現了問題，植入情景與品牌形象吻合度出現偏差。上海通用對雪佛蘭品牌的定位規劃是平民品牌，目標市場以務實的城市人群為主，作為這樣一個主打一線市場的品牌，選擇以農村題材為背景的電視劇《鄉村愛情4》為植入載體，在一定程度上體現了雪佛蘭品牌營銷策略上的失誤。這種品牌傳播偏差，不但會有損雪佛蘭汽車的品牌形象，讓觀眾對品牌定位產生誤解，更會影響到消費者或者潛在消費群體對品牌理念的理解，從而產生認知上的混亂。而且劇中王長貴要車和朱新禮參加奠基慶典情節讓人費解，不符合現實常規，觀眾會認為是為了提高植入品牌的曝光度而增加劇情，為了植入而植入。這種不符合邏輯的植入情景選擇，不但會有損品牌形象，而且植入效果較差。從傳播效果角度評估雪佛蘭在《鄉村愛情4》整體植入效果，可以發現：（a）傳播輻射力：2011年5月，《鄉村愛情4》選擇在北京衛視和樂視網首播，獲得收視開門紅，平均收視率超過10%，是北京衛視近兩年開播收視率最高的電視劇。根據樂視網提供的數據，《鄉村愛情4》首集點播數近200萬，每集點播均超過30萬，總點擊量近億次。之后在其他衛視又進行了多輪播出，均取得不錯收視率。（b）網絡輿論力：百度收索引擎關鍵詞“鄉村愛情4 雪佛蘭”詞條數達108 000個，但負面信息達22 748條；百度新聞有關“雪佛蘭植入《鄉村愛情4》拉低形象”的新聞達7 160條，“植入不合適”質疑達21 300條；百度貼吧相關負面帖子達984篇，內容以“雪佛蘭植入廣告太明顯，植入情景不和諧，植入太多引起觀眾反感”為主。（c）購買意愿拉升力：據百度貼吧統計，因觀看《鄉村愛情4》詢問雪佛蘭汽車相關信息的帖子達349條，而對其廣告植入效果吐槽的帖子達592條，并表示對其定量植入反感，有155人次表示因看過《鄉村愛情4》不想再購買雪佛蘭汽車。

三、結論與建議

本文繼承并拓展了以往關于植入式營銷的研究，以植入情景與品牌形象吻合度為核心，以雪佛蘭汽車在《變形金剛》系列電影和《鄉村愛情4》里的品牌植入為研究樣本，從傳播輻射力、網絡輿論力、購買意愿拉升力3方面評估視頻廣告傳播效果得出以下結論。

1.植入作品要有較強的傳播力度，品牌才能與植入情景自然融合

植入作品的社會轟動性將影響植入廣告的傳播力度。從案例中我們可以看出：電影上映范圍廣、票房好，電視作品收視率高，都會給品牌帶來較大的傳播輻射力。

植入式營銷棲身于載體，必然受載體本身品質、受眾對象層次的影響，載體本身的定位與品牌定位是否一致，也會直接影響到品牌植入效果。品牌整體植入要符合劇情背景、符合邏輯和較高的現實生活性，在保證不過分破壞劇情的情況下增加品牌曝光度，在觀眾無意識中接觸、接受產品品牌，擴大品牌傳播范圍，提升品牌形象，強化受眾對品牌的記憶程度，提高傳播的有效性。這要求既要考慮影視劇題材、背景等與產品品牌所表達的意義是否一致，又要從影視劇中植入情景各方面進行準確把握，確保植入情景能正確的詮釋品牌意義。如電影《變形金剛》，本身是以汽車人大戰為主，所以雪佛蘭的汽車植入是合情合理的，且“大黃蜂”的炫酷形象與電影的高科技主題相得益彰，融入程度較高，既提高了品牌植入效果，又有效地傳播了產品品牌和品牌理念。但品牌過分的曝光也會影響品牌的植入效果。如《鄉村愛情4》在植入過程安排上，雪佛蘭出現的情節大多是幽默詼諧的片段，在觀眾開懷大笑的時刻會對產品有更清晰、深刻的印象，但因其植入過多，劇情場景、演員臺詞涉入過多就明顯讓觀眾感覺到在做廣告，繼而產生負面的認知情感，植入效果大打折扣。

2.植入情景要與植入品牌的目標受眾一致

企業營銷活動開展是以目標客戶為基礎的，也就是說只有廣告信息接收人群與產品或品牌的目標消費人群相一致，才能達到好的植入效果。因此，企業在選擇影視劇進行品牌植入時要充分考慮品牌自身是否適合進行植入，適合哪些類型題材的影視作品進行植入，植入情景和品牌是否吻合。植入情景與品牌吻合度是品牌進行植入式營銷要充分考慮的因素，正確把握品牌目標消費人群，才能提高植入式營銷效果。如果單純為了廣告而勉強進行植入，一旦植入情景與品牌定位和品牌理念不符，則會適得其反，對品牌造成損害。如果品牌在植入的影視作品中所表達的意義與品牌定位不一致，就會造成消費者品牌認識的混亂，潛在消費者對品牌認知不清晰，從而造成消費者的叛離和潛在消費群體的流失。如“科帕奇”在《鄉村愛情4》中進行植入式營銷，而該劇是鄉村題材電視劇，而該車卻是偏向城市的SUV汽車，主流消費群體是企業精英、高級白領等，這種品牌與載體之間的差異會導致主流消費群體的品牌認識混亂，對觀眾來說又是一種品牌誤導。

3.植入廣告不應與反面角色或情節產生關聯

企業根據品牌的形象戰略與品牌的傳播戰略，應選擇與品牌定位、品牌個性形象、品牌主張、品牌視覺標識形象、品牌成熟度、品牌目標市場定位、品牌營銷傳播策略等相吻合的、關聯度較高的傳播載體。根據移情理論，如果產品與影片的反面角色或情節產生關聯，觀眾就會對該產品品牌形象產生不好聯想，無形之中會貶損自身品牌形象。正面角色和情節對有助于擴大產品美譽度。作為廣告，應讓產品或品牌給受眾積極的聯想，促使受眾對品牌產生正面的認識與積極的態度。如《鄉村愛情4》中“新景程”與王長貴要車的情節聯系就引起人們的激烈討論，而且這種討論對產品品牌產生了負面的影響。相反，作為《變形金剛》中代表正義的英雄形象的“大黃蜂”汽車人，則給觀眾帶來了更多的正面的品牌聯想和情感認知，使其品牌形象大大提升，植入效果也相對更好。同時，植入廣告傳播信息應與品牌信息一致，植入廣告傳播的信息應該與產品或品牌一貫的品牌形象相符。在植入廣告中，品牌形象、個性和被植入的載體內容的意義存在著互相構架的情況。如果表達不當，產生形象不一致的植入則不利于品牌的的推介與發展。

[參 考 文 獻]

[1]

Vollmers Mizerski.Product placement in Brazilian prime time television—The case of the reception of a telenovela[J].Journal of Broadcasting and Electronic Media，1994（4）：411.

[2] Gupta P B，Lord K R.Product placement in movies：the effect of prominence and mode on audience recall[J].Journal of Current Issues and Research in Advertising，1998（1）：59.

[3] 林升梁.植入式廣告效果的實詐研究[J].廣告大觀：理論版，2007（1）：30.

[4] 王菲，張皓凝.電視劇植入式廣告在中老年受眾中的傳播效果研究[J].廣告大觀：理論版，2011（4）：73.

[5] Barry Thomas F.The development of the hierarchy of effects：an historical perspective[J].Current Issues and Research in Advertising，1987（10）：251.

[6] 楊波.微視頻廣告傳播效果評估模型構建及應用價值研究——以“花露水的前世今生”微視頻廣告傳播為例[J].2006（5）：32.

[7] 李雪韜，杜萌雅.對《變形金剛》中植入式營銷的探討[J].大眾文藝：理論版，2009（3）：11.

3.植入廣告不應與反面角色或情節產生關聯

企業根據品牌的形象戰略與品牌的傳播戰略，應選擇與品牌定位、品牌個性形象、品牌主張、品牌視覺標識形象、品牌成熟度、品牌目標市場定位、品牌營銷傳播策略等相吻合的、關聯度較高的傳播載體。根據移情理論，如果產品與影片的反面角色或情節產生關聯，觀眾就會對該產品品牌形象產生不好聯想，無形之中會貶損自身品牌形象。正面角色和情節對有助于擴大產品美譽度。作為廣告，應讓產品或品牌給受眾積極的聯想，促使受眾對品牌產生正面的認識與積極的態度。如《鄉村愛情4》中“新景程”與王長貴要車的情節聯系就引起人們的激烈討論，而且這種討論對產品品牌產生了負面的影響。相反，作為《變形金剛》中代表正義的英雄形象的“大黃蜂”汽車人，則給觀眾帶來了更多的正面的品牌聯想和情感認知，使其品牌形象大大提升，植入效果也相對更好。同時，植入廣告傳播信息應與品牌信息一致，植入廣告傳播的信息應該與產品或品牌一貫的品牌形象相符。在植入廣告中，品牌形象、個性和被植入的載體內容的意義存在著互相構架的情況。如果表達不當，產生形象不一致的植入則不利于品牌的的推介與發展。

[參 考 文 獻]

[1]

Vollmers Mizerski.Product placement in Brazilian prime time television—The case of the reception of a telenovela[J].Journal of Broadcasting and Electronic Media，1994（4）：411.

[2] Gupta P B，Lord K R.Product placement in movies：the effect of prominence and mode on audience recall[J].Journal of Current Issues and Research in Advertising，1998（1）：59.

[3] 林升梁.植入式廣告效果的實詐研究[J].廣告大觀：理論版，2007（1）：30.

[4] 王菲，張皓凝.電視劇植入式廣告在中老年受眾中的傳播效果研究[J].廣告大觀：理論版，2011（4）：73.

[5] Barry Thomas F.The development of the hierarchy of effects：an historical perspective[J].Current Issues and Research in Advertising，1987（10）：251.

[6] 楊波.微視頻廣告傳播效果評估模型構建及應用價值研究——以“花露水的前世今生”微視頻廣告傳播為例[J].2006（5）：32.

[7] 李雪韜，杜萌雅.對《變形金剛》中植入式營銷的探討[J].大眾文藝：理論版，2009（3）：11.

3.植入廣告不應與反面角色或情節產生關聯

企業根據品牌的形象戰略與品牌的傳播戰略，應選擇與品牌定位、品牌個性形象、品牌主張、品牌視覺標識形象、品牌成熟度、品牌目標市場定位、品牌營銷傳播策略等相吻合的、關聯度較高的傳播載體。根據移情理論，如果產品與影片的反面角色或情節產生關聯，觀眾就會對該產品品牌形象產生不好聯想，無形之中會貶損自身品牌形象。正面角色和情節對有助于擴大產品美譽度。作為廣告，應讓產品或品牌給受眾積極的聯想，促使受眾對品牌產生正面的認識與積極的態度。如《鄉村愛情4》中“新景程”與王長貴要車的情節聯系就引起人們的激烈討論，而且這種討論對產品品牌產生了負面的影響。相反，作為《變形金剛》中代表正義的英雄形象的“大黃蜂”汽車人，則給觀眾帶來了更多的正面的品牌聯想和情感認知，使其品牌形象大大提升，植入效果也相對更好。同時，植入廣告傳播信息應與品牌信息一致，植入廣告傳播的信息應該與產品或品牌一貫的品牌形象相符。在植入廣告中，品牌形象、個性和被植入的載體內容的意義存在著互相構架的情況。如果表達不當，產生形象不一致的植入則不利于品牌的的推介與發展。

[參 考 文 獻]

[1]

Vollmers Mizerski.Product placement in Brazilian prime time television—The case of the reception of a telenovela[J].Journal of Broadcasting and Electronic Media，1994（4）：411.

[2] Gupta P B，Lord K R.Product placement in movies：the effect of prominence and mode on audience recall[J].Journal of Current Issues and Research in Advertising，1998（1）：59.

[3] 林升梁.植入式廣告效果的實詐研究[J].廣告大觀：理論版，2007（1）：30.

[4] 王菲，張皓凝.電視劇植入式廣告在中老年受眾中的傳播效果研究[J].廣告大觀：理論版，2011（4）：73.

[5] Barry Thomas F.The development of the hierarchy of effects：an historical perspective[J].Current Issues and Research in Advertising，1987（10）：251.

[6] 楊波.微視頻廣告傳播效果評估模型構建及應用價值研究——以“花露水的前世今生”微視頻廣告傳播為例[J].2006（5）：32.

[7] 李雪韜，杜萌雅.對《變形金剛》中植入式營銷的探討[J].大眾文藝：理論版，2009（3）：11.