廣告中的“智者”原型形象研究

董雪丹 （蘇州大學 江蘇蘇州 215000）

廣告中的“智者”原型形象研究

董雪丹 （蘇州大學 江蘇蘇州 215000）

本文將原型理論引入到廣告中“智者”這一類典型形象的研究中，追溯中國“智者”原型的形成，探求“智者”原型在現(xiàn)今廣告中的運用特點。

“智者”；原型；廣告表現(xiàn)

人物形象是廣告的重要組成元素，縱觀之下，不難發(fā)現(xiàn)廣告中對“智者”原型的借用。作為一個從古至今就一直被推崇、演化著的原型，“智者”在廣告中有著獨特的表現(xiàn)效果和實用價值。本研究以影視廣告作品資料為基礎，選取近年來《IAI中國廣告作品年鑒》中的優(yōu)秀影視廣告作品作為分析樣本。《IAI中國廣告作品年鑒》作為一個中國歷年經(jīng)典廣告作品的記錄者，其具備一定的代表性且較能描繪出中國典型的廣告原型輪廓。在此基礎上，運用內(nèi)容分析法對樣本進行梳理與分析，探究“智者”原型在當代中國廣告中的表現(xiàn)特點。

一、“智者”原型追溯

“智者”一詞在《辭海》中被定義為：聰明人，有才智之人，用以指稱有謀略、有智慧之人。《史記?淮陰侯列傳》：“智者千慮，必有一失；愚者千慮，必有一得。”《韓非子?主道》：“明君之道，使智者盡其慮，而君因以斷事，故君不窮于智。”《淮南子?主術訓》：“物之可備者，智者盡備之；可權者，盡權之。此智者所以寡患也。”

在中國的歷史上，天臺宗的開宗祖師——智顗(538—597)曾被隋煬帝以至高的禮遇授予“智者”的稱號，隋、唐兩朝是中國佛教的大成時期，統(tǒng)治者們將佛教作為鞏固統(tǒng)治權的手段，尊稱智顗為“智者”自然是有其政治上的考量，但智顗本人確實參悟造化、廣弘教法，堪擔此名。

在歷代的傳記、小說亦或是街頭巷聞的傳說里，“智者”常常是大謀略家的代名詞。姜尚是較為早期的被視為智者的謀略家之一，姜子牙少壯時位卑窮困，曾在肆鼓刀揚聲、屠牛賣肉，直至暮年，以愿者上鉤的智慧“遭周文而得舉”（《離騷》），此后數(shù)十載韜光養(yǎng)晦得以施展，輔佐文王興周、武王伐紂，尤其在軍事謀略上，可謂開山鼻祖。太史公亦言，“后世之言兵及周之陰權皆宗太公為本謀”（《史記?齊太公世家》，）可見其地位尊崇。在后世的《封神演義》中，姜尚的文韜武略、全智全能被廣為流傳，并且具備了神話的色彩，神化后的姜太公掌封神榜、執(zhí)打神鞭，地位尊崇。

諸葛亮也是深受中國民間推崇的一位智者的象征，這位在歷史上刻有豐功偉績的人物，輔佐劉備開疆辟土，最終鞠躬盡瘁而死。《三國演義》中的他上知天文、下曉地理、參透人心，其身著八卦袍、手執(zhí)鵝毛扇的形象可謂家喻戶曉，三顧茅廬、草船借箭、空城計等典故也為老弱婦孺皆知。《三國演義》中被廣為流傳的諸葛亮已經(jīng)成為了一個智慧卓絕的完美之人，頗具神話色彩。對此，連魯迅先生也不禁認為：“狀諸葛之多智而近妖”（《中國小說史略》）。

姜子牙、諸葛亮等人物的智者形象，經(jīng)千百年的著書立說與口口相傳，已經(jīng)演進為帶有神話色彩的完人。由此可見中國人的智者情結——神化大智之人：其智慧卓絕乃是受天命，高于世人，超凡脫俗。但并非所有的智者都需要借助被神化而走上完美之途，孔子便是因自身的多知多能而被視為智者，并隨著儒教的發(fā)展而備受推崇。身為中國歷史上偉大的思想家和教育家，孔子影響深遠，“自天子王侯，中國言六藝者折中于夫子，可謂至圣矣！”（《史記?孔子世家論》），“圣人”之稱，已是到達了智者的最高境界。

從歷史傳記、民間傳說中，我們可以發(fā)現(xiàn)智者都有著明顯的特征：博文廣識、能力超群、才華橫溢、心智完美。此外，某些人物在民間的傳說中被逐漸“神化”。

二、“智者”原型的普遍意義

通過對“智者”原型的追溯，我們可以發(fā)現(xiàn)，智者原型所代表的普遍意義是：擁有智慧、提供建議或傳授知識。智者提供建議和傳授知識一方面是建立在博學多知的基礎上，另一方面則需要智者具有豐富的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗來自于智者所經(jīng)歷的艱苦卓絕的歷練與求索，或是時光的沉淀與累計，這也因此讓他們所提出的建議更加具有可信度。

智者“好為人師”的特點，正是廣告所需要的。“心理學在此方面的研究表明，假如一則信息是從專家口中傳出，則會增強接受者對其相信程度。這種現(xiàn)象被稱為權威效應。”1因此，智者在廣告中常常是以專家、老者、思想者等形象出現(xiàn)，提供建議、給予勸告，或是用以驗證品質等。

三、“智者”原型的特點及其廣告表現(xiàn)

智者身上所具有的力量在說服受眾、使受眾產(chǎn)生信賴感等方面卓有成效，因此其形象在廣告中占有一席之地。根據(jù)廣告中對智者原型的處理方式，可以將智者原型分為以下三類：

（一）氣質型智者

氣質型智者表現(xiàn)為：沉靜內(nèi)斂、風度不凡、處于沉思之中。他們運用其超脫的氣質將觀眾對他們的仰慕移情至產(chǎn)品上，產(chǎn)品在其浸潤、嫁接之下從而具備了智者的風情。

氣質型智者在廣告中多以此模式呈現(xiàn)：人物常常沉浸在思考之中，深邃寧靜。廣告情節(jié)一般不復雜，常常是單純地展示智者形象與產(chǎn)品形象，或輔以精煉的旁白或字幕，或配以優(yōu)雅的音樂，在美輪美奐的畫面起承轉合之間，受眾在被智者的氣質折服的同時，也接受了產(chǎn)品。并讓觀眾在潛移默化之下，也被灌輸了此種認知：只要得到此產(chǎn)品便能與廣告中的智者一般超凡脫俗。

在廣東順德明日華府房產(chǎn)的《尋找靈感篇》中，時長一分鐘的廣告，一位氣質不凡的中年白人男性貫穿首尾，他正獨坐在空無一人的放映室中，他沉思或是微笑，提筆書寫或是仰望高空，置身加州、左岸再是科隆，廣告中通過交替出現(xiàn)的建筑設計圖來暗示這是一位汲取各地精華的卓越設計師，冷色調(diào)的廣告畫面在深邃的男性配音聲與沉靜的音樂聲中交替展開，諸多元素的交融與暗示之下都提醒著受眾這是一位充滿智慧的男性，這處房產(chǎn)正是智慧之作，擁有它，即是兼具智慧與品位的象征。

此智者原型因為其陽春白雪的特質常常出現(xiàn)在高端消費產(chǎn)品廣告之中，尤其是房地產(chǎn)、汽車等，人物形象一般為沉思者、事業(yè)有成者，以中年男性為主，偶有老年男性出現(xiàn)。但此智者原型在應用中往往千篇一律，雷同的人物形象、畫面質感、配音配樂等常常只能讓受眾有模糊的認識，辨識性較低，同質化嚴重。

（二）時光老人

時光老人這類智者表現(xiàn)為：銀須鶴發(fā)、飽經(jīng)滄桑、經(jīng)驗豐富。他們是時光與智慧沉淀下的產(chǎn)物，在長久的磨礪或專業(yè)從事下，他們深諳一套具有指導性意義的法則，而這正是還處于上下求索中的受眾正需要的。

時光老人的表現(xiàn)模式常常為：面對某個問題，老者展示經(jīng)驗，給予忠告；或是在強調(diào)歷史感的產(chǎn)品廣告中，飽經(jīng)滄桑的歲月老人正在專心致志的研究之中。

大印象制藥的長春藥酒《傳承精粹篇》廣告中，一位朱顏鶴發(fā)的老者領著孫兒行走在百年前的長春藥酒作坊里，跟隨著爺孫二人的腳步，在字正腔圓的配音聲中，長春藥酒的各道釀酒工序呈現(xiàn)在受眾眼前，其“代代相傳”“百年老字號”的特色，躍然屏幕之上。這位老者在這則廣告中就是一位時光老人的身份，其白須鶴發(fā)一則說明了此藥酒的古老，二則強調(diào)了此藥酒的療效，攜上小孫兒，又貼切了旁白中的“代代相傳”。

時光老人在廣告中無需進行硬性的推銷，他們的銀須鶴發(fā)亦或是專業(yè)老道的行為就能驗證產(chǎn)品，這類形象多為了宣示該產(chǎn)品歷史久遠、久經(jīng)考驗。

（三）專家型智者

專家型智者表現(xiàn)為：學識淵博，是某個領域的專家。專家型智者利用受眾對權威的崇拜，將產(chǎn)品或品牌經(jīng)過“專家認證”這一道工序而升華為值得信賴的產(chǎn)品或品牌。專家型智者的表現(xiàn)模式常為：某專家出現(xiàn)在某產(chǎn)品的制作或使用現(xiàn)場，以表明此產(chǎn)品經(jīng)過了專家的認證；或是在遇到某一問題時，某專家利用某產(chǎn)品來解決該問題。

統(tǒng)一潤滑油廣告中，眾多專家身著實驗服在實驗室內(nèi)對汽車、潤滑油等正在進行精密的分析，旁白也提示道，“油耗的降低來自于更多專家的智慧”。這里運用專家的形象來傳達統(tǒng)一潤滑油經(jīng)過了專家的精密實驗和權威認證，是科學的、值得信賴的品牌。

專家型智者運用自身的專業(yè)權威身份讓受眾產(chǎn)生信賴感，但在此類型的廣告中應該注意不應過度夸大產(chǎn)品的功效，過度消耗專家形象會增加受眾的反感。

四、“智者”形象數(shù)據(jù)分析

本文關于智者原型的分析，主要以2008至2012年間的資料為基礎進行研究。

（一）“智者”類型分布比例

（注：平均年齡參數(shù)：1-嬰兒，2-幼兒少年，3-青年，4-壯年，5-中年，6-老年）

（二）“智者”的類型與產(chǎn)品類別分析

產(chǎn)品類別 氣質型 時光老人 專家型房地產(chǎn)及關聯(lián)品類 9 0 0汽車及關聯(lián)品類 4 0 1信息數(shù)碼用品類 0 0 1信息通訊服務類 0 0 1食品類 0 1 1藥品保健品類 0 6 0酒精飲料類 1 1 0金融保險類 1 0 0服飾及關聯(lián)品類 0 0 1總計 15 7 5

通過以上數(shù)據(jù)可知，智者以中年的男性居多，并且，氣質型的智者所占比例超過了半數(shù)。其中，氣質型智者主要集中在高卷入度產(chǎn)品如房地產(chǎn)、汽車等產(chǎn)品中，以突顯產(chǎn)品的高端與品位；時光老人形象則常出現(xiàn)在藥品及保健品類產(chǎn)品廣告中，常用于闡釋該產(chǎn)品歷經(jīng)時光考驗；專家類型則無明確的產(chǎn)品類別指向，主要用于突顯該產(chǎn)品具備專家認可，值得信賴。

五、結語

對廣告中智者原型的分析只是對眾多原型的一個舉例，透過此分析，可以發(fā)現(xiàn)當代社會對“智者”的態(tài)度，進而折射出社會的普遍價值觀。從歷史角度而言，“智者”形象不是固定不變的，隨著社會的發(fā)展與人們的心理需求，“智者”原型也會隨之變遷以滿足人們的崇拜需求；從實用角度而言，權衡原型特點、產(chǎn)品特色、目標人群、社會環(huán)境等要素使原型、產(chǎn)品、社會三者相契合，能將原型的作用擴大化、合理化。

注釋：

1.余小梅.《廣告心理學》.中國傳媒大學出版社.第139頁.

[1]劉林沙.《中國廣告原型研究》，2006年3月，四川大學博士學位論文.

[2]陶皖星.《論原型在廣告中的運用》，2007年5月，蘇州大學碩士學位論文.

[3]劉林沙.李富.《西方廣告中的“紳士”原型形象研究》.《當代傳媒》2011年.第4期，第9 4頁.