廣告中的“智者”原型形象研究

董雪丹 （蘇州大學 江蘇蘇州 215000）

廣告中的“智者”原型形象研究

董雪丹 （蘇州大學 江蘇蘇州 215000）

本文將原型理論引入到廣告中“智者”這一類典型形象的研究中，追溯中國“智者”原型的形成，探求“智者”原型在現今廣告中的運用特點。

“智者”；原型；廣告表現

人物形象是廣告的重要組成元素，縱觀之下，不難發現廣告中對“智者”原型的借用。作為一個從古至今就一直被推崇、演化著的原型，“智者”在廣告中有著獨特的表現效果和實用價值。本研究以影視廣告作品資料為基礎，選取近年來《IAI中國廣告作品年鑒》中的優秀影視廣告作品作為分析樣本。《IAI中國廣告作品年鑒》作為一個中國歷年經典廣告作品的記錄者，其具備一定的代表性且較能描繪出中國典型的廣告原型輪廓。在此基礎上，運用內容分析法對樣本進行梳理與分析，探究“智者”原型在當代中國廣告中的表現特點。

一、“智者”原型追溯

“智者”一詞在《辭海》中被定義為：聰明人，有才智之人，用以指稱有謀略、有智慧之人。《史記?淮陰侯列傳》：“智者千慮，必有一失；愚者千慮，必有一得。”《韓非子?主道》：“明君之道，使智者盡其慮，而君因以斷事，故君不窮于智。”《淮南子?主術訓》：“物之可備者，智者盡備之；可權者，盡權之。此智者所以寡患也。”

在中國的歷史上，天臺宗的開宗祖師——智顗(538—597)曾被隋煬帝以至高的禮遇授予“智者”的稱號，隋、唐兩朝是中國佛教的大成時期，統治者們將佛教作為鞏固統治權的手段，尊稱智顗為“智者”自然是有其政治上的考量，但智顗本人確實參悟造化、廣弘教法，堪擔此名。

在歷代的傳記、小說亦或是街頭巷聞的傳說里，“智者”常常是大謀略家的代名詞。姜尚是較為早期的被視為智者的謀略家之一，姜子牙少壯時位卑窮困，曾在肆鼓刀揚聲、屠牛賣肉，直至暮年，以愿者上鉤的智慧“遭周文而得舉”（《離騷》），此后數十載韜光養晦得以施展，輔佐文王興周、武王伐紂，尤其在軍事謀略上，可謂開山鼻祖。太史公亦言，“后世之言兵及周之陰權皆宗太公為本謀”（《史記?齊太公世家》，）可見其地位尊崇。在后世的《封神演義》中，姜尚的文韜武略、全智全能被廣為流傳，并且具備了神話的色彩，神化后的姜太公掌封神榜、執打神鞭，地位尊崇。

諸葛亮也是深受中國民間推崇的一位智者的象征，這位在歷史上刻有豐功偉績的人物，輔佐劉備開疆辟土，最終鞠躬盡瘁而死。《三國演義》中的他上知天文、下曉地理、參透人心，其身著八卦袍、手執鵝毛扇的形象可謂家喻戶曉，三顧茅廬、草船借箭、空城計等典故也為老弱婦孺皆知。《三國演義》中被廣為流傳的諸葛亮已經成為了一個智慧卓絕的完美之人，頗具神話色彩。對此，連魯迅先生也不禁認為：“狀諸葛之多智而近妖”（《中國小說史略》）。

姜子牙、諸葛亮等人物的智者形象，經千百年的著書立說與口口相傳，已經演進為帶有神話色彩的完人。由此可見中國人的智者情結——神化大智之人：其智慧卓絕乃是受天命，高于世人，超凡脫俗。但并非所有的智者都需要借助被神化而走上完美之途，孔子便是因自身的多知多能而被視為智者，并隨著儒教的發展而備受推崇。身為中國歷史上偉大的思想家和教育家，孔子影響深遠，“自天子王侯，中國言六藝者折中于夫子，可謂至圣矣！”（《史記?孔子世家論》），“圣人”之稱，已是到達了智者的最高境界。

從歷史傳記、民間傳說中，我們可以發現智者都有著明顯的特征：博文廣識、能力超群、才華橫溢、心智完美。此外，某些人物在民間的傳說中被逐漸“神化”。

二、“智者”原型的普遍意義

通過對“智者”原型的追溯，我們可以發現，智者原型所代表的普遍意義是：擁有智慧、提供建議或傳授知識。智者提供建議和傳授知識一方面是建立在博學多知的基礎上，另一方面則需要智者具有豐富的經驗，這些經驗來自于智者所經歷的艱苦卓絕的歷練與求索，或是時光的沉淀與累計，這也因此讓他們所提出的建議更加具有可信度。

智者“好為人師”的特點，正是廣告所需要的。“心理學在此方面的研究表明，假如一則信息是從專家口中傳出，則會增強接受者對其相信程度。這種現象被稱為權威效應。”1因此，智者在廣告中常常是以專家、老者、思想者等形象出現，提供建議、給予勸告，或是用以驗證品質等。

三、“智者”原型的特點及其廣告表現

智者身上所具有的力量在說服受眾、使受眾產生信賴感等方面卓有成效，因此其形象在廣告中占有一席之地。根據廣告中對智者原型的處理方式，可以將智者原型分為以下三類：

（一）氣質型智者

氣質型智者表現為：沉靜內斂、風度不凡、處于沉思之中。他們運用其超脫的氣質將觀眾對他們的仰慕移情至產品上，產品在其浸潤、嫁接之下從而具備了智者的風情。

氣質型智者在廣告中多以此模式呈現：人物常常沉浸在思考之中，深邃寧靜。廣告情節一般不復雜，常常是單純地展示智者形象與產品形象，或輔以精煉的旁白或字幕，或配以優雅的音樂，在美輪美奐的畫面起承轉合之間，受眾在被智者的氣質折服的同時，也接受了產品。并讓觀眾在潛移默化之下，也被灌輸了此種認知：只要得到此產品便能與廣告中的智者一般超凡脫俗。

在廣東順德明日華府房產的《尋找靈感篇》中，時長一分鐘的廣告，一位氣質不凡的中年白人男性貫穿首尾，他正獨坐在空無一人的放映室中，他沉思或是微笑，提筆書寫或是仰望高空，置身加州、左岸再是科隆，廣告中通過交替出現的建筑設計圖來暗示這是一位汲取各地精華的卓越設計師，冷色調的廣告畫面在深邃的男性配音聲與沉靜的音樂聲中交替展開，諸多元素的交融與暗示之下都提醒著受眾這是一位充滿智慧的男性，這處房產正是智慧之作，擁有它，即是兼具智慧與品位的象征。

此智者原型因為其陽春白雪的特質常常出現在高端消費產品廣告之中，尤其是房地產、汽車等，人物形象一般為沉思者、事業有成者，以中年男性為主，偶有老年男性出現。但此智者原型在應用中往往千篇一律，雷同的人物形象、畫面質感、配音配樂等常常只能讓受眾有模糊的認識，辨識性較低，同質化嚴重。

（二）時光老人

時光老人這類智者表現為：銀須鶴發、飽經滄桑、經驗豐富。他們是時光與智慧沉淀下的產物，在長久的磨礪或專業從事下，他們深諳一套具有指導性意義的法則，而這正是還處于上下求索中的受眾正需要的。

時光老人的表現模式常常為：面對某個問題，老者展示經驗，給予忠告；或是在強調歷史感的產品廣告中，飽經滄桑的歲月老人正在專心致志的研究之中。

大印象制藥的長春藥酒《傳承精粹篇》廣告中，一位朱顏鶴發的老者領著孫兒行走在百年前的長春藥酒作坊里，跟隨著爺孫二人的腳步，在字正腔圓的配音聲中，長春藥酒的各道釀酒工序呈現在受眾眼前，其“代代相傳”“百年老字號”的特色，躍然屏幕之上。這位老者在這則廣告中就是一位時光老人的身份，其白須鶴發一則說明了此藥酒的古老，二則強調了此藥酒的療效，攜上小孫兒，又貼切了旁白中的“代代相傳”。

時光老人在廣告中無需進行硬性的推銷，他們的銀須鶴發亦或是專業老道的行為就能驗證產品，這類形象多為了宣示該產品歷史久遠、久經考驗。

（三）專家型智者

專家型智者表現為：學識淵博，是某個領域的專家。專家型智者利用受眾對權威的崇拜，將產品或品牌經過“專家認證”這一道工序而升華為值得信賴的產品或品牌。專家型智者的表現模式常為：某專家出現在某產品的制作或使用現場，以表明此產品經過了專家的認證；或是在遇到某一問題時，某專家利用某產品來解決該問題。

統一潤滑油廣告中，眾多專家身著實驗服在實驗室內對汽車、潤滑油等正在進行精密的分析，旁白也提示道，“油耗的降低來自于更多專家的智慧”。這里運用專家的形象來傳達統一潤滑油經過了專家的精密實驗和權威認證，是科學的、值得信賴的品牌。

專家型智者運用自身的專業權威身份讓受眾產生信賴感，但在此類型的廣告中應該注意不應過度夸大產品的功效，過度消耗專家形象會增加受眾的反感。

四、“智者”形象數據分析

本文關于智者原型的分析，主要以2008至2012年間的資料為基礎進行研究。

（一）“智者”類型分布比例

（注：平均年齡參數：1-嬰兒，2-幼兒少年，3-青年，4-壯年，5-中年，6-老年）

（二）“智者”的類型與產品類別分析

產品類別 氣質型 時光老人 專家型房地產及關聯品類 9 0 0汽車及關聯品類 4 0 1信息數碼用品類 0 0 1信息通訊服務類 0 0 1食品類 0 1 1藥品保健品類 0 6 0酒精飲料類 1 1 0金融保險類 1 0 0服飾及關聯品類 0 0 1總計 15 7 5

通過以上數據可知，智者以中年的男性居多，并且，氣質型的智者所占比例超過了半數。其中，氣質型智者主要集中在高卷入度產品如房地產、汽車等產品中，以突顯產品的高端與品位；時光老人形象則常出現在藥品及保健品類產品廣告中，常用于闡釋該產品歷經時光考驗；專家類型則無明確的產品類別指向，主要用于突顯該產品具備專家認可，值得信賴。

五、結語

對廣告中智者原型的分析只是對眾多原型的一個舉例，透過此分析，可以發現當代社會對“智者”的態度，進而折射出社會的普遍價值觀。從歷史角度而言，“智者”形象不是固定不變的，隨著社會的發展與人們的心理需求，“智者”原型也會隨之變遷以滿足人們的崇拜需求；從實用角度而言，權衡原型特點、產品特色、目標人群、社會環境等要素使原型、產品、社會三者相契合，能將原型的作用擴大化、合理化。

注釋：

1.余小梅.《廣告心理學》.中國傳媒大學出版社.第139頁.

[1]劉林沙.《中國廣告原型研究》，2006年3月，四川大學博士學位論文.

[2]陶皖星.《論原型在廣告中的運用》，2007年5月，蘇州大學碩士學位論文.

[3]劉林沙.李富.《西方廣告中的“紳士”原型形象研究》.《當代傳媒》2011年.第4期，第9 4頁.