媒介融合背景下高校學報傳播力的現狀與提升策略

張維　孫守增　趙躍峰

[摘要]數字技術和網絡技術在新世紀的蓬勃發展，打破了傳統媒體與新媒體之間的界限，多種媒體形態相互交融，全球進入媒介融合時代。高校學報作為進行學術交流、傳播最新研究成果的傳統媒介，在傳播策略上明顯存在不足，傳播影響力有限。高校學報加快體制改革，提升期刊品牌競爭力，整合資源、拓展與其他媒介的融合，強化編輯策劃意識，打造數字傳播平臺，加強宣傳和營銷，是提升高校學報傳播力的理想策略。

[關鍵詞]媒介融合；高校學報；傳播力；提升策略

[作者簡介]張維，孫守增，趙躍峰，長安大學雜志社，長安大學出版科學研究所。

當前以數字技術為主的新媒體逐漸成為社會信息傳播的主流。與傳統媒體相比，它融合了原有的各種傳播形態和傳播渠道，使信息充分流動和自由表達，多種媒介（電視、報刊）等傳統媒體融合在一起呈現多功能一體化的趨勢，即媒介融合[1]。高校學報是傳播學術成果的出版機構，內容形式單一、受眾面窄，加上技術和制度等方面的原因，傳播力低下和傳播效果不佳成為當前討論的熱點。高校學報的本質是為了學術交流，傳播專業領域最新的研究方向和研究成果，如果不能進行很好的傳播，其作用就難以發揮。

媒介融合為高校學報開辟了新的傳播空間，將高校學報與其他媒體放在同一個平臺上展示，為其帶來機遇的同時也帶來挑戰。如何在媒介融合背景下，充分利用新媒體的優勢提升高校學報的傳播力，促進學術交流，是高校學報從業者應該積極思考的問題。

一、媒介融合背景下傳統媒體傳播力的研究

媒介融合是當今傳媒領域最深刻的變革之一，它帶來的影響是多層次的。顯在的影響包括社會信息傳播秩序的調整、社會結構的變遷等，深層次的影響發生在思想文化和知識傳承、創新領域。自美國學者普爾首次提出“媒介融合”這一概念，不乏對其概念、功能、模式的理論研究和相關實踐研究，而實踐研究主要集中在“三網融合”背景下報紙、廣播電視以及網絡、手機等新媒體的終端形態融合。針對媒介融合背景下新舊媒體傳播力的研究主要集中在大眾媒體，如媒介融合背景下廣電、科技新聞傳播力的提升路徑，媒介融合環境下微博對新聞傳播的影響等，而對于高校學報這樣的小眾傳媒研究甚少。為此，本文從目前中國高校學報傳播力現狀和存在問題出發，探討如何在媒介融合背景下拓展其傳播途徑，最大限度地發揮高校學報的學術傳播作用，提升我國學術的影響力。

二、媒介融合背景下高校學報傳播力現狀

媒介融合給當今中國傳媒帶來了發展機遇。高校學報作為發布先進科研和學術信息的媒體，以反映學校科研和教學成果等學術理論為己任，傳播文化知識和科學技術。但是，審視當前我國的高校學報，并沒有借助媒介融合這一機遇獲得很好的發展，反而處于逐漸邊緣化的境地。

1.體制與結構性問題日益凸顯

進入21世紀，我國學術研究的大環境發生了明顯變化，國家加大對學術研究的投入力度，重視培養科研人才，學術研究隊伍不斷壯大，研究體制也發生深刻變化。近30年來，國家將重心轉移到經濟建設上，各領域逐漸走向國際化，與世界接軌，對學術研究也提出更高的期望和要求。我國學術期刊水平開始以國際學術期刊作為參照，但是高校學報的體制、定位變化少，僅僅在數量上有所增加，與學報數量劇增相伴的是刊發數量急劇下降，出現傳播障礙。從體制上看，高校學報固守傳統落后的觀念，缺乏主動性和服務意識。目前中國高校學報編輯部大部隸屬于所在大學，屬于國家財政撥款，沒有參與市場競爭，不考慮發行量和盈利能力，因此，無需顧及傳播途徑和傳播效果。有的高校學報編輯部服務意識欠缺，學報僵化的體制、封閉的“自留地”式辦刊模式成為高校學報提升傳播力的障礙。

2.傳播地位逐漸喪失

高校學報作為學術期刊的重要組成部分，在學術傳播中具有較高的地位。但進入信息時代，數字化傳播逐漸替代紙質媒介傳播，學術傳播發生革命性變化，目前幾乎所有的高校學報將數字傳播權拱手讓給諸如中國知網、萬方、維普這樣的大型期刊數據庫。不可否認，這些數據庫為我國學術期刊的數字化進程做出了突出貢獻，但是，多家數據庫資源的存在引起競爭。為了提升競爭力，一些數據庫制作商與相當數量的高校學報簽訂獨家出版協議，壟斷數據資源，以保證論文只能在簽訂協議的學術資源數據庫上獨家發布。獨家授權協議不僅限制了高校學報的良性、可持續發展，而且使得高校學報從主動變為被動，原本的傳播地位逐漸喪失。對于高校學報來說，失去了在傳播中的地位，意味著傳播功能的缺失。如果不改變這種現狀，當紙質媒體逐漸被數字化出版所取代，高校學報如何安身立命是不得不思考的問題。

3.傳播途徑有限

高校學報作為學術交流的媒介，傳播周期過長，影響了科研成果的及時傳播。一方面，學報失去了一部分優秀作者，繼而失去優秀稿源； 另一方面，學報也將失去一些讀者，傳播效果每況愈下。高校學報大多是其母體單位各學科、各專業學術論文簡單、生硬的拼湊，傳播的信息不集中、不突出，加上其專業性較強的特點，讀者面相對狹窄，傳播形式比較單一，檢索閱讀比瀏覽閱讀要多，難以形成規模效應。新媒體出現后，高校學報的傳播途徑突破了傳統紙質期刊的傳播交流，目前形成了以下三種交流渠道：（1）紙質期刊寄送交流。主要為高校學報編輯部之間的刊物交換、高校圖書館以及相關部門贈刊、本刊作者及一些審稿專家的贈刊，但是這些紙質出版物發行量普遍不大，一般為幾百份，大多為免費交流，也包括少量的訂閱讀者用戶。（2）加入大型數據庫，提供讀者檢索閱讀。經過近20年的數字化發展，學術期刊的數字化取得了豐碩成果，我國涌現出多家數字學術期刊出版機構，如中國國家知識基礎工程（CNKI）、萬方數據庫、維普期刊網、龍源數據等。考慮到可以提高論文的時效性，我國大部分高校學報加入不同的大型數據庫。加入大型數據庫后，學報內容與目錄、封面被硬生生地割裂，論文成為一篇篇單獨的論文信息，高校學報的辦刊宗旨、欄目特色、編排風格等不復存在。由過去的讀“刊”發展到如今的讀“庫”，這種信息內容傳播模式使高校學報自身的影響力變小。（3）高校學報編輯部自建網站，提供免費閱讀。雖然目前大部分高校學報已自建網站，但網站內容普遍簡單、功能單一，有的僅停留在公告欄的功能階段。網站內容陳舊，缺乏更新維護，而且作者、編輯和讀者之間的互動性少，高校學報缺乏活力[2]。

通過以上幾點可以看出，高校學報在當前環境下處于弱勢地位，傳播地位逐漸喪失，傳播功能缺失，效果不佳。面對媒介融合的大趨勢，高校學報并沒有很好地把握這一機遇，眾多高校學報仍然各自為戰，聯系和融合的較少。因此，在媒介融合的背景下，如何提升高校學報傳播力是值得思考和探討的問題。

三、媒介融合背景下高校學報傳播力的提升策略

1.加快高校學報編輯部體制改革，完善管理機制

媒介融合時代，期刊業迅猛發展，而高校學報的機制體制卻相對滯后，應進一步深化新聞出版體制改革，加快高校學報體制改革的步伐。原新聞出版總署在《關于報刊編輯部體制改革的實施辦法》中提出了三種實施辦法，明確了改革思路，即入企或者轉企。在改革過程中，高校學報要結合時代背景，考慮聯合辦刊、集約辦刊、整合辦刊，要走內容專業化、辦刊特色化、管理制度化的總體路線，這樣高校學報在提升自身傳播力時才能有良好的制度基礎。

2.強化學報特色，打造專業性期刊

媒介融合時代，期刊實現品牌發展的策略之一就是期刊特色。高校學報可將常見欄目特色化，從而吸引穩定、忠實的讀者。如長安大學學報（社會科學版）與陜西省文史研究館合作的“長安學研究”欄目，創造了一定的社會效益。媒介融合背景下，學科分化越來越細，市場細分也越來越深入，媒介內容由綜合性向專業性轉變，而專業性媒介的傳播優勢日趨明顯。在我國科技期刊中，專業性學術期刊更容易受到重視，而高校學報大多屬于綜合類期刊，很難反映出某專業領域最新的科研成果和學術水平，傳播力必然受到限制。因此，對于有實力、有強勢學科的高校，可以大力培育某一強勢專業的期刊。長安大學學報（自然科學版）以長安大學具有雄厚實力的“交通運輸工程”一級學科為主，全面反映長安大學科研實力，于2013年正式被EI數據庫收錄，這說明專業化是提升高校學報傳播力的有利策略之一[3]。

3. 拓展傳播途徑，深化高校學報的網絡融合度

拓展高校學報傳播途徑是當前提升傳播力的有效手段之一。在媒介融合時代，期刊網絡化以高速、便捷、信息容量大等特點成為未來發展的必然趨勢，加強傳統媒介的網絡延伸成為未來的發展方向。目前，大多數高校以廣告型、電子版、借助數據平臺型、互動網站型的形式參與到上網的行列，表面上看與網絡有或多或少的聯系，但依然存在很多問題。高校學報當務之急是網絡媒介融合度的提升。首先，大力提升高校學報網站的互動性，建設互動性網站。高校學報可通過設置論壇、社區、開通微博等，在編輯、讀者、作者之間建立互動平臺，網站的互動性和參與性得以提高，學報的傳播力得到提升。其次，高校學報可以采取開放存取和在線優先出版的方式，這樣既可以及時有效地傳播學術最新成果，也可以提高作者投稿的積極性。最后，整合資源，建構高校學報數字聯盟。比如組建以各省為單位的高校學報出版集團，組建專家審稿數據庫，讓分散的高校學報網站組合成為一個系統，使碎片化知識呈現整體化，體現集群化的優勢。

在媒介融合大趨勢下，高校學報要以新的眼界和姿態來迎接挑戰和變革，以打造融合多種媒介形態的一體化采編和運營平臺為目標，將傳統媒體與新媒體的優勢相結合，提升高校學報的傳播力，為更多的讀者提供學術成果。

[1]劉結玲.媒介融合研究新進展綜述[J].中國傳媒科技，2013（2）：1-2.

[2]米麗娟.數字時代高校學報低效傳播的原因及對策[J].新聞知識，2013（6）：73-75.

[3]向颯.論媒介融合下期刊品牌影響力的網絡傳播策略[J].出版廣角，2012（8）：66-67.