關于以舊換新營銷策略在服裝行業的可行性分析
——以李寧品牌為例

●韓鵬 張洵

關于以舊換新營銷策略在服裝行業的可行性分析
——以李寧品牌為例

●韓鵬 張洵

在經濟競爭發展日趨激烈的社會上，企業的生存發展變得異常艱難，營銷策略、產品質量、生產成本以及生產線等對企業產生巨大影響，決定著一個企業的命運，企業發展的瓶頸衍生到了各個環節，尤其在這個生產者市場競爭日益激烈的今天，市場營銷更加凸顯它的作用。對于企業由于營銷策略制定不當導致滑鐵盧我們也都歷歷在目。因此，營銷策略對企業的重要性也就不言而喻了。

以舊換新 服裝行業 李寧品牌

我國的人口基數造就了一個龐大的市場，在這個市場上充斥著國內外各類型品牌，大家都想盡可能地占有更大市場份額，使競爭異常激烈。因此服裝行業可以用來吸引消費者的點將不再是局限于一個小的范圍，為了爭奪消費者市場，各家的營銷大戰此起彼伏，但由于營銷策略的可復制性太強，導致一些低端的營銷策略已經在眾多的商家中嚴重泛濫。對于服裝行業來說需要一種富有創新性的營銷策略來幫助他們走出困境。

由于國內各大城市服飾市場的崛起，加上消費者的日趨成熟，服裝企業潛在的競爭者持續不斷涌現，作為一個品牌企業，唯有從市場上的全部環境要素去了解和考慮市場環境變化，選擇和制定與實際相符、并且與企業自身文化相適應的市場營銷策略，才能真正做到為企業的利益作出貢獻，逐步將企業在競爭者市場中提升到領導地位。美國學者馬里恩·哈伯認為:“要管理好一個企業，必須管理好它的未來，而管理未來就是管理信息。”在當今科技發達競爭激烈的市場經濟條件下，市場信息的收集與處理顯得尤為重要。通過市場營銷的幫助，企業可以建立一個有效的信息管理系統，通過系統的監管與統計，搜集到對企業成長切實有用的數據信息。對于企業決策者來說服裝市場營銷策略有助于發掘市場中的供需關系，認真分析競爭市場中各方的情況，平衡與利用本企業的資源配置，進行利潤預測、潮流趨勢預想、可能風險比較，為公司提供種類、規模以及數量不同的預測信息數據等，最終使市場交易成功，企業目標得以實現。同時也滿足了消費者的服裝要求。各服裝企業要想快速適應市場環境，在競爭中立于不敗之地，應通過市場營銷策略來把握服裝需求與購買的特點及其發展變化規律，接著再制定出開拓服裝市場的營銷方案，不斷提高企業產品的市場占有率，擴大公司效益，通過這些變化，才能讓決策層看清市場營銷策略的重要性，相比之前更加重視營銷策略的運用，據此逐步擴大企業市場，最終成功在世界服裝市場分得一杯羹。

李寧公司20世紀90年代起家，成為紅極一時的運動品牌，2004年前后成功在香港上市，不可謂不雄心勃勃，四年后的北京奧運會上，李寧又作為主火炬手點燃了圣火盆，成功地為李寧運動品牌打了一場轟動的品牌宣傳，使之銷售量首度超過阿迪。好景不長，面對中國龐大的內需市場，眾多國內品牌拔地而起，在二三線城市扎根，李寧公司首度受挫。在一線城市人們更多地認同國外品牌，例如阿迪達斯、耐克、NB，李寧出于上下夾擊的窘境，本來就競爭激烈的市場變得更加硝煙彌漫。曾經一度輝煌的李寧公司，如今正遭受著重重壓力，造成李寧業績下滑的因素有很多，但究其原因無外乎兩個：一是經濟的外部環境發生變化，二是企業的營銷戰略出現重大失誤。

由于李寧每個主打服裝產品就主推一兩年，接著便更換產品線，產品的延續性不強，這就使消費者對李寧到底屬于本土化品牌還是國際化品牌變得模糊。并且頻繁地改變主線產品，也使消費者對李寧的公司文化產生了疑惑，一大部分人認為，李寧品牌應該如體操王子李寧塑造的形象那樣是親民穩重的，而不是現在公司極力打造的時尚動感緊跟潮流的90風。此外李寧將目標市場放在一線城市，也是一種沒有看清目前市場環境，定位錯誤的決策。此次李寧的品牌塑造選擇以90后為主要目標，設計風格都是為了吸引90后的眼球，但真正購買李寧體育用品的核心消費者卻是居住在二三線城市，在事業上沒有建樹的22歲到45歲的人群。品牌重塑沒有兼顧原本存在的品牌忠誠顧客群體，導致部分消費者流失。而對于還沒有生活壓力的90后消費者來說卻偏好國外大牌，并不愿意花錢購買國內品牌，從目前市場業績調查統計分析出其調整是失敗的。

在面對如此競爭壓力和危機下，李寧公司并沒有改變其營銷策略，依然沿用“打折、買贈”等傳統手段，這使公司走出泥潭更加困難。

經過認真分析李寧公司的現狀，大膽設想出了一種營銷手段—以舊換新，通俗地說也就是顧客拿著以前在李寧消費的產品到任何李寧專賣店享受優惠購買。

隨著生活水平的提高，人們平均花在購買服飾上的錢占到了24.1%，由此產生服飾大量購買且積壓的現象。但是沒有一個完善的產業鏈進行可持續化循環，為此，我們設想能不能有一種辦法可以將衣服“回爐再造”，用已經賣出去的衣服重新為企業奪得利益，擴大市場占有率。傳統意義上的以舊換新營銷策略通常應用在耐用品行業，而服裝恰是處在耐用品和快銷品之間且沒有準確的界定。所以我們就將這種策略創新性地引用過來，以李寧品牌為例，首先，我們可以將它的全國銷售地劃分為幾個大區，如華北區、華南區、西北地區等。因為地區發展的不均衡，導致每個地區的標價是不同的。其次，每個銷售大區都有自己的防偽鑒定標志，通過相應的信息系統來監管掃描這些標志，我們可以了解到顧客是在何地購買到產品且購買時的價錢，當顧客拿著衣服參加以舊換新活動時，我們就可以以購買價格為基準同時結合衣服新舊程度，給予優惠活動（比如：以購買價格的不同享受不同程度的打折等）。第三，活動的主要參與者有三個部分，消費者，加盟商以及李寧公司。消費者將舊衣服拿到加盟商處參加以舊換新活動，加盟商根據衣服的購買價格及新舊程度給予消費者相應折扣。接著加盟商將收集來的服裝交給李寧公司的同時，得到相應的補貼。

以舊換新的價值主要體現在四個方面：

1.環保方面，提高資源利用率。積壓的衣服放在家里，對于擁有者來說就如同雞肋，食之無味棄之可惜，而參加我們的以舊換新活動，不僅可以給消費者自身創造一定利益，衣服也可以得到再利用，由此資源的利用率將會提升。

2.提升企業形象。因為現代人對舊衣服的定義不在局限于損爛，所以以舊換新換來的衣服至少都是四層新以上的，在將舊衣服集中挑選之后，將留下的衣服整理捐贈至貧困山區，希望工程等需要的地方。這樣不僅有助于企業建立奉獻社會的良好形象，而且也給捐贈地帶來了實質性的幫助。

3.提高企業的銷售量，增加市場占有率。表面上看，給予折扣好像會降低利潤，但銷售量的大幅度上升也會帶來可觀的收入，秉承著“薄利多銷”的思路，我們在占領著市場占有率的同時，也擴大了產品的影響力。

4.有力地反擊電子商務的滲透，捍衛實體店經營模式。隨著網上購物系統的不斷成熟，越來越多的消費者都被它的方便省事所吸引，實體店的市場份額正在遭受著巨大沖擊。通過以舊換新活動的開展，消費者和經營者之間的關系近一步被拉近，且有一大部分的消費者會因為折扣活動，重新選擇實體店消費。

由于論文的需求，我們選擇了山西太原地區2000名25—45歲的女性作為我們問卷呢調查的對象。由于這個年齡段的女性大多都已經組建了家庭，開始操持家庭成員的衣物，對這種以舊換新的活動就會更加敏感。通過對問卷的匯總分析，我們得出了以下結論：

一是在調查者中，有79%表示可以接受以舊換新的活動，她們認為通過這個活動，不僅能有效處理家里堆積的衣服，而且還能從中獲取優惠，最重要的是，企業最后對衣服的處理也等于使她們間接地做了慈善活動。其中有一些人透露出出于這個活動再加上品牌的力量，或許會成為該品牌的忠實消費者，一部分認為不會因為將該活動變為她們對一個品牌的改觀的重要因素，少部分呈現出觀望態度，沒有明顯的傾向。

二是在表示可以接受衣服以舊換新活動的調查者中：有45%的被訪者認為在購價的基礎上給予直接返現給她們的吸引力會更大，有32%的被訪者認為在購價的基礎上給予即將購買商品折扣會比較好，有15%的被訪者認為在購價的基礎上相應的增加積分，用積分換取禮品的方法更容易接受。還有8%的被訪者選擇了其它，表明期待新型的優惠方法。

三是在表示不能接受衣服以舊換新活動的調查者中，大部分的人認為她們可能無法從中得到利益，羊毛出在羊身上，商家是不會甘心承擔損失。還有一部分人認為這只是一種吸引消費者眼球的噱頭，是一種虛假的營銷方法。

以舊換新不是一種新型的營銷手段，但是引用到服裝行業卻體現出了一種創新性。通過此種策略的運用，不僅可以擴大企業的銷售額，而且可以為提升企業形象做出巨大貢獻，達到名利雙收。中國南北方差異較大，此種營銷方法的具體運用要充分考慮到地區差異，加之與時俱進才能真正成為企業成長的一把利劍。

[1]楊以雄.服裝市場營銷.東北大學出版社，2010

[2]吳峰.淺析中國運動品牌的營銷策略[J].中國商貿，2010（10）

[3]王志麗.李寧營銷策略與創新[J].中國商貿，2010（12）

[4]姚蕾.李寧品牌自主創新能力創新[J].商場現代化，2009(10)

[5]曹柬.基于以舊換新政策對沒舊家電逆向物流的研究[J].中國物流與采購，2012（22）

（作者單位：中北大學經濟與管理學院 山西太原 030051）

（責編：賈偉）

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1004-4914(2014)07-280-03