手機銀行持續使用影響因素整合模型研究

劉震宇　陳超輝

摘要：文章回顧了信息系統持續使用行為影響因素的研究進展，根據手機銀行的特點，在期望確認模型（ECM）和技術接受模型（TAM）的基礎上引入感知易用性、感知風險、感知成本、社會規范等方面的因素，提出了一個手機銀行用戶持續使用意愿影響因素的整合研究模型，并結合該模型，對銀行發展手機銀行、促使客戶持續使用手機銀行提出幾點建議。

關鍵詞：手機銀行；持續使用意愿；影響因素

一、 相關文獻綜述

目前關于信息系統持續使用的研究主要有兩個方向：一個方向是以理性行為理論和計劃行為理論為基礎，形成了技術接受模型（TAM），一些學者用TAM進行技術采納后的行為意向進行研究；另外一個方向是基于認知失調理論，隨后發展成期望確定理論（ECT）、期望確定模型（ECM），并用ECM來對信息系統采納后的行為意向進行研究。還有些學者嘗試用創新擴散理論、技術任務匹配理論、信息系統成功模型、決策心理學理論等其他理論進行研究。

1. 技術接受理論。Fishbein和Ajzen在1975年提出了理性行為理論。該理論認為個體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地進行推斷，而個體的行為意向又是由對行為的態度和主觀準則決定的。Ajzen在1991年提出了計劃行為理論，人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下，增加了一項“行為控制認知”。計劃行為理論包括五個要素：①態度；②主觀規范；③感知行為控制；④行為意向；⑤行為。

1989年，Fred Davis以理性行為理論和計劃行為理論為基礎，提出了技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）理論，并在1993年、1996年兩次對模型進行了修正，建立后來被普遍使用的技術接受模型。該模型認為，人們接受一項新技術的決定的前提是：（1）感知可用性，反映一個人認為使用一個具體的系統對他工作業績提高的程度；（2）感知易用性，反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程度。

很多學者使用TAM作為采納后持續使用行為的研究模型，并對TAM進行擴展，修訂或增加一些影響因素，以構建采納后的個體持續使用行為模型。比如，Ndubisi（2007）在技術接受模型中增加自我效能這一調解變量，研究發現感知有用性和感知易用性是網絡銀行采納意圖的主要決定因素，而感知可靠性同采納意圖沒有直接的關系，計算機自我效能對感知有用性和感知易用性同采納意圖之間的關系具有調節作用。

2. 期望確認理論。Festinger在1957提出了認知失調理論。該理論認為，當一個人的態度和行為是矛盾的時候，人們可能改變他的態度，以便消除這種失調。這與相關的認知元素的協調程度是有關系的。認知元素包括：知識、態度、自我信念以及環境。認知失調理論的發展最終得出了期望確認理論。

Oliver（1980）提出的期望確認理論（Expectation Confirmation Theory，ECT）認為：消費者是以購買前期望與購買后績效表現的比較結果，來判斷是否對產品或服務滿意，而滿意度是下次再度購買或使用的參考。當用戶感知績效高于接受前期望時，用戶是滿意的，確認是正面的。當用戶感知績效低于使用前的期望，用戶是不滿意的，確認是負面的。

Bhattacherjee（2001）借鑒了期望確定理論的思想，研究了網上銀行用戶的使用情況，發現感知可用性和滿意度對IT/IS的持續使用意愿有顯著的影響，提出基于ECT的信息系統ECM模型（也稱為ECM-IT模型）。ECM模型關注接受后的情況ECM用消費后期望代替消費前期望。ECM中的使用后期望，用感知的可用性來表示，感知績效在ECM中被去除。

近十年來，一些學者將期望確認理論作為信息系統持續使用問題的主要基礎理論，他們在ECM模型基礎上不斷進行創新，或者結合其他理論進行信息系統采納后行為的研究。比如，Cathy S. Lin等人（2005）在ECM模型基礎上增加了可玩性，研究發現感知的可玩性、滿意度、感知的可用性都對用戶的持續使用網站有顯著的影響。Se-Joon Hong（2006）等人整合了TAM模型和ECM模型，將感知的易用性增加到ECM-IT模型中，提出了擴展的ECM-IT模型（EECM-IT），結果發現擴展的ECM-IT模型比TAM和ECM更能解釋人們持續使用信息系統的行為。Thong等人（2006）對ECM模型增加了兩個變量：感知的易用性和感知的娛樂性，研究發現滿意度、感知的可用性、感知的易用性、感知的娛樂性都對用戶繼續使用的影響是顯著的。Ming-Chi Lee（2009）以ECM，TAM，TPB等理論為基礎，提出了關于信息系統采納后行為意愿的研究模型，實證研究表明：安全風險、財務風險對用戶使用網上銀行有負面影響，感知利益、感知可用性、態度對用戶使用網上銀行有積極的影響。Young Sik Kang和Heeseok Lee（2010）以TAM，ECT和滿意度的相關理論為基礎，對客戶網上在線Web服務的持續使用進行了研究，發現感知可用性、感知娛樂性、用戶滿意度對客戶的持續使用意愿有顯著的影響，同時，感知可用性、感知娛樂性對客戶滿意度也有顯著的影響。

3. 創新擴散理論。創新擴散理論是由Rogers于1962年所提出的。該理論認為，創新是一種被個人或其他采用單位視為新穎的觀念、實踐或事物；創新擴散是指一種基本社會過程，在這個過程中主觀感受到某個新穎的信息被傳播。Parthasarathy和Bhattacherjee（1998）用創新擴散理論來研究用戶對在線服務的采納后行為，實證研究發現，持續使用者所感知到的有用性和相容性比不持續使用者更強；此外，持續使用者所感知的外部影響、人際影響、利用率和網絡外部性也比不持續使用者更強。Karahanna等人（1999）借鑒DOI中創新的特征，研究發現，對于使用者來說，影響態度的只有感知有用性和形象，并且態度正面影響其持續使用意向，感知自愿負面影響其持續使用意向。

4. 信息系統成功模型。DeLone和McLean在1992年匯總整理？信息系統成功影響因素的研究成果，提出信息系統成功模型（D&M IS Success Model）。D&M信息系統成功模型包括六大維度，分別是：①系統質量；②信息質量；③系統使用；④使用者滿意？；⑤個人影響；⑥組織影響。DeLone和McLean于2003年提出信息系統成功的新模型，該模型將信息系統成功歸納為系統質量、信息品質、服務質量、使用者滿意、使用（或使用意愿）、以及凈利益等六個方面。

有些學者以DeLone和McLean的信息系統成功模型進行信息系統持續使用行為的研究。Kun Chang Lee等人（2009）研究發現系統質量、信息質量對手機銀行的信任和滿意度都有顯著影響，信任對客戶滿意度也有顯著影響。Jordan Floropoulos等人（2010）實證研究發現信息質量、服務質量都對感知可用性和用戶滿意度產生顯著影響，但是系統質量對感知可用性的影響顯著，對用戶滿意度的影響不顯著。

5. 技術任務匹配理論。Goodhue和Thompson在1995年提出任務技術匹配模型（Task-Technology Fit，TTF）。該理論通過描述認知心理和認知行為來揭示信息技術如何作用于個人的任務績效，反映了信息技術和任務需求之間存在的邏輯關系。該模型表明，要使信息技術能對個人行為產生促進作用，該信息技術首先必須被采納，還要與用戶的任務很好地匹配。有些學者用技術任務匹配理論對信息系統的采納后行為進行了研究。比如，Dishaw和Strong（1999）研究發現，工作和技術影響TTF，TTF影響“感知的易用性”和“實際的使用”，用TTF和 TAM組合的模型解釋優于單獨的 TAM或TTF模型。Tor J. Larsen等人（2009）將任務-技術匹配理論整合到期望確認理論中，并用E-learning的持續使用進行驗證，發現任務技術匹配影響使用，最終影響用戶的持續使用意圖；而感知可用性、確認影響滿意度，并最終影響用戶的持續使用。

6. 決策心理學理論。決策心理學就是研究決策的一個重要的學科之一，它主要研究心理活動在決策過程中的作用和影響，考察決策的心理機制，以及情緒、個性、動機、態度等心理因素對決策的影響。Zajonc（1980）[8]認為情感對人們的決策過程起到關鍵的作用，人們的行為包括情感和認知兩方面。Hudlicka（2003）在用戶和計算機互動的研究中發現情感的因素也是十分重要的。Hee-Woong Kim等人（2007）提出了一個平衡的信息系統持續使用的思想-情感模型，實證研究發現要提高用戶的持續使用，企業不但要提高用戶的認知收益（提高可用性），也要提高用戶的情感收益，提高娛樂性并激發用戶熱情。

7. 研究情況總結。從以上綜述可以看出，學者們使用期望確認理論、技術接受理論對信息系統持續使用行為的研究得到了較為廣泛的支持，信息系統是否得到持續使用，主要的影響因素是滿意度、感知的可用性、感知易用性等因素。創新擴散理論、信息系統成功模型、技術—任務匹配、決策心理學等這些理論分別從不同的角度對信息系統采納后持續使用行為意圖進行了研究，但是這些理論的應用尚不成體系，而且很多研究要結合技術接受模型、期望確認理論進行研究的。

二、 手機銀行持續使用模型構建

從上一章的綜述可以看出，影響信息系統持續使用意愿和使用行為的因素有：滿意度、感知可用性、感知易用性、感知可玩性、感知娛樂性、信任、感知風險、態度、信息系統質量、習慣、使用經驗、自我功效、主觀規范、感知行為控制等。手機銀行是信息系統發展中的一個典型應用，具備信息系統的基本特征。本章將以這些因素為基礎，并針對手機銀行的特點，對手機銀行持續使用行為的影響因素進行研究。

其中，信任和感知風險是緊密相連的，對手機銀行的信任度越高，感知風險就越低。因此，可以將采用感知風險來解釋這方面的影響因素。

有些研究發現感知可玩性、感知娛樂性會對某些類型信息系統的持續使用產生影響，對于網上聽音樂、玩游戲之類的信息系統使用行為可能帶來一定的娛樂性，但是，對于用于工作、業務上的信息系統，感知娛樂性的影響可能不大。用戶用手機銀行主要用于銀行交易，感知可玩性、感知娛樂性則不是主要的影響因素。因此，本文研究可以不再考慮感知可玩性、感知娛樂性的影響。

習慣、使用經驗主要是對信息系統的實際使用行為產生影響，往往不用于影響使用意圖的研究。而本文重點研究的目標是用戶持續使用意愿，因此本文研究中將不再考慮習慣、使用經驗的影響。

信息系統質量都屬于服務質量的范疇，因此本文在研究中將信息系統質量放到服務質量中加以考量。

自我功效主要指計算機帶來的績效，與感知可用性的定義有相近之處，因此本文在研究中將其合并到感知可用性的概念中。

感知行為控制是在理性行為理論中提出來的，在TAM模型、ECM模型中已經轉化為各種感知，如感知可用性、感知易用性等。因此本文在研究中沒有將感知行為控制當做一個單獨的因素加以考慮，而將轉化到感知可用性、感知易用性等各種感知中加以考慮。

因此，根據前文的綜述和以上各種因素的分析，結合手機銀行的特性，本文認為手機銀行的持續使用行為意圖主要受到以下三方面因素的影響：

（1）用戶方面：感知可用性、感知易用性、用戶滿意度、感知風險、感知成本。其中，感知可用性、感知易用性、滿意度對持續使用意愿的影響已經在ECM、TAM模型的應用中得到了充分的驗證。信息系統的長期使用離不開用戶對信息系統的信任，而信任來源于用戶感知的安全性，感知風險越低，感知的安全性就越高，用戶對信息系統的信任度就越高，越有可能持續使用它。同時，根據營銷理論的觀點，客戶的成本是他們決定是否購買和使用某種產品或服務的重要決策依據。

（2）外部環境影響方面：社會規范。理性行為理論認為，人的行為意圖受到主觀規范的影響。主觀規范是個人在采取某一特定行為時所感受到的社會壓力的認知，本文把它稱為社會規范。

（3）服務商方面：感知服務質量。很多關于服務質量的研究表明服務質量對用戶滿意度有顯著的影響，并最終影響用戶對某種產品或服務的使用態度。

綜上所述，本文研究以ECM、TAM的思想為基礎，結合手機銀行的特點，整合了用戶滿意度、感知可用性、感知易用性、感知風險、感知成本、感知服務質量、社會規范等因素，構建手機銀行持續使用影響因素的整合模型如圖1所示。

三、 后續的研究方向和啟示

1. 商業銀行應關注手機銀行用戶的滿意度、感知可用性、感知易用性對持續使用意愿的正向影響。商業銀行一定要想方設法讓手機銀行客戶得到滿意的服務，提高用戶滿意度，他們才可能在初次采納后持續使用手機銀行。同時，銀行仍要不斷完善自己的手機銀行系統，不斷推出滿足客戶需求的服務功能，使用戶在工作、生活中持續地覺得它是有用的、有效的，不斷提高自己的工作、生活績效，提高用戶的感知可用性，用戶才會愿意繼續使用它。另外，銀行依然要重視手機銀行的易用性，提高用戶的感知易用性、便捷性，他們才會繼續使用它，成為忠誠顧客。

2. 商業銀行應關注手機銀行用戶的感知成本、感知風險。在用戶采納之后的持續使用階段，商業銀行依然要重視手機銀行的感知成本、感知風險。商業銀行依然要堅持價格營銷策略，要不斷降低用戶使用手機銀行的成本，同時不斷提高手機銀行的安全性，確保用戶能安全可靠地使用手機銀行，提高用戶對手機銀行的信任度，才能使用戶持續不斷地使用它。

3. 商業銀行應關注社會規范對用戶持續使用意愿的影響。在用戶的使用階段，銀行一方面要加強對手機銀行在廣告、網絡、報紙等媒體上的宣傳，另一方面，要做好客戶服務，影響用戶的親戚、朋友、同事等也接觸和使用手機銀行，使手機銀行使用群體不斷增大，從而使更多用戶使用手機銀行。

參考文獻：

1. Davis， Fred D.Usefulness， Perceived Ease of Use， and User Acceptance of Information Tec- hnology.MIS Quatterly.September，1989：319-340.

2. Oliver， Richard L.A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions.Journal of Marketing Research in Co- nsumer Behavior，1980，17（4）：460-469.

3. Bhattacherjee， Anol.Understanding Inform- ation Systems Continuance： An Expectation-Confir- mation Model.MIS Quarterly.September，2001，25（3）： 351-370.

4. Rogers， E.M.Diffusion of Innovations. New York： The Free Press，1995.

5. DeLone， W.H.and McLean， E.R.Informa- tion systems success： The quest for the dependent variable.Information Systems Research，1992，3（1）： 60-95.

基金項目：教育部新世紀人才計劃“網絡環境下組織之間協調機制的研究”（項目號：0610-X12107）。

作者簡介：劉震宇，廈門大學管理學院副院長、教授、博士生導師，德國佛萊堡（Freiburg）大學經濟信息學博士；陳超輝，廈門大學管理學院博士生。

收稿日期：2014-07-14。