淺析創意出版業在商務英語研究中的價值

侯凌霄

摘 要：出版業和商務英語幾乎是互不相關的兩個研究方向，然而商務英語作為交叉性學科，研究的領域本身就涉及語言、商務和文化。創意出版業也離不開語言、商務和文化。嘗試以跨文化營銷的視角來分析創意出版業在商務英語研究中的價值，希望能夠把商務英語的研究引入一個新的研究領域，使商務英語研究的領域逐漸系統化到教學、語言、翻譯、跨文化等方面。

關鍵詞：出版業；商務英語；跨文化營銷

中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）20-0141-03

商務英語已經成為廣大英語學習者和專家的一大研究方向，其目標主要是培養具有扎實的英語語言基礎和較系統的國際商務管理理論知識，具有較強的實踐技能，能在外貿、外事、新聞出版、文化、旅游、教育、科研等部門從事管理、教學、研究、翻譯工作的英語高級專門人才。商務英語是商務和英語的結合，因此作為一門交叉型的新生學科，伴隨著我們經濟和全球化的進程，展現出蓬勃生機。

一、創意產業和創意出版業

（一）創意產業

創意產業，有時又稱文化創意產業，已成為近年來各國經濟中一個炙手可熱的新概念。作為知識經濟時代的新寵兒——創意產業在世界各國，尤其是發達國家如火如荼地發展起來，帶動了一個巨大的價值增值系統。

“創意產業”顧名思義指的是開發個人創意、才華來創造財富的行業。據此，將廣告、藝術、建筑、時裝設計、工藝品、出版、電影等行業都可以確定為創意產業。越來越多的國家依靠文化創意產業帶動了本國的產業升級與經濟進步。步入21世紀以來，國內發展文化創意產業的勢頭也非常喜人，像北京、上海、深圳、杭州等大城市的文化創意產業已初露鋒芒。總體來講，國內對于創意產業，包括創意出版業的研究還處于起步階段，特別是與實際應用緊密結合的、可操作性強的研究更是缺乏，這也是本文的研究意義和初衷。

（二）創意出版業

出版業作為在全國大力推行創意文化產業的一員，其價值受到越來越多的重視，帶動了經濟產業鏈的發展。所謂創意出版，是指出版人憑借個人知識、智慧和創意，對出版活動或出版活動的各個環節進行創新[1]。1997年，系列兒童小說《哈利·波特》在英國開始出版，首次只是象征性地印了500冊。很難想象，此后8年間，不僅瘦弱、戴著眼睛的黑發小巫師哈利·波特將魔杖指向200多個國家，變得家喻戶曉，而且以《哈利·波特》為中心，形成了一個超乎想象的財富鏈，從小說到電影到相關產品，在每一個環節上，都被挖掘出了最大的商業價值[2]。從某種意義上說，《哈利·波特》的勝利不僅僅屬于作品本身，更是創意出版業的全面勝利。

在談到《哈利·波特》的暢銷的原因時，賀壽昌（2007）在《文化創意產業案例分析》一文中將其歸因于以下幾個方面。

1.內容新穎，富有創意。不僅僅是小孩喜歡，最后能夠吸引相當部分的成年人，使成年讀者的比例占到整體讀者比例的40%。

2.善于運用反營銷理念。作家的低調作風使作品蒙上一層神秘的面紗，出版社出色的管理才能，使新書出版前的內容處于嚴密封鎖狀態。新書的神秘色彩，讓讀者興奮不已。

3.交互式推廣方式反過來促進了圖書的暢銷。《哈利·波特》電影的播放、有關人物形象的玩具、服裝的銷售、有關劇情的游戲的開發等，把“哈利·波特”品牌提升再提升。圖書是一種最為經典的喜好收藏方式，“哈迷們”自然不會錯過購買圖書的機會[3]。這些都是對該書的具體營銷傳播策略，可以說沒有營銷，就沒有《哈利·波特》的成功。于風珍在《文化與創意出版》在一文中指出了自己的關于如何開展出版創意產業的觀點，主要從以下三個方面：選題創意、裝幀設計創意、營銷創意。出版界過去有句老話“渠道為王”，現在應該因勢制宜，以“創意為王”。沖破舊理念的窠臼，創意無處不在[4]。

時隔幾年，創意產業在出版業又掀起了一股狂潮。全球銷量近2 000萬冊、版權轉售40多個國家的歐美最炙手可熱的“暮光之城”系列中文簡體版由接力出版社推出后，美國作者斯蒂芬妮·梅爾筆下美麗、聰慧的少女貝拉與帥氣迷人的吸血鬼愛德華驚險浪漫的故事，迅速成為數百萬青少年讀者的至愛。

圖書出版業與其他行業一樣，必須運用科學的營銷理論作指導，以不斷實踐為手段，才能建立消費者對營銷宣傳的信任感，獲得營銷傳播的最終成功。作為國內的出版社，接力出版社在引進文學文本“暮光之城”系列英文小說的時候，有很多因素都需要考慮。這需要針對國內讀者需求和文化差異，對圖書的價值進行重新判斷和評估，以期將深層的價值傳達給讀者、傳達給市場。那些不做推廣、不做宣傳也能賣得好的“口碑書”畢竟是少數，大部分都具備很多暢銷的品質和元素，只有通過有效引進，即成功營銷才能使其大放異彩，尤其是文化因素。

科特勒認為，“如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功。”[5]所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。然而，其中產品特色、售后服務、品牌商標、產品包裝、分銷環境、人員推廣、公共關系等都體現著文化的內涵。營銷人員可以按照目標國的文化特點或習俗來確定營銷目標并選擇適合的營銷策略。文化因素在營銷環節中變得越來越舉足輕重。

二、商務英語研究的發展

商務英語教學與研究雖然在中國已有幾十年的歷史，但直到1998年中國國際貿易學會國際商務英語研究會正式成立，商務英語教學和研究才進入了新階段，尤其體現在國家已經相繼批準幾所高校設立商務英語本科專業。“1996年我主編第二屆全國國際商務英語研討會論文集《商務英語教學探索》時，當年全國發表的商務英語研究論文總數不過50幾篇。而2006年一年全國發表的商務英語研究論文數量已將近500篇，論文質量也與時俱進。”[6]。譬如：2008年舉辦的第八屆全國商務英語研討會，就收到120篇論文。上海教育出版社收錄其中可以反映商務英語的最新研究成果的文章，出版了該研討會的論文集，目錄如表1。endprint

從表1我們可以清晰地看出，2010年是商務英語，尤其是跨文化商務交際這一方向的黃金時期。跨文化商務交際不僅被單獨研討，而且該范疇下分支逐漸增多，研究的領域更加廣泛，其中商務與文化這一議題所占的比重是僅次于跨文化商務英語教學的另一重要方向。跨文化營銷是每次大會都不可或缺的議題，引起了越來越多專家和學者的重視。跨文化營銷在營銷學界并不是一個新話題，它是與營銷并存的。沒有所謂的國際營銷，因為營銷天生就是要跨國際、跨文化的，沒有任何一種產品或服務是只為一個國家服務的。同樣，從以上的資料可以看出，跨文化營銷在商務英語界也逐漸占據一席之地。這也充分拓展了商務英語和跨文化營銷的研究面，越來越多有關營銷與文化，尤其是跨文化因素開始被語言學專家和學者提上日程。比如，Daniel W.C.So &和Cindy S.Ngai 就作了一篇名為Fortune-500 Corporations in Greater China：Does having a Chinese version of their name make a difference？ 的文章；還有張奕雯的解析個體主義和集體主義對產品包裝設計的影響；袁藝舟的以后現代主義角度初探中國消費者結社現象；趙彥萍的企業跨國并購文化整合理論的探索……

盡管商務英語研究在國內已經有幾十年的歷史，但是跨文化營銷，不像其他的商務研究方向，其實才剛剛起步，將涉足商務、文化以及語言三者結合起來的學習與研究就更少之又少。筆者在中國期刊網上，檢索了2006—2010年有關跨文化營銷的文章共計65篇，按照主題大體可以分為四類：以具體的公司企業為例，談談跨文化營銷即啟示，9篇；概述跨文化營銷的問題即完善，18篇；中國企業跨文化營銷的問題及其完善，18篇；其他關于文化與營銷，20篇。可以發現，文化在營銷中的重要性也已經得到很大的重視，但是在探討與研究跨文化營銷的時候，鮮有學者研究外國文學在中國的暢銷，更別說將其放在商務英語這一范疇下去研究了。

三、創意產業和商務英語研究

筆者在中國知網檢索“如何成功使一本書成為暢銷書”時，得到的搜索結果大致歸為以下幾類：第一，文學暢銷書策劃；第二，大眾媒體與文學傳播；第三，廣告對文學作品暢銷的巨大作用。從以上資料可以發現，對于創意出版業的成功，同樣，盡管很多專家與學者做了大量的研究，但是大都停留在基本的營銷策略上，也沒有人以跨文化營銷的視野來談文學作品在異國的暢銷。

經濟全球化和國際交流的快速發展，給跨文化交際，尤其是跨文化商務交際帶來了無限的契機和挑戰。一個企業的成功，不僅取決于它的生產能力，而且取決于它的跨文化交際能力[7]。跨文化商務交際是在國際商務活動中文化交際學的一個重要的應用領域，指不同文化背景的人在從事商務活動中的交際。隨著商務活動的頻繁，國際商務文獻中記載了大量因忽視文化差異而造成交際失誤的案例，導致商務活動的終結，給國家和企業造成不必要的損失。營銷，尤其是跨文化視野下的營銷活動，屬于跨文化商務交際的一個重要分支，幾乎所有的商務活動都離不開營銷。文化差異的影響充斥在人們生活的方方面面，消費者對產品接受與否，均是文化意識的反應，市場營銷成果的好壞受文化的裁判。

文化滲透于所有的營銷活動，從市場調研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到營銷商的選擇與傭金的確定。營銷者必須對文化差異時刻保持敏感性和適應性，根據當地的文化因素特點，對跨文化營銷傳播策略進行調整來適應市場需求。所以，出版業的營銷，就是創意產業的跨文化營銷，更具體來說就是文學文本的跨文化營銷。而作為跨文化商務交際的一個重要方面，在整個營銷過程中，營銷人員必須時刻將文化因素銘記于心，尤其是文化差異，使文學文本最大程度地為讀者所接受。由于文化的差異，營銷人員應該在多數情況下對不同的文化進行比較，恰當地運用整合營銷傳播理論，研究不同的消費者及其消費文化，然后從選題、裝幀設計、營銷創意幾個方面來完成文學文本在異國的傳播，成功實現創意產業的跨文化營銷。這就為本文的研究提供了空間。

商務英語發展到今天已經確立大致的幾個方向，如表1顯示。而表2則顯示了跨文化商務交際作為其中一個領域的重要研究價值，跨文化營銷則首當其沖。但是，將跨文化營銷與文學作品結合起來研究的卻是鳳毛麟角。目前，國內對文學作品，尤其是小說如何成功成為暢銷書的研究也只限于基本的商務方面，即孤立地從營銷理論來研究小說的暢銷。很少有專家學者，尤其是語言研究學者對此進行研究。任何文學作品離不開語言本身，而語言又離不開文化，所以商務、文化、語言三者的結合是必然的趨勢，形成將語言、商務、文化三者研究的一個新方向，實現跨學科的結合。從表2中可以充分發現這一趨勢。

創意出版業的跨文化營銷具體來說就是在不同的文化視野下，營銷文學作品這種特殊的商品，當然整個的營銷過程離不開文化因素的制約與跨越。反之，則該文學作品不能得到很好的傳播，不能為異國讀者所接受。鑒于此，可選取近些年最為暢銷的美國小說“暮光之城”系列在中國的成功案例來研究創意產業的跨文化營銷，尤其是該出版社如何跨越文化因素，實現整個營銷傳播過程。作者發現，接力出版社引進“暮光之城”系列小說的跨文化營銷傳播過程，充分考慮了中美文化的差異和小說文本自身，實現文學作品和商務理論的成功結合。即成功地用商務理論，也可以說是跨文化商務交際理論（跨文化營銷）來完成創意產業的發展。這也是從另一個角度將商務、文化、語言三者的結合，用商務理論來分析文學作品，將文化結合起來，達到將語言、商務、文化三者研究的一個新方向，實現跨學科的結合。這也是商務英語研究的另一個大有潛力的方向。

四、結論

目前，大部分學者在研究出版業這個創意產業的時候，研究的中心大都是圍繞運用基本的營銷組合理論來營銷商品，很少有人在這個過程中考慮文化因素，更別說致力于研究不同文化背景的文學文本的營銷。一句話，很少有專家和學者能夠以跨文化營銷的視角來分析與研究。另外，大多的跨文化營銷研究都只是單獨從商務的角度來考慮，鮮有學者把它置于商務英語的框架下。同時，商務英語學者的研究也只停留在商務英語教學、語言這些方面上，而作為跨文化商務交際一個重要分支的跨文化營銷，與文學文本的結合往往被忽略。實際上，研究文學文本的跨文化傳播就是研究出版業的跨文化營銷。語言-文本-創作-創意產業-商業是不可分割的鏈條。

參考文獻：

[1] 閔捷.淺談出版業編輯素質的幾個轉型[J].科學咨詢，2011，（1）.

[2] 王賢青.《哈利·波特》：一個千億美元的商業傳奇[J].競爭力，2005，（1）.

[3] 賀壽昌.文化創意產業案例分析[J].上海戲劇學院學報，2007，（1）.

[4] 于鳳珍.文化創意與創意出版[J].出版發行研究，2007，（5）.

[5] Philip Kotler & Gary Armstrong.Principles of Marketing[M].10thed.Bejing：QinghuaUniversityPress，Prentice Hall Inc.，2005.

[6] 葉興國.第八屆全國國際商務英語研討會論文集[C].上海：上海外語教育出版社，2008.

[7] 竇衛霖.跨文化商務交際[M].北京：高等教育出版社，2008.

[責任編輯 杜 娟]endprint

從表1我們可以清晰地看出，2010年是商務英語，尤其是跨文化商務交際這一方向的黃金時期。跨文化商務交際不僅被單獨研討，而且該范疇下分支逐漸增多，研究的領域更加廣泛，其中商務與文化這一議題所占的比重是僅次于跨文化商務英語教學的另一重要方向。跨文化營銷是每次大會都不可或缺的議題，引起了越來越多專家和學者的重視。跨文化營銷在營銷學界并不是一個新話題，它是與營銷并存的。沒有所謂的國際營銷，因為營銷天生就是要跨國際、跨文化的，沒有任何一種產品或服務是只為一個國家服務的。同樣，從以上的資料可以看出，跨文化營銷在商務英語界也逐漸占據一席之地。這也充分拓展了商務英語和跨文化營銷的研究面，越來越多有關營銷與文化，尤其是跨文化因素開始被語言學專家和學者提上日程。比如，Daniel W.C.So &和Cindy S.Ngai 就作了一篇名為Fortune-500 Corporations in Greater China：Does having a Chinese version of their name make a difference？ 的文章；還有張奕雯的解析個體主義和集體主義對產品包裝設計的影響；袁藝舟的以后現代主義角度初探中國消費者結社現象；趙彥萍的企業跨國并購文化整合理論的探索……

盡管商務英語研究在國內已經有幾十年的歷史，但是跨文化營銷，不像其他的商務研究方向，其實才剛剛起步，將涉足商務、文化以及語言三者結合起來的學習與研究就更少之又少。筆者在中國期刊網上，檢索了2006—2010年有關跨文化營銷的文章共計65篇，按照主題大體可以分為四類：以具體的公司企業為例，談談跨文化營銷即啟示，9篇；概述跨文化營銷的問題即完善，18篇；中國企業跨文化營銷的問題及其完善，18篇；其他關于文化與營銷，20篇。可以發現，文化在營銷中的重要性也已經得到很大的重視，但是在探討與研究跨文化營銷的時候，鮮有學者研究外國文學在中國的暢銷，更別說將其放在商務英語這一范疇下去研究了。

三、創意產業和商務英語研究

筆者在中國知網檢索“如何成功使一本書成為暢銷書”時，得到的搜索結果大致歸為以下幾類：第一，文學暢銷書策劃；第二，大眾媒體與文學傳播；第三，廣告對文學作品暢銷的巨大作用。從以上資料可以發現，對于創意出版業的成功，同樣，盡管很多專家與學者做了大量的研究，但是大都停留在基本的營銷策略上，也沒有人以跨文化營銷的視野來談文學作品在異國的暢銷。

經濟全球化和國際交流的快速發展，給跨文化交際，尤其是跨文化商務交際帶來了無限的契機和挑戰。一個企業的成功，不僅取決于它的生產能力，而且取決于它的跨文化交際能力[7]。跨文化商務交際是在國際商務活動中文化交際學的一個重要的應用領域，指不同文化背景的人在從事商務活動中的交際。隨著商務活動的頻繁，國際商務文獻中記載了大量因忽視文化差異而造成交際失誤的案例，導致商務活動的終結，給國家和企業造成不必要的損失。營銷，尤其是跨文化視野下的營銷活動，屬于跨文化商務交際的一個重要分支，幾乎所有的商務活動都離不開營銷。文化差異的影響充斥在人們生活的方方面面，消費者對產品接受與否，均是文化意識的反應，市場營銷成果的好壞受文化的裁判。

文化滲透于所有的營銷活動，從市場調研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到營銷商的選擇與傭金的確定。營銷者必須對文化差異時刻保持敏感性和適應性，根據當地的文化因素特點，對跨文化營銷傳播策略進行調整來適應市場需求。所以，出版業的營銷，就是創意產業的跨文化營銷，更具體來說就是文學文本的跨文化營銷。而作為跨文化商務交際的一個重要方面，在整個營銷過程中，營銷人員必須時刻將文化因素銘記于心，尤其是文化差異，使文學文本最大程度地為讀者所接受。由于文化的差異，營銷人員應該在多數情況下對不同的文化進行比較，恰當地運用整合營銷傳播理論，研究不同的消費者及其消費文化，然后從選題、裝幀設計、營銷創意幾個方面來完成文學文本在異國的傳播，成功實現創意產業的跨文化營銷。這就為本文的研究提供了空間。

商務英語發展到今天已經確立大致的幾個方向，如表1顯示。而表2則顯示了跨文化商務交際作為其中一個領域的重要研究價值，跨文化營銷則首當其沖。但是，將跨文化營銷與文學作品結合起來研究的卻是鳳毛麟角。目前，國內對文學作品，尤其是小說如何成功成為暢銷書的研究也只限于基本的商務方面，即孤立地從營銷理論來研究小說的暢銷。很少有專家學者，尤其是語言研究學者對此進行研究。任何文學作品離不開語言本身，而語言又離不開文化，所以商務、文化、語言三者的結合是必然的趨勢，形成將語言、商務、文化三者研究的一個新方向，實現跨學科的結合。從表2中可以充分發現這一趨勢。

創意出版業的跨文化營銷具體來說就是在不同的文化視野下，營銷文學作品這種特殊的商品，當然整個的營銷過程離不開文化因素的制約與跨越。反之，則該文學作品不能得到很好的傳播，不能為異國讀者所接受。鑒于此，可選取近些年最為暢銷的美國小說“暮光之城”系列在中國的成功案例來研究創意產業的跨文化營銷，尤其是該出版社如何跨越文化因素，實現整個營銷傳播過程。作者發現，接力出版社引進“暮光之城”系列小說的跨文化營銷傳播過程，充分考慮了中美文化的差異和小說文本自身，實現文學作品和商務理論的成功結合。即成功地用商務理論，也可以說是跨文化商務交際理論（跨文化營銷）來完成創意產業的發展。這也是從另一個角度將商務、文化、語言三者的結合，用商務理論來分析文學作品，將文化結合起來，達到將語言、商務、文化三者研究的一個新方向，實現跨學科的結合。這也是商務英語研究的另一個大有潛力的方向。

四、結論

目前，大部分學者在研究出版業這個創意產業的時候，研究的中心大都是圍繞運用基本的營銷組合理論來營銷商品，很少有人在這個過程中考慮文化因素，更別說致力于研究不同文化背景的文學文本的營銷。一句話，很少有專家和學者能夠以跨文化營銷的視角來分析與研究。另外，大多的跨文化營銷研究都只是單獨從商務的角度來考慮，鮮有學者把它置于商務英語的框架下。同時，商務英語學者的研究也只停留在商務英語教學、語言這些方面上，而作為跨文化商務交際一個重要分支的跨文化營銷，與文學文本的結合往往被忽略。實際上，研究文學文本的跨文化傳播就是研究出版業的跨文化營銷。語言-文本-創作-創意產業-商業是不可分割的鏈條。

參考文獻：

[1] 閔捷.淺談出版業編輯素質的幾個轉型[J].科學咨詢，2011，（1）.

[2] 王賢青.《哈利·波特》：一個千億美元的商業傳奇[J].競爭力，2005，（1）.

[3] 賀壽昌.文化創意產業案例分析[J].上海戲劇學院學報，2007，（1）.

[4] 于鳳珍.文化創意與創意出版[J].出版發行研究，2007，（5）.

[5] Philip Kotler & Gary Armstrong.Principles of Marketing[M].10thed.Bejing：QinghuaUniversityPress，Prentice Hall Inc.，2005.

[6] 葉興國.第八屆全國國際商務英語研討會論文集[C].上海：上海外語教育出版社，2008.

[7] 竇衛霖.跨文化商務交際[M].北京：高等教育出版社，2008.

[責任編輯 杜 娟]endprint

從表1我們可以清晰地看出，2010年是商務英語，尤其是跨文化商務交際這一方向的黃金時期。跨文化商務交際不僅被單獨研討，而且該范疇下分支逐漸增多，研究的領域更加廣泛，其中商務與文化這一議題所占的比重是僅次于跨文化商務英語教學的另一重要方向。跨文化營銷是每次大會都不可或缺的議題，引起了越來越多專家和學者的重視。跨文化營銷在營銷學界并不是一個新話題，它是與營銷并存的。沒有所謂的國際營銷，因為營銷天生就是要跨國際、跨文化的，沒有任何一種產品或服務是只為一個國家服務的。同樣，從以上的資料可以看出，跨文化營銷在商務英語界也逐漸占據一席之地。這也充分拓展了商務英語和跨文化營銷的研究面，越來越多有關營銷與文化，尤其是跨文化因素開始被語言學專家和學者提上日程。比如，Daniel W.C.So &和Cindy S.Ngai 就作了一篇名為Fortune-500 Corporations in Greater China：Does having a Chinese version of their name make a difference？ 的文章；還有張奕雯的解析個體主義和集體主義對產品包裝設計的影響；袁藝舟的以后現代主義角度初探中國消費者結社現象；趙彥萍的企業跨國并購文化整合理論的探索……

盡管商務英語研究在國內已經有幾十年的歷史，但是跨文化營銷，不像其他的商務研究方向，其實才剛剛起步，將涉足商務、文化以及語言三者結合起來的學習與研究就更少之又少。筆者在中國期刊網上，檢索了2006—2010年有關跨文化營銷的文章共計65篇，按照主題大體可以分為四類：以具體的公司企業為例，談談跨文化營銷即啟示，9篇；概述跨文化營銷的問題即完善，18篇；中國企業跨文化營銷的問題及其完善，18篇；其他關于文化與營銷，20篇。可以發現，文化在營銷中的重要性也已經得到很大的重視，但是在探討與研究跨文化營銷的時候，鮮有學者研究外國文學在中國的暢銷，更別說將其放在商務英語這一范疇下去研究了。

三、創意產業和商務英語研究

筆者在中國知網檢索“如何成功使一本書成為暢銷書”時，得到的搜索結果大致歸為以下幾類：第一，文學暢銷書策劃；第二，大眾媒體與文學傳播；第三，廣告對文學作品暢銷的巨大作用。從以上資料可以發現，對于創意出版業的成功，同樣，盡管很多專家與學者做了大量的研究，但是大都停留在基本的營銷策略上，也沒有人以跨文化營銷的視野來談文學作品在異國的暢銷。

經濟全球化和國際交流的快速發展，給跨文化交際，尤其是跨文化商務交際帶來了無限的契機和挑戰。一個企業的成功，不僅取決于它的生產能力，而且取決于它的跨文化交際能力[7]。跨文化商務交際是在國際商務活動中文化交際學的一個重要的應用領域，指不同文化背景的人在從事商務活動中的交際。隨著商務活動的頻繁，國際商務文獻中記載了大量因忽視文化差異而造成交際失誤的案例，導致商務活動的終結，給國家和企業造成不必要的損失。營銷，尤其是跨文化視野下的營銷活動，屬于跨文化商務交際的一個重要分支，幾乎所有的商務活動都離不開營銷。文化差異的影響充斥在人們生活的方方面面，消費者對產品接受與否，均是文化意識的反應，市場營銷成果的好壞受文化的裁判。

文化滲透于所有的營銷活動，從市場調研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到營銷商的選擇與傭金的確定。營銷者必須對文化差異時刻保持敏感性和適應性，根據當地的文化因素特點，對跨文化營銷傳播策略進行調整來適應市場需求。所以，出版業的營銷，就是創意產業的跨文化營銷，更具體來說就是文學文本的跨文化營銷。而作為跨文化商務交際的一個重要方面，在整個營銷過程中，營銷人員必須時刻將文化因素銘記于心，尤其是文化差異，使文學文本最大程度地為讀者所接受。由于文化的差異，營銷人員應該在多數情況下對不同的文化進行比較，恰當地運用整合營銷傳播理論，研究不同的消費者及其消費文化，然后從選題、裝幀設計、營銷創意幾個方面來完成文學文本在異國的傳播，成功實現創意產業的跨文化營銷。這就為本文的研究提供了空間。

商務英語發展到今天已經確立大致的幾個方向，如表1顯示。而表2則顯示了跨文化商務交際作為其中一個領域的重要研究價值，跨文化營銷則首當其沖。但是，將跨文化營銷與文學作品結合起來研究的卻是鳳毛麟角。目前，國內對文學作品，尤其是小說如何成功成為暢銷書的研究也只限于基本的商務方面，即孤立地從營銷理論來研究小說的暢銷。很少有專家學者，尤其是語言研究學者對此進行研究。任何文學作品離不開語言本身，而語言又離不開文化，所以商務、文化、語言三者的結合是必然的趨勢，形成將語言、商務、文化三者研究的一個新方向，實現跨學科的結合。從表2中可以充分發現這一趨勢。

創意出版業的跨文化營銷具體來說就是在不同的文化視野下，營銷文學作品這種特殊的商品，當然整個的營銷過程離不開文化因素的制約與跨越。反之，則該文學作品不能得到很好的傳播，不能為異國讀者所接受。鑒于此，可選取近些年最為暢銷的美國小說“暮光之城”系列在中國的成功案例來研究創意產業的跨文化營銷，尤其是該出版社如何跨越文化因素，實現整個營銷傳播過程。作者發現，接力出版社引進“暮光之城”系列小說的跨文化營銷傳播過程，充分考慮了中美文化的差異和小說文本自身，實現文學作品和商務理論的成功結合。即成功地用商務理論，也可以說是跨文化商務交際理論（跨文化營銷）來完成創意產業的發展。這也是從另一個角度將商務、文化、語言三者的結合，用商務理論來分析文學作品，將文化結合起來，達到將語言、商務、文化三者研究的一個新方向，實現跨學科的結合。這也是商務英語研究的另一個大有潛力的方向。

四、結論

目前，大部分學者在研究出版業這個創意產業的時候，研究的中心大都是圍繞運用基本的營銷組合理論來營銷商品，很少有人在這個過程中考慮文化因素，更別說致力于研究不同文化背景的文學文本的營銷。一句話，很少有專家和學者能夠以跨文化營銷的視角來分析與研究。另外，大多的跨文化營銷研究都只是單獨從商務的角度來考慮，鮮有學者把它置于商務英語的框架下。同時，商務英語學者的研究也只停留在商務英語教學、語言這些方面上，而作為跨文化商務交際一個重要分支的跨文化營銷，與文學文本的結合往往被忽略。實際上，研究文學文本的跨文化傳播就是研究出版業的跨文化營銷。語言-文本-創作-創意產業-商業是不可分割的鏈條。

參考文獻：

[1] 閔捷.淺談出版業編輯素質的幾個轉型[J].科學咨詢，2011，（1）.

[2] 王賢青.《哈利·波特》：一個千億美元的商業傳奇[J].競爭力，2005，（1）.

[3] 賀壽昌.文化創意產業案例分析[J].上海戲劇學院學報，2007，（1）.

[4] 于鳳珍.文化創意與創意出版[J].出版發行研究，2007，（5）.

[5] Philip Kotler & Gary Armstrong.Principles of Marketing[M].10thed.Bejing：QinghuaUniversityPress，Prentice Hall Inc.，2005.

[6] 葉興國.第八屆全國國際商務英語研討會論文集[C].上海：上海外語教育出版社，2008.

[7] 竇衛霖.跨文化商務交際[M].北京：高等教育出版社，2008.

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