中國廣播廣告概況

黃京華+朱琛

【摘 要】在新媒體快速發展和汽車行業變局的背景下，中國廣播廣告在諸多因素影響下呈現平穩發展態勢。廣告的精準投放和集約化經營，以及廣告形態的推陳出新成為廣播廣告行業良性發展的保證。而廣播廣告行業的可持續性發展更有賴于廣播業界對新媒體環境下廣播廣告諸多發展契機的把握。

【關鍵詞】新媒體 廣告經營 廣告形態 廣播廣告 中國廣播

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

隨著新媒體的發展，廣播收聽市場悄然生變，不少依托新媒體技術與廣播相關聯或類似的聲音媒體如雨后春筍般出現，新媒體在沖擊廣播媒體的同時，也為廣播再次“破繭而出”提供了一個全新的渠道。不可否認的是，在新媒體環境下，以往屬于廣播行業的優勢——“快速反應”以及“電話互動”等逐步消解。近年來，廣播電臺為了迎合受眾的媒體接觸習慣，將新媒體作為一種傳播工具加以利用，紛紛開發手機客戶端App以及數字廣播電臺；部分廣播電臺則實現了與蜻蜓.fm等網絡電臺的合作；微電臺、微信公共平臺等互動平臺頻現。在這種背景下，2013年全國廣播聽眾規模為6.72億，較2012年增1.8%。2013年廣播接觸率是59.5%（見圖1），①與前幾年相比大致持平。

圖1：2000～2013年中國廣播接觸率

面對新媒體競爭，作為傳統媒體的廣播雖然沒有像報紙等平面媒體那樣受到很大的沖擊，但發展勢頭見緩，廣播行業的發展條件正在發生變化。穩定增長的經濟環境、城市化進程的加速以及有車一族的快速增多，為廣播發展提供了利好環境。但是，伴隨我國汽車保有量的持續增多，城市擁堵和空氣污染等問題的頻發，以及全國機動車“限行”“限號”等政策的出臺，依靠汽車帶動廣播行業發展的路子正在變窄。此外，出租車司機是廣播受眾的主要組成部分，“一邊開車，一邊聽廣播”是不少出租車司機的“日常工作”。隨著打車軟件的興起和快速發展，打車軟件的報單對出租車司機收聽電臺廣播的行為也多少有些影響。由此，我國廣播行業雖然表面上呈現穩定發展之勢，實際上已經到了非突破不可的程度。廣播廣告的發展現狀主要歸因于上述廣播行業的發展特點，也因此迎來新的發展契機。

一、廣播廣告發展現狀

現狀一：多種因素促使廣播廣告平穩發展

根據國家工商行政管理總局公布的數據，2013年中國廣告經營額達到5019.75億元，比2012年增長6.84%，其中廣播廣告經營額141.12億元，增長率為0.09%。②據筆者統計，在包括中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）、中國國際廣播電臺（以下簡稱國際電臺）在內的全國22個省臺、5個自治區電臺以及4個直轄市電臺（除港澳臺），共計33個廣播電臺的范圍內，有25家廣播電臺2013年的廣告收入較2012年有所上升（國際電臺、天津電臺、黑龍江電臺、內蒙古電臺、西藏電臺、安徽電臺、廣東電臺、江蘇電臺收入較2012年下降）。在上述統計范圍內，廣告創收超過5億元的電臺有5個（中央電臺、北京電臺、上海電臺、天津電臺、陜西電臺）。總體來看，所統計的33家廣播電臺的廣告收入兩極分化嚴重：中央電臺、重慶電臺、河北電臺、山西電臺、浙江電臺、湖南電臺以及湖北電臺廣告收入增長較快，較2012年收入增加了3000萬元及以上。而內蒙古、西藏等電臺由于市場基數較低，市場成熟度差等條件制約，其廣告收入持續走低。此外，在城市電臺中，深圳人民廣播電臺的廣告收入也超過5億元。

正如圖1所示，近年來廣播受眾穩定在一定規模之上，這決定了廣播廣告的平穩發展態勢。同時，單位廣告價值的提升也是保證2013年廣播廣告市場實現平穩發展的因素之一。根據中國廣告協會報刊分會、央視市場研究媒介智訊日前發布的數據，與2012年相比，各類媒體的廣告資源量繼續全面走低，其中廣播媒體資源大幅下降了16.4%。③但報告同時指出，雖然廣播電臺廣告資源量在下降，但由于資源減少，廣告價格有了較大幅度提升，使廣告資源含金量大大提高，因此廣告收入有所上升。此外，各電臺執行醫藥廣告限令，空余了大量廣告資源。由于與醫藥專題廣告相比，品牌廣告具有極大的時長優勢，因此，為了降低醫藥廣告限令的影響，各大電臺紛紛著手強化品牌廣告，將大時段專題廣告化整為零，以品牌廣告做填充，起到“失之東隅收之桑榆”的功效，凈化了廣播廣告的媒體播放環境，提升了廣告單位價值。

于廣告主而言，廣播仍是廣告主不可缺少的媒體渠道之一。根據中國傳媒大學廣告主研究所提供的數據，2004～2013年，廣告主投放費用在廣播媒體上分配比例雖然不多，但十年間投入的比例較為平穩（見圖2）。一方面是因為競爭中的廣告主不會為對手留有“真空”媒體渠道；另一方面則因為廣播廣告投資回報率較高。美國廣播廣告局2013年最新研究結果顯示，廣播廣告的投資回報率比電視高49%，④有這么高的回報率，也就不難理解廣告主為何對廣播廣告不離不棄。

圖2：被訪廣告主媒體投放費用在不同媒體類別間的分配比例

注：表中歷年的樣本量依次為114、154、103、103、100、91、108、102、122、99、85。

現狀二：頻率專業化與特色化并行，精準投放成為可能

目前，我國大部分廣播頻率處于專業化的發展階段，頻率類別包括新聞、財經、經濟、交通、音樂、文藝、生活、健康、體育、戲劇、城市、國際、農村、老年、少年、女性等。上述頻率有的以內容劃分，如新聞頻率、交通頻率、經濟頻率、音樂頻率等；有的以受眾劃分，如針對女性聽眾的黑龍江都市女性頻率、針對老年人的太原老年之聲、面向少年兒童的武漢少兒頻率，以及針對農村聽眾的中國鄉村之聲、遼寧農村廣播和針對農牧民的內蒙古綠野之聲等。這些廣播頻率的定位體現出對市場和受眾的精確細分。2013年，各級電臺進一步推動頻率改版，增加節目數量，提高自辦節目比重，完善節目生產機制。改變頻率定位，如吉林故事廣播轉為旅游廣播，河南戲曲廣播改為娛樂廣播；新增頻率，如江西財經廣播、河北科教廣播。頻率的專業化和類型化更趨成熟。在各類專業化頻率中，從中央到地市級各家電臺均有新聞、交通以及音樂頻率。根據賽立信的數據，2013年這三類頻率的累計市場份額達86.3%（見圖3），較2012年上升2.4%，三大頻率的競爭力進一步提升。⑤這三類頻率亦是各家廣播電臺的廣告支柱，以江西人民廣播電臺為例，2013年廣告創收1.2億，其中交通廣播創收4000多萬，新聞廣播創收2600多萬，音樂廣播創收1500多萬，占全臺廣告收入的67.5%。

圖3：2013年各類廣播的市場份額

除上述較為普遍的專業化頻率外，近幾年更為細分的專業頻率不斷涌現，如針對駕車人群的私家車頻率、汽車頻率。根據國家統計局發布的統計公報，截至2013年底，全國民用汽車保有量達到1.3741億輛，同比增長13.7%。其中私人轎車0.641億輛，同比增長20.8%。⑥可見私人轎車數量占比較大，且增長速度較快。而私家車車主多為25～44歲年齡段的人士，年輕化特點明顯，多是高學歷、高收入、高層次、高話語權和擁有高品質生活的高層次人士，是社會的中堅力量和意見領袖，也是社會中高檔、時尚商品的購買主力軍，更是最具含金量的主力目標消費群。⑦針對“消費主力軍”推出的私家車頻率使廣播在這一群體的影響力有所提升。

此外，還有不少有特色的頻率：一是內容上具有地方文化特色的頻率，如天津人民廣播電臺的相聲廣播和陜西人民廣播電臺的秦腔廣播等；二是語言具有特色的頻率，使用方言或民族語言甚至是外語廣播，如黑龍江電臺的朝鮮語廣播、西藏電臺的藏語新聞綜合頻率、康巴語頻率等。這些特色化頻率填補市場空隙的同時，對特定細分人群具有較強的吸引力，為廣告主精準投放廣告提供了可能。

現狀三：以代理制為特征的集約化廣告經營

目前我國廣播電臺的廣告經營模式以“集約化經營”為主，即將各頻率的分散經營聚攏，統一管理。這種集約經營模式的目標，就是在全臺統籌下整合資源、優化配置、做大做強。與集約化經營相配套的是開放統一的經營平臺，包括內部資源的重新整合、豐富多樣的廣告產品、統一的營銷規則、統一的價格體系、統一的服務標準，從而避免內部競爭消耗，避免內部經營資源互相打價格戰，實現廣告經營運作“協調一致、高效有序”。⑧

在全臺廣告集約化經營下，廣告經營方式包含代理、自營和代理混合以及完全自營三種。由于代理制一方面能節約和控制經營、管理成本；另一方面能推動電臺廣告經營結構和體系的優化，使電臺廣告經營專業化和規范化，提高電臺的綜合競爭力。因此，越來越多的電臺將廣告經營交給廣告代理公司進行操作。前文提到的全國33個電臺中，廣告完全自營的僅有甘肅、廣西、海南、福建4個電臺。一些電臺考慮到對核心客戶資源的掌控以及頻率和節目的具體情況，對某些“弱小”行業類別的開發與經營反而更具優勢，因此沒有實行全面代理，而是在某些頻率或某些類別上，由電臺實行自營，由此形成了自營和代理混合制。具體而言，廣播電臺在實行廣告代理制時，可以選擇的代理方式較多，較為廣泛的是行業代理制及頻率代理制。其中被運用較多的行業代理制更利于電臺進行統一管理、統一經營。例如：云南人民廣播電臺收聽率較高的頻率采用行業代理的方式，幾個較小的頻率使用頻率代理的方式。

此外，由于廣播廣告經營空間受自身規模和地域的局限，導致廣播的本地化趨勢特別明顯。地域性強是廣播媒體的主要特征，一些電臺利用地域化特點開設特色頻率，在一定程度上有利于形成地域性廣播廣告經營。但從長遠發展來說，則不利于廣播廣告規模經營的形成。伴隨電臺廣告經營的發展，這種地域性束縛會更加明顯。目前，一些代理機構通過或橫向、或縱向的聯合方式，打破廣播廣告的區域限制，逐步實現了規模經營。它不但有利于打破廣播廣告行業的局限性，而且有利于進一步降低廣播廣告的成本，增強廣播廣告的影響范圍，并最終為廣播廣告創造更大的市場機會。在這方面，陜西人民廣播電臺走在行業的前端，其在外埠設立多家廣告代理公司，搭建全國經營平臺，為兄弟電臺開展廣告代理業務，2011年自身廣告收入2.15億，而為其他電臺進行廣告代理的收入則達到2.3億。⑨

現狀四：建設新媒體渠道，廣告形態推陳出新

正如前文所述，地域性導致廣播的本地化趨勢特別明顯，在廣告經營方面有利于形成地域性經營優勢，但不利于廣播廣告規模經營的形成。除搭建跨地域廣告聯盟外，廣播電臺利用新媒體建立數字化平臺亦可突破地域藩籬，擴大廣告傳播范圍的同時，廣告形態亦有革新。

目前，全國大部分電臺都能實現各頻率的網絡收聽，有少數電臺還推出了只針對網絡播出的網絡電臺，顛覆了廣播內容在網上“二次傳播”的特點。跨地域頻道、個性化功能、定制服務等融入廣播電臺，與傳統廣播電臺相比優勢較為明顯。以北京廣播網菠蘿臺為例，用戶可根據個性化需求，在菠蘿臺這個龐大的音頻資料庫中自由訂制節目，形成自己的專屬電臺，并且每個專屬電臺都具備與廣播節目同步更新的功能。同時，該網絡電臺具有社交功能，可以對他人訂制的廣播電臺進行收藏、轉發、評論、加關注，形成以廣播為內容的“圈子”。伴隨網絡電臺建設的逐步完善，網絡硬廣告、網絡專題廣告、線上線下活動推廣、市場調查廣告、事件營銷、網絡口碑營銷等具有互聯網特色的廣告形式與傳統廣播廣告結合起來，實現了臺網聯動的廣告效果。

除網絡電臺外，廣播媒體也積極加入移動互聯網建設的大軍，傳統廣播電臺App化是形式之一。一些廣播電臺旗下頻率希望借助這個平臺擴大自身的影響力，在移動終端尋找一席之地。除廣播電臺自建App之外，喜馬拉雅、考拉FM等網絡電臺App的個性化節目越來越為聽眾所認識。雖然目前這些網絡電臺App知名度不高，但由于內容豐富、節目精致、個性化強，對年輕聽眾有較大的吸引力，對傳統廣播形成了較大的沖擊。一些廣播電臺則主動與這些網絡電臺App合作，借力發力。新的廣播形式必然會引發新的廣告形態。移動終端App讓廣播電臺成為優惠券發送終端和活動召集平臺。

此外，微電臺滿足了諸多微博用戶在瀏覽微博的同時收聽自己喜歡的電臺的需求。如今伴隨微信的盛行，部分電臺或頻率推出微信公眾賬號，在發布節目預告的同時，推送活動宣傳、品牌原生廣告等，甚至利用微信支付直接打通廣告宣傳與銷售環節。以哈爾濱交通廣播為例，其微信公眾賬號不僅與廣告主合作推送產品宣傳，還可以訂購機票、查詢機場進出港情況、車輛違章情況，甚至與廣播廣告聯合宣傳演唱會，提供訂購門票服務，讓聽眾從“聽”廣播轉變為“用”廣播，并在這一過程中實現增值。

二、廣播廣告發展契機

新媒體對廣播廣告的影響絕不僅僅是廣告形式的多樣化，它不斷改變著電臺廣告結構以及營銷方式，也不斷改變著人們對廣播廣告的傳統認識觀念。各種廣告限令也對廣播電臺產生不同程度的影響。在這種背景下，廣播電臺只有看清市場變化的方向與本質，突出自身特點與定位，以服務市場需求的心態不斷創新才能站穩腳跟，獲得持續的發展與增長。結合當下新媒體發展趨勢，筆者認為我國廣播廣告應關注以下幾個發展契機進行突破。

契機一：政策法規優化廣告投放環境

“限藥令”導致原本對醫藥廣告有較強依賴的電臺空余了大量廣告時間，雖對廣告收入有不同程度的影響，但也不失是一個改革契機。在剔除大量醫藥廣告后（主要形式是專題廣告），廣播電臺應考慮品牌廣告的數量、增長幅度、軟硬廣告比例等要素，利用品牌廣告填補空余資源，借此拉動品牌廣告增長。同時，為具有大品牌集群能力的廣告代理商提供優質服務，吸引大品牌廣告主，保證品牌體量、質量及投放量，進一步提升品牌廣告為廣告創收的貢獻率，逐步形成依靠品牌廣告增長來拉動整體廣告經營的良性格局。除“限藥令”外，針對個別廣告中出現“送禮首選”“送領導”等廣告內容，國家新聞出版廣電總局2013年初下發《關于清理廣播電視“送禮”廣告的通知》，要求各級廣播影視行政部門切實加強日常監督，規范廣告播出秩序。雖然這些政策限令會使廣播電臺產生“陣痛”，但它們維護了廣播媒體的社會公信力，陣痛過后可以還廣告主一個干凈的廣告媒體投放環境。

契機二：數據為廣播廣告獻上“奧丁之矛”

目前，在前文提到的33個電臺中，除福建人民廣播電臺未使用收聽率數據之外，其余電臺均較為關注節目的收聽率，個別電臺還開始關注移動收聽情況。在統計范圍內，使用的數據調查公司以央視-索福瑞和賽立信為主，央視-索福瑞的數據覆蓋范圍不斷增加，在省級以上電臺當中占據明顯優勢。一些電臺使用數據進行節目考評和廣告推廣，如成都電臺、貴州電臺。也有部分電臺的數據僅供內部參考，不做考評之用。除利用收聽率等數據做廣告推廣外，廣播電臺還可以對聽眾數據加以利用：一方面廣播電臺應對數字化平臺上用戶的人口數據和行為數據進行收集、分析，進而提供精準化廣告；另一方面進行廣告監播和競品監測，優化廣告投放。由于“北上廣”等地的限購政策，汽車市場在一線城市基本飽和，營銷向二三線城市下沉。這些城市的廣播廣告監測不到位是廣告主不敢投放廣告的原因之一。因此，對數據的重視和利用是廣播電臺進行廣告經營的基礎。

契機三：建設“推廣+銷售”的電子商務平臺

隨著電子商務的持續發展和不斷完善，未來廣告主對“推廣+銷售”的電子商務平臺將越來越重視。目前國內一些廣播電臺正在嘗試開展廣播團購、廣播網絡購物業務，如長沙電臺快樂886購物電臺。依托湖南廣電及快樂購的節目制作能力，快樂886通過有資訊、有互動、有服務的城市時尚消費節目內容，從車食住行四大板塊為聽眾提供生活資訊和消費攻略，打造從引領生活方式到實現消費的空中購物平臺。廣告主投放廣告將不再意味著一條語音廣告信息，廣播媒體縮短了廣告宣傳與消費者購買行為之間的距離，將廣播廣告變為直效廣告。

契機四：車聯網時代，個性化廣告正在靠近

推進物聯網的發展被納入我國三網融合的發展戰略，車聯網則是物聯網建設的一部分。如果能將廣播媒體與車聯網終端整合，將內容融入數據集成交互平臺，將會催生更多的廣播應用與服務。目前，利用車聯網發送個性化廣播廣告是一種基于位置的新型廣告模式。當用戶路過廣告合作伙伴的零售店或商鋪時，車主將收到相關產品或服務的優惠券。優惠券還可以通過車內網絡發送至手機，用戶直接通過手機購買產品。此外，系統還能針對用戶喜歡的音樂或其他內容，以及駕駛的車輛類型來智能推送不同的個性化廣告。

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①⑤⑦賽立信媒介研究 《2013年中國廣播收聽市場分析》，http：//c.blog.sina.com.cn/profile.php？blogid=4ed76c2389001cht。

②現代廣告 《2013年中國廣告業統計數據分析報告》，載《現代廣告》2014年第6期。

③中國廣告協會報刊分會 央視市場研究媒介智訊 《2013年度中國報紙廣告市場分析報告》，http：//www.gapp.gov.cn/news/1658/193068.shtml。

④廣播廣告局（RAB ：Radio Advertising Bureau） Radios ROI Advantage，http：//www.rab.com/whyradio/ad_Lab5.cfm。

⑥中華人民共和國國家統計局 《2013年國民經濟和社會發展統計公報》，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201402/t20140224_514970.html。

⑧⑨汪良 《廣播改革三十年》，中國廣播電視出版社，2013年版。

參考文獻

1.楊亞峰 《淺論提高廣播廣告的收益》，載《新聞愛好者》2011年第11期。

2.李玥 陸地 《廣播的變革指向：產業化，網絡化》，載《視聽界》2013年第2期。

3.吳濤 《打車軟件引發新現象：或沖擊廣播行業》，http：//wireless.iresearch.cn/app/20140225/227382.shtml。

二、廣播廣告發展契機

新媒體對廣播廣告的影響絕不僅僅是廣告形式的多樣化，它不斷改變著電臺廣告結構以及營銷方式，也不斷改變著人們對廣播廣告的傳統認識觀念。各種廣告限令也對廣播電臺產生不同程度的影響。在這種背景下，廣播電臺只有看清市場變化的方向與本質，突出自身特點與定位，以服務市場需求的心態不斷創新才能站穩腳跟，獲得持續的發展與增長。結合當下新媒體發展趨勢，筆者認為我國廣播廣告應關注以下幾個發展契機進行突破。

契機一：政策法規優化廣告投放環境

“限藥令”導致原本對醫藥廣告有較強依賴的電臺空余了大量廣告時間，雖對廣告收入有不同程度的影響，但也不失是一個改革契機。在剔除大量醫藥廣告后（主要形式是專題廣告），廣播電臺應考慮品牌廣告的數量、增長幅度、軟硬廣告比例等要素，利用品牌廣告填補空余資源，借此拉動品牌廣告增長。同時，為具有大品牌集群能力的廣告代理商提供優質服務，吸引大品牌廣告主，保證品牌體量、質量及投放量，進一步提升品牌廣告為廣告創收的貢獻率，逐步形成依靠品牌廣告增長來拉動整體廣告經營的良性格局。除“限藥令”外，針對個別廣告中出現“送禮首選”“送領導”等廣告內容，國家新聞出版廣電總局2013年初下發《關于清理廣播電視“送禮”廣告的通知》，要求各級廣播影視行政部門切實加強日常監督，規范廣告播出秩序。雖然這些政策限令會使廣播電臺產生“陣痛”，但它們維護了廣播媒體的社會公信力，陣痛過后可以還廣告主一個干凈的廣告媒體投放環境。

契機二：數據為廣播廣告獻上“奧丁之矛”

目前，在前文提到的33個電臺中，除福建人民廣播電臺未使用收聽率數據之外，其余電臺均較為關注節目的收聽率，個別電臺還開始關注移動收聽情況。在統計范圍內，使用的數據調查公司以央視-索福瑞和賽立信為主，央視-索福瑞的數據覆蓋范圍不斷增加，在省級以上電臺當中占據明顯優勢。一些電臺使用數據進行節目考評和廣告推廣，如成都電臺、貴州電臺。也有部分電臺的數據僅供內部參考，不做考評之用。除利用收聽率等數據做廣告推廣外，廣播電臺還可以對聽眾數據加以利用：一方面廣播電臺應對數字化平臺上用戶的人口數據和行為數據進行收集、分析，進而提供精準化廣告；另一方面進行廣告監播和競品監測，優化廣告投放。由于“北上廣”等地的限購政策，汽車市場在一線城市基本飽和，營銷向二三線城市下沉。這些城市的廣播廣告監測不到位是廣告主不敢投放廣告的原因之一。因此，對數據的重視和利用是廣播電臺進行廣告經營的基礎。

契機三：建設“推廣+銷售”的電子商務平臺

隨著電子商務的持續發展和不斷完善，未來廣告主對“推廣+銷售”的電子商務平臺將越來越重視。目前國內一些廣播電臺正在嘗試開展廣播團購、廣播網絡購物業務，如長沙電臺快樂886購物電臺。依托湖南廣電及快樂購的節目制作能力，快樂886通過有資訊、有互動、有服務的城市時尚消費節目內容，從車食住行四大板塊為聽眾提供生活資訊和消費攻略，打造從引領生活方式到實現消費的空中購物平臺。廣告主投放廣告將不再意味著一條語音廣告信息，廣播媒體縮短了廣告宣傳與消費者購買行為之間的距離，將廣播廣告變為直效廣告。

契機四：車聯網時代，個性化廣告正在靠近

推進物聯網的發展被納入我國三網融合的發展戰略，車聯網則是物聯網建設的一部分。如果能將廣播媒體與車聯網終端整合，將內容融入數據集成交互平臺，將會催生更多的廣播應用與服務。目前，利用車聯網發送個性化廣播廣告是一種基于位置的新型廣告模式。當用戶路過廣告合作伙伴的零售店或商鋪時，車主將收到相關產品或服務的優惠券。優惠券還可以通過車內網絡發送至手機，用戶直接通過手機購買產品。此外，系統還能針對用戶喜歡的音樂或其他內容，以及駕駛的車輛類型來智能推送不同的個性化廣告。

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①⑤⑦賽立信媒介研究 《2013年中國廣播收聽市場分析》，http：//c.blog.sina.com.cn/profile.php？blogid=4ed76c2389001cht。

②現代廣告 《2013年中國廣告業統計數據分析報告》，載《現代廣告》2014年第6期。

③中國廣告協會報刊分會 央視市場研究媒介智訊 《2013年度中國報紙廣告市場分析報告》，http：//www.gapp.gov.cn/news/1658/193068.shtml。

④廣播廣告局（RAB ：Radio Advertising Bureau） Radios ROI Advantage，http：//www.rab.com/whyradio/ad_Lab5.cfm。

⑥中華人民共和國國家統計局 《2013年國民經濟和社會發展統計公報》，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201402/t20140224_514970.html。

⑧⑨汪良 《廣播改革三十年》，中國廣播電視出版社，2013年版。

參考文獻

1.楊亞峰 《淺論提高廣播廣告的收益》，載《新聞愛好者》2011年第11期。

2.李玥 陸地 《廣播的變革指向：產業化，網絡化》，載《視聽界》2013年第2期。

3.吳濤 《打車軟件引發新現象：或沖擊廣播行業》，http：//wireless.iresearch.cn/app/20140225/227382.shtml。

二、廣播廣告發展契機

新媒體對廣播廣告的影響絕不僅僅是廣告形式的多樣化，它不斷改變著電臺廣告結構以及營銷方式，也不斷改變著人們對廣播廣告的傳統認識觀念。各種廣告限令也對廣播電臺產生不同程度的影響。在這種背景下，廣播電臺只有看清市場變化的方向與本質，突出自身特點與定位，以服務市場需求的心態不斷創新才能站穩腳跟，獲得持續的發展與增長。結合當下新媒體發展趨勢，筆者認為我國廣播廣告應關注以下幾個發展契機進行突破。

契機一：政策法規優化廣告投放環境

“限藥令”導致原本對醫藥廣告有較強依賴的電臺空余了大量廣告時間，雖對廣告收入有不同程度的影響，但也不失是一個改革契機。在剔除大量醫藥廣告后（主要形式是專題廣告），廣播電臺應考慮品牌廣告的數量、增長幅度、軟硬廣告比例等要素，利用品牌廣告填補空余資源，借此拉動品牌廣告增長。同時，為具有大品牌集群能力的廣告代理商提供優質服務，吸引大品牌廣告主，保證品牌體量、質量及投放量，進一步提升品牌廣告為廣告創收的貢獻率，逐步形成依靠品牌廣告增長來拉動整體廣告經營的良性格局。除“限藥令”外，針對個別廣告中出現“送禮首選”“送領導”等廣告內容，國家新聞出版廣電總局2013年初下發《關于清理廣播電視“送禮”廣告的通知》，要求各級廣播影視行政部門切實加強日常監督，規范廣告播出秩序。雖然這些政策限令會使廣播電臺產生“陣痛”，但它們維護了廣播媒體的社會公信力，陣痛過后可以還廣告主一個干凈的廣告媒體投放環境。

契機二：數據為廣播廣告獻上“奧丁之矛”

目前，在前文提到的33個電臺中，除福建人民廣播電臺未使用收聽率數據之外，其余電臺均較為關注節目的收聽率，個別電臺還開始關注移動收聽情況。在統計范圍內，使用的數據調查公司以央視-索福瑞和賽立信為主，央視-索福瑞的數據覆蓋范圍不斷增加，在省級以上電臺當中占據明顯優勢。一些電臺使用數據進行節目考評和廣告推廣，如成都電臺、貴州電臺。也有部分電臺的數據僅供內部參考，不做考評之用。除利用收聽率等數據做廣告推廣外，廣播電臺還可以對聽眾數據加以利用：一方面廣播電臺應對數字化平臺上用戶的人口數據和行為數據進行收集、分析，進而提供精準化廣告；另一方面進行廣告監播和競品監測，優化廣告投放。由于“北上廣”等地的限購政策，汽車市場在一線城市基本飽和，營銷向二三線城市下沉。這些城市的廣播廣告監測不到位是廣告主不敢投放廣告的原因之一。因此，對數據的重視和利用是廣播電臺進行廣告經營的基礎。

契機三：建設“推廣+銷售”的電子商務平臺

隨著電子商務的持續發展和不斷完善，未來廣告主對“推廣+銷售”的電子商務平臺將越來越重視。目前國內一些廣播電臺正在嘗試開展廣播團購、廣播網絡購物業務，如長沙電臺快樂886購物電臺。依托湖南廣電及快樂購的節目制作能力，快樂886通過有資訊、有互動、有服務的城市時尚消費節目內容，從車食住行四大板塊為聽眾提供生活資訊和消費攻略，打造從引領生活方式到實現消費的空中購物平臺。廣告主投放廣告將不再意味著一條語音廣告信息，廣播媒體縮短了廣告宣傳與消費者購買行為之間的距離，將廣播廣告變為直效廣告。

契機四：車聯網時代，個性化廣告正在靠近

推進物聯網的發展被納入我國三網融合的發展戰略，車聯網則是物聯網建設的一部分。如果能將廣播媒體與車聯網終端整合，將內容融入數據集成交互平臺，將會催生更多的廣播應用與服務。目前，利用車聯網發送個性化廣播廣告是一種基于位置的新型廣告模式。當用戶路過廣告合作伙伴的零售店或商鋪時，車主將收到相關產品或服務的優惠券。優惠券還可以通過車內網絡發送至手機，用戶直接通過手機購買產品。此外，系統還能針對用戶喜歡的音樂或其他內容，以及駕駛的車輛類型來智能推送不同的個性化廣告。

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①⑤⑦賽立信媒介研究 《2013年中國廣播收聽市場分析》，http：//c.blog.sina.com.cn/profile.php？blogid=4ed76c2389001cht。

②現代廣告 《2013年中國廣告業統計數據分析報告》，載《現代廣告》2014年第6期。

③中國廣告協會報刊分會 央視市場研究媒介智訊 《2013年度中國報紙廣告市場分析報告》，http：//www.gapp.gov.cn/news/1658/193068.shtml。

④廣播廣告局（RAB ：Radio Advertising Bureau） Radios ROI Advantage，http：//www.rab.com/whyradio/ad_Lab5.cfm。

⑥中華人民共和國國家統計局 《2013年國民經濟和社會發展統計公報》，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201402/t20140224_514970.html。

⑧⑨汪良 《廣播改革三十年》，中國廣播電視出版社，2013年版。

參考文獻

1.楊亞峰 《淺論提高廣播廣告的收益》，載《新聞愛好者》2011年第11期。

2.李玥 陸地 《廣播的變革指向：產業化，網絡化》，載《視聽界》2013年第2期。

3.吳濤 《打車軟件引發新現象：或沖擊廣播行業》，http：//wireless.iresearch.cn/app/20140225/227382.shtml。