探討提升主流媒體傳播力的路徑

李文祥

【摘 要】本文針對傳統主流媒體存在的公信力不足、影響力變小、權威性受到質疑與挑戰等現實問題進行分析，找出問題的癥結所在；在此基礎上，就怎樣提升主流媒體公信力、影響力的問題，從多方面探討，提出對策與思路。

【關鍵詞】傳統主流媒體 新媒體 傳播力

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

大力弘揚主旋律，傳播主流價值觀，揚善抑惡、正確引導輿論，是主流媒體的神圣使命與職責。在實踐中，主流媒體憑借優勢地位，并在不斷改革、創新的進程中，始終發揮著引領社會的主導作用。然而，社會在發展變化，輿論環境與受眾市場也在改變，過去一些行之有效的傳播理念、方式，被實踐證明了的經驗、做法，在新的形勢下很可能不適應，甚至失靈。與此同時，由于受網絡技術尤其是自媒體的沖擊，傳統主流媒體的公信力下降、影響力變小，權威性受到了質疑與挑戰。

黨的十八屆三中全會決定全面深化改革。在這一社會轉型期，各種矛盾會更加錯綜復雜，人們的思想觀念和價值取向日趨多元，意識形態領域里的斗爭更加尖銳，各種思潮可能會興風作浪。習近平總書記在2013年“8·19”重要講話中明確指出，宣傳思想工作要堅持“弘揚主旋律，傳播正能量”“重點要抓好理念創新、手段創新、基層工作創新”。這為做好新形勢下新聞宣傳工作指明了方向。也就是說，面對新的形勢與挑戰，作為黨的主流媒體必須站在時代潮頭，以世界眼光、嶄新的理念和更加開放的胸懷練好內功；通過自身的不斷改革、調整與實踐，壯大實力，鞏固其主流地位，不斷提升傳播力，才能唱好主旋律，打好主動仗。

一、傳統主流媒體傳播力下降的原因探析

傳統主流媒體的影響力下降是個普遍現象。在西方發達國家，有著上百年歷史的老牌報業，其影響力與經營也每況愈下，這些年紛紛被買斷、轉讓或告別印刷，這主要是網絡技術發展帶給主流媒體的沖擊。

網絡技術在我國落地發展雖晚，但發展勢頭迅猛而持續。據權威機構調查顯示，2001～2009年間，我國報紙的讀者下降了6.3個百分點，年輕讀者和高學歷讀者減少更為嚴重，而讀者大部分流失到了網絡。截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%。其中，手機網民規模達5億。①

在多種媒體形態激烈競爭的環境中，在新媒體的沖擊下，傳統主流媒體的一些問題暴露了出來。傳統媒體大多為單向傳播，與新媒體相比，它缺乏受眾的直接參與、互動，也就缺乏傳播的廣度與熱度。新媒體正是在這方面發揮了優勢，做足了文章，從而搶奪了市場。

網絡技術的發展等原因，使社會上出現了兩個“輿論場”（主流媒體的宣傳與自媒體傳播現象），主流媒體主導的輿論場由于存在著信息缺失，導致信息不對稱或訴求渠道不暢等問題影響了受眾對主流媒體的信任。實際上，兩個輿論場應該更好地融合，相互取長補短，發揮自身優勢，形成合力，避免相互錯位的現象，更不應該是對立的。

時代變了，人們的觀念、價值取向也在變，生活節奏又如此之快，傳統主流媒體必須不斷創新，以前長期形成的宣傳理念和方式、方法，雖仍有現實意義，也應不斷進行適應性調整、改進。

事實上，傳統主流媒體有著不可取代的優勢和潛能，關鍵在于充分挖掘與發揮。7·23溫州動車特大事故第一時間發出信息的并不是主流媒體記者，而是一位乘客，消息雖然最早在網絡上傳播，但真正引起社會強烈反響，并促使問題妥善解決，則是通過主流媒體的積極參與、引導。因為主流媒體代表著真實、權威、清晰、深刻，準確地回應著人們的關切，也為善后工作提供了良好的輿論環境。新聞宣傳處于意識形態的前沿陣地，尤其要把握好、堅守好。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的重要講話，強調新聞宣傳要樹立以人民為中心的工作導向，明確了黨性與人民性相統一的問題，這實質上為傳統主流媒體不斷提升傳播力、擴大影響力、更好地引導輿論，提供了有力思想武器。

二、提升傳統主流媒體傳播力的建議

提升傳統主流媒體傳播力需從多方面著手和努力，就業務宣傳及其操作層面而言，作者認為，在如下一些方面應重點突破與創新，有所作為。

1.拉近與受眾的距離

打開報紙、電視、廣播，從語言到內容不少似曾相識，空話、套話、書面語言仍充斥版面或欄目。主要的問題就是：視野不夠開闊，面上的、虛的東西多，談工作、論宏觀、講大道理的報道多，長篇大論和主題重復的內容也不少。但是，鮮活、好聽好看的內容偏少，很多受眾關注的、有價值的、別的渠道廣泛傳播的內容有時主流媒體卻并不提及。這些問題的存在，自然會與廣大受眾疏遠，使受眾喪失對節目的興趣。

比如：2013年11月27日《浙江日報》的要聞版登載了三篇報道，依次是：《義烏國貿改革項目推介會在杭舉行，省委副書記王輝忠出席》《我省召開宣傳思想工作專題會議》《讓網絡空間真正清朗起來》。第一篇文章之所以成為頭條，恐怕在于主要領導的出席；第二篇嚴格地說是一次專題工作部署會，這樣的會議內容與廣大讀者沒什么關系，既不涉及全局變動也不是什么新的重大動態，實屬正常工作范圍內的事；第三篇文章約三千字，作為黨報要聞版，這類文章顯得有些冗長、沉悶，讀者面不夠寬、可讀性差。這就需要主流傳統媒體思想上進一步提高認識，真正樹立群眾觀點，上下形成共識，并嚴格制度，抬高門檻。既要放寬視野，廣開稿源，將一切好的東西請進來，又要截流，把那些不夠格的東西阻止在外。

為了擴大報道面，廣泛搜尋新聞線索，傳統主流媒體也在不斷地努力，采取了各種有力措施。比如：中央電臺開通官方微博和24小時熱線電話，從網絡的信息海洋中打撈更有價值的新聞線索等。盡管熱線很熱，網上可用的線索也不算少，但所傳播的內容與群眾需求仍有不小距離，鮮活性不夠。

近幾年在新聞界廣泛、持久開展的“走轉改”活動，拉近了媒體與受眾的距離，暢通了信息渠道，夯實了媒體賴以生存的基石。人民群眾是社會發展的決定性力量，也是媒體報道和服務的主要對象。記者只有扎根于群眾中，廣泛開展“走轉改”實踐活動，熟悉他們的生存狀態，感受他們的甘苦，反映他們的呼聲與訴求，寫出的報道才有分量，群眾才會喜聞樂見。這是服務，更是責任，也是提升主流媒體傳播力的根本出路所在。與人民群眾在一起，是主流媒體追求的出發點與落腳點，更是發展的著力點與方向，且有戰略意義。這就需要進一步建立健全長效機制和配套措施，并逐步上升為制度，讓“走轉改”活動更加規范化、常態化。

2.改進成就性報道

成就性報道是主流媒體的主打內容之一，它能鼓舞斗志、凝聚人心，是一種巨大力量。但如果報道方式陳舊古板，就會影響效果，甚至適得其反。事實上，傳統主流媒體在重大成就報道上的確存在著一些問題，在宣傳規模、時機、分寸的把握上就不那么講究，缺乏戰略思維和藝術性。就拿我國國內生產總值（GDP）達到世界第二這一成就來說，一段時間有關這一成就的報道說得太多，不留余地、不做分析，也不把握節奏。給人好大喜功、吹噓的感覺，讓人產生懷疑和逆反心理，甚至授人以柄、節外生枝。

表達方式和把握適度的問題是傳播者應掌握的技巧和藝術。媒體要學會熱運行、冷處理，也就是在報道成就的過程中，多些思考。堅持兩點論，既要充分展示成就，也不忘講它來之不易、存在的問題和面臨的困難。通過運用多種視角分析，也就多了些冷靜，多了些思想及內涵。比如：2013年我國糧食產量又獲大豐收，突破6億噸。在報道這一成就的同時應講清背后隱藏的危機和存在的問題，讓受眾在接受喜訊的同時，多些憂患意識，也為報道增添了厚度與可信度。成就性報道是一種宣傳，它的事實是靜態的，所以往往給人以陳舊和沉悶感。這就需要在傳播過程中多些講究、巧做文章，多用新聞視角去尋找興奮點，以新聞的形式呈現事實，變靜態為動態，讓報道的事實動起來、活起來，給人耳目一新之感。

習近平同志在一次重要講話中提出“要講好中國故事”。這給予我們新的啟示，用講故事的形式搞好成就性報道，也是一個好辦法。講故事是一種藝術，它需要形象的思維、深厚的文化功底與創新精神。這就要求主流媒體多學習、多借鑒、多實踐，以創新的思維，賦予成就性報道更多吸引力、感染力。

3.增強與受眾關聯度

任何人讀報紙、看電視、聽廣播，都有一定的目的性與選擇性，無論何種媒體，如不能提供更多與受眾有關的內容，就會受冷落。只有與受眾有關聯，才有吸引人的賣點，也就是說，媒體傳播的信息與受眾關聯度越高，受關注程度就高，被選擇的機會也就多。例如：內蒙古某偏遠地區發生大量土豆滯銷現象，農民面臨巨大損失。中央電視臺記者發現后，在《焦點訪談》節目中進行了連續報道，很快就促使問題得到解決。這一事件不僅在當地反應強烈，在社會上也引起很多人的關注。總之，類似這樣與群眾利益息息相關的報道，往往會引發公眾興趣，產生良好的社會效益。只要牢牢樹立群眾觀念，始終堅持眼睛向下看，多些群眾意識，就能贏得受眾，受到廣泛關注。

（作者單位：中央人民廣播電臺）

（本文編輯：肖婧為）

注 釋

①中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//news.xinhuanet.com/tech/2014-01/16/c_126015636.htm。