試論標志設計的當代新趨勢

朱函兵

[摘 要]數字化、信息化的高速發展，深刻地改變了世界各國的政治經濟、文化教育和文學藝術。對標志設計的風格演變進行了闡述，探討了在經濟全球化的背景下，現代標志設計的發展呈現出以網絡信息技術為主體特征的數字化時代的新趨向。現代標志設計的新特征：標志設計越來越多地向純字標發展，標志設計呈現出立體的多維空間，標志設計日益凸顯民族特色。

[關鍵詞]標志設計 風格 發展趨向 數字化

[中圖分類號] J52 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2014）14-0175-02

數字化、信息化的高速發展，深刻地改變了世界各國的政治經濟、文化教育和文學藝術。在數字媒體技術的有力推動下，標志設計藝術的內涵與外延都產生了變化，人們的思路、意識、觀念、審美等也都伴隨著時代的發展發生了改變，人們已不再僅僅追求傳統的、大眾的視覺表達，而是在藝術設計的實踐中探索這樣那樣的新的視覺語言。

一、標志的簡述

何為標志？標志是一種有著象征內涵和意義的信息符號，就是用準確而特定的文字或者圖形，利用某種媒體技術展現出來，標識事物某種特征的視覺符號。標志不只具有單純的標識和識別的作用，它還具有性質、目的、內容、情感等特點。當今時代，隨著“地球村”的出現，公共符號、國際標識在某種意義上實現了在世界各國的廣泛普及。當下，標志設計已經在社會的所有領域之中被普遍應用，對社會的發展和人類的進步產生著獨到的意義和影響。

二、標志設計特征的歷史演進

（一）工業革命之前與“工藝美術”運動時代的標志設計特征

在18世紀工業革命之前的標志設計當中，主要的是以手工業為中心的設計。這個時期的標志設計還沒有出現細致的分工，標志設計人與標志制作人常常是同一個人，而標志設計的服務對象也常常是貴族階層的名流和權貴。社會層面中支撐整個標志設計工作的基本是皇室、貴族、教會和新產生的資產階級人群。而位于社會底層的平民大眾是不會尊享到標志設計的成果的。因此，為了使貴族階層滿足榮華富貴、顯示高貴地位的心理需求，標志設計就自然而然地顯示了奢華、做作的時代特征。

（二）新藝術運動與裝飾藝術運動時代的標志設計特征

新藝術運動產生的原因，是人們對于19世紀充斥歐洲的繁復做作的維多利亞設計風格產生了強烈不滿。這個時代的標志設計特征是借鑒東方尤其是中國的藝術，對矯揉繁瑣風格的反對?；趯κ止に嚨膼酆?，和對工業革命后工業化的反對，這一時期的標志設計風格的追求與探索，是以動物和植物的紋理作為設計的靈感動機，應用曲線和形體作為形式載體，倡導自然主義，模仿自然生態來進行標志設計。新藝術運動與裝飾藝術時代的標志設計，注重運用裝飾和線條來表現標志的藝術美。這個時代的標志設計特征，是表現細膩，具有強烈的裝飾性。

（三）現代主義時代的標志設計特征

20世紀初葉，伴隨著工業文明的迅速發展，社會生產力有了很大的提升，社會的發展開始呈現出在動蕩中不斷分化、重新改組的局面，這也推動了人們的思想的解放與對現代設計藝術的探尋?，F代主義標志設計發端于20世紀之初的歐洲，20—30年代進入高潮期。要特別指出的是，德國的包豪斯設計學院把現代設計藝術推向了新的發展高度，在設計思想、設計方法和設計形式上對此后的標志設計影響非常深遠?，F代主義標志設計注重統一與和諧，喜歡運用簡潔明了的幾何圖形來開展理性的構圖造型，否定裝飾主義，強調裝飾即罪惡、簡潔才是美、少即是多，強調美在比例、美在關系。這一時代的標志設計基本上是靠圓規和直尺來繪出的構圖造型。

（四）后現代主義時代的標志設計特征

經濟與社會的歷史變革帶動了標志設計藝術的變革，到了20世紀60年代，很多經濟比較發達的資本主義國家中，“豐裕社會”開始出現了。這個時代的人們，不再只注重功能的提升，而是更注重在標志設計中要包含帶有裝飾性的內容，他們喜好的表現形式，是富有變化的、裝飾的、反傳統的，同時又有個性的、人情味的標志設計。在這樣的時代背景和審美需求下，自然而然的出現了后現代主義標志設計的特征。后現代主義的標志設計，是采用拼接、混合與提煉的手法，用現代主義標志設計的構圖和審美做出折中主義的處理，而不是一味地、純粹地回到歷史的原有特征。

三、現代標志設計的新特征

（一）標志設計越來越多地向純字標發展

2010 年南非世界杯足球賽期間可以看到很多贊助商的品牌標志，我們領略到在眾多廣告種類中，品牌標志所具有的重大影響力，更證明了文字在信息傳播中具有的非凡溝通能力。在這種設計大背景之下，標志設計明顯地已經向純字標發展。

1.漢字字標。漢字是在圖畫、象形文字的基礎上，逐漸發展為形、音、意兼備的方塊字。漢字也是當前各國中繼續使用的唯一一種文字，產生了深遠的影響。漢字自身的架構就是一個結構嚴密、體態美觀的圖案，非常具有視覺上的美。從倉頡造字以來，漢字使用了兩千多年，其間經過字形的數次變化，真草隸篆行等等字體都早已經非常完美、獨具特色，對于標志設計的所有要求，漢字都已經具備了。還有，伴隨著東方文化對當今世界影響的擴大以及漢字設計技術在計算機中的順利發明和應用，越來越多的各國設計師都看到了漢字標志的設計益處。我們不難發現，北京奧運會和上海世博會的標志設計，都先后運用了漢字圖形標志，反過來說，這些標志的迅速傳播也推動了漢字標志的進一步成熟。

2.拉丁文字標。在當今世界，各國設計師運用拉丁文字開展標志設計非常普遍，而且占的比重很大。當前，有60多個國家在使用拉丁文字，因此拉丁文的運用非常流行。拉丁文字為什么具有這么大的優勢呢？因為拉丁文字的字母都呈現出幾何形狀，其組合形式豐富而有序，而且種類很多。還有，經過多年發展，拉丁文字設計現在已比較成熟，因此在標志設計中拉丁文字優勢很大。當然，從標志設計的圖形化需求來考慮，拉丁文字特別有助于各種元素的便利組合，有助于推廣系統化的視覺品牌。

（二）標志設計呈現出立體的多維空間

我們都知道，作為平面設計的一種形式，標志設計從根本上還是在二維空間中進行。經過了長期的程式化的二維設計發展，設計師們已經開始探尋新的設計靈感，在此基礎上打破了設計空間的窠臼，創造出嶄新的設計形式。隨著信息技術發展的日新月異，設計師基于計算機軟件技術就能進行空間的設計，通過電腦設計出的抽象圖形能表現出錯位、漸變的多維立體空間，這種抽象圖形使人們不再停留在以往僅僅作為幾何圖形的固有認識，標志設計師的思維進入了一個全新的模式。越來越多的當代人已經不再對呆板平面的傳統標志設計風格感興趣，他們更傾心于新穎別致的多維標志設計。后者不僅僅具有鮮明的個性特征，而且它表達的是一種新的思維角度和探索意識。這種對于多維空間的審美態度恰恰傳達了當代人的美學觀念和價值追求。譬如，上海世博會的標志中，多維空間設計的特征就體現得非常充分，人們看到其造型，就能激發人們對其象征寓意的認同。正是這種多維特征，非常真切地傳達出上海作為東方的國際化大都市飛速的發展和嶄新的面貌。

（三）標志設計日益凸顯民族特色

當今世界，東西方的文化交流非常頻繁，我國的標志設計中越來越多呈現出國際特色的設計風格。但是，設計師們已認識到只有充分吸收本民族傳統的藝術精華，方能給自己的標志設計帶來更大的活力。中國有著數千年的文明發展歷史，我們的先人不僅創造了輝煌的歷史，更創造了燦爛的文化和藝術。這些藝術，其樣式無論是建筑或者雕刻，是繪畫或者服飾，都為當代的設計師提供了可資借鑒的范式和樣本，再加上當代世界各國都越來越注重發掘本民族的歷史遺產和傳統文化，借此弘揚其民族精神。因此，越來越多的設計師都開始注重吸收傳統文化的營養，來為自己的創作提供新的突破口，很多的標志設計作品都體現了獨有的民族特色和文化傳統，因此傳達出獨到的藝術魅力。更富有意趣的是，西方人越是對這種民族化的標志設計感覺不可思議，我們中國人越感覺親切，恰恰證明了越是民族的就越是世界的這個美學觀點。在中國設計師的作品中，常常能見到書法、繪畫、玉器、青銅器、古典建筑、傳統服飾的蹤影與痕跡，這不僅表明了設計師的純粹模仿和借鑒，更體現了設計師向傳統致敬，向傳統學習的設計理念，這些深刻反映民族特色的標志設計讓我們倍感親切，倍感溫暖，這就是文化的力量。

[ 參 考 文 獻 ]

[1] 胡心怡.數字化時代的標志設計新趨向[J].包裝工程，2008（7）.

[2] 陳小南.從數碼技術及傳播媒體的發展看標志設計的新趨勢[J].裝飾，2000（6）.

[3] 靳埭強.企業形象設計[M].上海：上海文藝出版社，2001

[4] 陳楠.標志設計與視覺識別系統[M].沈陽：遼寧美術出版社，2011.

[5] 張志穎.標志與VI設計[M].北京：化學工業出版社，2009.

[責任編輯：鐘 嵐]