促銷策略在淡季銷售中的應(yīng)用

摘 要：促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一，在銷售的淡季采取合適的促銷策略是企業(yè)增加銷量減少庫(kù)存、提高經(jīng)濟(jì)效益的重要保障。該創(chuàng)新課題總結(jié)安順煤礦在淡季煤炭銷售中的采取的各種措施，利用市場(chǎng)營(yíng)銷中促銷策略的企劃步驟，對(duì)促銷成果進(jìn)行分析篩選出優(yōu)質(zhì)客戶。該課題為煤炭的淡季銷售積累經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵字：swot分析；促銷策略；淡季銷售

進(jìn)入2014年，煤炭?jī)r(jià)格大幅回落，煤炭市場(chǎng)持續(xù)低迷，市場(chǎng)需求疲軟，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，煤炭企業(yè)大面積虧損。特別是春節(jié)過(guò)后，隨著天氣變暖，社會(huì)消費(fèi)低迷，煤炭?jī)r(jià)格不斷下滑，塊煤價(jià)格市場(chǎng)行情的發(fā)展形勢(shì)也不穩(wěn)定。在銷售淡季，煤炭客戶觀望情緒較重，煤炭企業(yè)庫(kù)存量增加，影響生產(chǎn)。在夏季高溫時(shí)節(jié)，庫(kù)存增加造成煤炭自燃的可能性。安順煤礦在第一季度煤炭質(zhì)量相對(duì)較為穩(wěn)定，各煤種價(jià)格平穩(wěn)。從3月中下旬開(kāi)始，井下開(kāi)始過(guò)斷層，煤炭質(zhì)量大幅下滑。過(guò)斷層前安順煤礦煤炭特點(diǎn)是硫分低，熱值高。過(guò)斷層期間煤炭硫分增加，熱值降低。客戶情緒嚴(yán)重，希望能夠通過(guò)降價(jià)把合作關(guān)系延續(xù)下去。

一、安順煤礦銷售環(huán)境swot分析

1.銷售環(huán)境的優(yōu)勢(shì)

（1）交通運(yùn)輸條件便利，有公路通往安順、普定。途徑跳蹬場(chǎng)鎮(zhèn)的公路避開(kāi)了該鎮(zhèn)集市菜場(chǎng)的路，每周六不影響煤炭發(fā)運(yùn)。

（2）煤種多和規(guī)格豐富，安順煤礦煤種有粉煤，發(fā)熱量一般在4800大卡，含硫量一般是在0.8左右，塊煤主要分為大塊（>8CM）、中塊（5-8CM）、小塊（2-5CM）、粒煤（1-3CM）。目前有5種產(chǎn)品的煤炭供不同客戶的需求。

2.銷售環(huán)境的劣勢(shì)

（1）汽車運(yùn)輸被當(dāng)?shù)卮迕駢艛唷＿\(yùn)費(fèi)高，平均高出市場(chǎng)價(jià)15-40元/噸以上；在煤炭運(yùn)輸過(guò)程中，經(jīng)常被偷煤換煤，難于管理；選擇性運(yùn)輸，挑肥揀瘦，賺錢多的地方去，利少的地方不去，欺行霸市，在安順礦多次造成管理人員流血受傷情況。

（2）安順煤礦煤場(chǎng)場(chǎng)地較小，一旦煤炭滯銷庫(kù)存量增大時(shí)，便影響井下生產(chǎn)。

3.銷售環(huán)境的機(jī)會(huì)

煤炭質(zhì)量相對(duì)較為穩(wěn)定，市場(chǎng)客戶較多。

4.銷售環(huán)境的威脅

周邊煤礦較多，煤種豐富，織金塊煤對(duì)安順地區(qū)塊煤產(chǎn)生相當(dāng)大的沖擊力。特別是同屬一個(gè)總公司的轎子山煤礦，轎子山至安順站有火車專用線，增加了煤炭運(yùn)往省外的可能性，不同地區(qū)的客戶前來(lái)簽訂合同發(fā)運(yùn)煤炭的機(jī)會(huì)增加，而安順煤礦只有汽車運(yùn)輸。

二、促銷策略定義和步驟

1.促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一

促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

2.促銷策略企劃步驟

（1）建立目標(biāo)

建立促銷活動(dòng)目標(biāo)，促銷目標(biāo)是營(yíng)銷目標(biāo)的細(xì)分目標(biāo)，并協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)例如“市場(chǎng)占有率提高多少”。確定促銷活動(dòng)的對(duì)象，并描述其特征。

（2）選擇工具

在確定了促銷對(duì)象及促銷目標(biāo)之后，還要選擇合適的促銷工具，例如折價(jià)。營(yíng)銷者在選擇適當(dāng)?shù)拇黉N工具時(shí)還應(yīng)考慮：公司形象、營(yíng)銷目標(biāo)、成本、參與要求、渠道成員和顧客的熱情等因素。考慮使用創(chuàng)新的促銷工具是十分必要的。

（3）研訂方案

如何促銷，對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)加以組合，并安排實(shí)施的步驟和具體方法。在擬定促銷方案時(shí)，必須精心考慮促銷的意圖、活動(dòng)的主題以及參與條件。促銷的意圖或聚焦點(diǎn)。對(duì)中間商而言，它是指對(duì)他們開(kāi)展促銷產(chǎn)品的工作應(yīng)給予何種回報(bào)，營(yíng)銷者應(yīng)從謀求更好的合作和效率來(lái)加以考慮；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是要激發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買、大量購(gòu)買，還是培養(yǎng)品牌認(rèn)知度。考慮促銷的主題。明確參與活動(dòng)應(yīng)具備的條件。

3.執(zhí)行和控制

制定完成的促銷方案必須經(jīng)過(guò)預(yù)先的試驗(yàn)，要進(jìn)行仔細(xì)的測(cè)算，否則難免會(huì)發(fā)生差錯(cuò)。

4.評(píng)估成效。

促銷效果比較容易測(cè)量，因?yàn)榇黉N效果與銷售額密切相關(guān)。通過(guò)分析促銷前后的數(shù)據(jù)，就可以十分清楚的了解促銷效果。

5.促銷策略的具體做法

（1）建立促銷活動(dòng)的目標(biāo)

①面對(duì)煤炭銷售淡季，拓展思路，掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，積極創(chuàng)新促發(fā)運(yùn)，探索適合安順煤礦的促銷策略。

②根據(jù)客戶淡季對(duì)我們煤炭銷售的貢獻(xiàn)率，對(duì)客戶及時(shí)進(jìn)行篩選、升級(jí)管理，優(yōu)化客戶群，提高客戶質(zhì)量。

③在不降價(jià)的基礎(chǔ)上，采用多種促銷策略加大發(fā)運(yùn)降低庫(kù)存，增加安順煤礦的經(jīng)濟(jì)利益。

（2）選擇工具

結(jié)合安順礦實(shí)際情況和客戶意見(jiàn)，采取量?jī)r(jià)考核等促銷工具。

三、研定方案

1.粉煤市場(chǎng)客戶現(xiàn)實(shí)行煤質(zhì)考核和量?jī)r(jià)考核；

2.通過(guò)科技公司層面加大與終端客戶的供煤力度；

3.召開(kāi)塊煤客戶座談會(huì)，淡旺季互保；

4.采取“搭售”的銷售策略；

5.中塊客戶在安順礦煤場(chǎng)設(shè)立手撿分篩設(shè)備。

四、執(zhí)行和控制

1.對(duì)粉煤市場(chǎng)客戶現(xiàn)實(shí)行煤質(zhì)考核和量?jī)r(jià)考核：針對(duì)井下過(guò)斷層期間煤質(zhì)考核條款為430元/噸基價(jià)對(duì)應(yīng)4600大卡，熱值每升降100大卡加扣10元/噸；量?jī)r(jià)考核條款為發(fā)運(yùn)量大于10000噸，結(jié)算單價(jià)降10元/噸；發(fā)運(yùn)量大于20000噸，結(jié)算單價(jià)降20元/噸，降20元/噸封頂，先保證先款后貨的市場(chǎng)客戶的購(gòu)煤需求。

2.通過(guò)科技公司層面加大與終端客戶的供煤力度。目前銷售由科技公司統(tǒng)管，科技公司可從下屬各礦調(diào)運(yùn)煤炭集中發(fā)往終端用戶，通過(guò)量大加款和熱值加權(quán)提高最終的結(jié)算單價(jià)。

3.召開(kāi)塊煤客戶座談會(huì)，淡旺季互保；例如在銷售旺季時(shí)我礦保證了黔邦業(yè)公司的供煤需求，銷售淡季黔邦業(yè)每天保證500噸粒煤的需求量，在很大程度上緩解了粒煤庫(kù)存量大的問(wèn)題；endprint

4.根據(jù)我礦煤炭銷售的實(shí)際情況，采取“搭售”的銷售策略，即銷路好的煤種捆綁銷路差的煤種，粉煤塊煤捆綁銷售兩種方式，各個(gè)煤種均衡發(fā)運(yùn)。此策略在一定程度上加大客戶的發(fā)運(yùn)煤炭的潛能。例如針對(duì)小塊含矸率大、質(zhì)量差、無(wú)人問(wèn)津的情況，小塊實(shí)行搭售的策略，黔邦業(yè)公司每購(gòu)買500噸的粒煤需發(fā)運(yùn)50噸的小塊；

5.中塊客戶在安順礦煤場(chǎng)設(shè)立手撿分篩設(shè)備，提高了中塊的發(fā)運(yùn)量。

五、評(píng)估成效

利用各種促銷策略，在社會(huì)消費(fèi)低迷的大環(huán)境下，安順煤礦實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷平衡，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，與用戶實(shí)現(xiàn)了雙贏。取得的效果有以下幾方面：

1.在銷售淡季中月銷量無(wú)大幅度的消減；塊煤率大幅提高。如下表：

第一季度總銷量為17.9萬(wàn)噸，平均塊煤率為21.52%；

第二季度總銷量為17.2萬(wàn)噸，平均塊煤率為24.96%。

2.4、5、6三月各個(gè)煤種發(fā)運(yùn)量排序和總煤種數(shù)量排序。

黔邦業(yè)公司為我礦粒煤重點(diǎn)客戶；華夏貿(mào)易為我礦小塊重點(diǎn)客戶；金實(shí)貿(mào)易我礦中塊和大塊重點(diǎn)客戶。

3.與客戶深度溝通，樹(shù)立企業(yè)形象。

通過(guò)召開(kāi)塊煤客戶座談會(huì)，安順煤礦銷售人員聆聽(tīng)了客戶對(duì)市場(chǎng)行情的分析，了解客戶對(duì)本礦塊煤的需求量以及其終端市場(chǎng)，認(rèn)真聽(tīng)取了客戶對(duì)煤炭產(chǎn)的質(zhì)量的建議，爭(zhēng)取在下一步工作中改善工作思路。

六、總結(jié)

在煤炭銷售的淡季，銷售部門應(yīng)快速反應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)，合理調(diào)整市場(chǎng)策略，確保淡季煤炭產(chǎn)銷平衡。

1.是拓展思路，放開(kāi)眼光，改變市場(chǎng)布局，變被動(dòng)為主動(dòng)，主動(dòng)的需找新客戶和開(kāi)辟新領(lǐng)域，避免單一客戶結(jié)構(gòu)和單一區(qū)域銷售帶來(lái)的被壟斷風(fēng)險(xiǎn)；加強(qiáng)與老用戶的友好往來(lái)，穩(wěn)固市場(chǎng)占有份額；開(kāi)發(fā)新用戶，重點(diǎn)是加大終端戶的開(kāi)發(fā)力度，力求每一個(gè)煤種至少一家直供客戶，以應(yīng)對(duì)瞬息變化的市場(chǎng)。

2.是對(duì)客戶及時(shí)進(jìn)行篩選、升級(jí)管理，優(yōu)化客戶群，提高客戶質(zhì)量。在銷售淡季甄選出的客戶是用煤大戶，淡旺季互保，保持長(zhǎng)期戰(zhàn)略性的合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.是加大對(duì)煤炭洗選加工的管理和指導(dǎo)力度，以質(zhì)量求生存，穩(wěn)定質(zhì)量和客戶，提高效益。

4.是有針對(duì)性的組織市場(chǎng)調(diào)研，捕捉有用的市場(chǎng)信息，及時(shí)改變銷售策略。

參考文獻(xiàn)：

屈云波，李奕霏，黃盛.營(yíng)銷企劃手冊(cè)[M].北京：企業(yè)管理出版社，2009.

作者簡(jiǎn)介：姬圓圓（1985- ），女，漢族，河南平頂山人，本科，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，主要從事煤炭銷售工作endprint

4.根據(jù)我礦煤炭銷售的實(shí)際情況，采取“搭售”的銷售策略，即銷路好的煤種捆綁銷路差的煤種，粉煤塊煤捆綁銷售兩種方式，各個(gè)煤種均衡發(fā)運(yùn)。此策略在一定程度上加大客戶的發(fā)運(yùn)煤炭的潛能。例如針對(duì)小塊含矸率大、質(zhì)量差、無(wú)人問(wèn)津的情況，小塊實(shí)行搭售的策略，黔邦業(yè)公司每購(gòu)買500噸的粒煤需發(fā)運(yùn)50噸的小塊；

5.中塊客戶在安順礦煤場(chǎng)設(shè)立手撿分篩設(shè)備，提高了中塊的發(fā)運(yùn)量。

五、評(píng)估成效

利用各種促銷策略，在社會(huì)消費(fèi)低迷的大環(huán)境下，安順煤礦實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷平衡，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，與用戶實(shí)現(xiàn)了雙贏。取得的效果有以下幾方面：

1.在銷售淡季中月銷量無(wú)大幅度的消減；塊煤率大幅提高。如下表：

第一季度總銷量為17.9萬(wàn)噸，平均塊煤率為21.52%；

第二季度總銷量為17.2萬(wàn)噸，平均塊煤率為24.96%。

2.4、5、6三月各個(gè)煤種發(fā)運(yùn)量排序和總煤種數(shù)量排序。

黔邦業(yè)公司為我礦粒煤重點(diǎn)客戶；華夏貿(mào)易為我礦小塊重點(diǎn)客戶；金實(shí)貿(mào)易我礦中塊和大塊重點(diǎn)客戶。

3.與客戶深度溝通，樹(shù)立企業(yè)形象。

通過(guò)召開(kāi)塊煤客戶座談會(huì)，安順煤礦銷售人員聆聽(tīng)了客戶對(duì)市場(chǎng)行情的分析，了解客戶對(duì)本礦塊煤的需求量以及其終端市場(chǎng)，認(rèn)真聽(tīng)取了客戶對(duì)煤炭產(chǎn)的質(zhì)量的建議，爭(zhēng)取在下一步工作中改善工作思路。

六、總結(jié)

在煤炭銷售的淡季，銷售部門應(yīng)快速反應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)，合理調(diào)整市場(chǎng)策略，確保淡季煤炭產(chǎn)銷平衡。

1.是拓展思路，放開(kāi)眼光，改變市場(chǎng)布局，變被動(dòng)為主動(dòng)，主動(dòng)的需找新客戶和開(kāi)辟新領(lǐng)域，避免單一客戶結(jié)構(gòu)和單一區(qū)域銷售帶來(lái)的被壟斷風(fēng)險(xiǎn)；加強(qiáng)與老用戶的友好往來(lái)，穩(wěn)固市場(chǎng)占有份額；開(kāi)發(fā)新用戶，重點(diǎn)是加大終端戶的開(kāi)發(fā)力度，力求每一個(gè)煤種至少一家直供客戶，以應(yīng)對(duì)瞬息變化的市場(chǎng)。

2.是對(duì)客戶及時(shí)進(jìn)行篩選、升級(jí)管理，優(yōu)化客戶群，提高客戶質(zhì)量。在銷售淡季甄選出的客戶是用煤大戶，淡旺季互保，保持長(zhǎng)期戰(zhàn)略性的合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.是加大對(duì)煤炭洗選加工的管理和指導(dǎo)力度，以質(zhì)量求生存，穩(wěn)定質(zhì)量和客戶，提高效益。

4.是有針對(duì)性的組織市場(chǎng)調(diào)研，捕捉有用的市場(chǎng)信息，及時(shí)改變銷售策略。

參考文獻(xiàn)：

屈云波，李奕霏，黃盛.營(yíng)銷企劃手冊(cè)[M].北京：企業(yè)管理出版社，2009.

作者簡(jiǎn)介：姬圓圓（1985- ），女，漢族，河南平頂山人，本科，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，主要從事煤炭銷售工作endprint

4.根據(jù)我礦煤炭銷售的實(shí)際情況，采取“搭售”的銷售策略，即銷路好的煤種捆綁銷路差的煤種，粉煤塊煤捆綁銷售兩種方式，各個(gè)煤種均衡發(fā)運(yùn)。此策略在一定程度上加大客戶的發(fā)運(yùn)煤炭的潛能。例如針對(duì)小塊含矸率大、質(zhì)量差、無(wú)人問(wèn)津的情況，小塊實(shí)行搭售的策略，黔邦業(yè)公司每購(gòu)買500噸的粒煤需發(fā)運(yùn)50噸的小塊；

5.中塊客戶在安順礦煤場(chǎng)設(shè)立手撿分篩設(shè)備，提高了中塊的發(fā)運(yùn)量。

五、評(píng)估成效

利用各種促銷策略，在社會(huì)消費(fèi)低迷的大環(huán)境下，安順煤礦實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷平衡，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，與用戶實(shí)現(xiàn)了雙贏。取得的效果有以下幾方面：

1.在銷售淡季中月銷量無(wú)大幅度的消減；塊煤率大幅提高。如下表：

第一季度總銷量為17.9萬(wàn)噸，平均塊煤率為21.52%；

第二季度總銷量為17.2萬(wàn)噸，平均塊煤率為24.96%。

2.4、5、6三月各個(gè)煤種發(fā)運(yùn)量排序和總煤種數(shù)量排序。

黔邦業(yè)公司為我礦粒煤重點(diǎn)客戶；華夏貿(mào)易為我礦小塊重點(diǎn)客戶；金實(shí)貿(mào)易我礦中塊和大塊重點(diǎn)客戶。

3.與客戶深度溝通，樹(shù)立企業(yè)形象。

通過(guò)召開(kāi)塊煤客戶座談會(huì)，安順煤礦銷售人員聆聽(tīng)了客戶對(duì)市場(chǎng)行情的分析，了解客戶對(duì)本礦塊煤的需求量以及其終端市場(chǎng)，認(rèn)真聽(tīng)取了客戶對(duì)煤炭產(chǎn)的質(zhì)量的建議，爭(zhēng)取在下一步工作中改善工作思路。

六、總結(jié)

在煤炭銷售的淡季，銷售部門應(yīng)快速反應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)，合理調(diào)整市場(chǎng)策略，確保淡季煤炭產(chǎn)銷平衡。

1.是拓展思路，放開(kāi)眼光，改變市場(chǎng)布局，變被動(dòng)為主動(dòng)，主動(dòng)的需找新客戶和開(kāi)辟新領(lǐng)域，避免單一客戶結(jié)構(gòu)和單一區(qū)域銷售帶來(lái)的被壟斷風(fēng)險(xiǎn)；加強(qiáng)與老用戶的友好往來(lái)，穩(wěn)固市場(chǎng)占有份額；開(kāi)發(fā)新用戶，重點(diǎn)是加大終端戶的開(kāi)發(fā)力度，力求每一個(gè)煤種至少一家直供客戶，以應(yīng)對(duì)瞬息變化的市場(chǎng)。

2.是對(duì)客戶及時(shí)進(jìn)行篩選、升級(jí)管理，優(yōu)化客戶群，提高客戶質(zhì)量。在銷售淡季甄選出的客戶是用煤大戶，淡旺季互保，保持長(zhǎng)期戰(zhàn)略性的合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.是加大對(duì)煤炭洗選加工的管理和指導(dǎo)力度，以質(zhì)量求生存，穩(wěn)定質(zhì)量和客戶，提高效益。

4.是有針對(duì)性的組織市場(chǎng)調(diào)研，捕捉有用的市場(chǎng)信息，及時(shí)改變銷售策略。

參考文獻(xiàn)：

屈云波，李奕霏，黃盛.營(yíng)銷企劃手冊(cè)[M].北京：企業(yè)管理出版社，2009.

作者簡(jiǎn)介：姬圓圓（1985- ），女，漢族，河南平頂山人，本科，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，主要從事煤炭銷售工作endprint