汽車產(chǎn)品生命周期與營銷策略

劉海濤

摘要：汽車產(chǎn)品生命周期理論是市場營銷的核心理論之一。本文闡述了產(chǎn)品生命周期和四個典型階段的各自階段的特點，進(jìn)而分析了企業(yè)在不同階段應(yīng)選擇正確的營銷目標(biāo)和營銷策略，對汽車行業(yè)的營銷策略選擇有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：汽車產(chǎn)品生命周期；市場營銷；營銷策略一、汽車產(chǎn)品生命周期理論概述

1966 年美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)（Raymond Vernon）在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出產(chǎn)品生命周期理論。汽車產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle），指產(chǎn)品從完成試制并投放到市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。所謂生命，并不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品的市場壽命或經(jīng)濟(jì)壽命。

根據(jù)產(chǎn)品銷售量、銷售增長率和利潤等變化曲線的拐點可以定性地把產(chǎn)品生命周期劃分為四個典型形態(tài)階段：（1）市場導(dǎo)入期。（2）市場成長期。（3）市場成熟期。（4）市場衰退期。

二、分析汽車產(chǎn)品生命周期各階段市場特點和營銷策略

（一）導(dǎo)入期。產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，尚未被市場接受，只有少數(shù)顧客可能購買產(chǎn)品。生產(chǎn)批量少，試制費用高，制造成本高，推廣費用高，銷價常常偏高，銷售額增長緩慢，利潤往往是負(fù)值，很多企業(yè)處于虧損狀態(tài)，虧損需其他產(chǎn)品盈利彌補(bǔ)。

在這個階段，營銷策略要突出一個“快”字，要千方百計縮短導(dǎo)入期，使之盡快進(jìn)入成長期。企業(yè)針對成長期不同特點，制定和選擇不同的營銷策略，主要有以下四種：（1）快速掠取：高價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品，追求高額利潤，盡快收回投資。這種策略的前提是市場容量大，產(chǎn)品具有獨特的特點，消費者對該產(chǎn)品不了解。本田雅閣采用這種銷售策略獲得了成功。（2）緩慢掠取：高價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。這種策略的前提是市場容量不大，產(chǎn)品具有獨特的特點，填補(bǔ)了市場的某項空白，市場競爭小。蘭博基尼和法拉利等高檔汽車就是采用這種銷售策略。（3）快速滲透：低價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場。這種策略的前提是市場容量大，消費者對該產(chǎn)品不了解，消費者對價格比較敏感，潛在競爭激烈，隨著產(chǎn)量的增加，成本下降。伊蘭特就是采用這種銷售策略打敗了競爭對手。（4）緩慢滲透：低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。這種策略的前提是市場容量大，消費者了解該產(chǎn)品，對價格比較敏感，潛在競爭激烈，低促銷費用降低成本，提高競爭力。

（二）成長期。消費者對新產(chǎn)品已熟悉，銷售量迅速增加，大批競爭者加入，市場競爭加劇，產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟，營銷渠道比較理想，市場價格趨于下降，促銷費用水平基本穩(wěn)定，但占銷售額比率下降，生產(chǎn)成本下降，企業(yè)利潤迅速上升。在這個階段，營銷策略要突出一個“好”字，爭取穩(wěn)定的市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命，保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量。廣告宣傳的重點，應(yīng)從產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向促進(jìn)用戶購買，并進(jìn)一步創(chuàng)名牌上，企業(yè)可以通過改變產(chǎn)品款式、增加新功能等改善產(chǎn)品品質(zhì)的手段以及尋找新的子市場、適當(dāng)降價的策略延長其獲取最大利潤的時間。

（三）成熟期。成熟產(chǎn)品是企業(yè)的理想產(chǎn)品，是企業(yè)利潤的主要來源。銷售量的增長放緩，利潤也開始緩慢下降，市場競爭異常激烈。

在這個階段，營銷策略要突出一個“爭”字，采用以下幾種銷售策略：（1）市場多元化策略：開發(fā)新市場，尋求新用戶。（2）產(chǎn)品再推出策略：改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場。（3）營銷組合改良：改變定價、銷售渠道及促銷方式延長成熟期。（4）衰退期。由于技術(shù)進(jìn)步、新產(chǎn)品層出不窮、顧客消費習(xí)慣改變等原因，產(chǎn)品需求量和銷售量急劇下降，價格下降到最低水平，多數(shù)企業(yè)無利可圖，競爭者紛紛退出市場。留存企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，維持低水平經(jīng)營。

在這個階段，營銷策略要突出一個“轉(zhuǎn)”字，有計劃、有步驟地轉(zhuǎn)產(chǎn)新產(chǎn)品，及時實現(xiàn)產(chǎn)品地更新?lián)Q代，根據(jù)實際情況在下面幾種營銷策略中選擇：（1）維持策略：繼續(xù)沿用原有的營銷組合策略，直到產(chǎn)品完全退出市場為止。（2）收割策略：有限的生產(chǎn)某些零件滿足用戶的維修需求。（3）榨取策略：大力降低銷售費用，精簡促銷人員，增加眼前利潤。（4）集中策略：把人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場和銷售渠道。（5）撤退策略：撤退老產(chǎn)品，組織新產(chǎn)品上馬。

表1產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷目標(biāo)

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳志斌,付國華.產(chǎn)品生命周期理論在汽車營銷管理中的應(yīng)用[J].同濟(jì)大學(xué)學(xué)報( 社會科學(xué)版), 2007-08: 第18 卷第4 期

[2] 李曉敏.淺析產(chǎn)品生命周期與品牌生命周期[J]. 商場現(xiàn)代化, 2014年09期

endprint

摘要：汽車產(chǎn)品生命周期理論是市場營銷的核心理論之一。本文闡述了產(chǎn)品生命周期和四個典型階段的各自階段的特點，進(jìn)而分析了企業(yè)在不同階段應(yīng)選擇正確的營銷目標(biāo)和營銷策略，對汽車行業(yè)的營銷策略選擇有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：汽車產(chǎn)品生命周期；市場營銷；營銷策略一、汽車產(chǎn)品生命周期理論概述

1966 年美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)（Raymond Vernon）在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出產(chǎn)品生命周期理論。汽車產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle），指產(chǎn)品從完成試制并投放到市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。所謂生命，并不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品的市場壽命或經(jīng)濟(jì)壽命。

根據(jù)產(chǎn)品銷售量、銷售增長率和利潤等變化曲線的拐點可以定性地把產(chǎn)品生命周期劃分為四個典型形態(tài)階段：（1）市場導(dǎo)入期。（2）市場成長期。（3）市場成熟期。（4）市場衰退期。

二、分析汽車產(chǎn)品生命周期各階段市場特點和營銷策略

（一）導(dǎo)入期。產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，尚未被市場接受，只有少數(shù)顧客可能購買產(chǎn)品。生產(chǎn)批量少，試制費用高，制造成本高，推廣費用高，銷價常常偏高，銷售額增長緩慢，利潤往往是負(fù)值，很多企業(yè)處于虧損狀態(tài)，虧損需其他產(chǎn)品盈利彌補(bǔ)。

在這個階段，營銷策略要突出一個“快”字，要千方百計縮短導(dǎo)入期，使之盡快進(jìn)入成長期。企業(yè)針對成長期不同特點，制定和選擇不同的營銷策略，主要有以下四種：（1）快速掠取：高價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品，追求高額利潤，盡快收回投資。這種策略的前提是市場容量大，產(chǎn)品具有獨特的特點，消費者對該產(chǎn)品不了解。本田雅閣采用這種銷售策略獲得了成功。（2）緩慢掠取：高價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。這種策略的前提是市場容量不大，產(chǎn)品具有獨特的特點，填補(bǔ)了市場的某項空白，市場競爭小。蘭博基尼和法拉利等高檔汽車就是采用這種銷售策略。（3）快速滲透：低價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場。這種策略的前提是市場容量大，消費者對該產(chǎn)品不了解，消費者對價格比較敏感，潛在競爭激烈，隨著產(chǎn)量的增加，成本下降。伊蘭特就是采用這種銷售策略打敗了競爭對手。（4）緩慢滲透：低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。這種策略的前提是市場容量大，消費者了解該產(chǎn)品，對價格比較敏感，潛在競爭激烈，低促銷費用降低成本，提高競爭力。

（二）成長期。消費者對新產(chǎn)品已熟悉，銷售量迅速增加，大批競爭者加入，市場競爭加劇，產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟，營銷渠道比較理想，市場價格趨于下降，促銷費用水平基本穩(wěn)定，但占銷售額比率下降，生產(chǎn)成本下降，企業(yè)利潤迅速上升。在這個階段，營銷策略要突出一個“好”字，爭取穩(wěn)定的市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命，保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量。廣告宣傳的重點，應(yīng)從產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向促進(jìn)用戶購買，并進(jìn)一步創(chuàng)名牌上，企業(yè)可以通過改變產(chǎn)品款式、增加新功能等改善產(chǎn)品品質(zhì)的手段以及尋找新的子市場、適當(dāng)降價的策略延長其獲取最大利潤的時間。

（三）成熟期。成熟產(chǎn)品是企業(yè)的理想產(chǎn)品，是企業(yè)利潤的主要來源。銷售量的增長放緩，利潤也開始緩慢下降，市場競爭異常激烈。

在這個階段，營銷策略要突出一個“爭”字，采用以下幾種銷售策略：（1）市場多元化策略：開發(fā)新市場，尋求新用戶。（2）產(chǎn)品再推出策略：改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場。（3）營銷組合改良：改變定價、銷售渠道及促銷方式延長成熟期。（4）衰退期。由于技術(shù)進(jìn)步、新產(chǎn)品層出不窮、顧客消費習(xí)慣改變等原因，產(chǎn)品需求量和銷售量急劇下降，價格下降到最低水平，多數(shù)企業(yè)無利可圖，競爭者紛紛退出市場。留存企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，維持低水平經(jīng)營。

在這個階段，營銷策略要突出一個“轉(zhuǎn)”字，有計劃、有步驟地轉(zhuǎn)產(chǎn)新產(chǎn)品，及時實現(xiàn)產(chǎn)品地更新?lián)Q代，根據(jù)實際情況在下面幾種營銷策略中選擇：（1）維持策略：繼續(xù)沿用原有的營銷組合策略，直到產(chǎn)品完全退出市場為止。（2）收割策略：有限的生產(chǎn)某些零件滿足用戶的維修需求。（3）榨取策略：大力降低銷售費用，精簡促銷人員，增加眼前利潤。（4）集中策略：把人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場和銷售渠道。（5）撤退策略：撤退老產(chǎn)品，組織新產(chǎn)品上馬。

表1產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷目標(biāo)

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳志斌,付國華.產(chǎn)品生命周期理論在汽車營銷管理中的應(yīng)用[J].同濟(jì)大學(xué)學(xué)報( 社會科學(xué)版), 2007-08: 第18 卷第4 期

[2] 李曉敏.淺析產(chǎn)品生命周期與品牌生命周期[J]. 商場現(xiàn)代化, 2014年09期

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摘要：汽車產(chǎn)品生命周期理論是市場營銷的核心理論之一。本文闡述了產(chǎn)品生命周期和四個典型階段的各自階段的特點，進(jìn)而分析了企業(yè)在不同階段應(yīng)選擇正確的營銷目標(biāo)和營銷策略，對汽車行業(yè)的營銷策略選擇有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：汽車產(chǎn)品生命周期；市場營銷；營銷策略一、汽車產(chǎn)品生命周期理論概述

1966 年美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)（Raymond Vernon）在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出產(chǎn)品生命周期理論。汽車產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle），指產(chǎn)品從完成試制并投放到市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。所謂生命，并不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品的市場壽命或經(jīng)濟(jì)壽命。

根據(jù)產(chǎn)品銷售量、銷售增長率和利潤等變化曲線的拐點可以定性地把產(chǎn)品生命周期劃分為四個典型形態(tài)階段：（1）市場導(dǎo)入期。（2）市場成長期。（3）市場成熟期。（4）市場衰退期。

二、分析汽車產(chǎn)品生命周期各階段市場特點和營銷策略

（一）導(dǎo)入期。產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，尚未被市場接受，只有少數(shù)顧客可能購買產(chǎn)品。生產(chǎn)批量少，試制費用高，制造成本高，推廣費用高，銷價常常偏高，銷售額增長緩慢，利潤往往是負(fù)值，很多企業(yè)處于虧損狀態(tài)，虧損需其他產(chǎn)品盈利彌補(bǔ)。

在這個階段，營銷策略要突出一個“快”字，要千方百計縮短導(dǎo)入期，使之盡快進(jìn)入成長期。企業(yè)針對成長期不同特點，制定和選擇不同的營銷策略，主要有以下四種：（1）快速掠取：高價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品，追求高額利潤，盡快收回投資。這種策略的前提是市場容量大，產(chǎn)品具有獨特的特點，消費者對該產(chǎn)品不了解。本田雅閣采用這種銷售策略獲得了成功。（2）緩慢掠取：高價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。這種策略的前提是市場容量不大，產(chǎn)品具有獨特的特點，填補(bǔ)了市場的某項空白，市場競爭小。蘭博基尼和法拉利等高檔汽車就是采用這種銷售策略。（3）快速滲透：低價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場。這種策略的前提是市場容量大，消費者對該產(chǎn)品不了解，消費者對價格比較敏感，潛在競爭激烈，隨著產(chǎn)量的增加，成本下降。伊蘭特就是采用這種銷售策略打敗了競爭對手。（4）緩慢滲透：低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。這種策略的前提是市場容量大，消費者了解該產(chǎn)品，對價格比較敏感，潛在競爭激烈，低促銷費用降低成本，提高競爭力。

（二）成長期。消費者對新產(chǎn)品已熟悉，銷售量迅速增加，大批競爭者加入，市場競爭加劇，產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟，營銷渠道比較理想，市場價格趨于下降，促銷費用水平基本穩(wěn)定，但占銷售額比率下降，生產(chǎn)成本下降，企業(yè)利潤迅速上升。在這個階段，營銷策略要突出一個“好”字，爭取穩(wěn)定的市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命，保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量。廣告宣傳的重點，應(yīng)從產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向促進(jìn)用戶購買，并進(jìn)一步創(chuàng)名牌上，企業(yè)可以通過改變產(chǎn)品款式、增加新功能等改善產(chǎn)品品質(zhì)的手段以及尋找新的子市場、適當(dāng)降價的策略延長其獲取最大利潤的時間。

（三）成熟期。成熟產(chǎn)品是企業(yè)的理想產(chǎn)品，是企業(yè)利潤的主要來源。銷售量的增長放緩，利潤也開始緩慢下降，市場競爭異常激烈。

在這個階段，營銷策略要突出一個“爭”字，采用以下幾種銷售策略：（1）市場多元化策略：開發(fā)新市場，尋求新用戶。（2）產(chǎn)品再推出策略：改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場。（3）營銷組合改良：改變定價、銷售渠道及促銷方式延長成熟期。（4）衰退期。由于技術(shù)進(jìn)步、新產(chǎn)品層出不窮、顧客消費習(xí)慣改變等原因，產(chǎn)品需求量和銷售量急劇下降，價格下降到最低水平，多數(shù)企業(yè)無利可圖，競爭者紛紛退出市場。留存企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，維持低水平經(jīng)營。

在這個階段，營銷策略要突出一個“轉(zhuǎn)”字，有計劃、有步驟地轉(zhuǎn)產(chǎn)新產(chǎn)品，及時實現(xiàn)產(chǎn)品地更新?lián)Q代，根據(jù)實際情況在下面幾種營銷策略中選擇：（1）維持策略：繼續(xù)沿用原有的營銷組合策略，直到產(chǎn)品完全退出市場為止。（2）收割策略：有限的生產(chǎn)某些零件滿足用戶的維修需求。（3）榨取策略：大力降低銷售費用，精簡促銷人員，增加眼前利潤。（4）集中策略：把人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場和銷售渠道。（5）撤退策略：撤退老產(chǎn)品，組織新產(chǎn)品上馬。

表1產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷目標(biāo)

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳志斌,付國華.產(chǎn)品生命周期理論在汽車營銷管理中的應(yīng)用[J].同濟(jì)大學(xué)學(xué)報( 社會科學(xué)版), 2007-08: 第18 卷第4 期

[2] 李曉敏.淺析產(chǎn)品生命周期與品牌生命周期[J]. 商場現(xiàn)代化, 2014年09期

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