“荷蘭水”廣告與飲食健康意識的轉變

楊陽

摘 要：荷蘭水作為一款新式飲品，自19世紀中期傳入中國之后，便迅速發展起來。荷蘭水傳入上海之初，是由英法等國家進口、制造、銷售，在20世紀初期，普通商販也開始制作、銷售荷蘭水，但由于其食品安全衛生意識不足，導致飲用荷蘭水者的身體不適，并成為傳播瘟疫、霍亂的途徑，政府多次對荷蘭水發布禁售令。《申報》上刊登了諸多廠家關于銷售荷蘭水廣告，生產廠家針對荷蘭水銷售過程中的問題調整了廣告模式，呈現出質量第一、銷售廣告模式更加多樣化、品牌化趨勢更加突出、融入愛國主義等特點，以適應社會健康意識的轉變。

關鍵詞：荷蘭水；生水；食品安全；廣告模式

荷蘭水通常認為是可樂最初在中國的名字，在近代上海地區發展速度非常快。荷蘭水的風靡形勢，引得中國企業甚至小作坊紛紛效仿，出現了國外企業和民族企業、大生產廠商和小作坊之間的斗爭，荷蘭水在中國市場的演變，經歷了上層消費與大眾消費、火熱銷售到政府整頓、藥房銷售到企業銷售的轉變。《申報》作為當時上海地區的主要報紙，其上刊登的荷蘭水廣告，全面地反映了這一系列的轉變。目前學界關于荷蘭水的研究多附屬在對民國時期各個汽水企業的研究，關對荷蘭水在近代中國的發展和銷售情況卻關注的不多。本文將從近代荷蘭水的銷售情況、荷蘭水引發的食品安全問題、飲食健康意識與荷蘭水廣告三個方面來展開論述。

1 近代荷蘭水的銷售情況

荷蘭水在近代上海地區主要作為奢侈品流行于上層社會，以不同于中國傳統飲料的風格而別樹一幟。荷蘭水最初的銷售，是由各大藥房和洋行進行。各大藥房負責銷售荷蘭水的廣告十分強調荷蘭水的醫藥價值。例如，中西大藥房的銷售廣告：“本藥房精制各種新鮮水果汁、荷蘭水、香甜適口，能沁人心脾，并可去署解渴，清肺除煩，生津避穢，較中國花露百倍”；[1]潤昌公司荷蘭水廠：“善能順氣寬胸，消暑辟穢，常服可祛痧疫，有益無損”。但是荷蘭水作為一種早期的碳酸飲料，這些功效著實有夸大之處。洋行在初期荷蘭水的銷售過程中扮演著重要的角色。早期洋行的銷售針對性并不強，銷售過程側重生產工具的銷售，并且伴隨著拍賣一起進行的。隨著荷蘭水在中國生產和銷售的穩定，洋行在19世紀末開始負責銷售荷蘭水，廣告形式也更加多樣化，但是依舊強調荷蘭水的營養價值的趨勢很明顯。

近代以來，外國企業和資本伴隨著帝國主義入侵不斷涌入中國，在19世紀中后期，外國企業開始在上海地區修建各類汽水廠。隨著各類汽水廠的建立和生產規模的擴大，荷蘭水主要的銷售途徑轉入到各類企業手中，開始了有針對性的管理和銷售荷蘭水的階段。荷蘭水公司廣告形式與藥房和洋行的廣告有很大的差別，更加強調生產工藝和品質保證，并且寄予產品人文關懷和愛國情懷，使廣告的感染力大增。雖然廣告的改變是基于一定社會現實的變化，但是由企業來銷售荷蘭水的趨勢逐漸成為主流。

2 荷蘭水引發的食品安全問題

荷蘭水在中國市場上的流行和可觀的利潤，促使近代中國的本土企業紛紛效仿，連路邊小攤販也投入到荷蘭水的銷售浪潮中，同時制作荷蘭水方法的公開，荷蘭水粉的出現，整體的生產和銷售處于無序狀態，食品安全問題也隨之產生。荷蘭水之所以引起食品安全問題，不僅是由于商家被利益驅動、缺乏安全生產意識，在荷蘭水的生產過程大量混入生水，而且在銷售過程中，荷蘭水作為商品在銷售過程中也極易被細菌感染。因此，荷蘭水瓶子的重復使用也成為另一個安全隱患，種種情況增加了荷蘭水細菌攜帶的可能性。

質量參差不齊荷蘭水的銷售范圍不斷擴大，使當時食品安全問題更加突出，引起醫學研究機構和政府部門的注意，《申報》中與之相關的報道不絕于耳。1907年8月16日法界禁售冰水類的條文稱“法捕房麥總巡昨飭探查，禁界內售賣一切冰荷蘭水及冰其林等物，違者拘辦”。[2]政府的法令依舊阻擋不了假冒荷蘭水的傳播，在1928年7月21日的《申報》上刊登了一則關于“上海避暑之新建設”的文章，其中有一個新建設——救水會，“時逢溽暑，市上輒有荷蘭水、冰凍水出售，酷熱之時，人恒飲之以解渴，最易釀水瀉疾，因之變癥，或竟不治。故夏令宜組織臨時救水會。會員由醫生擔任義務。其目的則聞有飲荷蘭水、冰凍水而致瀉病者，即派員前往救水。此舉洵功德無量矣”。[3]救水會在當時究竟有沒有實施，或者實際效果有多大，《申報》中沒有后續的報道，然而作為一項新建設提出，可見生水制作荷蘭水在當時的危害之大。

3 飲食健康意識與荷蘭水廣告

民以食為天，荷蘭水引發的食品安全問題，逐漸成為社會衛生的普遍隱患。不僅政府開始通過法律手段引導民眾注意飲食衛生，各種醫學研究機構和有識之人開始通過各種方式傳播飲食文化。1908年6月1日，醫學研究所衛生處“水未煮過慎勿入口，荷蘭水、冰凍水皆與人有害，瓜果以致病，均宜少食”。[4]1919年7月24日，《申報》中刊登《警廳取締食物飲料之布告》，該布告不僅規定了魚餒肉敗、病死牲畜不準售賣、豬牛肉等未蓋印者、隔宿者食物、變色蔬菜水果等不準售賣，而且著重指出“冰忌淋、荷蘭水及涼粉、糖水等不得攪和生水及冰塊、違者禁售”、“茶灶水、不開之水及飲過已餿之水，不準售賣”[5]的規定。1922年7月30日，“夏令傷寒、霍亂、瘧痢等細菌滋生尤繁……吾人常食瓜果、冰忌林、荷蘭水等物，以取涼爽，不知不潔之荷蘭水、病菌附著之瓜果等，食之必致疾病，即最佳之荷蘭水、去皮新鮮之瓜果，多食亦能使胃及周圍之器官變冷，阻礙消化而致胃病，故不宜多食也……”[6]這些文章的出現，與社會整體飲食健康意識的出現有很大的關聯，通過通俗易懂、易于接受的語言行為為民眾飲食健康進行指導。

各種關于荷蘭水的新聞不斷地出現在《申報》上，這些負面的報道一方面是當時荷蘭水整體衛生狀況的反映；另一方面也反映了荷蘭水火熱的銷售情況。荷蘭水的銷售渠道轉入到汽水企業手中之后，荷蘭水的廣告也開始發展，為了迎合銷售目標和社會變化，汽水企業不斷變化銷售策略，使荷蘭水的銷售更具有特色。總體來說，具有以下幾個特點：endprint

第一，強調生產工藝和衛生。生水制作荷蘭水的事件，在當時引起了各方的關注，因而強調生產工藝的講究和重視衛生的廣告模式逐漸成為主流。1902年8月4日潤昌公司荷蘭水廠發布廣告稱“本公司採選泰西上薬，用醫生化法熟水，精工制造”。[7]1921年8月8日，無錫無泉汽水廠“純用蒸汽水不用生水，氣則純用重碳酸鈉發氣，不用石粉，完全依照德國皇家汽水廠方法制造來”。[8]1931年5月29日，攝生氏汽水廣告“制造時完全不用精糖而用蔗糖，不用香不用香料，而用鮮果汁，至于純潔的汽，并沸滾的蒸餾”。[9]這些廣告共同點便是強調熟水加工，這與生水制作荷蘭水的現象相回應。

第二，銷售品牌化趨勢加強。汽水企業的品牌化趨勢以強調瓶標為主，并通過法律手段和企業形象的建設來塑造品牌。1902年8月4日，潤昌公司荷蘭水廠廣告中提到“瓶上制有西文為記，以別真偽”。[7]1921年8月8日，無敵牌汽水廣告“但請認明無敵牌雙標瓶貼”，[8]這是通過質量來塑造企業品牌的廣告。再如1928年1月1日華商益利汽水公司在《申報》上“敬祝惠顧諸君新年百益，萬事順利”[10]恭賀新禧的祝詞，在無形中對企業形象進行了塑造。

第三，將銷售與游樂場、電影院相結合。此種銷售趨勢在20世紀20年代以后逐漸地成為主流，此類廣告多由游樂場和電影院發出，常常以免費贈送的方式進行捆綁銷售。例如，1927年6月16日，神仙世界女子京劇十七日戲目中稱“隨同門票附送益利汽水一瓶”。[11]此類廣告將荷蘭水的銷售融入娛樂活動的過程中，對提高銷售量有很大的幫助。除此之外，還有贈送禮物的銷售方式也開始出現，1927年6月17日，正廣和公司在《申報》上發出贈扇啟示一則，稱“照門市價一次購滿汽水十打以上者，贈天臺山農書汪琨盡折扇一柄”。[12]雖然此種廣告在《申報》上并不多見，但是仍然是促進銷售的一個很有效的方式。

第四，銷售與國家危難相聯系。救亡圖存、民族復興是20世紀的主流，國貨汽水起步晚于洋貨汽水，因而在銷售中強調國難和民族是能引起眾人共鳴的重要手段，在國貨和洋貨的斗爭中，華商益利汽水的廣告模式可謂十分具有代表性。1927年4月21日，華商益利汽水在《申報》上發出廣告稱“本廠所出各種汽水，在過去的一年，深得飲者嘉譽，推做‘國貨之王……望親愛熱心的民眾們，予本公司以聲勢上的幫助，實際上的推銷，使本公司有了極大的發展，那么，國家的光榮；民族的光榮，都為我們所有了”。[13]1927年6月24日，一則商場消息稱“欲謀根本救國，首需提倡國貨。夏季之間，國貨汽水，急宜提倡，若人人飲國貨益利汽水，則國富民強，可立而待”。[14]1927年6月11日，政府提倡使用國貨“益利汽水公司之汽水，質潔味美、頗合衛生、決通電各省市民、一致採用、增進國家富強”。[15]在國難當頭的年代，此類銷售手段能迅速地吸引更多華人的選擇。

荷蘭水在中國的發展豐富了中國飲料業，是飲食業舶來品在中國銷售的一個代表，作為一項有利可圖的產業，荷蘭水在中國迅速的發展也引起了中國政府的關注，并將汽水作為一項特種印花稅稽征。例如，1927年8月1日，上寶汽水特種印花稅稽征處布告稱“國民政府財政部訓令以洋酒、火酒、爆竹、汽水四項特種印花”。[16]為控制荷蘭水產業的發展，實行“捐照”制度，在一定程度上制止了小作坊加工荷蘭水的現象，對“有毒”荷蘭水的現象也起到了抵制作用。荷蘭水在近代中國的發展，在某種角度上來說可以了解近代中國的社會生活，另一個方面也可以看到舶來品在近代中國的發展歷程和影響。荷蘭水生產和銷售中反映出的食品安全問題，是當代中國一個重要的社會問題，同時國貨與洋貨之間占領市場的斗爭也更加嚴峻，如何支持國貨并培養出民族品牌，也是我們需要努力改變的方向。

參考文獻：

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[7] 申報（第六千九百四十七號）[N].1902-8-4.

[8] 申報（第一萬七千四百零四號）[N].1921-8-8.

[9] 申報（第二萬零八百八十七號）[N].1931-5-29.

[10] 申報（第一萬九千六百八十八號）[N].1928-1-1.

[11] 申報（第一萬九千四百九十號）[N].1927-6-16.

[12] 申報（第一萬九千四百九十二號）[N].1927-6-17.

[13] 申報（第一萬九千四百三十五號）[N].1927-4-21.

[14] 申報（第一萬九千四百九十八號）[N].1927-6-24.

[15] 申報（第一萬九千八百四十號）[N].1927-6-11.

[16] 申報（第一萬九千五百三十六號）[N].1927-8-1.endprint