淺析互聯網為我國保險業轉型發展帶來新機遇

寧靜

摘 要：2014-07-21，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014-06，中國網民規模達6.32億，較2013年底增加了1 442萬人，互聯網普及率為46.9%.互聯網的發展和普及給傳統保險業帶來了渠道、產品、服務和監管方面的新機遇。數據顯示，去年僅在信息化的直接投入上，我國保險行業就支出了62億元，較上年增幅達20%，有接近4/5的保險公司設立了信息化工作委員會。目前，全行業皆已達成共識——只有加快利用互聯網在業務發展中應用的節奏，抓住此次難得的改革機會，才有可能在競爭趨于白熱化的保險市場中占有一席之地。

關鍵詞：保險業；互聯網；轉型；營銷

中圖分類號：F842 文獻標識碼：A 文章編號：2095-6835（2014）15-0113-02

1 我國互聯網保險發展現狀

1.1 發展概況

2014-02-25，中國保險行業協會在北京舉辦的新聞發布會上正式發布了我國保險行業第一個關于互聯網保險發展情況的研究報告——《互聯網保險行業發展報告》。該報告系統地分析了過去三年中整個互聯網保險行業的經營數據。國內開展互聯網保險業務的機構達到60家，增加了32家，保持了高達46%的年平均增速；而從規模上來看，保費在2013年底已達291億，在三年之內，是2011年的32億元的8倍之多；從市場覆蓋情況上來看，投保人次從816萬人飛速增加到5 437萬人。

1.2 與發達國家的對比情況

作為全球排名第一的經濟強國，美國的互聯網保險業在保險密度、保險深度、互聯網應用普及程度、經濟發展秩序、個人和機構信用體系等方面的建設已經快人一步，其無可爭議地會成為世界上互聯網保險發展的“領頭羊”。

目前，美國保險網絡化服務的內容已經趨于完善，除了傳統的售前產品信息咨詢和購買，價格談判、售后的糾紛處理和賠付等也都可以在網上完成；在產品開發方面，內容較為復雜的壽險相關品種也逐漸出現在了網銷平臺，這完善了互聯網保險的產品結構。同時，相關企業不僅將互聯網技術應用在了營銷上，還應用在企業的管理中，根據后臺提取的信息進行分類整理、分析，網絡技術給美國的保險業帶來了翻天覆地的變革。

相比之下，我國互聯網保險正式開始的時間要遲得多，目前，相關平臺只能提供基本的投保、核保和支付保費功能，剩余的很多環節仍實現不了在線完成，同時，保險產品也較為單一。保險網絡營銷和網絡沒有完全接軌，尤其是移動互聯和數據分析的應用水平與世界發達國家之間的差距較大。

截至2013年底，我國網銷市場占有率僅有2%，與歐美國家的30%相比起來只能算是剛剛起步。1997至今，電子商務只是我國傳統保險銷售方式之外的一種補充，真正意義上的電子商務在保險業開始發力是在2013年。國務院陸續頒布了《電子商務發展規劃》《2006—2020國家信息化發展戰略》等規劃，發展保險電子商務也被中國保監會列為發展規劃中有關互聯網建設的重點，以上舉措都為保險網絡化提供了制度保障。

1.3 我國保險電子商務的營銷模式

1.3.1 互聯網營銷平臺或電商銷售平臺

目前，國內的主要保險公司大多依托自己的官網建立了自己的互聯網銷售平臺。截至目前，中國人壽、平安保險等四家公司已經成立或籌建了保險電商公司，60%以上的企業創建了網銷平臺或憑借中介進行銷售，約40個企業的保險旗艦店已開張。總的來看，這類型營銷模式的產品類型豐富，且可依托自身品牌的影響力進行營銷。

1.3.2 開設專門的互聯網保險公司

目前，專門的互聯網保險公司僅有平安、阿里巴巴和騰訊聯手打造的眾安在線財產保險股份有限公司。該公司于2013-09正式開業，除注冊地上海之外，未設任何分支機構，完全通過互聯網進行銷售和理賠。眾安保險的成立被視為保險行業金融網絡化進程中的里程碑。開售新產品“眾樂寶”“樂業保”，進一步使保險業從“雙11”當天保費規模達好幾億元中的驚人潛力中看到了保險電子商務已經從售賣形式變革發展至產品開發的階段。

1.3.3 借助微信平臺推出的“眾籌型保險”

“眾籌型保險”是指通過互聯網發布項目并募集資金的一種方式。以泰康人壽推出的“微關愛”為代表，微互助“短期防癌疾病保險”，通過自身參與（自付1元投保）、朋友圈轉發（分享“求關愛”鏈接）、粉絲點擊（他人支付1元“送關愛”且付款成功后增加自身的保額）等方式，首次探索第一款真正意義上的“微保險”，泰康“求關愛”短期大病保險更多地被保險圈內人士轉發。

1.3.4 互聯網保險中介平臺

這是專業的保險銷售網站，集合了多家保險公司的不同產品，并有專業的保險營銷員提供相關服務，便于客戶對同類產品進行比較和選擇，與傳統保險營銷渠道具有互補的關系。

2 我國互聯網保險發展中存在的問題及對策

2.1 產品和服務方面

我國互聯網保險發展中存在的問題主要表現在內容同質化上，大部分保險公司都將靠名稱吸引眼球的短期意外險作為網銷基本險種，產品機構單薄，尚不能形成規模效應，屬于賠本賺吆喝的行為。同時，互聯網保險產品一致性的大數法則數理基礎和現有技術限制與不同客戶群體的個性化保障不相適應，缺乏定制化的創新產品，尚不能充分利用互聯網的優勢。相應的對策主要有以下幾點。

2.1.1 加大產品的多樣化創新力度

有了銀行保險產品的前車之鑒，務實的產品創新顯然成了互聯網保險的發展方向。各個保險公司的互聯網保險產品日趨同質，但為客戶量身定做的買方市場訴求日漸強烈，網銷險種的C2B模式必會成為電子商務的發展趨勢。在未來，各個保險企業的電子商務平臺會發展出形態各異的長短板，因此，各保險企業應發揮自身獨特的長處，利用已掌握的信息，填補保險電子商務的非流行市場缺口，尤其在監管機構松綁價格制約的情況下，保險企業在定制產品的創新上能有更多舉措。

客戶話語權的上升，服務要求的提高，購買需求由被動變為主動，購買頻率和規模的增長對保險種類全面覆蓋的要求越來越高。“保險生活化”成為重要的創新方向，“服務即產品”從隱性理念上升為顯性指標，保險緊隨著電子商務早已融進人們生活的方方面面，由之前的彌補損失功能拔高到沖銷不良感受的工具，從這里會發展出各種不同的險種，這是因為電子商務與現有渠道的銷售方式差別很大，發展起來也常常不按常理出牌。由于內容不復雜、便于推廣，人身險覆蓋了互聯網保險的半數以上份額，例如，2013年市場上推出的“賞月險”“鞭炮險”等，僅在叫法上別出心裁，但保障范圍本身萬變不離其宗。像“霧霾險”，因為風險不符合保險法的相關規定，有賭博之嫌而被緊急暫停。

2.1.2 重視客戶的消費個性和思想行為

通過對電子商務平臺的信息進行分類和辨析，從而可以全面掌握客戶的消費理念、行為特征，進而通過對外部環境的分析和判斷來確定戰略決策。有了信息技術平臺，各市場主體能快速地掌握消費者需要什么、市場結構是什么等信息。根據分析技術對長尾需求的深度研究結果和消費者群體的個性化需求設立險種，能夠提高決策的正確性，所以說，互聯網保險并不是簡單地把險種打包在線上賣，而是促進它們全方位、多層次的并軌。

2.1.3 優化消費人群戰術

需提高對線上消費者行為的分析水平，吸引更多網民成為保險電子營銷的準客戶和客戶。中國網絡經過十幾年的歷程，截至2014-06，網民規模達6.32億，比2013年底增加了1 442萬人，互聯網普及率高達46.9%，數量龐大的網民都是互聯網保險潛在的客戶群體。仔細分析各類型網民的特點，特別要注意有消費能力的“80后”和“90后”，利用現有的數據庫和信息平臺分門別類地對他們的喜好、消費習慣、消費能力、保險理念等進行深入分析，通過細分市場來發展險種、簡化流程，并要注重消費者感受，豐富市場，有效滿足消費者的個性化需求。對優質消費者的培養和對消費者信息的精準、快速分析是對平臺開發者和渠道部門最基本的聯合作戰要求，這樣才能保證為消費者提供的產品保障性是一致的，同時又要呈現差異化，以更有效地利用互聯網吸引消費者。

2.2 監管方面

監管方面存在的問題主要體現在目前我國互聯網保險相關費率的法律、法規不完善，尚不能與市場發展相適應。

解決方案：互聯網保險為保險公司提供了大量的消費者和井噴式的業務發展，但我們不能忽視保險業未來發展的不確定性因素。在監管部門出臺的一部分涉及保險電子商務的規范和規定中，2013年出臺的《關于促進人身險公司互聯網保險業務規范發展的通知（征求意見稿）》是第一個。從互聯網保險的發展現狀來看，光有這類基本的文件還遠遠不夠，例如《電子簽名法》雖然已于2004年出臺，但現行的《保險法》很少有與之對接的規定。《保險法》中明確規定，保險合同的簽訂或變更，需由投保人或被保險人親筆簽名確認，不得由他人代簽，而目前所售賣線上產品中的電子簽名是否有同等效力，看法尚有爭議，有待進一步規范。

從監管機構看，怎樣分辨保險電子商務帶來的危險因素是個棘手的問題。從客戶信息認證、核保和網上支付風險來看，消費者和平臺管理者的網絡風險存在各類問題，都會成為發展中不可忽視的要點。互聯網打破了時空的限制，交易過程的界限不清晰，雙方對象難確定。利用信息技術的無區域界限銷售已是既定事實，像沒有分支機構的專業互聯網保險公司——眾安保險，對目前設立歸屬地的監管模式提出了新的挑戰。所以，保監會應量體裁衣地搭建適合我國保險電子商務發展風險管控預警體系，并出臺與之相匹配的服務要求。同時，還需出臺保險電子商務的分層監管模式，建立互聯網保險公司的準入、退出機制。

在展業流程中，銷售行為規范的要點之一便是監管機構應把風險提示和合同中的重要事項如實告知客戶。2011年，北京保監局就開始要求各保險企業進行自律，在行業中推行統一的銷售規范用語，并規定業務員在展業時必須講清影響合同的重要事項，讓客戶得到符合需求的產品。新單回訪是保險銷售中不可或缺的一步，可以說是防范銷售誤導的最后一道關口，如果事后有爭議，相關的音頻、紙質材料也是展業流程合乎規定的證據之一。

監管機構應積極摸索并修正保險電子商務監管的各類法律，參與電子商務的市場主體，以解決因規范不到位而引發的問題。保監會對保險電子商務的監管依據是《保險代理、經紀公司互聯網保險業務監管辦法（試行）》，但該依據只對中介所開展的電子商務基本展業流程進行了要求，另一部電子商務業務的規定——《互聯網保險業務監管規定（征求意見稿）》在2011-04出臺至今，還未出臺正式辦法。目前的監管體系并沒有對銷售中介平臺和電子商務的電子新興技術給出具體的管理辦法，因此，相關監管機構盡快出臺正式監管辦法并不斷完善是監管工作的重中之重。 參考文獻

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〔編輯：王霞〕