網絡虛假廣告管制策略研究

孔禹丹

摘 要：隨著我國經濟形勢的迅猛發展，網絡已經得到了普遍應用，在社會諸多領域取得了比較矚目的成果。針對網絡存在的商機，商家在網絡上投入了較大的精力來進行產品的宣傳，取得了良好的效果。然而在利益驅使下，不法商家散布虛假信息，夸大產品或服務質量、盜取消費者個人隱私或商業機密等行為屢屢發生，對網絡安全秩序造成了較為嚴重的影響，網絡虛假廣告問題亟待解決。本文主要針對網絡虛假廣告管制中存在的問題進行了分析，并提出了相應的對策，以加強管制并促進網絡廣告的良性發展。

關鍵詞：虛假廣告；電子商務；管制策略；互聯網

網絡廣告對商家產品宣傳起到了重要的促進作用，在互聯網日益盛行的今天，網絡廣告所發揮的作用也是與日俱增。然而隨著我國經濟形勢的快速發展，在利益驅使下，網絡虛假廣告的宣傳也隨之增長，對網絡秩序以及消費者切身利益造成了較為嚴重的影響。因此針對相關問題進行深入研究并提出具有實踐性的管控策略具有重要的現實意義，也是目前相關研究工作的重點內容。

一、概述

1.網絡虛假廣告的概念

目前我國對網絡虛假廣告的具體定義還沒有形成明確共識，存在的爭議較多。通常對虛假廣告進行區分都是從主觀動機上來進行。其具體為：網絡廣告制作者往往是出于為了獲取高額經濟收益而散布虛假信息，夸大產品或服務質量從而誤導消費者進行購買，從中漁利的欺詐性宣傳手段。其核心內容就在于運用各種欺詐手段來引導消費者走入預設陷阱中，在消費者不知情或者不完全了解的情況下發生消費，從而給網絡虛假廣告制作者帶來非法經濟收益。目前對其界定還比較困難，主要是由于虛假廣告存在著隱蔽性，沒有經過實際檢驗就無法確定其商品的質量是否符合使用標準，從而導致網絡虛假廣告在網絡上盛極一時。

2.網絡虛假廣告的特征

（1）網絡虛假廣告主體范圍廣泛。由于網絡虛假廣告發布的商品信息涵蓋范圍廣泛，包括了目前社會上各行各業，從而造成了網絡虛假廣告的主體范圍比較廣泛，給實際的管控工作帶來了一定程度的困難。互聯網具有虛擬性、便捷性、開放性的特點導致網絡虛假廣告制作者能夠通過各種手段來逃脫相應監管，同時網絡虛假廣告發布者還有可能身兼多職，既是虛假廣告制作者，也是信息發布者，又是廣告審核者，造成廣告投放監管流程被破壞殆盡，監督管理工作未能夠有效展開。網絡虛假廣告制作者能夠利用此漏洞進行大面積發布來獲取非法收益，成為目前工作所面臨的主要問題之一。

（2）發布形式多種多樣。網絡虛假廣告能夠通過網絡進行多種形式的發布，目前比較常用的為電子郵件推送、在線即時信息發布、網站留言、通過關鍵字來呈現搜索超鏈接等途徑，由于采用的是數據信息模式，相應修改刪除工作能夠在較短時間內進行清除操作，從而加大了查處難度，往往導致不法分子能夠逍遙法外。

3.網絡虛假廣告的表現形式

（1）欺詐性網絡虛擬廣告。此類廣告在發布過程中，往往會對相應的產品療效、質量、用途、價值等方面內容進行夸大性宣傳，繼而達到誤導消費者的目的。在實際的檢查中，網絡虛假廣告制作者會將正常高質量的商品進行表面展示，消費者在對其進行真偽鑒定過程中難度較大，而且虛假廣告通常所用的語言充滿了誘惑性，使消費者不知不覺邁入了預設陷阱，最終相信了虛假廣告的宣傳而購買了相應產品，造成了較為嚴重的經濟損失。

（2）假冒性網絡虛假廣告。假冒性網絡虛假廣告往往針對實際社會中質量以及口碑較好的產品或者生產廠家進行冒充宣傳，從而將自身虛假信息融入到廣告宣傳中，誤導消費者進行購買從而獲利。由于此類網絡虛假廣告的宣傳充滿了隱蔽性，并不是直接對自身的產品進行宣傳，從而降低了被識破的風險，對消費者的合法權益以及商家口碑和社會形象造成了較為嚴重的損害，產生的后果影響較為深遠。

二、我國網絡虛假廣告管制存在的主要問題

1.缺乏專業獨立的網絡虛假廣告管制機構，職責劃分尚不明確

目前對網絡虛假廣告的治理工作還沒有一個職責明確的管制機構來履行實際管制工作，對其進行治理通常都是由多部門來共同完成，工作效率低下而且容易造成較大的紕漏導致相關的責任人逃避法律的制裁。由于網絡虛假廣告的誕生以及發展是在相關的法律法規制定實施之后，導致相關的法律適用條款及內容并不完善，相關管理部門在進行治理過程中缺乏有效的法律依據，相應的職責范圍以及權限并不明確，從而造成對虛假廣告的治理工作沒有收到良好的管控效果。同時網絡虛假廣告的取證工作往往耗費時間較長，多部門聯合治理行動取得的效果不明顯，也在一定程度上助長了網絡虛假廣告發布者的囂張氣焰，從而導致整體的管制工作收到的成效不大，反而浪費了較多的人力物力，對實際的正常工作影響較大。網絡虛假廣告管制機構不完善、職責劃分尚不明確現狀已經持續了很長時間，造成的不良影響較為嚴重，對網絡秩序以及消費者合法利益造成了較為嚴重的損害。

2.監管技術未跟上目前網絡技術的發展

網絡虛假廣告的發布以及制作充滿了不確定性，從而導致管制工作面臨著較大的困難，收到的效果不是很明顯，同時相應的監管力度自然而然出現不足的現象。此問題的發生在很大程度上與網絡自身的特征有關，由于網絡作為開放性的平臺，人們可以隨時隨地進行信息的發布與獲取，從而導致虛假廣告投放能夠做到來去自如，而相應的管制總是姍姍來遲，導致網絡虛假廣告制作者及發布者能夠從容逃脫法律的懲處，成為目前限制管制工作進一步發展的主要因素。監督力量的薄弱所造成的管制工作沒有常態化進行現象普遍存在，已經到了必須對其進行治理的地步。

3.信用體系建設滯后

網絡虛假廣告的制作與發布需要通過相應的平臺來進行，不管平臺知名度大小，都需要對相應廣告進行認真嚴格的審核，從而保證發布廣告的真實性。然而實際中此方面工作卻存在著較大的不足，信用體系還沒有完全建成，對相應平臺的處理力度過小，從而導致平臺繼續發布虛假廣告，根本沒有將消費者的利益作為平臺發展的考慮因素，也從事實上證明了我國相關管控工作還存在著較大的紕漏與不足，需要在接下來的工作中進一步完善。endprint

4.法制建設配套機制不完善

對網絡虛假廣告的治理清除工作不僅需要完善的法律法規來進行約束，同時也需要相應的監督配套機制來保證整體工作能夠處在科學合理的發展軌道之中，從而將管控工作落到實處。相應的法制建設配套機制的缺失，正是網絡虛假廣告制作即發布者屢屢逃脫法律制裁的重要途徑之一，從而導致實際的網絡虛假廣告管制工作沒有收到良好的效果，不僅浪費了大量的人力物力，也使得犯罪分子的氣焰更加囂張。因此針對法制建設配套機制的完善工作已經迫在眉睫，需要相關部門切實履行職責，真正為消費者合法利益考慮，積極構建完善的法制配套機制以推動網絡虛假廣告管控工作落到實處。

三、我國網絡虛假廣告管控工作完善策略

1.設立獨立的管控機構，明確管控職責范圍

由于目前治理網絡虛假廣告還沒有一個獨立的管控機構，導致多部門聯合治理時問題較多，監管權限以及管轄職責范圍不清晰，適用條款不明確、內容不完善

導致實際管控工作沒有取得理想的效果。網絡虛假廣告制作以及發布者往往能夠利用此方面漏洞來逃避管控機構對其進行的管控工作，助長了其囂張氣焰，導致虛假廣告發布越加猖獗，對社會經濟秩序造成了較為嚴重的損害，阻礙了我國和諧社會的構建進程，產生的影響較為深遠。因此單獨設立管控機構能夠有效避免上述問題的發生，通過采取征求多方面意見的方式來完善監管內容以及管轄權限，劃分明確的職責范圍來將治理工作落到實處，從而提高實際監管效率，將管控工作真正落到實處，切實推進網絡虛假廣告治理進程，保障網絡廣告處在規范有序的管控之中，為社會提供良好的管控服務以推動我國社會向前穩步發展。

2.創新監管方式，探索查處網絡違法廣告新途徑

在互聯網科技不斷發展的今天，對網絡虛假廣告的管控方式可以采取更加貼合實際的監管方式來進行相應的查處處理工作。比如利用目前普遍采用的微信客戶端、實時交流系統來進行查處網絡違法廣告工作。在時代不斷發展的新形勢下，結合現有技術手段進行不斷摸索創新從而尋找一種簡單有效、便捷高效的手段就成為了目前研究工作的重點，也是時代發展以及監管形勢發展的必然方向。只有充分利用主觀能動性的優勢，積極探索監管方式才能將監管工作推向一個新的發展階段。

3.健全信用建設體系

針對網絡平臺不斷發布網絡虛假廣告，需要建立完善的信用監管體系，結合黑名單制度，對發布虛假廣告的平臺進行警告處理，如果再犯將被拉入黑名單中，對其活動范圍以及相應權限進行凍結封存，以震懾相關平臺的僥幸心理，從而將平臺管理納入法制化管理中，杜絕網絡虛假廣告的發布途徑。

4.完善法制建設相關配套機制

相關法制建設配套機制的缺失，需要在實際工作中針對相應的不足采取切實有效的措施來彌補漏洞，將不法分子行為有效納入管控之中，同時對相應的監管機制進行充分的落實和完善，以保證相關的管控工作能夠常態化進行，保證管控工作的連續性，對打擊網絡虛擬廣告的發布以及制作行為具有重要的促進作用。

綜上所述，網路虛假廣告的制作及發布已經嚴重干擾了網絡以及社會經濟秩序，對消費者合法權益造成了嚴重的影響，因此必須采取切實有效的治理措施來根除網絡虛假廣告的發布，為和諧社會的構建做出應有的貢獻。希望通過本次研究所提出的具有實踐性的解決策略能夠有效推動相關監管工作進一步發展，為我國消費者構建良好的消費環境做出自己的貢獻。

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