網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管制策略研究

孔禹丹

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)得到了普遍應(yīng)用，在社會(huì)諸多領(lǐng)域取得了比較矚目的成果。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)存在的商機(jī)，商家在網(wǎng)絡(luò)上投入了較大的精力來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，取得了良好的效果。然而在利益驅(qū)使下，不法商家散布虛假信息，夸大產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、盜取消費(fèi)者個(gè)人隱私或商業(yè)機(jī)密等行為屢屢發(fā)生，對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全秩序造成了較為嚴(yán)重的影響，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告問題亟待解決。本文主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管制中存在的問題進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的對(duì)策，以加強(qiáng)管制并促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：虛假廣告；電子商務(wù)；管制策略；互聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)商家產(chǎn)品宣傳起到了重要的促進(jìn)作用，在互聯(lián)網(wǎng)日益盛行的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告所發(fā)揮的作用也是與日俱增。然而隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的快速發(fā)展，在利益驅(qū)使下，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的宣傳也隨之增長(zhǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)秩序以及消費(fèi)者切身利益造成了較為嚴(yán)重的影響。因此針對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行深入研究并提出具有實(shí)踐性的管控策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，也是目前相關(guān)研究工作的重點(diǎn)內(nèi)容。

一、概述

1.網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的概念

目前我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的具體定義還沒有形成明確共識(shí)，存在的爭(zhēng)議較多。通常對(duì)虛假廣告進(jìn)行區(qū)分都是從主觀動(dòng)機(jī)上來進(jìn)行。其具體為：網(wǎng)絡(luò)廣告制作者往往是出于為了獲取高額經(jīng)濟(jì)收益而散布虛假信息，夸大產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量從而誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買，從中漁利的欺詐性宣傳手段。其核心內(nèi)容就在于運(yùn)用各種欺詐手段來引導(dǎo)消費(fèi)者走入預(yù)設(shè)陷阱中，在消費(fèi)者不知情或者不完全了解的情況下發(fā)生消費(fèi)，從而給網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作者帶來非法經(jīng)濟(jì)收益。目前對(duì)其界定還比較困難，主要是由于虛假廣告存在著隱蔽性，沒有經(jīng)過實(shí)際檢驗(yàn)就無法確定其商品的質(zhì)量是否符合使用標(biāo)準(zhǔn)，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)虛假廣告在網(wǎng)絡(luò)上盛極一時(shí)。

2.網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的特征

（1）網(wǎng)絡(luò)虛假廣告主體范圍廣泛。由于網(wǎng)絡(luò)虛假廣告發(fā)布的商品信息涵蓋范圍廣泛，包括了目前社會(huì)上各行各業(yè)，從而造成了網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的主體范圍比較廣泛，給實(shí)際的管控工作帶來了一定程度的困難。互聯(lián)網(wǎng)具有虛擬性、便捷性、開放性的特點(diǎn)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作者能夠通過各種手段來逃脫相應(yīng)監(jiān)管，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告發(fā)布者還有可能身兼多職，既是虛假廣告制作者，也是信息發(fā)布者，又是廣告審核者，造成廣告投放監(jiān)管流程被破壞殆盡，監(jiān)督管理工作未能夠有效展開。網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作者能夠利用此漏洞進(jìn)行大面積發(fā)布來獲取非法收益，成為目前工作所面臨的主要問題之一。

（2）發(fā)布形式多種多樣。網(wǎng)絡(luò)虛假廣告能夠通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多種形式的發(fā)布，目前比較常用的為電子郵件推送、在線即時(shí)信息發(fā)布、網(wǎng)站留言、通過關(guān)鍵字來呈現(xiàn)搜索超鏈接等途徑，由于采用的是數(shù)據(jù)信息模式，相應(yīng)修改刪除工作能夠在較短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行清除操作，從而加大了查處難度，往往導(dǎo)致不法分子能夠逍遙法外。

3.網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的表現(xiàn)形式

（1）欺詐性網(wǎng)絡(luò)虛擬廣告。此類廣告在發(fā)布過程中，往往會(huì)對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品療效、質(zhì)量、用途、價(jià)值等方面內(nèi)容進(jìn)行夸大性宣傳，繼而達(dá)到誤導(dǎo)消費(fèi)者的目的。在實(shí)際的檢查中，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作者會(huì)將正常高質(zhì)量的商品進(jìn)行表面展示，消費(fèi)者在對(duì)其進(jìn)行真?zhèn)舞b定過程中難度較大，而且虛假廣告通常所用的語言充滿了誘惑性，使消費(fèi)者不知不覺邁入了預(yù)設(shè)陷阱，最終相信了虛假廣告的宣傳而購買了相應(yīng)產(chǎn)品，造成了較為嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。

（2）假冒性網(wǎng)絡(luò)虛假廣告。假冒性網(wǎng)絡(luò)虛假廣告往往針對(duì)實(shí)際社會(huì)中質(zhì)量以及口碑較好的產(chǎn)品或者生產(chǎn)廠家進(jìn)行冒充宣傳，從而將自身虛假信息融入到廣告宣傳中，誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買從而獲利。由于此類網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的宣傳充滿了隱蔽性，并不是直接對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而降低了被識(shí)破的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益以及商家口碑和社會(huì)形象造成了較為嚴(yán)重的損害，產(chǎn)生的后果影響較為深遠(yuǎn)。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管制存在的主要問題

1.缺乏專業(yè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管制機(jī)構(gòu)，職責(zé)劃分尚不明確

目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的治理工作還沒有一個(gè)職責(zé)明確的管制機(jī)構(gòu)來履行實(shí)際管制工作，對(duì)其進(jìn)行治理通常都是由多部門來共同完成，工作效率低下而且容易造成較大的紕漏導(dǎo)致相關(guān)的責(zé)任人逃避法律的制裁。由于網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的誕生以及發(fā)展是在相關(guān)的法律法規(guī)制定實(shí)施之后，導(dǎo)致相關(guān)的法律適用條款及內(nèi)容并不完善，相關(guān)管理部門在進(jìn)行治理過程中缺乏有效的法律依據(jù)，相應(yīng)的職責(zé)范圍以及權(quán)限并不明確，從而造成對(duì)虛假廣告的治理工作沒有收到良好的管控效果。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的取證工作往往耗費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，多部門聯(lián)合治理行動(dòng)取得的效果不明顯，也在一定程度上助長(zhǎng)了網(wǎng)絡(luò)虛假廣告發(fā)布者的囂張氣焰，從而導(dǎo)致整體的管制工作收到的成效不大，反而浪費(fèi)了較多的人力物力，對(duì)實(shí)際的正常工作影響較大。網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管制機(jī)構(gòu)不完善、職責(zé)劃分尚不明確現(xiàn)狀已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間，造成的不良影響較為嚴(yán)重，對(duì)網(wǎng)絡(luò)秩序以及消費(fèi)者合法利益造成了較為嚴(yán)重的損害。

2.監(jiān)管技術(shù)未跟上目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的發(fā)布以及制作充滿了不確定性，從而導(dǎo)致管制工作面臨著較大的困難，收到的效果不是很明顯，同時(shí)相應(yīng)的監(jiān)管力度自然而然出現(xiàn)不足的現(xiàn)象。此問題的發(fā)生在很大程度上與網(wǎng)絡(luò)自身的特征有關(guān)，由于網(wǎng)絡(luò)作為開放性的平臺(tái)，人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息的發(fā)布與獲取，從而導(dǎo)致虛假廣告投放能夠做到來去自如，而相應(yīng)的管制總是姍姍來遲，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作者及發(fā)布者能夠從容逃脫法律的懲處，成為目前限制管制工作進(jìn)一步發(fā)展的主要因素。監(jiān)督力量的薄弱所造成的管制工作沒有常態(tài)化進(jìn)行現(xiàn)象普遍存在，已經(jīng)到了必須對(duì)其進(jìn)行治理的地步。

3.信用體系建設(shè)滯后

網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的制作與發(fā)布需要通過相應(yīng)的平臺(tái)來進(jìn)行，不管平臺(tái)知名度大小，都需要對(duì)相應(yīng)廣告進(jìn)行認(rèn)真嚴(yán)格的審核，從而保證發(fā)布廣告的真實(shí)性。然而實(shí)際中此方面工作卻存在著較大的不足，信用體系還沒有完全建成，對(duì)相應(yīng)平臺(tái)的處理力度過小，從而導(dǎo)致平臺(tái)繼續(xù)發(fā)布虛假廣告，根本沒有將消費(fèi)者的利益作為平臺(tái)發(fā)展的考慮因素，也從事實(shí)上證明了我國(guó)相關(guān)管控工作還存在著較大的紕漏與不足，需要在接下來的工作中進(jìn)一步完善。endprint

4.法制建設(shè)配套機(jī)制不完善

對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的治理清除工作不僅需要完善的法律法規(guī)來進(jìn)行約束，同時(shí)也需要相應(yīng)的監(jiān)督配套機(jī)制來保證整體工作能夠處在科學(xué)合理的發(fā)展軌道之中，從而將管控工作落到實(shí)處。相應(yīng)的法制建設(shè)配套機(jī)制的缺失，正是網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作即發(fā)布者屢屢逃脫法律制裁的重要途徑之一，從而導(dǎo)致實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管制工作沒有收到良好的效果，不僅浪費(fèi)了大量的人力物力，也使得犯罪分子的氣焰更加囂張。因此針對(duì)法制建設(shè)配套機(jī)制的完善工作已經(jīng)迫在眉睫，需要相關(guān)部門切實(shí)履行職責(zé)，真正為消費(fèi)者合法利益考慮，積極構(gòu)建完善的法制配套機(jī)制以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管控工作落到實(shí)處。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管控工作完善策略

1.設(shè)立獨(dú)立的管控機(jī)構(gòu)，明確管控職責(zé)范圍

由于目前治理網(wǎng)絡(luò)虛假廣告還沒有一個(gè)獨(dú)立的管控機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致多部門聯(lián)合治理時(shí)問題較多，監(jiān)管權(quán)限以及管轄職責(zé)范圍不清晰，適用條款不明確、內(nèi)容不完善

導(dǎo)致實(shí)際管控工作沒有取得理想的效果。網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作以及發(fā)布者往往能夠利用此方面漏洞來逃避管控機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行的管控工作，助長(zhǎng)了其囂張氣焰，導(dǎo)致虛假廣告發(fā)布越加猖獗，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序造成了較為嚴(yán)重的損害，阻礙了我國(guó)和諧社會(huì)的構(gòu)建進(jìn)程，產(chǎn)生的影響較為深遠(yuǎn)。因此單獨(dú)設(shè)立管控機(jī)構(gòu)能夠有效避免上述問題的發(fā)生，通過采取征求多方面意見的方式來完善監(jiān)管內(nèi)容以及管轄權(quán)限，劃分明確的職責(zé)范圍來將治理工作落到實(shí)處，從而提高實(shí)際監(jiān)管效率，將管控工作真正落到實(shí)處，切實(shí)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告治理進(jìn)程，保障網(wǎng)絡(luò)廣告處在規(guī)范有序的管控之中，為社會(huì)提供良好的管控服務(wù)以推動(dòng)我國(guó)社會(huì)向前穩(wěn)步發(fā)展。

2.創(chuàng)新監(jiān)管方式，探索查處網(wǎng)絡(luò)違法廣告新途徑

在互聯(lián)網(wǎng)科技不斷發(fā)展的今天，對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的管控方式可以采取更加貼合實(shí)際的監(jiān)管方式來進(jìn)行相應(yīng)的查處處理工作。比如利用目前普遍采用的微信客戶端、實(shí)時(shí)交流系統(tǒng)來進(jìn)行查處網(wǎng)絡(luò)違法廣告工作。在時(shí)代不斷發(fā)展的新形勢(shì)下，結(jié)合現(xiàn)有技術(shù)手段進(jìn)行不斷摸索創(chuàng)新從而尋找一種簡(jiǎn)單有效、便捷高效的手段就成為了目前研究工作的重點(diǎn)，也是時(shí)代發(fā)展以及監(jiān)管形勢(shì)發(fā)展的必然方向。只有充分利用主觀能動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，積極探索監(jiān)管方式才能將監(jiān)管工作推向一個(gè)新的發(fā)展階段。

3.健全信用建設(shè)體系

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷發(fā)布網(wǎng)絡(luò)虛假廣告，需要建立完善的信用監(jiān)管體系，結(jié)合黑名單制度，對(duì)發(fā)布虛假廣告的平臺(tái)進(jìn)行警告處理，如果再犯將被拉入黑名單中，對(duì)其活動(dòng)范圍以及相應(yīng)權(quán)限進(jìn)行凍結(jié)封存，以震懾相關(guān)平臺(tái)的僥幸心理，從而將平臺(tái)管理納入法制化管理中，杜絕網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的發(fā)布途徑。

4.完善法制建設(shè)相關(guān)配套機(jī)制

相關(guān)法制建設(shè)配套機(jī)制的缺失，需要在實(shí)際工作中針對(duì)相應(yīng)的不足采取切實(shí)有效的措施來彌補(bǔ)漏洞，將不法分子行為有效納入管控之中，同時(shí)對(duì)相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制進(jìn)行充分的落實(shí)和完善，以保證相關(guān)的管控工作能夠常態(tài)化進(jìn)行，保證管控工作的連續(xù)性，對(duì)打擊網(wǎng)絡(luò)虛擬廣告的發(fā)布以及制作行為具有重要的促進(jìn)作用。

綜上所述，網(wǎng)路虛假廣告的制作及發(fā)布已經(jīng)嚴(yán)重干擾了網(wǎng)絡(luò)以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益造成了嚴(yán)重的影響，因此必須采取切實(shí)有效的治理措施來根除網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的發(fā)布，為和諧社會(huì)的構(gòu)建做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。希望通過本次研究所提出的具有實(shí)踐性的解決策略能夠有效推動(dòng)相關(guān)監(jiān)管工作進(jìn)一步發(fā)展，為我國(guó)消費(fèi)者構(gòu)建良好的消費(fèi)環(huán)境做出自己的貢獻(xiàn)。

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