納愛斯集團(tuán)競爭優(yōu)勢地位帶給我國日化行業(yè)的啟示

項煥杰

摘 要：改革開放以來，我國企業(yè)與國外公司之間存在一定的差距，中國的日化企業(yè)是脆弱的，但中國日化企業(yè)又是堅強(qiáng)的，在十幾年的市場竟?fàn)幹胁粩喟l(fā)展，使中國日化企業(yè)走出了一定的特色發(fā)展之路。如納愛斯這樣的日化產(chǎn)業(yè)的巨頭，在激烈的市場博弈中逐漸崛起壯大。本文通過納愛斯集團(tuán)競爭優(yōu)勢的分析，剖析成功之道，從而為更好的發(fā)展我國的日化相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供有益的借鑒和啟示，不斷增強(qiáng)我國日化企業(yè)的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：納愛斯；競爭；中國日化；啟示

一、納愛斯集團(tuán)的競爭優(yōu)勢

納愛斯公司算得上是中國洗滌行業(yè)發(fā)展道路上一輛行駛的戰(zhàn)車，不斷推動著中國日化行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前我國日化行業(yè)競爭逐漸激烈，而納愛斯公司的發(fā)展一躍成為行業(yè)的霸主，使日化產(chǎn)業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了變化，也使得日化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入洗牌時代。

納愛斯的成功絕非偶然，關(guān)鍵在于根據(jù)市場競爭狀況，精準(zhǔn)的采取行之有效的競爭策略，進(jìn)而不斷取得相對競爭優(yōu)勢：

（1）技術(shù)創(chuàng)新：納愛斯創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品——雕牌超能皂，通過技術(shù)創(chuàng)新，對原來市場主流黃肥皂進(jìn)行徹底的改性、改良，增強(qiáng)去污力，抓住了市場需求，掀起了一次藍(lán)色風(fēng)暴。

（2）成本領(lǐng)先：納愛斯通過了引進(jìn)世界先進(jìn)的自動化生產(chǎn)設(shè)備，提高生產(chǎn)效率，大宗原材料實行招投標(biāo)制度，降低采購成本，進(jìn)行全國生產(chǎn)基地布局，根據(jù)消費市場半徑實行“銷地產(chǎn)”，降低物流成本。通過一系列舉措，做到同樣的質(zhì)量成本最低，同樣的成本質(zhì)量最好。

（3）實施“品牌戰(zhàn)略”，創(chuàng)立了“納愛斯”、“雕牌”兩大全國知名品牌，其市場影響力，認(rèn)同度得到了極大的提升，品牌成為了企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。

納愛斯能夠逼迫競爭企業(yè)做出強(qiáng)烈的反應(yīng)，從而改變競爭策略，使日化產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境更加復(fù)雜、激烈，而這種情況也會給納愛斯帶來不一樣的挑戰(zhàn)：

（1）資本競爭

資本是我國洗滌企業(yè)競爭上不可缺少的。資本競爭的必然性，一方面是我國日化產(chǎn)業(yè)中企業(yè)間相互競爭的結(jié)果，在競爭發(fā)展到一定階段之后，國內(nèi)的日化行業(yè)進(jìn)入重新洗牌階段，需要以資本為基礎(chǔ)，對市場進(jìn)行重新分配；另一方面也是競爭國際化的結(jié)果。

（2）品牌競爭

品牌是日化企業(yè)的不可忽視的因素。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的當(dāng)今，中國產(chǎn)品的質(zhì)量與國際質(zhì)量之間的差距在逐漸減小，質(zhì)量已經(jīng)不是產(chǎn)業(yè)間競爭的主要因素，代表企業(yè)文化的品牌成為企業(yè)間競爭力的主要組成部分。品牌文化能夠顯示出企業(yè)的個性以及文化內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌之間的差異性是提高整個日化產(chǎn)業(yè)競爭力的基礎(chǔ)與前提。

（3）技術(shù)競爭

隨著時代的進(jìn)步與物質(zhì)文化的不斷發(fā)展，消費者的消費水平不斷提高，同時消費上的需求也不斷增多，對產(chǎn)品的要求更加追求完美。想要更好地滿足消費者對產(chǎn)品的要求，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)是最基礎(chǔ)的保障，科技競爭是當(dāng)前社會企業(yè)之間競爭的重要因素。

當(dāng)前我國日化產(chǎn)業(yè)的流通有多種方式，具體流通形態(tài)形式見下表：

二、納愛斯集團(tuán)競爭優(yōu)勢地位帶給我國日化行業(yè)的啟示

1.在產(chǎn)品、營銷及管理理念上進(jìn)行創(chuàng)新

當(dāng)今世界中的知名品牌存在一個共同的特征，那就是善于不斷創(chuàng)新。經(jīng)過觀察了解國內(nèi)外著名品牌的發(fā)展路徑與歷史，如果要發(fā)展成為人盡皆知的著名品牌，創(chuàng)新十分重要，只有創(chuàng)新才能引領(lǐng)企業(yè)一步步走向成功。

2.實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展優(yōu)勢品牌

品牌的較量，本質(zhì)上就是關(guān)于影響力的競爭。消費者在信息選擇上存在一定困難。哪一個企業(yè)的品牌認(rèn)知度高，誰就會成為消費者的選擇。對于某一領(lǐng)域內(nèi)的商品，消費者一般能記住的品牌大概只有5到7個。排在消費者心目中第一位的市場占有額可能比第二位高出一倍。當(dāng)一個產(chǎn)品使新觀念進(jìn)入人們的思維中時，這個品牌就成功了一大部分，但是品牌同樣必須具備不同的形象特點，否則只能夠維持短期效果，只有真正引領(lǐng)了消費者的消費觀念才能搶占市場先機(jī)。

3.樹立品牌文化

一個優(yōu)秀品牌主要受其品牌張力的影響，品牌的張力是指品牌在消費者思維意識的影響力，當(dāng)消費者想購買這一類產(chǎn)品的時候，這個品牌會被消費者不自覺地列入候選單中。消費者每天都會接受大量的相關(guān)信息，如果品牌形式內(nèi)涵方面存在足夠的吸引力，就更容易在消費者的腦海中留下印象。也能夠讓消費者及時的明白，要什么功效，就應(yīng)該用什么品牌。

4.尋找空白生位，產(chǎn)品多元化發(fā)展

當(dāng)企業(yè)的實力競爭差距較大的時候，要采用相應(yīng)的戰(zhàn)略手段。納愛斯公司針對中國兒童牙齒健康狀況，特別添加維生素C、維生素E和水溶性礦物鹽等營養(yǎng)成分，強(qiáng)根健齒，幫助兒童牙齒健康成長，選用溫和的高檔軟性硅磨料，加倍呵護(hù)兒童幼嫩的牙齒和牙齦；鮮純草莓味，粉色水晶珠光膏體，有營養(yǎng)，好味道，多年來深受小朋友的喜愛，同時公司還根據(jù)男女口腔情況的差異，將牙膏分為男士牙膏和女士牙膏兩種。當(dāng)前日化用品行業(yè)針對孕婦使用的產(chǎn)品接近空白，在孕婦日化產(chǎn)品中多做文章，這是日化產(chǎn)業(yè)中很好的發(fā)展機(jī)遇，同時男士日化市場也存在很多空白。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬吉山.中外日化行業(yè)中外企業(yè)競爭分析[J].2009.

[2]周麗君.寶潔納愛斯終端爭奪戰(zhàn)[N].第一財經(jīng)日報，2006（5）.

[3]干春暉.并購案例精粹[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.

[4]張曉冬.2005中國日化回顧與展望.全球品牌網(wǎng)，2006（4）.endprint

摘 要：改革開放以來，我國企業(yè)與國外公司之間存在一定的差距，中國的日化企業(yè)是脆弱的，但中國日化企業(yè)又是堅強(qiáng)的，在十幾年的市場竟?fàn)幹胁粩喟l(fā)展，使中國日化企業(yè)走出了一定的特色發(fā)展之路。如納愛斯這樣的日化產(chǎn)業(yè)的巨頭，在激烈的市場博弈中逐漸崛起壯大。本文通過納愛斯集團(tuán)競爭優(yōu)勢的分析，剖析成功之道，從而為更好的發(fā)展我國的日化相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供有益的借鑒和啟示，不斷增強(qiáng)我國日化企業(yè)的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：納愛斯；競爭；中國日化；啟示

一、納愛斯集團(tuán)的競爭優(yōu)勢

納愛斯公司算得上是中國洗滌行業(yè)發(fā)展道路上一輛行駛的戰(zhàn)車，不斷推動著中國日化行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前我國日化行業(yè)競爭逐漸激烈，而納愛斯公司的發(fā)展一躍成為行業(yè)的霸主，使日化產(chǎn)業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了變化，也使得日化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入洗牌時代。

納愛斯的成功絕非偶然，關(guān)鍵在于根據(jù)市場競爭狀況，精準(zhǔn)的采取行之有效的競爭策略，進(jìn)而不斷取得相對競爭優(yōu)勢：

（1）技術(shù)創(chuàng)新：納愛斯創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品——雕牌超能皂，通過技術(shù)創(chuàng)新，對原來市場主流黃肥皂進(jìn)行徹底的改性、改良，增強(qiáng)去污力，抓住了市場需求，掀起了一次藍(lán)色風(fēng)暴。

（2）成本領(lǐng)先：納愛斯通過了引進(jìn)世界先進(jìn)的自動化生產(chǎn)設(shè)備，提高生產(chǎn)效率，大宗原材料實行招投標(biāo)制度，降低采購成本，進(jìn)行全國生產(chǎn)基地布局，根據(jù)消費市場半徑實行“銷地產(chǎn)”，降低物流成本。通過一系列舉措，做到同樣的質(zhì)量成本最低，同樣的成本質(zhì)量最好。

（3）實施“品牌戰(zhàn)略”，創(chuàng)立了“納愛斯”、“雕牌”兩大全國知名品牌，其市場影響力，認(rèn)同度得到了極大的提升，品牌成為了企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。

納愛斯能夠逼迫競爭企業(yè)做出強(qiáng)烈的反應(yīng)，從而改變競爭策略，使日化產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境更加復(fù)雜、激烈，而這種情況也會給納愛斯帶來不一樣的挑戰(zhàn)：

（1）資本競爭

資本是我國洗滌企業(yè)競爭上不可缺少的。資本競爭的必然性，一方面是我國日化產(chǎn)業(yè)中企業(yè)間相互競爭的結(jié)果，在競爭發(fā)展到一定階段之后，國內(nèi)的日化行業(yè)進(jìn)入重新洗牌階段，需要以資本為基礎(chǔ)，對市場進(jìn)行重新分配；另一方面也是競爭國際化的結(jié)果。

（2）品牌競爭

品牌是日化企業(yè)的不可忽視的因素。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的當(dāng)今，中國產(chǎn)品的質(zhì)量與國際質(zhì)量之間的差距在逐漸減小，質(zhì)量已經(jīng)不是產(chǎn)業(yè)間競爭的主要因素，代表企業(yè)文化的品牌成為企業(yè)間競爭力的主要組成部分。品牌文化能夠顯示出企業(yè)的個性以及文化內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌之間的差異性是提高整個日化產(chǎn)業(yè)競爭力的基礎(chǔ)與前提。

（3）技術(shù)競爭

隨著時代的進(jìn)步與物質(zhì)文化的不斷發(fā)展，消費者的消費水平不斷提高，同時消費上的需求也不斷增多，對產(chǎn)品的要求更加追求完美。想要更好地滿足消費者對產(chǎn)品的要求，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)是最基礎(chǔ)的保障，科技競爭是當(dāng)前社會企業(yè)之間競爭的重要因素。

當(dāng)前我國日化產(chǎn)業(yè)的流通有多種方式，具體流通形態(tài)形式見下表：

二、納愛斯集團(tuán)競爭優(yōu)勢地位帶給我國日化行業(yè)的啟示

1.在產(chǎn)品、營銷及管理理念上進(jìn)行創(chuàng)新

當(dāng)今世界中的知名品牌存在一個共同的特征，那就是善于不斷創(chuàng)新。經(jīng)過觀察了解國內(nèi)外著名品牌的發(fā)展路徑與歷史，如果要發(fā)展成為人盡皆知的著名品牌，創(chuàng)新十分重要，只有創(chuàng)新才能引領(lǐng)企業(yè)一步步走向成功。

2.實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展優(yōu)勢品牌

品牌的較量，本質(zhì)上就是關(guān)于影響力的競爭。消費者在信息選擇上存在一定困難。哪一個企業(yè)的品牌認(rèn)知度高，誰就會成為消費者的選擇。對于某一領(lǐng)域內(nèi)的商品，消費者一般能記住的品牌大概只有5到7個。排在消費者心目中第一位的市場占有額可能比第二位高出一倍。當(dāng)一個產(chǎn)品使新觀念進(jìn)入人們的思維中時，這個品牌就成功了一大部分，但是品牌同樣必須具備不同的形象特點，否則只能夠維持短期效果，只有真正引領(lǐng)了消費者的消費觀念才能搶占市場先機(jī)。

3.樹立品牌文化

一個優(yōu)秀品牌主要受其品牌張力的影響，品牌的張力是指品牌在消費者思維意識的影響力，當(dāng)消費者想購買這一類產(chǎn)品的時候，這個品牌會被消費者不自覺地列入候選單中。消費者每天都會接受大量的相關(guān)信息，如果品牌形式內(nèi)涵方面存在足夠的吸引力，就更容易在消費者的腦海中留下印象。也能夠讓消費者及時的明白，要什么功效，就應(yīng)該用什么品牌。

4.尋找空白生位，產(chǎn)品多元化發(fā)展

當(dāng)企業(yè)的實力競爭差距較大的時候，要采用相應(yīng)的戰(zhàn)略手段。納愛斯公司針對中國兒童牙齒健康狀況，特別添加維生素C、維生素E和水溶性礦物鹽等營養(yǎng)成分，強(qiáng)根健齒，幫助兒童牙齒健康成長，選用溫和的高檔軟性硅磨料，加倍呵護(hù)兒童幼嫩的牙齒和牙齦；鮮純草莓味，粉色水晶珠光膏體，有營養(yǎng)，好味道，多年來深受小朋友的喜愛，同時公司還根據(jù)男女口腔情況的差異，將牙膏分為男士牙膏和女士牙膏兩種。當(dāng)前日化用品行業(yè)針對孕婦使用的產(chǎn)品接近空白，在孕婦日化產(chǎn)品中多做文章，這是日化產(chǎn)業(yè)中很好的發(fā)展機(jī)遇，同時男士日化市場也存在很多空白。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬吉山.中外日化行業(yè)中外企業(yè)競爭分析[J].2009.

[2]周麗君.寶潔納愛斯終端爭奪戰(zhàn)[N].第一財經(jīng)日報，2006（5）.

[3]干春暉.并購案例精粹[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.

[4]張曉冬.2005中國日化回顧與展望.全球品牌網(wǎng)，2006（4）.endprint

摘 要：改革開放以來，我國企業(yè)與國外公司之間存在一定的差距，中國的日化企業(yè)是脆弱的，但中國日化企業(yè)又是堅強(qiáng)的，在十幾年的市場竟?fàn)幹胁粩喟l(fā)展，使中國日化企業(yè)走出了一定的特色發(fā)展之路。如納愛斯這樣的日化產(chǎn)業(yè)的巨頭，在激烈的市場博弈中逐漸崛起壯大。本文通過納愛斯集團(tuán)競爭優(yōu)勢的分析，剖析成功之道，從而為更好的發(fā)展我國的日化相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供有益的借鑒和啟示，不斷增強(qiáng)我國日化企業(yè)的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：納愛斯；競爭；中國日化；啟示

一、納愛斯集團(tuán)的競爭優(yōu)勢

納愛斯公司算得上是中國洗滌行業(yè)發(fā)展道路上一輛行駛的戰(zhàn)車，不斷推動著中國日化行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前我國日化行業(yè)競爭逐漸激烈，而納愛斯公司的發(fā)展一躍成為行業(yè)的霸主，使日化產(chǎn)業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了變化，也使得日化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入洗牌時代。

納愛斯的成功絕非偶然，關(guān)鍵在于根據(jù)市場競爭狀況，精準(zhǔn)的采取行之有效的競爭策略，進(jìn)而不斷取得相對競爭優(yōu)勢：

（1）技術(shù)創(chuàng)新：納愛斯創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品——雕牌超能皂，通過技術(shù)創(chuàng)新，對原來市場主流黃肥皂進(jìn)行徹底的改性、改良，增強(qiáng)去污力，抓住了市場需求，掀起了一次藍(lán)色風(fēng)暴。

（2）成本領(lǐng)先：納愛斯通過了引進(jìn)世界先進(jìn)的自動化生產(chǎn)設(shè)備，提高生產(chǎn)效率，大宗原材料實行招投標(biāo)制度，降低采購成本，進(jìn)行全國生產(chǎn)基地布局，根據(jù)消費市場半徑實行“銷地產(chǎn)”，降低物流成本。通過一系列舉措，做到同樣的質(zhì)量成本最低，同樣的成本質(zhì)量最好。

（3）實施“品牌戰(zhàn)略”，創(chuàng)立了“納愛斯”、“雕牌”兩大全國知名品牌，其市場影響力，認(rèn)同度得到了極大的提升，品牌成為了企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。

納愛斯能夠逼迫競爭企業(yè)做出強(qiáng)烈的反應(yīng)，從而改變競爭策略，使日化產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境更加復(fù)雜、激烈，而這種情況也會給納愛斯帶來不一樣的挑戰(zhàn)：

（1）資本競爭

資本是我國洗滌企業(yè)競爭上不可缺少的。資本競爭的必然性，一方面是我國日化產(chǎn)業(yè)中企業(yè)間相互競爭的結(jié)果，在競爭發(fā)展到一定階段之后，國內(nèi)的日化行業(yè)進(jìn)入重新洗牌階段，需要以資本為基礎(chǔ)，對市場進(jìn)行重新分配；另一方面也是競爭國際化的結(jié)果。

（2）品牌競爭

品牌是日化企業(yè)的不可忽視的因素。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的當(dāng)今，中國產(chǎn)品的質(zhì)量與國際質(zhì)量之間的差距在逐漸減小，質(zhì)量已經(jīng)不是產(chǎn)業(yè)間競爭的主要因素，代表企業(yè)文化的品牌成為企業(yè)間競爭力的主要組成部分。品牌文化能夠顯示出企業(yè)的個性以及文化內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌之間的差異性是提高整個日化產(chǎn)業(yè)競爭力的基礎(chǔ)與前提。

（3）技術(shù)競爭

隨著時代的進(jìn)步與物質(zhì)文化的不斷發(fā)展，消費者的消費水平不斷提高，同時消費上的需求也不斷增多，對產(chǎn)品的要求更加追求完美。想要更好地滿足消費者對產(chǎn)品的要求，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)是最基礎(chǔ)的保障，科技競爭是當(dāng)前社會企業(yè)之間競爭的重要因素。

當(dāng)前我國日化產(chǎn)業(yè)的流通有多種方式，具體流通形態(tài)形式見下表：

二、納愛斯集團(tuán)競爭優(yōu)勢地位帶給我國日化行業(yè)的啟示

1.在產(chǎn)品、營銷及管理理念上進(jìn)行創(chuàng)新

當(dāng)今世界中的知名品牌存在一個共同的特征，那就是善于不斷創(chuàng)新。經(jīng)過觀察了解國內(nèi)外著名品牌的發(fā)展路徑與歷史，如果要發(fā)展成為人盡皆知的著名品牌，創(chuàng)新十分重要，只有創(chuàng)新才能引領(lǐng)企業(yè)一步步走向成功。

2.實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展優(yōu)勢品牌

品牌的較量，本質(zhì)上就是關(guān)于影響力的競爭。消費者在信息選擇上存在一定困難。哪一個企業(yè)的品牌認(rèn)知度高，誰就會成為消費者的選擇。對于某一領(lǐng)域內(nèi)的商品，消費者一般能記住的品牌大概只有5到7個。排在消費者心目中第一位的市場占有額可能比第二位高出一倍。當(dāng)一個產(chǎn)品使新觀念進(jìn)入人們的思維中時，這個品牌就成功了一大部分，但是品牌同樣必須具備不同的形象特點，否則只能夠維持短期效果，只有真正引領(lǐng)了消費者的消費觀念才能搶占市場先機(jī)。

3.樹立品牌文化

一個優(yōu)秀品牌主要受其品牌張力的影響，品牌的張力是指品牌在消費者思維意識的影響力，當(dāng)消費者想購買這一類產(chǎn)品的時候，這個品牌會被消費者不自覺地列入候選單中。消費者每天都會接受大量的相關(guān)信息，如果品牌形式內(nèi)涵方面存在足夠的吸引力，就更容易在消費者的腦海中留下印象。也能夠讓消費者及時的明白，要什么功效，就應(yīng)該用什么品牌。

4.尋找空白生位，產(chǎn)品多元化發(fā)展

當(dāng)企業(yè)的實力競爭差距較大的時候，要采用相應(yīng)的戰(zhàn)略手段。納愛斯公司針對中國兒童牙齒健康狀況，特別添加維生素C、維生素E和水溶性礦物鹽等營養(yǎng)成分，強(qiáng)根健齒，幫助兒童牙齒健康成長，選用溫和的高檔軟性硅磨料，加倍呵護(hù)兒童幼嫩的牙齒和牙齦；鮮純草莓味，粉色水晶珠光膏體，有營養(yǎng)，好味道，多年來深受小朋友的喜愛，同時公司還根據(jù)男女口腔情況的差異，將牙膏分為男士牙膏和女士牙膏兩種。當(dāng)前日化用品行業(yè)針對孕婦使用的產(chǎn)品接近空白，在孕婦日化產(chǎn)品中多做文章，這是日化產(chǎn)業(yè)中很好的發(fā)展機(jī)遇，同時男士日化市場也存在很多空白。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬吉山.中外日化行業(yè)中外企業(yè)競爭分析[J].2009.

[2]周麗君.寶潔納愛斯終端爭奪戰(zhàn)[N].第一財經(jīng)日報，2006（5）.

[3]干春暉.并購案例精粹[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.

[4]張曉冬.2005中國日化回顧與展望.全球品牌網(wǎng)，2006（4）.endprint