獨立學院學生擇校評價標準權重確定研究

唐果

摘 要：目前，獨立學院招生競爭日益激烈。通過問卷調查并運用層次分析法對學生擇校的評價標準權重進行研究發現，獨立學院學生擇校評價標準的權重由高到低依次是：教育質量C1的權重為35.2%，食宿條件C4的權重為17.7%，有2%的機會C6的權重為15.4%，所選專業是重點特色專業C2和辦學聲譽C5的權重均為9.3%，可以共享母體高校教學資源C7的權重為7.9%，校園治安C3的權重為5.2%。為了提升招生競爭力，獨立學院要根據層次分析結果采取相應措施。

關鍵詞：獨立學院；評價標準；權重

中圖分類號：G4 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）23-0193-02

一、確定獨立學院學生擇校評價標準權重的意義

評價標準是指消費者在選擇備選產品時所考慮的產品屬性或特征，這些屬性或特征與消費者在購買中所追求的利益、所付出的代價直接相關[1]。教育本質上是一種服務，學校教學過程既是教師生產教育服務產品的過程，又是學生消費教育服務產品的過程[2]。學生選擇就讀哪所獨立學院的過程實際上是消費者的擴展型決策過程。該類型決策的顯著特點是，消費者在購買過程中要進行大量的信息收集，并對各種備選產品作廣泛而深入的評價、比較。近年來，我國高考報考人數呈逐年下降之勢。而且，隨著生活水平的提高和人民幣不斷升值，越來越多的家庭傾向于讓子女出國讀大學。這加劇了高校間的生源之爭。2011年，山東省本科二批錄取招生中，許多獨立學院遭遇了“零投檔”。在福建省，公辦本科高校生源爆滿，而獨立學院的生源缺口比較大，需要征求志愿錄取和降分錄取來完成招生計劃。對于沒有國家財政撥款的獨立學院而言，生源的多寡決定了其生存或滅亡。通過分析獨立學院學生的擇校評價標準權重，獨立學院可以有針對性地采取措施改善辦學水平以提高其對生源的吸引力。

二、基于層次分析法的獨立學院學生擇校評價標準權重確定

層次分析法是美國匹茲堡大學教授薩泰于20世紀70年代提出的一種系統分析方法。它綜合了定性與定量分析，模擬人的決策思維過程，是用以解決多因素復雜系統，特別是難以定量描述的社會系統的分析方法。應用AHP解決問題的思路是，首先，把要解決的同題分層系列化，即根據問題的性質和所要達到的目標，將問題分解為不同的組成因素，按照因素之間的相互影響和隸屬關系將其分層聚類組合，形成一個遞階的、有序的層次結構模型。然后，對模型中每一層次因素的相對重要性，依據人們對客觀現實的判斷給予定量表示，再利用數學方法確定每一層次全部因素相對重要性次序的權值。最后，通過綜合計算各層因素相對重要性的權值，得到最低層（方案層）相對于最高層（目標層）的相對重要性次序的組合權值，以此作為評價和選擇方案的依據[3]。

寧波大學科學技術學院是國家教育部和浙江省人民政府批準設立、由寧波大學舉辦、具有獨立法人資格、實施本科層次學歷教育的全日制普通高等學校。課題組把獨立學院學生擇校評價標準體系分為3層，目標層是獨立學院學生擇校評價標準A，準則層包括獨立學院因素B1、母體高校因素B2 兩項指標，方案層包括教育質量C1在內的7項指標（C1-C7）。課題組向寧波大學科學技術學院學生發放“獨立學院學生擇校評價標準調查表”2 000份，回收1 840份調查表，回收表格占全部所發放調查表的92%。在回收表格中又剔除了填寫質量較差的調查表，最后實際有效調查表為1 772份，有效表格占全部所發調查表的88.6%。

通過層次分析法可知，獨立學院學生擇校評價標準的權重由高到低依次是：教育質量C1的權重為35.2%，食宿條件C4的權重為17.7%，有2%的機會C6的權重為15.4%，所選專業是重點特色專業C2和辦學聲譽C5的權重均為9.3%，可以共享母體高校教學資源C7的權重為7.9%，校園治安C3的權重為5.2%。

三、實證結果分析

清華老校長梅貽琦先生曾經說過，“所謂大學者，非有大樓之謂也，有大師之謂也。” [4] 教師是獨立學院的靈魂，其不僅是獨立學院活動的承載者和體現者，還是獨立學院社會職能實現的具體實踐者。獨立學院教育質量的高低無疑對學校的人才培養、科學研究、社會服務具有舉足輕重的影響。故學生在擇校時最看重獨立學院的教育質量。

美國社會心理學家Abraham Maslow把人的需要由低到高劃分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要等5個層次[5]。他認為，人人都有需要，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發展，追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。食宿條件屬于生理需要，求學屬于尊重需要，故學生在求學過程中比較關注獨立學院的食宿條件。食宿條件C4的權重高達17.7% 也印證了這點。

打算就讀獨立學院的學生高考成績一般不太理想，但這不意味著他們甘于現狀。他們中的大多數人仍然渴望有機會進入更好的大學學習。所以有2%的機會C6的權重位列第三。

根據Buehler的職業生涯發展理論，中學時期屬于職業生涯的探索階段，學生會考慮自己的需要、興趣、能力、價值觀和機會，對職業做試探性選擇。大多數高考生會根據自己將來想從事的職業來選擇所讀專業，而所選專業如果是其就讀獨立學院的重點特色專業無疑有助于提高他畢業后的就業競爭力。因此，所選專業是重點特色專業C2的權重是9.3%。

學生擇校的過程實際上是對各獨立學院所提供的教育服務產品進行“消費”選擇的過程。服務營銷學認為，服務具有無形性，即服務在購買之前，服務無法被看到、嘗到、摸到、聽到或聞到。無形性越高，消費者的風險感知就越高[6]。不滿意的消費者不能“退回”一項服務，當他意識到不滿意時，它已經消費了這項服務。為了降低“消費”風險，學生在擇校時往往關注獨立學院的辦學聲譽，故辦學聲譽C5的權重也有9.3%。

長期以來，多數獨立學院與其母體高校是校區共享、師資共享、硬件共享，這引起了一些問題，損害了一些學生的利益。為此，教育部于2008年2月頒布了《獨立學院設置與管理辦法》以規范獨立學院辦學，并設定了5年規范設置過渡期。時至今日，大多數獨立學院已經有了一定面積的獨立校園、良好的師資、較好的硬件，辦學條件有了極大的改善。故學生在擇校時已不是很關注是否可以共享母體高校教學資源以及校園環境狀況。endprint

四、提高獨立學院招生競爭力的建議

根據上述分析可知，獨立學院為了提高招生競爭力，首先要大力提高教育質量。為了改善教育質量，獨立學院要積極引進學科帶頭人、博士研究生、高級職稱教師，加大自有教師繼續教育的實施力度，著力構建基于教學技能和績效的薪酬體系。獨立學院一般以培養應用型人才為目標，實踐教育在教學活動中具有舉足輕重的地位，而且獨立學院的學生在學習內容的選擇上明顯偏重實用。所以，獨立學院要盡可能聘請企事業單位、政府部門、社會團體中具有豐富實踐經驗的高級人才作為兼課教師以提高實踐教育質量。

其次，獨立學院要努力給學生提供良好的食宿條件。獨立學院不僅要為學生營造一個舒適、方便的用餐環境，制作美味可口、品種多樣的飯菜，定期進行學生食堂滿意度問卷調查以扎扎實實地提高飯菜質量和服務質量，提高學生對食堂服務的滿意度，還要改善宿舍硬件，增加體育和娛樂設施，提高物業管理服務意識，完善服務體系，樹立“以人為本、服務至上、學生至上”的服務理念。

目前，我國高等教育市場類似于壟斷競爭市場。美國經濟學家E.H.Chamberlin指出，“壟斷與競爭力量的混合來源于產品差別，產品差別是造成壟斷的一個決定性因素。”如果高考生偏好的專業是某獨立學院的重點特色專業，他顯然會更加傾向于選擇該校就讀。在當下專業設置無法做到“人無我有”的情況下，獨立學院在專業建設中要根據如下三個原則來培育重點優勢專業以形成“壟斷”力量：一是錯位發展設置新專業的原則；二是專業教學貼近區域經濟發展的原則；三是根據培養目標靈活調整教學內容的原則。

除此之外，獨立學院也要為學生盡量創造進入更好高校學習的機會，運用多種公共關系策略以提高獨立學院的辦學聲譽，充分利用母體高校的各種資源，著力加強校園治安以增加對高考生的吸引力。

參考文獻：

[1] 邁克爾 R 所羅門.消費者行為學[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[2] 袁曦.教育服務對大學生擇校的心理和行為影響分析[J].高教探索，2009，（4）.

[3] 譚躍進.定量分析方法[M].北京：中國人民大學出版社，2002.

[4] 邢繁輝.高校和諧：大樓、大師、大學精神的和諧[J].航海教育研究，2007，（4）.

[5] 郗蘊超.看高校德育工作的有效實現途徑[J].黑龍江高教研究，2003，（5）.

[6] 董雅麗.服務品牌敏感度對消費者選擇的影響[J].商業研究，2009，（8）.[責任編輯 柯 黎]endprint

四、提高獨立學院招生競爭力的建議

根據上述分析可知，獨立學院為了提高招生競爭力，首先要大力提高教育質量。為了改善教育質量，獨立學院要積極引進學科帶頭人、博士研究生、高級職稱教師，加大自有教師繼續教育的實施力度，著力構建基于教學技能和績效的薪酬體系。獨立學院一般以培養應用型人才為目標，實踐教育在教學活動中具有舉足輕重的地位，而且獨立學院的學生在學習內容的選擇上明顯偏重實用。所以，獨立學院要盡可能聘請企事業單位、政府部門、社會團體中具有豐富實踐經驗的高級人才作為兼課教師以提高實踐教育質量。

其次，獨立學院要努力給學生提供良好的食宿條件。獨立學院不僅要為學生營造一個舒適、方便的用餐環境，制作美味可口、品種多樣的飯菜，定期進行學生食堂滿意度問卷調查以扎扎實實地提高飯菜質量和服務質量，提高學生對食堂服務的滿意度，還要改善宿舍硬件，增加體育和娛樂設施，提高物業管理服務意識，完善服務體系，樹立“以人為本、服務至上、學生至上”的服務理念。

目前，我國高等教育市場類似于壟斷競爭市場。美國經濟學家E.H.Chamberlin指出，“壟斷與競爭力量的混合來源于產品差別，產品差別是造成壟斷的一個決定性因素。”如果高考生偏好的專業是某獨立學院的重點特色專業，他顯然會更加傾向于選擇該校就讀。在當下專業設置無法做到“人無我有”的情況下，獨立學院在專業建設中要根據如下三個原則來培育重點優勢專業以形成“壟斷”力量：一是錯位發展設置新專業的原則；二是專業教學貼近區域經濟發展的原則；三是根據培養目標靈活調整教學內容的原則。

除此之外，獨立學院也要為學生盡量創造進入更好高校學習的機會，運用多種公共關系策略以提高獨立學院的辦學聲譽，充分利用母體高校的各種資源，著力加強校園治安以增加對高考生的吸引力。

參考文獻：

[1] 邁克爾 R 所羅門.消費者行為學[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[2] 袁曦.教育服務對大學生擇校的心理和行為影響分析[J].高教探索，2009，（4）.

[3] 譚躍進.定量分析方法[M].北京：中國人民大學出版社，2002.

[4] 邢繁輝.高校和諧：大樓、大師、大學精神的和諧[J].航海教育研究，2007，（4）.

[5] 郗蘊超.看高校德育工作的有效實現途徑[J].黑龍江高教研究，2003，（5）.

[6] 董雅麗.服務品牌敏感度對消費者選擇的影響[J].商業研究，2009，（8）.[責任編輯 柯 黎]endprint

四、提高獨立學院招生競爭力的建議

根據上述分析可知，獨立學院為了提高招生競爭力，首先要大力提高教育質量。為了改善教育質量，獨立學院要積極引進學科帶頭人、博士研究生、高級職稱教師，加大自有教師繼續教育的實施力度，著力構建基于教學技能和績效的薪酬體系。獨立學院一般以培養應用型人才為目標，實踐教育在教學活動中具有舉足輕重的地位，而且獨立學院的學生在學習內容的選擇上明顯偏重實用。所以，獨立學院要盡可能聘請企事業單位、政府部門、社會團體中具有豐富實踐經驗的高級人才作為兼課教師以提高實踐教育質量。

其次，獨立學院要努力給學生提供良好的食宿條件。獨立學院不僅要為學生營造一個舒適、方便的用餐環境，制作美味可口、品種多樣的飯菜，定期進行學生食堂滿意度問卷調查以扎扎實實地提高飯菜質量和服務質量，提高學生對食堂服務的滿意度，還要改善宿舍硬件，增加體育和娛樂設施，提高物業管理服務意識，完善服務體系，樹立“以人為本、服務至上、學生至上”的服務理念。

目前，我國高等教育市場類似于壟斷競爭市場。美國經濟學家E.H.Chamberlin指出，“壟斷與競爭力量的混合來源于產品差別，產品差別是造成壟斷的一個決定性因素。”如果高考生偏好的專業是某獨立學院的重點特色專業，他顯然會更加傾向于選擇該校就讀。在當下專業設置無法做到“人無我有”的情況下，獨立學院在專業建設中要根據如下三個原則來培育重點優勢專業以形成“壟斷”力量：一是錯位發展設置新專業的原則；二是專業教學貼近區域經濟發展的原則；三是根據培養目標靈活調整教學內容的原則。

除此之外，獨立學院也要為學生盡量創造進入更好高校學習的機會，運用多種公共關系策略以提高獨立學院的辦學聲譽，充分利用母體高校的各種資源，著力加強校園治安以增加對高考生的吸引力。

參考文獻：

[1] 邁克爾 R 所羅門.消費者行為學[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[2] 袁曦.教育服務對大學生擇校的心理和行為影響分析[J].高教探索，2009，（4）.

[3] 譚躍進.定量分析方法[M].北京：中國人民大學出版社，2002.

[4] 邢繁輝.高校和諧：大樓、大師、大學精神的和諧[J].航海教育研究，2007，（4）.

[5] 郗蘊超.看高校德育工作的有效實現途徑[J].黑龍江高教研究，2003，（5）.

[6] 董雅麗.服務品牌敏感度對消費者選擇的影響[J].商業研究，2009，（8）.[責任編輯 柯 黎]endprint