淺談廣告攝影的創意與發展

尹峰

摘 ? 要：隨著社會經濟的發展和活躍，廣告已成為傳遞商品信息的有效途徑。在初期，廣告訴諸文字和繪畫，隨著攝影技術的發展，廣告攝影作品的實證性和展示細部的強烈視覺效果，極大地提高了廣告畫面的可信度和記憶效果，使得廣告攝影的到了空前的發展。

關鍵詞：廣告攝影;廣告創意;攝影術;評價標準

中圖分類號：F713.8 ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）33-0111-02

伴隨著近幾年我國經濟的高速發展，因社會需求，廣告行業也逐漸和國際接軌、日漸繁榮。而和平面廣告密切相關的廣告攝影業，也從十年多以前的起步階段逐漸走向成熟。

一、廣告攝影的形成與發展

廣告攝影以商品為主要拍攝對象的一種攝影，通過反應產品一系列的信息，引起消費者的購買欲望，廣告和廣告攝影，可以說是一對不可分離的“兄弟”，缺少哪一個，都創造不出完美作品。廣告創意是為了達到廣告目的，制造價值。對廣告的主題、內容和表現形式所提出的創造性“主意”，創意可以化腐朽為神奇，變幻想為現實，其價值更是可想而知。

在攝影術誕生以前，或者從嚴格意義上來講，是在攝影可以通過精良的印刷術傳播以前，廣告傳播領域一直是繪畫與文字之間的競爭。廣告攝影的成型主要是20世紀發展起來的，其形態是隨著印刷媒介的制版技術發展而不斷趨于完善的。在攝影發明以后的50年期間，攝影術還難以進入廣告領域，主要是攝影復制技術還沒有取得滿意的質量，攝影的傳播只能依靠簡單的復制技術，因此難以在更為廣闊的空間里傳遞圖象的信息，再加上成本昂貴，一般廣告商還不能承受。

至今的中國仍處于發展階段，各方面的自律和法律機制還沒有健全，在大部分國內攝影師羽毛尚未豐滿的時候就被投入這樣一個國際化的市場，造成了整個國內攝影市場的大量無序、惡性的競爭，打價格戰比比皆是。但是，真正的國際化市場首要的是注意品質，現在越來越多的國內廣告攝影師逐漸認清了這一點，放輕了對利益的短期追逐而潛心于自我的完善和提高，使自己有更強的實力來跟國際競爭對手同臺較量，同時贏得更高的利潤。尤其是越來越多的國內高等院校和勞動職能培訓部門對廣告攝影的專業教育給予了足夠的重視和投入，在教學培養時期就為學員提供能與國際接軌的專業設備的實踐操作，行業內大量的國外最新技術和觀念的動態資料，以及廣泛的國際交流。勢必使中國的廣告攝影逐步縮小與國外先進國家的差距，包括技術和觀念的更新，從而真正走向世界。

二、廣告攝影的評價標準

都說21世紀最貴的是人才，我不可否認，但這句已經被人們傳得耳熟能詳的臺詞的答案正被改寫：這里我所指的是創意！創意推動社會不斷前進，創意帶來新經濟，創意不斷帶來新產品和新服務，讓人們體驗新生活，總的來說創意帶來價值！當然我們攝影的創意更具有價值，對廣告的主題、內容和表現形式所提出的創造性“主意”，創意可以化腐朽為神奇，變幻想為現實。如今商業廣告中平面的影象，不單單是推銷商品，它更多的著眼于推銷一種生活方式，灌輸一種生活理念，激發人們內心深處的渴求。其廣告攝影的力量就在于更多地吸引人們的注意力，引起人們對商品的購買欲望，其實用性相當明確。

評價廣告攝影的標準是根據整個廣告推廣活動終結時的結果來檢查的，經濟效果和社會效果是檢驗廣告攝影的廣告效果的標準。一張廣告攝影作品，不管藝術上是多么精湛，只要它缺乏"推銷"的力量，在進入消費者的視覺領域后，即便能夠引起足夠的審美效果，但如果無法刺激消費者的具體消費欲望或者激發消費者明確的參與激情，就不能算是一個好的廣告照片。而且，優秀作品所刺激的購買目的性是非常明確的，也就是具體到商家所指定的某類商品。從攝影者的角度來看，廣告攝影的構思創意要受到被宣傳商品的廣告策略制約，具有較大的局限性，特別是廣告攝影構思和創作講究定位定向設計，在內容的表現方面，圍繞廣告的目的而常常有很大的規定性。因此，廣告攝影必須努力講究商品的個性和風格，常常將個人的風格隱藏在后面，力求以服從商品的需要為主，不然會很難達到預定的目標。

廣告攝影既不同于新聞攝影（以最簡化的方式傳遞信息），也不同于藝術攝影（可以采用很隨意的方式制作照片），它的最終目的是以傳播商品信息和廣告意念為主要動機，迎合消費者情趣，達到促銷的目的，具有明顯的功利性。廣告攝影比一般的藝術攝影更加需要豐富的技術和技巧，這種技術和技巧是建立在如實地表現商品美感的基礎上，因為商品的美感直接來自于商品本身的功能，如實地反映出商品的美，在某種程度上也就同時體現了商品的品質和功能。

三、廣告攝影的創意思路

1.廣告創意要立意新穎而奇特，但不得離譜。廣告創意不能隨心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得過分，“奇”得離譜，會使人對廣告的理解帶來障礙。廣告創意要帶有藝術性，但并不是純粹的藝術。首先，廣告藝術既屬于經濟基礎。廣告藝術創作與表現都是為了推動商品銷售，為企業組織最終帶來利潤。這也就是廣告創意時既要追求廣告藝術性，但又不追求純粹藝術的原因。其次，廣告創意的藝術性追求的是利益結果，而純粹藝術追求藝術本身。第三，廣告創意中的藝術表現逐漸地成為一個系統工程，而純粹的藝術品創作和制作還往往是個人活動的產物。第四，廣告創意中的藝術帶有極強的時效性，而純粹的藝術品可能在較長的時間不被人去感受。

2.廣告創意應該突出主題，不要喧賓奪主。在廣告創意中，主題的突出程度與傳播效果成正比，無論是廣告表現中的前景還是背景、人物還是道具，都應以突出主題為根本任務，通過綜合表現把受眾注意的焦點集中在廣告主題上。但是，在許多廣告創意的表現上，作為映襯、烘托的因素，可謂琳瑯滿目，而把廣告的主體沖到一隅，造成主次不分和賓主混淆。造成這種混亂的情況一種是在廣告創意表現上主次區分的不明顯，把主體部分混同一般，對主客體一視同仁，客主混沌一片;另一種是反客為主，次要部分赫然入目，而主體部分極不顯眼，置于從屬地位，導致喧賓奪主。

3.廣告創意要表現文化精華，而不能污染文化。廣告創意是對社會文化的整合，又是對社會文化的創造，更是對社會文化的傳播。廣告創意應該表現社會文化的精華，促進精神文明的發展和傳播。廣告攝影有著卓越的紀實能力。廣告攝影可以將表現對象完全地真實地記錄下來，這決非繪畫或者文字等其他門類的記錄手段可以比擬的。由于攝影照片上的形象基本上是客觀物象的真實記錄，同肉眼所感覺到的客觀物象非常近似，因而廣告攝影具有無可比擬的紀實性特點，能夠讓人感覺照片上的圖像即是真實存在的事物，給人以極高的真實性和可信度，以至于即使是經過處理和美化的影像，也仍然會讓人覺得該影像是對真實的、自然的實物的寫照。

隨著宏觀經濟學以及社會營銷觀念的興起和發展，人們在購買商品滿足自身的利益需求的同時，越來越重視個人的長遠利益和社會整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長，社會藝術文化形態的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對廣告的認識已經從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應，廣告創意也要著眼于塑造消費者和社會的長遠的利益和目標，在策劃、設計和拍攝過程中充分利用技術手段，采取豐富多彩的文化藝術形式，滿足人們日益提高的審美水平。這才是現代廣告創意的正確方向。

四、結語

二十年的發展，使得我們的企業很清楚為什么需要做廣告，也更清楚何時該做廣告。廣告有其積極的一面，也有其消極的一面。在“積極”與“消極”之間，廣告攝影應該有一個合適的位置。客戶成熟了，客戶理智了，廣告攝影也應該盡快成熟起來，應該與社會的發展保持同步。抱殘守缺的，不適應的，將被淘汰。未來充滿變數。中國廣告攝影的前途，從量的角度講，是個充滿誘惑的未來。在這種變化中，唯一不變的是，中國的廣告攝影應該跟得上潮流，適應各種變化。