大學(xué)校園文化的多媒體整合傳播

趙野

【摘 要】大學(xué)的校園文化是一所大學(xué)的靈魂，是指導(dǎo)大學(xué)生健康發(fā)展的重要因素。有效傳播大學(xué)校園文化，在構(gòu)建和諧校園、促進(jìn)大學(xué)生全面成長中起著舉足輕重的作用。在媒體形式越來越多、傳播環(huán)境越來越復(fù)雜的情況下，有效傳播校園文化顯得尤其重要。本文在分析高校校園文化傳播特點(diǎn)基礎(chǔ)上，提出了“多媒體傳播整合”的觀點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】校園文化 傳播 整合傳播

校園文化是學(xué)校各種教育教學(xué)活動(dòng)的具體表現(xiàn)形式，建設(shè)校園文化并在學(xué)校進(jìn)行有效的傳播，讓其內(nèi)容和精髓得到全體教職工，特別是大學(xué)生的認(rèn)可，是高校的一項(xiàng)重要任務(wù)。在媒體融合越來越明顯的形勢下，運(yùn)用多媒體進(jìn)行校園文化的整合傳播，就成為高校校園文化建設(shè)的重要手段。

一、高校校園文化的傳播特點(diǎn)

校園文化是高校在一定社會(huì)文化背景基礎(chǔ)上，由學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者所倡導(dǎo)，全體教職員工與廣大學(xué)生共同實(shí)踐而形成的，較明顯體現(xiàn)出本校特點(diǎn)和適應(yīng)性的各種物質(zhì)要素和非物質(zhì)要素的總和。為充分發(fā)揮校園文化的作用，我國高校一直堅(jiān)持運(yùn)用校園媒體傳播校園文化。從早期的校報(bào)、校刊、廣播臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，到現(xiàn)在的校網(wǎng)站、微博、微信、社交網(wǎng)站等移動(dòng)傳播平臺(tái)，多種媒體相互融合，共同傳播校園文化，校園文化傳播進(jìn)入了新的時(shí)代。如今，高校校園文化的傳播具有如下特點(diǎn)：

1、傳播主體多元化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，高校校園文化的傳播主體主要是學(xué)校各級行政和教育主管部門，他們通過校報(bào)、校刊、廣播臺(tái)、電視臺(tái)等進(jìn)行有計(jì)劃、有目的的校園文化傳播。但如今，學(xué)校的行政主管部門、教育部門、學(xué)生社團(tuán)，甚至于各個(gè)學(xué)生班級等都擁有自己的媒體，可以用自己的媒體進(jìn)行校園文化的傳播活動(dòng)。過去是受眾的老師、學(xué)生等也因?yàn)閾碛凶悦襟w，也開始從單純的受眾變成了校園文化的傳播者，傳播主體與客體之間的界線變得越來越模糊，校園文化傳播主體多元化時(shí)代已經(jīng)來臨。

2、校園文化傳播手段和渠道多樣化

隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，特別是數(shù)字媒體技術(shù)的快速發(fā)展，運(yùn)用媒體技術(shù)制作和傳播校園文化變得越來越便捷。一方面，學(xué)校媒體運(yùn)用學(xué)校配備的設(shè)施，如校報(bào)、校刊、廣播臺(tái)、電視臺(tái)、校網(wǎng)站等制作和傳播校園文化。同時(shí)，越來越多的非媒體人員，主要是教職員和學(xué)生，也根據(jù)自己的喜好，運(yùn)用非專業(yè)設(shè)備，如通過照相機(jī)、手機(jī)、電腦等來制作和傳播自己認(rèn)可的校園文化內(nèi)容。在傳播方式上，校園媒體通過正式的渠道，如校報(bào)、校刊等有計(jì)劃地傳播校園文化，自媒體擁有者則通過各種各樣的非正式渠道，如手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)站、微博、微信、聚合客戶端等各個(gè)移動(dòng)傳播平臺(tái)傳播校園文化內(nèi)容。因而，校園文化的傳播越來越呈獻(xiàn)出多樣化的趨勢和特征。

3、校園文化內(nèi)容越來越多，傳播效果呈現(xiàn)出不確定性

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，校園文化中的物化形態(tài)內(nèi)容，制度形態(tài)內(nèi)容和精神形態(tài)內(nèi)容都隨著社會(huì)和高校的發(fā)展而發(fā)展，并呈獻(xiàn)出數(shù)量越來越多、結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜等特征。一方面，這些海量的校園文化信息往往以文字、圖片、視頻、音頻等形式存在，豐富了校園文化的內(nèi)容，有利于人們理解和接受校園文化。另一方面，海量的校園文化信息會(huì)增加傳播者確定傳播內(nèi)容的難度，同時(shí)，校園文化受眾也會(huì)對校園的內(nèi)容進(jìn)行選擇性接收。因此，校園文化的傳播效果不會(huì)呈現(xiàn)出簡單的因果對應(yīng)關(guān)系，而更多地表現(xiàn)為不確定性。

4、傳播時(shí)效不斷增強(qiáng)

隨著傳播設(shè)備的普及和傳播速度的提高，校園文化的內(nèi)容形成和發(fā)布速度都會(huì)明顯的提高。校園文化的傳播過程會(huì)從過程的分階段進(jìn)行變?yōu)椴杉⒅谱鳌鞑ズ蛯?shí)時(shí)反饋一體化。這種不斷增強(qiáng)的時(shí)效性，一方面可以大大提高校園文化傳播的速度，保證校園文化內(nèi)容的實(shí)時(shí)更新與即時(shí)反饋。另一方面，又增加了校園文化傳播的負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)高校出現(xiàn)某個(gè)影響校園文化的負(fù)面因素時(shí)，學(xué)校如不采取及時(shí)、迅速的行動(dòng)，有效消除這些負(fù)面因素的影響，多媒體的自發(fā)傳播就會(huì)放大負(fù)面因素的不良影響，給校園文化傳播帶來負(fù)面影響。

二、校園文化的多媒體傳播整合

基于高校校園媒體的多元化、融合化的特征，通過整合校園多媒體來傳播校園文化，提高校園文化傳播的效果，是當(dāng)前高校工作的重要組成部分。校園文化的多媒體傳播整合主要包括以下幾方面：

1、整合校園媒體資源，形成校園文化的全媒體傳播

當(dāng)前，高校的媒體資源越來越多，每種媒體都相對獨(dú)立地開展校園文化傳播活動(dòng)。由于每種媒體均有各自的傳播優(yōu)勢和不足，如果學(xué)校不能對傳播媒體實(shí)施有效的管理，任由每一種媒體按照自己的意愿進(jìn)行校園文化傳播，就可能導(dǎo)致傳播內(nèi)容不統(tǒng)一，可能出現(xiàn)重復(fù)、混亂甚至于錯(cuò)誤等現(xiàn)象。因此，在傳播校園文化過程中需要通過整合校園的媒體資源，實(shí)現(xiàn)傳播的整體優(yōu)勢。整合校園媒體資源主要包括：

（1）校級媒體的整合和統(tǒng)一，如實(shí)現(xiàn)校報(bào)、校刊、廣播臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站等的整合和統(tǒng)一，形成統(tǒng)一的媒體管理中心等，統(tǒng)一協(xié)調(diào)每一種媒體在傳播校園文化中的內(nèi)容、功能、作用等，充分發(fā)揮每一種媒體的傳播優(yōu)勢。同時(shí)，確保各種媒體在發(fā)揮優(yōu)勢的同時(shí)，相互配合，形成傳播的整體優(yōu)勢。

（2）實(shí)現(xiàn)校級媒體與二級學(xué)院、社團(tuán)甚至班級媒體的整合和統(tǒng)一。由于二級學(xué)院、各社團(tuán)、學(xué)生班級媒體分屬于不同的管理單位和部門，其在傳播校園文化時(shí)往往具有很強(qiáng)的自由性，會(huì)對校園文化的整體傳播產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。而且，整合和使用的難度較校級大，整合后的管理難度也較大。高校必須下大力氣整合和管理這些媒體，確保其傳播作用的發(fā)揮。

2、整合校園媒體設(shè)施，改善校園媒體的傳播條件，為實(shí)現(xiàn)校園文化的有效傳播提供物質(zhì)保障

隨著傳媒技術(shù)的不斷更新，傳播設(shè)施的不斷更新變得越來越重要。校報(bào)、校刊、廣播臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站等原有的設(shè)施可能無法跟上不斷更新的傳播技術(shù)，其校園文化的制作和傳播能力都會(huì)受到影響。因此，學(xué)校要不斷加大對學(xué)校媒體設(shè)施的投入，對現(xiàn)有的制作和傳播設(shè)施進(jìn)行升級改造，提高適應(yīng)傳播技術(shù)不斷升級的能力，發(fā)揮學(xué)校媒體在傳播校園文化中的重要作用。

3、整合校園文化，并根據(jù)每一種媒體的傳播特點(diǎn)，確定傳播內(nèi)容，提高校園文化傳播的整體效應(yīng)

為了實(shí)現(xiàn)校園文化的整體傳播和有效傳播目標(biāo)，高校主管部門在開展校園文化傳播時(shí)，要根據(jù)校園文化的傳播規(guī)律，特別是高校的教育教學(xué)規(guī)律，對傳播內(nèi)容進(jìn)行有效的整合，確定不同時(shí)期和條件下，校園文化傳播的內(nèi)容、目標(biāo)、預(yù)期效果等。整合校園文化傳播內(nèi)容，主要包括：

（1）與高校教育教學(xué)的規(guī)律相適應(yīng)，確保通過宣傳學(xué)校的各項(xiàng)教育教學(xué)活動(dòng)來傳播校園文化。一般來說，高校的教育教學(xué)活動(dòng)規(guī)律性較強(qiáng)，重復(fù)性活動(dòng)較多。學(xué)校在整合校園文化內(nèi)容時(shí)，要根據(jù)一年里不同階段的教育教學(xué)活動(dòng)內(nèi)容和規(guī)律，確定校園文化的內(nèi)容，并爭取做到校園文化的內(nèi)容通過具體的教育教學(xué)活動(dòng)體現(xiàn)出來。如新生入學(xué)教育、社團(tuán)節(jié)、考核考試、集中性社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)等。因?yàn)檫@些活動(dòng)涉及到全校同學(xué)，其傳播的影響力和效果最好。因此，必須充分利用這些活動(dòng)所在的時(shí)間來傳播校園文化。

（2）充分利用每一種媒體的傳播優(yōu)勢，在整合校園文化資源的基礎(chǔ)上，對校園文化傳播內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)、有效的分解，為了保證新聞的新鮮，多媒體要追趕時(shí)效，盡量做到把最新消息傳遞給受眾，而傳統(tǒng)媒體要學(xué)會(huì)從多媒體中獲得新聞源，并立即對新聞源進(jìn)行再加工和發(fā)布。各媒體要尋找不同的報(bào)道點(diǎn)，使不同媒介的報(bào)道有特色。

4、整合校園媒體人才，為校園文化傳播提供連續(xù)穩(wěn)定、高質(zhì)量的人才隊(duì)伍

目前，高校媒體的從業(yè)人員中除了指導(dǎo)老師外，大多數(shù)主力是不同專業(yè)和年級的在校大學(xué)生，尤其是大二、大三的學(xué)生。這些大學(xué)生由于存在畢業(yè)、考研等問題，往往會(huì)在大三或者大四時(shí)放棄校園媒體工作。因此，會(huì)導(dǎo)致校園媒體人才隊(duì)伍的不穩(wěn)定和質(zhì)量的下降。同時(shí)，不同專業(yè)的學(xué)生組成傳播主力，會(huì)存在傳播專業(yè)結(jié)構(gòu)不合理的隱患。整合媒體人才變得十分迫切。整合校園傳媒人才，要從二個(gè)方面入手：

（1）加強(qiáng)人才梯隊(duì)建設(shè)。針對媒體人才流動(dòng)快、流失多的現(xiàn)狀，學(xué)校要做好媒體人才梯隊(duì)的建設(shè)。學(xué)校要制定長遠(yuǎn)的校園媒體人力資源管理計(jì)劃，做好傳播人才的招聘、培訓(xùn)、使用和管理，使得每一校園媒體都有一個(gè)低年級（大一學(xué)生）、中間年級（大二、大三學(xué)生）和高年級（大四學(xué)生）相結(jié)合的、數(shù)量合理、人員穩(wěn)定的傳播人才梯隊(duì)。低年級的學(xué)生是校園媒體的培養(yǎng)對象，中間年級學(xué)生則是媒體的中間力量、高年級學(xué)生在媒體中主要起到傳、幫、帶的作用。

（2）人才專業(yè)結(jié)構(gòu)和職能的整合。現(xiàn)在，很多高校都設(shè)有傳媒專業(yè)，但這并不意味著學(xué)校就有傳播校園文化的現(xiàn)成人才。學(xué)校要依據(jù)傳播校園文化的專業(yè)技術(shù)要求，在大學(xué)生中定期招聘、培養(yǎng)他們，形成一個(gè)數(shù)量充足、專業(yè)結(jié)構(gòu)合理的大學(xué)生傳播團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，根據(jù)現(xiàn)代媒體的特點(diǎn)和傳播工作要求，在有效內(nèi)部職責(zé)分工基礎(chǔ)上，依據(jù)專業(yè)結(jié)構(gòu)和工作職能，進(jìn)行專業(yè)整合和工作職能整合，形成專業(yè)分工明確、一專多能的傳播團(tuán)隊(duì)。

總之，在新媒體不斷出現(xiàn)、多種媒體相互融合的大趨勢下，高等學(xué)校的校園文化傳播既面臨著良好的機(jī)遇，又遇到巨大的挑戰(zhàn)。只要能充分認(rèn)清當(dāng)前的傳播形勢，加強(qiáng)媒體管理，積極主動(dòng)做好校園媒體的整合，發(fā)揮整合傳播的作用，就一定能讓校園文化得到更好的傳播。□

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（作者單位：中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院廣播電視學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶