探析好萊塢動畫電影對東方文化的創意與經營

湯晴

【摘 要】20世紀90年代以來，好萊塢動畫電影對東方文化資源進行了創意性運用，在文化信息的處理方面，其實質是將東方文化進行創造性解碼和重構。在文化資源的轉化方面，大膽而合理的創意是異域文化資源轉化為文化資本的動力。在文化資本的經營方面，以陌生和新奇取勝本地市場、以關聯和熟悉開掘文化源地市場，并運用嶄新的計算機動畫制作技術、整合的全球戰略等要素，讓轉化后的文化資本更具國際競爭力，打造了一條東方元素的文創產業鏈條。

【關鍵詞】好萊塢動畫 東方文化 創意 經營

“動畫”（Animation）一詞源于拉丁文“amima”，意味“呼吸”、“靈魂”，在拉丁語系中動詞“animare”是指“賦予生命”。動畫具有造型藝術的“繪制特性”和人工創作運動的“擬動特性”。①動畫按照功能維度可分為三個類別：產業商品動畫、實驗與觀念動畫以及純藝術形式動畫。②本文所討論的好萊塢動畫電影屬于第一個類別：作為文創產業的產業商品動畫。東方文化這里是指相對而言不同于美國、西歐等歐美西方世界，以中東阿拉伯世界和東亞為主的地域文化范圍。動畫動漫產業是文創產業的一個重要部分，動畫產業以動畫作品為內容核心，結合文學、繪畫、音樂、表演、傳播科技等一系列文化表現形式，以極大的創意、豐富的想象和成功的產業化運作開辟了一塊曠久而廣闊的市場。作為動畫產業中的佼佼者，好萊塢動畫電影以眾多經典的動畫作品為產業源頭，生產、傳播、消費、文化等要素圍繞著好萊塢動畫內容形成了一個產業經營體系。在這根文創產業鏈條里，海外文化和市場是其精心打磨的一環，且以動畫作品為創意源頭開始了對東方文化的創意與經營。

一、從對歐美的改編模仿到對東方的解碼重塑

根據現有影視影像和記錄資料，筆者統計從1937年好萊塢第一部動畫影片《白雪公主和七個小矮人》到2012年，近百年間好萊塢推出的動畫影視片共約242部。《白雪公主和七個小矮人》改編自家喻戶曉的德國《格林童話》，《睡美人》、《小飛俠》、《美女與野獸》等作品改編自美國現代小說、本土民間故事以及歐洲國家的童話名著和民間故事。迪斯尼經典動畫《米老鼠》等系列喜劇則明顯模仿了卓別林的喜劇元素和風格，如米奇的高帽、禮服、夸張的特大號鞋以及手杖等元素。另有許多迪斯尼早期動畫電影中戲劇化的橋段和雜耍式的表演都是對卓別林個人形象和卓別林時代喜劇表現的模仿。早期好萊塢動畫產業的文化依托是對歐美文化的仿制和改編。1992年，一部取材于阿拉伯童話故事的二維動畫——《阿拉丁》由迪斯尼公司推出，這部動畫的出現意味著好萊塢動畫開始把文化的視野拓展到東方世界。這時以東方文化為依托的動畫故事不再只是如《一千零一夜》式的圖文轉化，也不再是用像模仿卓別林默片喜劇一樣對阿拉伯元素和風格進行仿制，而是在對阿拉伯文化進行解讀、解構之后，滲入美國文化、多元審美以及制作者的個性取向，從而完成對這一故事的重塑。《阿拉丁》和之后取材于中國的《花木蘭》、《功夫熊貓》以及包含日本武士文化的《忍者神龜》等好萊塢動畫，其創新和突破之處在于走進阿拉伯、中國和日本等頗有影響和代表性的東方文化，并對這些“異域文化”進行合理大膽的解碼和創新性編碼，賦予這些動畫影片以文化產地和好萊塢風格的雙重烙印，使其文化內涵更加飽滿和鮮活，文化表現更加新穎和多元。

二、對東方文化資源的產業化經營

創新創造應該是文化創意產業的本質特征，動漫產業最主要的創新往往被定格在動畫形象和動畫技術上。但好萊塢對東方元素和東方文化的挖掘突破了形象和技術兩個關于動畫產業的常規創新點，直接在文化源頭和市場終端上引爆創新點，于是，這樣一股被引爆的創意潮流不僅新鮮了美國本土受眾的耳目，也席卷了東方受眾市場。因為其對東方元素的運用，實際上是開啟了“文化”與“產業”的雙重創意。

1、轉化文化資源，經營文化資本

作為文創產業的巨頭，好萊塢的創意遠不止停留在文化創意本身，而是進一步將創意性的文化形成“賣點”，即把文化資源轉化成文化資本。這種文化資本必須符合現代消費主義文化背景，是可以投入市場，啟動產業化運作，獲取商業價值的。而許多文化資源尤其是人文資源因其抽象、非物質的存在形式并不具有顯性的商業價值，因此在文創產業領域，一個倍顯創造力的部分就是將抽象的文化概念和非物質的文化資源轉化為文化資本，以創造文化生產力獲得消費市場和經濟效益。長期以來，好萊塢動畫產業資本來源于兩大類型的文化資源：一類是歐美西方傳統或現代文化資源。一類是非模仿改編的原創作品。從1992年的《阿拉丁》開始，好萊塢動畫電影又新辟了第三類文化資本，那就是將東方文化資源創新轉化為自己的文化資本。

以1998年迪斯尼公司推出的《花木蘭》為例，這部動畫電影取材于中國的歷史人物花木蘭。在中國，花木蘭多因一首樂府《木蘭辭》和一些關于她男扮女裝、代父從軍的民間故事而為人所熟知。但經過迪斯尼公司對這一中國文化資源的轉化之后，產生了創新性的文化資本：在主題上，原來表現代父從軍、戰爭之苦的悲壯情調被改造為符合現代社會女性的成長和蛻變主題。在人物和角色上，一個“固守”和“革新”的西化花木蘭不失中國古典女子的柔美也不缺現代女性的獨立，出征離家前對木蘭細膩的心理活動創作、出征后與李將軍的愛情戲份都是原文化資源中所沒有的。單就角色塑造這一個方面而言，這部好萊塢動畫的文化資本轉化手法為：對中國文化資源進行保留性、美國式、現代性和非現實性轉化。在故事情節上，迪斯尼的《花木蘭》改進了中國傳統故事中以戰事的發展和木蘭女性身份被識破這一主線，讓一切故事情節的發展都以人物的心理活動為串聯線索。對文創產業來說，其文化資本的一個重要“賣點”就體現在把已知的事物變為未知和新知的事物，把固定的存在變為無限可能的變化的存在，這也正是好萊塢動畫影片經營東方文化的出色“賣點”。

2、形成國際競爭力，進軍全球市場

一種產業要進軍全球市場最重要的是具備國際競爭力。我國學者王建陵根據哈佛大學商學院教授、被譽為“競爭戰略之父”的邁克爾·波特關于產業競爭優勢的“鉆石模型”理論③，提出了動畫產業國際競爭力的新型鉆石模型，組成鉆石模型的具體要素包括以下五個方面：生產要素，需求條件，相關產業和支持產業，企業的戰略、結構、同業競爭，創新④。那么，以夢工廠的《功夫熊貓》為例結合5個要素來討論以東方文化為背景的好萊塢動畫產業的國際市場策略和競爭力。endprint

3D技術是這部影片最顯著的生產要素，尤其是《功夫熊貓2》中3D技術更加精良純熟，科技生產要素讓《功夫熊貓》在同時段上映的動畫作品中，極具視覺競爭力。該影片中打斗場景栩栩如生，角色表情細致入微，草尖上水珠的顫動、阿寶身上根根分明的毛發、浣熊師父胡須的翕張，鵝爸下廚的食料仿佛觸手可及，殘豹越獄的橋段讓人置身其境，使得整部影片呈現出叫人驚嘆的質感。

需求條件是指本地市場對產品或服務的需求本質，但對東方文化進行創意和經營的好萊塢動畫電影走出了本地市場的限囿。熊貓是中國珍稀的國寶，功夫是中國神秘的國粹。好萊塢創作者們的第一步創造是將熊貓和功夫融合在一起，并進一步將熊貓、功夫與美國人的性格、奇遇式的冒險融合在一起。這樣這只功夫熊貓因其中國功夫和美國性格引起了美國本土和國際市場對影視作品的雙重期待，擁有了更廣闊的市場需求。

在企業的戰略、結構、同業競爭上面，迪斯尼、華納、皮克斯等著眼于東方文化的好萊塢動畫影片公司都有一套完整的全球戰略：從文化資源的選取、投放的渠道、目標市場的追蹤調查、影片攝制的跨國合作等組織結構上制定的是整合營銷方式和全球傳播戰略。對于這些影視公司來說，長期以來，本土文化引起的審美疲勞、國內市場飽和使得同行業的競爭更加激烈，這是促使好萊塢動畫影片制定全球攻略、進軍國際市場的重要依據。因此，誰能對不同的文化進行更好地創意與經營，誰的國際競爭力就越強。《功夫熊貓》讓夢工廠在2008年與同行的競爭中脫穎而出，一上映就奪取了北美的票房冠軍，在全球創下了5.5億美元的票房佳績。

在形成相關產業和支持產業這一點上，細化、對口和環環嵌扣的配套組織與產業是造就其國際競爭力的保障。這其中相關產業與支持性產業包括：特效制作公司、計算機影像等信息產業，影像設備和供應商，廣告公司，書籍出版商，迪斯尼主題公園，旅游產業，各類行會的支持，在全球范圍內舉辦動漫節，參與國際電影知名獎項或單獨設置動漫獎（如美國動畫界的最高獎項“動畫安妮獎”，《功夫熊貓》獲得美國動畫安妮獎2008年最佳動畫長片獎），娛樂管理公司，美國電影市場交易會等。

三、打造東方元素的產業鏈條

在對東方文化的運用上，除了對文化資源的解構與重塑，創造性將文化資源轉化為文化資本；除了對文化資本進行創意產業化經營，成功地使文化資本形成強大的國際競爭力；好萊塢動畫影片還打造了一條東方元素的產業鏈條。可以說，好萊塢動畫產業緊緊抓住了這些東方元素中可供創作與經營的任一環節。好萊塢動畫中東方元素的產業鏈條包括兩個部分，第一個部分表現在影片本身帶來的商業價值：票房收入（《阿拉丁》系列的票房收入突破了2億美元；《花木蘭》的票房收入為3億多美元；《功夫熊貓》的票房收入為5.5億美元），電影主題曲版權與銷售，電影角色的版權與銷售。第二部分是延伸影片元素帶來的商業價值：影片元素衍生的產品（如《功夫熊貓》公仔、《阿拉丁》神燈道具、電影中人物玩具、城堡玩具、服裝道具等等）、由影片開發的游戲、動畫主題餐飲、主題公園、旅游場地等等。□

參考文獻

①王冀中：《動畫產業化經營系統論》[M].中國傳媒大學出版社，2011：22-23

②《中國動畫年鑒（2007）》[M].同心出版社，2008：549

③邁克爾·波特 著，李明軒、邱如美 譯：《國家競爭優勢》[M].中信出版社，2007：114

④王建陵：《美國當代動畫產業創新優勢及國際競爭力的建構》[M].云南大學出版社，2011：44-45

（作者：廈門大學新聞傳播學院碩士研究生）

責編：姚少寶endprint