試析文化符號在區域形象宣傳片中的視覺化應用

石文燕　廖彩云

摘 要：文章作者對文化符號在區域形象宣傳片中視覺化的應用進行了分析研究，主要按照“形”、“意”、“色”、“動”四個方面的文化符號視覺圖形圖像的應用，進行案例剖析和歸納總結。

關鍵詞：區域形象片；文化符號；視覺化應用

形象宣傳片是寄托在以屏幕為主要平臺的一種多媒體屬性的媒介，它是通過畫面和聲音來傳達信息，刺激人的視覺和聽覺，以引起受眾對傳播者所完成的信息“編碼”的注意，并以其“解碼”。雖然形象宣傳片是一種多元性的綜合藝術形式，但現今的形象片傳播更強調其視覺性。區域范圍的現實生活中所列舉的文化符號只是可提供形象片制作的“毛坯”的話，一旦符號進入形象片，直接與觀眾發生交流，它所構建的意義會隨著觀眾的解讀進入逐漸傳達出來。其必然向影像轉化，成為影片內容和形式的有機組合。

通常文化符號在其視覺化表現和應用中主要由“形”、“意”、“色”、“動”四個方面來把握[1，2]。它們不是作為孤立的符號存在，而是整合起來共同發揮作用。圖形會“言語”，意境會“感悟”，色彩會“告知”，動態會“訴說”。優秀的形象片除了給觀眾美的感受外，還應該能直接與觀眾發生交流，它所構建的意義會隨著觀眾的解讀進入徐徐展開。

1 “形”的言語

文化是區域形象宣傳片的展示重點，是其傳播信息、觀念的核心[3]。但是文化是一個抽象的概念，它需要借助視覺元素轉換成符號表達出來，而其中最主要的是圖形圖像，它是構成文化符號在形象宣傳片平臺上的形式語言基礎。圖形圖像不僅起到視覺感官享受，還讓形象宣傳片的內涵在藝術表現上更加直觀、明確。圖形圖像不僅僅在區域形象宣傳片的傳播和表達的過程中充當重要的角色，其更是文化符號在形象宣傳片中應用的主體。

有圖必有形，從古老的洞穴巖畫、彩陶紋樣，到現代的平面設計、視覺設計及影像畫面設計圖與形是不可分割的，圖形只能是依托于“形式”才能構成具有說服力的圖形符號。一種圖形就是一種符號，并表達一種觀念，而文化符號在形象片中的表現也是一種視覺語言的符號化處理。而文化符號不同，其形式也會變動，不同的形式具有本質上相同的效果。在形象宣傳片的文化符號視覺傳達的過程中，符號在組碼、編碼、解碼、譯碼諸環節里，圖像系統的圖像內容與符號形式也顯現出多重的組合關系，其圖形作為會“言說”的符號具有豐富的內容和語義。

在現今的形象宣傳片創作的過程中，對于文化符號“形”的應用不能僅僅停留在簡單的拷貝，而是通過其建構元素簡化、提煉和升華對其進行再創造。在區域文化符號的應用中，創作者需要在充分了解區域文化特征和藝術表現的基礎上，將其與傳播理念重新融合起來，認真選取本土特色的圖形元素，使其散發出區域文化特征的獨特魅力。因此影片創作者在設計提案之前一定要進行本土文化的調查與分析，在充分掌握創作資料后才能進行后期的拍攝制作，這也就是哲人們所說的“觀物取像”。這是我們利用文化符號更好的表現區域文化的第一步。

圖形圖像作為一種視覺語言的文化符號，應用在具象圖形上最主要的特點就是寫實。寫實在影像表現上可以最直接的呈現區域的典型特征，是用最簡單的方法表現所要述說的重點和中心，也是表現形象片內容和思想的一種最直觀的手段。如《一日西安，穿越千年》主要用航拍的視角把秦嶺、秦始皇兵馬俑、唐大明宮、西安古城墻、大唐芙蓉園、大雁塔這些西安著名景點、地標性建筑物直觀的羅列串聯到畫面中，用極簡的語言和文字最后點題。這樣視角統一，較為單純的畫面產生的獨特景物透視感形成強烈的視覺沖擊力，更使人一眼就能看出片子的述求，記憶較為深刻。可以看出，具象圖形在形象宣傳片的使用中還是非常廣泛也是很容易為大眾所接受的。

2 “意”的感悟

從符號學角度說“意”為符號所指，“象”就是文化符號的能指?，F代語言學之父費爾迪南德.索緒爾把符號看作是能指和所指的結合，所謂的能指，就是用以表示者，所謂的所指，就是被表示者。拿玫瑰花來說，玫瑰的形象是能指，愛是其所指，兩者加起來，就構成了表達愛情的玫瑰符號。[3]這一經典的符號學理論，在中國既是以“意象”為表達?！跋蟆钡母爬O其豐富，極富于變化。而文化符號中的圖像圖形的就是屬于“意象”一類。

在形象宣傳片中，文化符號的應用就是意與象的統一。符號以抽象的方式實現表現應用的載體，它更需要用具體實在的視覺表現來間接地表達。如成都形象宣傳片《典型中國，熊貓故鄉》，這部形象宣傳片的受眾是外國觀眾，而全世界都知道熊貓，知道中國是熊貓的故鄉，熊貓這個象已經和中國這個意等同起來。形象宣傳片的創作者利用這個受眾已熟知的符號，通過限定符號與其他符號的組合，擴展意的范圍，加深意的強度，達到外國觀眾了解熊貓的故鄉是中國并且是中國的成都這個限定概念。并通過“熊貓”這一符號的帶領下展示出許多圖像畫面，如代表成都市民文化的成都老茶館、代表厚重歷史的綠竹成蔭的武侯祠的紅墻、代表時尚的敞亮大商場中等等，這些具體的影像意指成都美好的過去現在未來，通過“熊貓”的串聯帶到了觀者的面前。通過這些表現體的“能指”、“形符”，導演很好地將自身“所指”、“意指”暗含其中，任由受眾去欣賞、聯想、鑒別[5]。而熊貓這一符號也傳遞了歡樂，吉祥，傳統的含義。

我們在形象宣傳片中對文化符號“意”的追求是提升其內涵的主要環節，在創作中不斷探索隱藏在文化符號后面的深層“意”指，創造出更好的影像片子。

3 “色”的告知

色彩屬于構成整體作品系統中的下位符號[2]，它也是文化符號中的一種，它常常和文化、習俗聯系在一起，不僅體現具體物象的客觀屬性，還能喚起觀者的情緒、表達創作者的感情、傳達片子的意義、渲染文化的氣氛。在區域形象宣傳片中，帶有文化屬性的色彩通常是一種先聲奪人的要素，就觀看效果而言，其傳達甚至比圖形和聲音更為直接[4]。

“在符號的引導下，機體總會通過聯想、擬喻、象征等各種方式，自覺或不自覺地隨著色彩的變化而引起情感的波動[5]?！鄙剩鳛樽钅軌蚣ぐl人的情感反應的視覺語言之一，通過它整體的結構上的象征意義，突出反映了文化的所指作用。在區域形象宣傳片中，色彩應用一般能有助于加強作品的內容精神的傳遞，所以影視創作者把色彩看作是從情緒上感染觀眾的一種重要的造型因素。有時候影片中往往有一種色彩一直重復出現，作為一種影片情緒及情節鋪設的基調貫穿著全片。如上海形象片《上海，靈感之城》中從開篇始有暖黃色陽光渲染著后續的畫面，使得暖黃色成為后面畫面的主基調，讓觀者馬上對上海這個城市就顯現出親切感，達到了影片的述求。而且暖黃色是一種主動的色彩，其代表的“積極的、有生命力的和努力進取的態度”正是創作者想表達上海這座城市所具有的精神內涵。endprint

在區域形象宣傳片中，色彩還運用來進行區分敘述角度和敘述時空，成為表述一樣的符號表達。在天津形象片《成長》中，片子的主題是展示天津泰達開發區建設，騰飛，興榮。但是創作者并沒有直白的表述，而是由3個孩子的視角，演繹他們在天津泰達開發區成長的過程伴隨著他們，他們長大了為其貢獻的故事。整片分為兩個部分，前半部分屬于孩子們的回憶，回憶父輩們的喜悅和艱辛，回憶天津泰達開發區萌芽的階段，這部分創作者用懷舊的黃褐色來覆蓋整個階段，而后部分，隨著座座新式的廠房和高樓的崛起，天津泰達開發區的新階段來臨，這時象征著向往、希望和未來的藍色基調畫面步步展開、繁榮起來。這種用色彩劃分的敘述角度和敘述時空，使觀眾情緒有了帶入，加強了其對區域潛移默化的營銷。

4 “動”的述說

影像的本質是“運動的畫面”，“運動”又決定了影像必須在時間、空間中展開。因此無論什么形態符號，一旦進入影像，必然要轉化為運動的符號[5]。文化符號在進入影像表現區域后，其形式的變化不但涉及空間形態的變化，還涉及時間線性展開。所以在形象片中，文化符號不可能以靜止的姿態進行展示，必然是藝術化結合了其他的視聽語言，通過鏡頭、畫面、場景的調度、景別變化、畫面銜接等等向受眾傳達著主創者的想法。通過運動的變化，最大程度的保持了觀眾的注意力，調動了觀眾的情緒，“運動”成為了形象片中激發觀眾情感共鳴的重要手段。

不僅如此，在形象宣傳片中，“運動”還帶來了節奏。靜止停頓為“節”，行進運動為“奏”。節奏是其區別影像與其他藝術形式的優勢之一。不同的節奏不僅可以表現影像中不同的情感體驗、表現影片風格類型、人物心理變換等，更能協調統一整部作品。蘇聯著名電影導演普多夫金就曾經說過：“節奏是一種從情緒方面來感動觀眾的手段。導演使用這種節奏，或者是為了刺激觀眾，或者是為了平息觀眾的情緒。要是節奏用錯了，這個場面的力量可能會因此化為烏有；反之，如果在節奏上查到好處恰到好處，卻會使那些在想象中和畫面上并無特殊之處的孤立的素材產生無窮的魅力[6]。”影像中有以鏡頭內主體運動及劇本情節變換帶來的內在節奏，也有鏡頭的景別變化及鏡頭運動形式和畫面切換產生的運動為主的外在節奏。人物的情感表述、影片情節推進都需要剪輯的配合，兩種節奏在影片中互為依附，相互依托。內部節奏和外部節奏對影片的風格和結構形式有著直接的影響，多數的文化符號的表現都是通過這兩種節奏的結合，調動觀者去思索，使得影像與觀者產生互動。

5 結束語

“區域形象宣傳片”是利用光、影、樂等手段進行加工、整理、組合而成，它不僅是一個區域對內對外傳播精華信息的集合，也是展示城市魅力，提高城市知名度的途徑之一。而如何以這個區域的代表文化符號去演繹宣傳片是現今區域形象宣傳片探究的核心問題。作者應用符號學的基本原理，從“形”、“意”、“色”、“動”四個方面的應用，對區域形象宣傳片中的文化符號視覺化表現及應用的路徑進行分析。期望今后能夠在文化符號與區域形象宣傳片創作、嵌入融合方面找到更加適用的創意方法與表現方式，對今后形象宣傳片制作起到拋磚引玉的效果。

參考文獻

[1]龔鵬程.文化符號學[M].上海：上海人民出版社出版，2009.

[2]房國棟.民族文化符號在影視設計中的應用[D].西北工業大學碩士論文，2006（2）.

[3]丁爾蘇.符號學與跨文化研究[M].上海：復旦大學出版社，2011.

[4]林呂建.傳播學視野中的中國影視藝術[M].北京：光明日報出版社，2006.

[5]李屈思.廣告符號學（第一版）[M].成都：四川大學出版社，2004.

[6]陳龍，陳一.視覺文化傳播導論[M].上海：上海三聯書店，2006.

作者簡介：石文燕（1982-），女，廣西桂林人，廣西師范大學碩士研究生，講師，桂林山水職業學院，主要從事設計應用、影視動畫教學與研究。

廖彩云（1973-），女，廣西賀州人，廣西師范大學，學士，廣西師范大學，科研管理。endprint