微電影與企業品牌形象推廣淺析

盧景峰 張子龍

【摘要】隨著人們自我意識不斷提升，一般的商業廣告的影響力日益消弱，受眾開始無法容忍甚至是排斥這種直接的廣告形式。伴隨移動互聯網飛速發展、各種新媒體移動終端不斷應用，各種微博、微信、網絡視頻等網絡應用的迅速發展，微電影這種新興視頻內容呈現形式應運而生。微電影在近幾年的影視娛樂和企業品牌傳播上大放異彩，受到越來越多企業的關注。本文以大學生實訓項目之微電影《下一秒》為例，探討微電影廣告和企業品牌形象推廣的方法。

【關鍵詞】微電影；《下一秒》；企業形象；品牌推廣

一、微電影現狀

隨著互聯網技術的日益發展和成熟，互聯網媒體和手機移動媒體等共同構成了一種新的媒體樣式。由于生活節奏的加快，一些零碎的時間碎片的商業價值被加以開發和利用，各種“微”概念的不斷出現以及快速傳播，在這種情形下，微電影應運而生，并成為一種獨特的新媒體形式。在微時代的大背景下，人們獲得信息的渠道越來越多，而微電影的營銷也是一種獲取信息的渠道，且這種渠道符合微時代人們熱門娛樂的方式，迎合了現代社會發展趨勢的。

微電影在網絡上以始料不及的速度傳播開來，自身的特點給營銷帶來了發展契機。微電影通過在網絡上的自主傳播方式，不僅使觀眾更容易接受，也使觀眾得到精神上的娛樂與認同，從而在觀眾與產品之間形成一定程度默契，其植入式的營銷方式也就顯得非常得合理，也易于被觀眾接受與信任。微電影廣告是微電影發展的必然產物，它把一個直接的商品展示融入到故事里面，即一切以商品為出發點，為其創造故事情節，講述故事是為了更好的宣傳商品或者提升品牌價值，同時賦予了商品以更加人性化的、更動人的感召力。

二、企業品牌形象推廣模式分析

伴隨著微電影如日沖天的發展勢頭，帶來了巨大潛在的營銷市場，宣告著微電影和商業廣告結合的全新時代已經開啟，給商品以及企業品牌形象的推廣提供了非常有利的契機，企業應該更合理有效的利用這種新媒體形式來提升企業形象和品牌價值。下面就以廣東工商職業學院大學生創新創業訓練模擬項目《下一秒》微電影為例，對推廣和提升學院品牌形象模式進行分析：

1.準確的目標受眾定位

廣告要取得好的效果，離不開對廣告受眾心理的理解和把握。尤其在營銷以消費者為中心，傳播以受眾為導向的今天，企業如果對廣告受眾群體定位一無所知，對廣告受眾的心理不加以分析，將無法使其產品形象發揮應有的市場效應。微電影廣告亦是如此，我們在策劃《下一秒》微電影時，首先進行目標受眾定位分析，主要針對想就讀高職院校的學生（學習成績相對落后）以及學生家長，定位范圍較小，但針對性強。其次，我們根據受眾心理來給廣告定位，從而創作我們的微電影故事劇本，講述一個高考失利的學生選擇就讀我們學院到實現人生夢想的故事。根據學生的“草根”心理來設計這樣的情節，更能對其起到正面的暗示作用。

2.故事情節引發共鳴

對于普通的高職院校而言，自身的知名度和院校形象是關系到招生工作是否順利的關鍵，普通的招生廣告以及宣傳手冊往往千篇一律，大眾對此類的宣傳方式早已經厭倦，過于直白的廣告只會讓他們產生抗拒的心理。

微電影廣告情節設計是一種是具備話題性的，選取當下最熱門和熱議的話題作為素材，比如現實的愛情、現實與理想、食品安全等熱門話題。另外一種就是塑造溫情故事，努力營造溫暖的人間至情，如親情、友情和愛情，便是永不退色和過時的話題。《下一秒》微電影是由學院大學生創作拍攝的學院形象宣傳片，其中主人公王在希是一個高考失利的內向學生，不善言談，高考失利后，面對別人的冷嘲熱諷，但對未來從未失去信心，毅然決然踏上求學之路。在影片當中穿插著入學前的世態炎涼，大學的喜怒哀樂，畢業后的百感交集，讓觀眾深刻的體會到人可以失敗，但是不能沒有夢想，即使不是名校，依然可以成功，同時深深的被主人公的精神所打動。微電影故事劇本設計包含友情、親情、愛情以及勵志的故事，而這些永遠都是青春的主旋律，特別對于年輕人而言，這樣的情節感同身受最容易引起心靈的共鳴，自然而然的去關注主人公所在的院校，很委婉的方式提高了學校的關注度。

3.企業理念和微電影主題有機融合

每一個企業必當有自己品牌經營理念，而且要經常和目標受眾灌輸自己的理念，直到產生潛移默化的影響。而每一部微電影也必須具備明確的主題，通過藝術化的加工和整合，體現出一定的內涵，表達作者的觀點和想法。《下一秒》微電影以學生就業為出發點，展示了“知識改變命運，有能力就必然成功”的主題。這與學校“教書育人”辦學的理念不謀而合，廣東工商職業學院以就業為導向，堅持“校企合作，工學結合”的辦學思路，按照“知識+能力+素質”三位一體的人才培養模式，全力培養具有創業素養高素質、高技能型專業人才，為將來提供就業保障。企業理念和微電影主題的有機融合，能將品牌的理念自然的影響受眾群體，這種傳播的方式要比普通的商業廣告更容易被接受和認可。

4.企業品牌信息有效融入情節

盡管微電影是一種新媒體的廣告營銷形式，但是它始終離不開廣告營銷的本質，作為一種廣告形式，它必須在為某種商品（品牌）或服務做宣傳，任何微電影廣告離開了本質，其商業營銷價值就無從談起。《下一秒》微電影從創作到拍攝都十分注重品牌信息的融入，正面信息展示從主人公擇校的困惑，閃過學院的招生簡章，為后來的情節埋下鋪墊，到入學時學校的大門，校服上校徽的特寫，求職簡歷的校名都在影片不同的階段很好的展示。展示時間以及方式很好的融入到情節當中，沒有為了品牌去刻意的插入，觀眾并沒有覺得生硬和唐突。側面的形象展示，通過主人公的校園生活，展示了學校“中國最美麗的民辦大學之一”的優美教育環境，良好的師資隊伍和過硬的辦學設施等，這些展示的出現完全符合故事情節的發展，品牌信息植入不漏痕跡。

三、微電影廣告未來建議

互聯網技術飛躍性發展的今天，營銷環境有了巨大的改變，傳播方式也有了一定的創新，很多企業和品牌都運用微電影，將自身的品牌理念以及核心價值觀融入其中，使得廣告真正地上升到情感體驗，微電影在這個過程中發揮了重要的作用。但是，企業在進行推廣過程要注意兩個方面的問題：

1.適可而止，掌握好營銷的尺度

適度的營銷尺度主要體現在兩個方面：首先是數量規模上，由于微電影市走俏，很多企業會盲目跟風，繼而短時間內會出現大量的作品，消費者短時間內無法消化。其次是內容品質上，由于企業看重眼前的經濟利益，為了宣傳自己的產品而去量身打造的故事，為了追求快速起效，最終導致內容枯燥，品質粗制濫造，品牌信息植入生硬牽強。這樣的營銷方式必然會造成消費者的審美疲勞，對于那些制作粗劣的片子，觀眾更會產生厭煩和排斥心理，這樣的營銷最終會變成無效的營銷，也最終會影響到整個微電影廣告市場。

2.藝術性與廣告性比重關系

微電影廣告營銷，感染受眾和引起感情共鳴是其常用的藝術手段，但本質上其目的仍然是打廣告。假設一部微電影一味的強調藝術性，與企業品牌或產品關聯度太低，那么這部微電影即使再火，即使感動了再多的觀眾，也跟企業品牌的營銷沒有多大的關系。例如2010年一部感動大陸上億網民的微電影《老男孩》，微電影拍攝的初衷就是表達“夢想這東西和經典一樣，永遠不會因為時間而褪色，反而更顯珍貴的主題”。它可以說是一個純藝術的片子，其中沒有進行商業品牌和產品的關聯，所以如果從廣告營銷的角度上講是不能算為一部成功的作品。但如果走向另一個極端，就像目前市場上大多數微電影那樣，只不過是一只枯燥的長篇廣告，一味的呈現商品，卻弱化了故事本身，導致觀眾感動度下降，其傳播性自然就上不去。那么一旦微電影在社會化媒體上不被關注和轉載，那么其商業營銷就算是失敗的，換句話說如果《老男孩》微電影里面植入了過多的商業元素，大家可以試想一下其傳播效率還會那么高么？所以說，在微電影創作時，要充分衡量這兩者間的比重關系，要做到兩者兼顧，使得商品價值和故事性能夠有機的結合，只有這樣才能有效的進行企業品牌和形象的推廣與傳播。

四、結語

微產物的不斷出現改變了人們以往的體驗習慣，人們的生活正在被“微文化”逐漸地影響，在這個微時代下，微電影的植入式營銷受到廣泛的青睞。《下一秒》微電影廣告創作以及拍攝是大學生團體在微電影創作的道路上的一次嘗試，對微電影廣告植入式營銷尚處于實踐以及探索的初級階段，由于時間和投入的關系，片子內容還是形式都需要進一步的加強和提高，對企業的品牌和產品的推廣沒有達到預期的效果。

但是，我們通過制作過程的分析，得到了微電影廣告和企業品牌和形象推廣的一些經驗和廣告營銷的最優途徑，為今后開展企業品牌塑造以及傳播服務活動提供了參考。

參考文獻

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基金項目：廣東工商職業學院“大學生創新創業訓練模擬項目”之《微電影廣告》研究成果（項目編號：KY201203）。

作者簡介：

盧景峰（1985—），廣西宜州人，大學本科，多媒體應用設計師（中級），廣東工商職業學院教師，主要研究方向：動漫設計與多媒體設計。

張子龍（1982—），廣東肇慶人，大學本科，計算機助理工程師，廣東工商職業學院教師，主要研究方向：動漫設計與制作。