基于顧客感知價值理念的服務型企業品牌管理研究

查克玲

內容摘要：品牌對企業來說是其生存和發展的動力，之所以這樣，是因為品牌能夠為顧客提供價值。本文擬從顧客感知價值理念的角度出發，探討服務型企業品牌對于顧客感知價值的影響及其影響途徑。并以此提出了一些服務型企業品牌管理的建議。

關鍵詞：服務 品牌 顧客 感知 價值

本文從顧客感知價值的角度對服務型企業品牌管理進行研究以及討論。研究首先介紹了顧客感知價值的含義，然后論述了服務型企業品牌影響顧客感知價值的途徑，最后提出了服務型企業品牌管理的建議。希望能夠對我國服務型企業的品牌管理貢獻一定的力量。

顧客感知價值的含義

20世紀90年代，隨著企業在顧客層面上競爭的加劇，顧客感知價值的概念逐漸形成并成為各國企業與研究者關注的焦點。顧客感知價值也叫做顧客價值，是顧客將其獲得產品或服務時所付出的成本與其感知到的利益進行對比后，對該產品或服務總體上的評價，是顧客的一種主觀感受。現代生活中的消費者購買某種產品或服務時，其所得到的價值已經不僅僅來源于產品或服務基本功能的實現，品牌也成為了影響顧客感知價值的重要因素。

服務型企業品牌影響顧客感知價值的途徑

（一） 品牌對顧客感知價值的直接作用

企業的品牌會向消費者傳達著很多信息，例如用途、檔次和質量等，從而幫助顧客選擇以及降低購買過程中的風險。但是，消費者在購買和消費某些產品和服務時，其目的已經不僅僅局限于所購買產品或服務的基本功能，還有其他的目的，如展示個性和炫耀等。顧客利用產品和服務品牌的直接作用來獲取心理上的滿足。由于服務產品具有無形性、感知性等特征，使得該品牌為顧客所帶來心理上的滿足的直接作用和直接效果尤為顯著。顧客希望通過品牌所表達的內容大致分為兩類：展現自我和體現檔次。展現自我是顧客通過選擇與自我個性和心情等相符的品牌，向他人傳達著其自身的某些信息。如青年顧客選擇就餐服務時很可能會選擇必勝客向他人傳遞著“我年輕，我開心”等信息；體現檔次方面就更容易理解了，顧客通過選擇具有象征意義的品牌來體現自己的社會地位、獲得他人的認同以及自我心理上的滿足。如銀行針對高檔客戶所發行的VIP卡就屬于這方面的體現。另外，品牌包含的大量信息也可以幫助顧客減少購買成本和風險。

（二）品牌通過服務質量影響顧客的全面感知價值

瑞典著名服務市場營銷學專家克·格魯諾斯于1982年提出了“顧客感知服務質量模型”，認為顧客對服務質量的評價是通過將其接受服務之前的預期（即為期望質量）與接受服務過程中的感受（即為經驗質量）相對比而得到的。服務質量的好壞不再只是按照客觀的標準來衡量，而是要加入顧客的主觀因素。一旦實際的感受超過了期望，顧客就會感到服務是優質的，相反，一旦實際的感受沒有到達之前的期望，顧客就會覺得質量不好了。該模型中，顧客最終感覺到的服務質量即為全面感知質量，它是將經驗質量和期望質量相對比之后得出的。通過圖1可以看到顧客在心中形成的期望質量是受多種因素影響的，包括企業營銷過程中與顧客的溝通、大眾的口碑、品牌形象等。經驗質量是顧客通過對服務的技術質量和功能質量的體驗和評價而得到的印象。技術質量和功能質量是按照服務的結果和過程將經驗質量分成的兩個部分：一個就是技術質量，與服務的產出有關，指的是顧客在服務結束之后所得到的客觀結果。另一個是功能質量，指的是顧客在接受服務過程中所經歷和感受到的東西。

當然，單憑技術質量和功能質量是不足以決定技術質量的，這其中還有企業品牌因素的影響。例如，即使服務中存在一絲的失誤，顧客也很有可能因為該品牌的良好口碑忽略這些，這就屬于品牌的影響作用。

（三）品牌通過消費關系影響顧客感知價值

企業除了可以利用良好的服務來提高顧客的感知價值外，還可以通過品牌的發展維持優質的消費關系來影響顧客的感知價值。在優質的消費關系下，顧客一旦對某種品牌產生了歸屬感，則顧客購買該品牌的服務就已經不再單純的是為了消費，而是更多地為了得到心理上的滿足，并且這種滿足是其他品牌無法代替的。都有過這樣的感覺：如果經常去某個品牌的店鋪買衣服，而且感覺不錯，就不太愿意再換成其他品牌了，這就涉及到了顧客忠誠度的問題。由于經常消費某個品牌的衣服，對這個品牌有了一定的了解并建立了一定的信心，從而對其他的品牌就沒有什么興趣了。因為如果要選擇另外一個品牌，就會增加新的了解成本，并存在很大的購買風險。所以，如果一個服務品牌能夠與顧客建立良好的消費關系，則能夠以此為該品牌不斷地創造價值，而且有利于該品牌的推廣。

服務型企業的品牌管理

（一）品牌資產管理

現在品牌管理理論認為，品牌是一個以顧客為中心的概念，沒有顧客，品牌就無從談起。對于服務型企業更是如此。品牌能夠給顧客帶來超越其功能的附加價值，而且也只有品牌才能夠產生這種市場效益。而市場是由消費者構成的，所以從消費者的角度來闡述品牌資產，可以認為品牌資產是一種源于消費者的資產，是消費者購買和不購買某一品牌所帶來的效益之差。而且這種效益之差之所以能夠不斷為企業帶來利潤，是因為它在顧客心中產生了良好的知名度、與預期相一致的服務質量以及正面的聯想等。同時這幾方面也是構成品牌資產價值的重要組成部分。所以在品牌資產的管理過程中要注重建立品牌知名度、服務品質認知度以及品牌意義。

1.品牌知名度的內涵共包含兩部分：一是認知度，即顧客能從琳瑯滿目的品牌中識別出該服務品牌；二是回憶度，即顧客看到企業的品牌能夠聯想到該品牌的服務產品。建立服務型企業的品牌知名度通常可以采用以下的做法：一是創建獨特且易記的品牌。由于服務型企業缺少實物性的產品，起一個特別且好記的名字就顯得至關重要；二是不斷地向消費者展現企業的品牌標識。標識的重復出現能夠提高消費者潛意識中對該品牌的正面感覺；三是利用公關手段進行傳播，服務產品利用廣告渠道進行宣傳的效果遠不如實物型產品，而且廣告費用較貴，所以可以采取公關手段去制造一些話題來引起消費者的關注。endprint

2.服務品質認知度是消費者對某一品牌的服務產品在品質上整體的印象，不單單包括服務本身，還包括營銷品質。消費者對該品牌的服務產品認知度高才能不斷地為企業提供利潤，所以建立和提高企業的服務品質認知度是十分必要的。筆者認為，以下幾個方面尤為重要：一是注重服務產品的品質承諾。企業應該不斷而且細致地追求服務的品質，這樣才能有資格向消費者承諾；二是培養追求服務品質的企業文化。服務包括很多環節，而且任何一個環節出現失誤都會影響消費者對服務的評價，所以最好的辦法就是培養追求服務品質的企業文化，并讓其滲入每個員工心中，滲入到每個環節中去；三是注意觀察和收集消費者的信息。服務品質的最終評價取決于消費者比較經驗質量與期望質量后的結果，所以不確定性很大，更多地了解消費者，因人而異地服務消費者有利于提高服務品質的認知度。

3.品牌意義是企業品牌資產的重要構成部分，每當提到該品牌時顧客最先能反應到的意識。同時顧客的經驗又是形成品牌意義的決定性因素，所以形成良好的顧客經驗對企業的品牌資產十分重要。由于服務的過程性特點，決定了要想培養良好的顧客經驗，除了要注重服務的態度、技術和處理突發事件的能力外，還要注重同顧客的情感交流，這也是優秀的品牌區別于一般品牌的地方，畢竟能夠真正走入消費者心里的品牌才是大品牌。

（二）品牌忠誠度管理

對于一個企業來說，開發新的客戶固然重要，但是維持已有客戶的品牌忠誠度也具有十分重要的意義，而且開發新客戶的成本要遠遠高于維持老客戶的成本。通常有效的方法有：一是通過不斷的推出新的服務項目來迎合消費者變化的偏好，通過公關等手段不斷強化品牌在顧客心中的印象，不讓消費者產生品牌轉移的想法；二是提高消費者品牌轉移的成本，不僅為消費者提供各種各樣的折扣，而且還要提供一些間接的價值（例如旅館提供訂票打折服務等），以此來增加服務差異性的附加值，附加值增加了，消費者品牌轉移的成本也就增加了；三是增加與消費者的情感聯系。這方面往往對保持品牌忠誠度起到非常重要的作用。例如某位顧客經常去某個餐廳就餐，點餐的過程中，服務生根據該顧客以往的點餐記錄提供一些相應的詢問，常常會使顧客對這家餐廳產生好感，即使稍微貴一點的價格也很可能被忽略。

企業在維持顧客品牌忠誠度的過程中還涉及到與競爭對手的較量，一旦競爭對手能夠為顧客提供更大的價值時，顧客就容易發生品牌轉移的現象。所以服務型企業在進行品牌管理的過程中要密切注意對手的動態，并依次采取相應的措施。另外，一定要重視客戶提出的問題并及時有效的解決。

（三）服務品牌策略

由于服務具有無形性的特征，且通常其生產和消費同時進行等特點，決定了服務品牌策略的獨特性。

1.在企業品牌基礎上建立服務品牌。服務是無形的，并不能向實物一樣為消費者帶來最直觀的感受，只有在其消費后才能做出自己的判斷。這時候企業品牌的影響力就顯得十分重要了，企業的形象和口碑會直接影響消費者對該企業旗下的服務產品的判斷。一個社會形象和口碑都十分良好的企業所提供的服務產品，往往會讓消費者潛意識里產生好的判斷。所以重點建設企業品牌對于該企業旗下的服務產品有很大的益處。

2.建立服務品牌定位。品牌定位是讓消費者通過了解企業服務產品的特征，接受該服務品牌的過程，也就是讓該服務品牌在消費者腦海中具有首要的市場位置。例如消費者想網上購物時，首先想到的會是淘寶、天貓以及京東等網站。建立服務品牌的目的就在于此，通過不斷的經營，將企業的服務品牌在消費者心中留下深刻的印象，讓消費者不知不覺中就能鎖定該服務品牌，從而區別于其他。

3.品牌內在化。服務型企業中，員工作為連接顧客和品牌的重要橋梁，可以通過他們的行為為企業的服務品牌不斷地注入生機和活力。而品牌內在化主要涉及的就是通過系統的解釋和培訓，不斷向企業員工注入品牌的理念和主張，讓其真正地理解和相信品牌。如此一來才能讓員工自覺地成為企業品牌的一部分，從而在服務過程中有效地按照品牌理念去行動。

4.建立品牌資產評估系統。為使服務型企業的品牌資產不斷增值，需要建立一套科學合理的企業品牌資產評估系統。該系統要能夠準確地評估品牌的現時獲利狀況，并且可以利用市場占有率、品牌支持以及品牌壽命等指標建立品牌綜合能力的指標評價體系，最重要的是能夠測定企業品牌的價值，涉及到的方法有：成本法、市價法、收益法以及要素綜合評估法等。根據評估的結果對企業進行相應的調控，增加顧客的感知價值，以此來保持和提高企業收益。

5.持續投資服務品牌。企業對于品牌的投資只有積累到一定程度之后，才會為其帶了巨大的回報。所以對于企業品牌的投資一定要持續不間斷地進行，就像讀書是每個人一生的工作一樣，投資企業服務品牌也是企業終身的工作，不能因為市場不景氣或者領導人的變更等原因而輕易取消。

參考文獻：

1.白長虹，范秀成，甘源.基于顧客感知價值的服務企業品牌管理[J].外國經濟與管理，2002.2

2.劉文波，陳榮秋.顧客感知價值研究的理論評述[J].經濟論壇，2008.11

3.李莎莎，吳相利，黃薷丹.基于顧客感知的服務企業品牌影響力評價研究[J].黑龍江對外經貿，2010.5

4.李君.顧客感知價值與品牌忠誠的關系研究綜述[J].科技信息，2010.32

5.張苗.基于顧客視角下的童裝行業品牌管理研究[D].大連海事大學，2013endprint

2.服務品質認知度是消費者對某一品牌的服務產品在品質上整體的印象，不單單包括服務本身，還包括營銷品質。消費者對該品牌的服務產品認知度高才能不斷地為企業提供利潤，所以建立和提高企業的服務品質認知度是十分必要的。筆者認為，以下幾個方面尤為重要：一是注重服務產品的品質承諾。企業應該不斷而且細致地追求服務的品質，這樣才能有資格向消費者承諾；二是培養追求服務品質的企業文化。服務包括很多環節，而且任何一個環節出現失誤都會影響消費者對服務的評價，所以最好的辦法就是培養追求服務品質的企業文化，并讓其滲入每個員工心中，滲入到每個環節中去；三是注意觀察和收集消費者的信息。服務品質的最終評價取決于消費者比較經驗質量與期望質量后的結果，所以不確定性很大，更多地了解消費者，因人而異地服務消費者有利于提高服務品質的認知度。

3.品牌意義是企業品牌資產的重要構成部分，每當提到該品牌時顧客最先能反應到的意識。同時顧客的經驗又是形成品牌意義的決定性因素，所以形成良好的顧客經驗對企業的品牌資產十分重要。由于服務的過程性特點，決定了要想培養良好的顧客經驗，除了要注重服務的態度、技術和處理突發事件的能力外，還要注重同顧客的情感交流，這也是優秀的品牌區別于一般品牌的地方，畢竟能夠真正走入消費者心里的品牌才是大品牌。

（二）品牌忠誠度管理

對于一個企業來說，開發新的客戶固然重要，但是維持已有客戶的品牌忠誠度也具有十分重要的意義，而且開發新客戶的成本要遠遠高于維持老客戶的成本。通常有效的方法有：一是通過不斷的推出新的服務項目來迎合消費者變化的偏好，通過公關等手段不斷強化品牌在顧客心中的印象，不讓消費者產生品牌轉移的想法；二是提高消費者品牌轉移的成本，不僅為消費者提供各種各樣的折扣，而且還要提供一些間接的價值（例如旅館提供訂票打折服務等），以此來增加服務差異性的附加值，附加值增加了，消費者品牌轉移的成本也就增加了；三是增加與消費者的情感聯系。這方面往往對保持品牌忠誠度起到非常重要的作用。例如某位顧客經常去某個餐廳就餐，點餐的過程中，服務生根據該顧客以往的點餐記錄提供一些相應的詢問，常常會使顧客對這家餐廳產生好感，即使稍微貴一點的價格也很可能被忽略。

企業在維持顧客品牌忠誠度的過程中還涉及到與競爭對手的較量，一旦競爭對手能夠為顧客提供更大的價值時，顧客就容易發生品牌轉移的現象。所以服務型企業在進行品牌管理的過程中要密切注意對手的動態，并依次采取相應的措施。另外，一定要重視客戶提出的問題并及時有效的解決。

（三）服務品牌策略

由于服務具有無形性的特征，且通常其生產和消費同時進行等特點，決定了服務品牌策略的獨特性。

1.在企業品牌基礎上建立服務品牌。服務是無形的，并不能向實物一樣為消費者帶來最直觀的感受，只有在其消費后才能做出自己的判斷。這時候企業品牌的影響力就顯得十分重要了，企業的形象和口碑會直接影響消費者對該企業旗下的服務產品的判斷。一個社會形象和口碑都十分良好的企業所提供的服務產品，往往會讓消費者潛意識里產生好的判斷。所以重點建設企業品牌對于該企業旗下的服務產品有很大的益處。

2.建立服務品牌定位。品牌定位是讓消費者通過了解企業服務產品的特征，接受該服務品牌的過程，也就是讓該服務品牌在消費者腦海中具有首要的市場位置。例如消費者想網上購物時，首先想到的會是淘寶、天貓以及京東等網站。建立服務品牌的目的就在于此，通過不斷的經營，將企業的服務品牌在消費者心中留下深刻的印象，讓消費者不知不覺中就能鎖定該服務品牌，從而區別于其他。

3.品牌內在化。服務型企業中，員工作為連接顧客和品牌的重要橋梁，可以通過他們的行為為企業的服務品牌不斷地注入生機和活力。而品牌內在化主要涉及的就是通過系統的解釋和培訓，不斷向企業員工注入品牌的理念和主張，讓其真正地理解和相信品牌。如此一來才能讓員工自覺地成為企業品牌的一部分，從而在服務過程中有效地按照品牌理念去行動。

4.建立品牌資產評估系統。為使服務型企業的品牌資產不斷增值，需要建立一套科學合理的企業品牌資產評估系統。該系統要能夠準確地評估品牌的現時獲利狀況，并且可以利用市場占有率、品牌支持以及品牌壽命等指標建立品牌綜合能力的指標評價體系，最重要的是能夠測定企業品牌的價值，涉及到的方法有：成本法、市價法、收益法以及要素綜合評估法等。根據評估的結果對企業進行相應的調控，增加顧客的感知價值，以此來保持和提高企業收益。

5.持續投資服務品牌。企業對于品牌的投資只有積累到一定程度之后，才會為其帶了巨大的回報。所以對于企業品牌的投資一定要持續不間斷地進行，就像讀書是每個人一生的工作一樣，投資企業服務品牌也是企業終身的工作，不能因為市場不景氣或者領導人的變更等原因而輕易取消。

參考文獻：

1.白長虹，范秀成，甘源.基于顧客感知價值的服務企業品牌管理[J].外國經濟與管理，2002.2

2.劉文波，陳榮秋.顧客感知價值研究的理論評述[J].經濟論壇，2008.11

3.李莎莎，吳相利，黃薷丹.基于顧客感知的服務企業品牌影響力評價研究[J].黑龍江對外經貿，2010.5

4.李君.顧客感知價值與品牌忠誠的關系研究綜述[J].科技信息，2010.32

5.張苗.基于顧客視角下的童裝行業品牌管理研究[D].大連海事大學，2013endprint

2.服務品質認知度是消費者對某一品牌的服務產品在品質上整體的印象，不單單包括服務本身，還包括營銷品質。消費者對該品牌的服務產品認知度高才能不斷地為企業提供利潤，所以建立和提高企業的服務品質認知度是十分必要的。筆者認為，以下幾個方面尤為重要：一是注重服務產品的品質承諾。企業應該不斷而且細致地追求服務的品質，這樣才能有資格向消費者承諾；二是培養追求服務品質的企業文化。服務包括很多環節，而且任何一個環節出現失誤都會影響消費者對服務的評價，所以最好的辦法就是培養追求服務品質的企業文化，并讓其滲入每個員工心中，滲入到每個環節中去；三是注意觀察和收集消費者的信息。服務品質的最終評價取決于消費者比較經驗質量與期望質量后的結果，所以不確定性很大，更多地了解消費者，因人而異地服務消費者有利于提高服務品質的認知度。

3.品牌意義是企業品牌資產的重要構成部分，每當提到該品牌時顧客最先能反應到的意識。同時顧客的經驗又是形成品牌意義的決定性因素，所以形成良好的顧客經驗對企業的品牌資產十分重要。由于服務的過程性特點，決定了要想培養良好的顧客經驗，除了要注重服務的態度、技術和處理突發事件的能力外，還要注重同顧客的情感交流，這也是優秀的品牌區別于一般品牌的地方，畢竟能夠真正走入消費者心里的品牌才是大品牌。

（二）品牌忠誠度管理

對于一個企業來說，開發新的客戶固然重要，但是維持已有客戶的品牌忠誠度也具有十分重要的意義，而且開發新客戶的成本要遠遠高于維持老客戶的成本。通常有效的方法有：一是通過不斷的推出新的服務項目來迎合消費者變化的偏好，通過公關等手段不斷強化品牌在顧客心中的印象，不讓消費者產生品牌轉移的想法；二是提高消費者品牌轉移的成本，不僅為消費者提供各種各樣的折扣，而且還要提供一些間接的價值（例如旅館提供訂票打折服務等），以此來增加服務差異性的附加值，附加值增加了，消費者品牌轉移的成本也就增加了；三是增加與消費者的情感聯系。這方面往往對保持品牌忠誠度起到非常重要的作用。例如某位顧客經常去某個餐廳就餐，點餐的過程中，服務生根據該顧客以往的點餐記錄提供一些相應的詢問，常常會使顧客對這家餐廳產生好感，即使稍微貴一點的價格也很可能被忽略。

企業在維持顧客品牌忠誠度的過程中還涉及到與競爭對手的較量，一旦競爭對手能夠為顧客提供更大的價值時，顧客就容易發生品牌轉移的現象。所以服務型企業在進行品牌管理的過程中要密切注意對手的動態，并依次采取相應的措施。另外，一定要重視客戶提出的問題并及時有效的解決。

（三）服務品牌策略

由于服務具有無形性的特征，且通常其生產和消費同時進行等特點，決定了服務品牌策略的獨特性。

1.在企業品牌基礎上建立服務品牌。服務是無形的，并不能向實物一樣為消費者帶來最直觀的感受，只有在其消費后才能做出自己的判斷。這時候企業品牌的影響力就顯得十分重要了，企業的形象和口碑會直接影響消費者對該企業旗下的服務產品的判斷。一個社會形象和口碑都十分良好的企業所提供的服務產品，往往會讓消費者潛意識里產生好的判斷。所以重點建設企業品牌對于該企業旗下的服務產品有很大的益處。

2.建立服務品牌定位。品牌定位是讓消費者通過了解企業服務產品的特征，接受該服務品牌的過程，也就是讓該服務品牌在消費者腦海中具有首要的市場位置。例如消費者想網上購物時，首先想到的會是淘寶、天貓以及京東等網站。建立服務品牌的目的就在于此，通過不斷的經營，將企業的服務品牌在消費者心中留下深刻的印象，讓消費者不知不覺中就能鎖定該服務品牌，從而區別于其他。

3.品牌內在化。服務型企業中，員工作為連接顧客和品牌的重要橋梁，可以通過他們的行為為企業的服務品牌不斷地注入生機和活力。而品牌內在化主要涉及的就是通過系統的解釋和培訓，不斷向企業員工注入品牌的理念和主張，讓其真正地理解和相信品牌。如此一來才能讓員工自覺地成為企業品牌的一部分，從而在服務過程中有效地按照品牌理念去行動。

4.建立品牌資產評估系統。為使服務型企業的品牌資產不斷增值，需要建立一套科學合理的企業品牌資產評估系統。該系統要能夠準確地評估品牌的現時獲利狀況，并且可以利用市場占有率、品牌支持以及品牌壽命等指標建立品牌綜合能力的指標評價體系，最重要的是能夠測定企業品牌的價值，涉及到的方法有：成本法、市價法、收益法以及要素綜合評估法等。根據評估的結果對企業進行相應的調控，增加顧客的感知價值，以此來保持和提高企業收益。

5.持續投資服務品牌。企業對于品牌的投資只有積累到一定程度之后，才會為其帶了巨大的回報。所以對于企業品牌的投資一定要持續不間斷地進行，就像讀書是每個人一生的工作一樣，投資企業服務品牌也是企業終身的工作，不能因為市場不景氣或者領導人的變更等原因而輕易取消。

參考文獻：

1.白長虹，范秀成，甘源.基于顧客感知價值的服務企業品牌管理[J].外國經濟與管理，2002.2

2.劉文波，陳榮秋.顧客感知價值研究的理論評述[J].經濟論壇，2008.11

3.李莎莎，吳相利，黃薷丹.基于顧客感知的服務企業品牌影響力評價研究[J].黑龍江對外經貿，2010.5

4.李君.顧客感知價值與品牌忠誠的關系研究綜述[J].科技信息，2010.32

5.張苗.基于顧客視角下的童裝行業品牌管理研究[D].大連海事大學，2013endprint