武漢市普通高校大學生品牌運動鞋消費現狀分析①

車甜甜

(武漢體育學院研究生院 湖北武漢 430079)

2008年北京奧運會為中國體育產品行業帶來許多生機,體育用品產業突飛猛進的發展,使得一大批諸如nike(耐克)、adidas(阿迪達斯)、李寧、安踏等品牌借助各種傳媒及其他方式逐漸被人們從認知到認可。尤其是作為時尚和運動的基礎的運動鞋產業,空前繁榮。本文以武漢市普通高校在校大學生為研究對象,具有一定的代表性,有助于引導大學生進行合理的品牌運動鞋消費,推動我國品牌運動鞋行業的發展。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本研究以武漢市普通高校在校大學生的品牌運動鞋消費狀況為研究對象,主要選取武漢大學、華中科技大學、華中師范大學、中南財經政法大學和武漢理工大學五所高校的523名學生為代表作為調查對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

通過CNKI中國期刊網搜索大量相關文獻資料和著作,進行綜合分析并整合歸納,研究前人已有研究成果,并在此基礎上提出自己獨特的看法。

1.2.2 問卷調查法

通過向武漢市五所高校大學生發放調查問卷的形式來收集信息和數據。所有問卷全部采取現場發放,當場填寫,現場回收形式進行。

1.2.3 數理統計法

本研究運用SPSS11.5對回收問卷進行數據統計,用Excel軟件對統計結果進行分析,制作圖表。

2 結果與分析

2.1 消費水平調查與分析

本文根據武漢市品牌運動鞋市場價格將武漢市普通高校大學生 2013年用于品牌運動鞋的消費分為六個等級,具體分布情況如表1所示。

調查結果顯示:僅有4%的大學生購買品牌運動鞋的消費金額在100元以下;有9%的大學生消費額在100～200元之間;有41%的大學生消費額在200～400元之間;有24%的大學生消費額在400～600元之間;有14%的大學生消費額在600～800元之間;有8%的大學生消費額在800元以上。從數據可以看出武漢市普通高校大學生2013年購買品牌運動鞋的消費金額大部分集中在200～400元。

表1 消費水平與人數分布表

表2 品牌運動鞋消費動機調查表

表3 武漢市普通高校大學生運動品牌信息來源渠道調查表

2.2 品牌運動鞋消費動機的調查與分析

大學生的購買行為是由一種動機或幾種動機中有一種在起主要作用,而其購買決策有多種購買動機的共同影響。運動品牌消費動機的多樣性取決于大學生對運動品牌消費的多樣化需求。為了準確的了解武漢市普通高校大學生購買品牌運動鞋鞋類的動機,筆者在設計調查問卷時把大學生的運動品牌消費動機分為:追求時尚、日常生活需要、從眾心理、為提高運動水平、攀比炫耀心理和其它共七個選項。具體調查情況如表2所示。

從數據可以看出將追求時尚作為消費的動機的最多,占36.14%,而出于生活必需品動機的大學生也有26%。大學生群體是一個走在社會前沿的群體。隨著社會的日趨多元化,大學生更容易接受新技術,新思想,他們喜歡新奇,創新。業余生活更需要豐富性,社會交往也在不斷增加,所以追求時尚成為當前大學生購買品牌運動鞋的最高程度的消費動機。

2.3 品牌運動鞋消費信息來源渠道的調查與分析

調查發現當前武漢市普通高校大學生獲得品牌運動鞋信息來源渠道主要包括電視廣告、網絡廣告、商場廣告、各類報刊雜志、朋友推薦等,具體調查結果見表3。

廣告依然是眾多運動品牌鞋采用最多最廣泛的營銷手段,其中電視廣告在大學生人群中的宣傳效果最明顯,這個比例達到52%。網絡廣告對大學生影響比較大,比例達到20%。分析其原因主要有兩點:第一,電視上的廣告具有普遍而廣泛的收視率,傳播范圍廣。同時電視的視聽結合,聲相具備,訴求力強,更有利與感性訴求的表達,因此更容易使人留下深刻印象。第二,隨著時代的不斷發展,網絡已經成為當今大學生生活中是不可或缺的一部分,大學里幾乎人人都上網,因此網絡也是品牌運動鞋廠商最普遍利用的一種營銷渠道。

2.4 品牌運動鞋忠誠度的調查與分析。

品牌忠誠顧客由于能保證一個穩定的將來顧客群而最直接影響利潤。筆者根據實際情況劃分不同的品牌忠誠度等級,分別是高度忠誠者(只買一個牌子)、中度忠誠者(只固定買2個或3個牌子的產品;經常買一個牌子但偶爾會轉換)、低度忠誠者(無所謂)。調查顯示高忠誠度的大學生人數相對較少,占到19%,中度忠誠度的大學生占比例最大,共占調查對象76%,其中,中度忠誠者又可以分為兩個維度,分別是一級中度忠誠者和二級中度忠誠者,兩者分別占總數的40%和36%。低忠誠度的大學生只占總數的5%。這都表明了大多數武漢市普通高校大學生擁有一定的品牌忠誠度,同時也反映了大多數武漢市普通高校大學生都多次進行過品牌運動鞋鞋類的消費,因此才會建立較高的品牌忠誠度。

3 結論

(1)武漢市普通高校大多數學生購買品牌運動鞋的價格定位在200～400元,價格定位與學生經濟水平相當。但也有部分學生存在不合理消費狀況,表現為對品牌運動鞋的消費標準遠遠超出個人經濟條件承受范圍。

(2)武漢市普通高校大學生品牌運動鞋消費動機分主要是追求時尚和日常生活需要。

(3)武漢市普通高校大學生對品牌運動鞋消費的信息來源渠道主要電視廣告和網絡廣告。

(4)武漢市普通高校大學生對運動鞋的品牌忠誠度較高,大部分學生都有自己鐘愛的品牌。

[1]林琦.大中學生運動品牌購買意愿與滿意度調查研究[J].三明學院學報,2010(4):78-80.

[2]田建春,楊江.論大學生體育消費與體育品牌偏好[J].南昌教育學院學報,2011(12):23-24.

[3]楊劍.大學生體育消費者自我概念建設與量表問卷編制[J].北京體育大學學報,2009(12):13-15.

[4]騰飛.武漢高校大學生運動品牌消費現狀及影響因素的研究[D].武漢體育學院碩士學位論文,2012.