出版業與互聯網的融合需互為助力共同發展

出版業與互聯網的融合已經是大勢所趨，無法逆轉，但是，融合之路卻走得異常艱難。為什么融合發展之路如此曲折？問題到底出在了哪兒？為此，本刊特約數字出版研究者毛文思、行業觀察者李星星撰文，供讀者參考。

推動傳統媒體與新興媒體的融合發展，是進入2014年以來，常常被提及的一句話。從十八屆三中全會發布的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》到中宣部部長劉奇葆同志的講話，都提出要“加快傳統媒體與新興媒體的融合發展”，政府的倡導自然要貫徹執行，作為新聞出版業發展的目標和方向，而這也的確是新聞出版業長遠發展的必然途徑。近年來，新興媒體迅猛發展，對傳統媒體，或者說對傳統新聞出版業帶來的沖擊是極為猛烈的，如今媒體生態環境已發生巨大變革，輿論陣地業已發生轉移，尤其是移動互聯網的迅速崛起，更是加劇了這一變革。新興媒體是科技發展的產物，而技術發展的齒輪無法逆轉，以閱讀為代表的人們獲取信息的行為已經發生轉變，同時新媒體帶來的影響絕不僅僅是獲取信息，而是生活的方方面面。盡管傳統媒體所面臨的是與原來完全不同的環境，融合之路注定是艱辛的。但機遇始終是與挑戰并存的，如果發展趨勢無法逆轉，那么唯一能做的就是去接受它、適應它，最終融入它。

確定模式之前，先轉變觀念、變換思路。

從轉型升級到融合發展。觀念引領思路，認識推動實踐。前兩年，說到傳統新聞出版的發展方向，一直是“轉型升級”，今年則從“轉型升級”到“融合發展”，可以說是認識上的一種轉變，或者是上升到一個更高的層次，用全局化的視角，基于互聯網這一發展環境看待傳統新聞出版業的全面革新。認識的轉變也將影響轉型的思路，激發更多模式的創新。而從這一轉變中，也可以看出，傳統媒體與新興媒體之間，從摩擦、碰撞、火光四濺，逐漸走向相互交融；二者之間的態度，也從敵對、尷尬，逐漸實現了友好互通。今年7月中旬召開的2014年中國數字出版年會即是以“融合、發展：互聯網與新聞出版業的對話”為主題，從往屆將目光更多地集中在傳統新聞出版業自身，到今年傳統企業與騰訊、百度、網易、當當等互聯網企業的齊聚，新興與傳統之間的交流與溝通，碰撞出不少火花。雖然雙方在融合發展上尚存在一些困惑，但都已表明了想要相互融合、同創新聞出版業繁榮的美好愿景，這便是邁出的可喜的第一步，正在逐步實現在同一生態環境下的地位對等。想要實現融合發展，傳統新聞出版的轉型思路要基于互聯網和移動互聯網的視角，轉型路徑、所開發的產品也要滿足互聯網或移動互聯網的特性。傳統出版不能僅是看到，因為新興媒體的崛起，自身原有市場受到擠壓，也應該認識到，正是因為有了新興媒體，才讓其內容有了更多元的傳播途徑，可以借助新興渠道，讓更多的讀者（或者稱作用戶）獲取，從而提升自身資源的傳播力和影響力，讓新興媒體成為其發展的有力助推器。

互聯網思維，不止是概念而已。新聞出版業轉型升級實踐至今，已逐漸探索出一些較為清晰的路徑，并已取得了較為顯著的階段性轉型成果，涌現出以首批轉型示范單位為代表的一些行業領先者、優秀實踐者、開拓者，但不可否認商業模式依然是困擾多數傳統出版單位一大難題，且現存的數字出版商業模式，依然比較單一，差異化發展格局不甚明顯。模式的創新，要以思維的革新為前提。“互聯網思維”是近一年來的一大熱詞，不僅為互聯網企業所推崇，也引起新聞出版業廣泛討論。互聯網和移動互聯網，是新聞出版業乃至整個文化產業發展趨勢，可以說未來新聞出版業即是基于互聯網和移動互聯網環境下的產業格局。因此，樹立“互聯網思維”，對于傳統新聞出版企業來說至關重要。傳統出版業與互聯網有著不同的成長基因，培養“互聯網思維”卻也不只是個口號而已。退一步講，哪怕一家出版企業堅定不搞數字出版，堅定持續走傳統出版，也要充分借助當前的新興媒介與渠道，否則是缺乏競爭力的。因此，出版業的發展已無法逃避與互聯網融合發展的趨勢。而何為“互聯網思維”？說到底，就是用戶思維，樹立以用戶為中心的產品生產與經營理念。進入互聯網，尤其是移動互聯網時代，用戶的個體需求得到重視，為用戶服務，開始成為新聞出版業的核心理念：為用戶的信息獲取提供最大的便利；尊重用戶的需求，吸納用戶對產品設計的合理意見，滿足用戶對產品的參與感；讓用戶得到廉價且高質量的內容和服務，對用戶數據進行搜集，為用戶推送更加精準的內容，提供更加到位、貼心的服務，從而提升用戶體驗，積累用戶口碑，形成品牌效應。

樹立服務意識。這里所說的服務意識，不單單是講服務于用戶，也是服務于整個行業。現在很多傳統出版單位，在面對互聯網企業時，仍然會抱有“他們會帶給我什么”的心態，而不是“我能和他們聯手為這個行業的壯大貢獻些什么”。由此可以看出，傳統出版單位尚游離在互聯網環境之外，沒有將自身與互聯網企業放在一個對等的位置。用最簡單的“施與受”道理來講，“施”往往意味著一種主動，“受”則顯得缺乏選擇權。如果傳統出版企業在心態上不做出改變，將無法在數字出版產業中占據主動地位。或許由于成長基因不同，很多傳統出版單位在開展轉型升級實踐及面對互聯網環境時都顯得缺乏自信。傳統出版企業在互聯網面前，首先要端正觀念、堅定信念，不應妄自尊大，也不應妄自菲薄。

求同存異或是正途

顛覆與堅持。無論是傳統出版還是互聯網企業，都有其自身優勢。實現融合發展，并非是要將原有優勢完全放棄，那將是與發展的目標背道而馳的。而是通過融合，實現更好的發展。任何產業的變革，都有需要顛覆的，也有必須要堅持的。以傳統新聞出版單位而言，需要顛覆的是思維，是模式，是對新技術、新渠道、新媒介的運用，是對內容的整合方式；需要堅持的是對內容的精準、精致把握，是對傳播流程的嚴格把控。不墨守陳規的同時，也不要放棄應有的準則。

互利共贏，互為助力。未來數字出版是基于互聯網和移動互聯網環境下的產業，那是一個比傳統新聞出版業產業鏈長得多，領域寬泛得多的產業，因此傳統出版單位與互聯網企業的互利共贏是數字出版發展的必然途徑，也是傳統出版單位與互聯網企業實現自身發展的共同選擇。如騰訊與重慶、成都、西安、廣州等多個地方報業集團合作，建立大渝網、大成網等區域生活服務門戶，就是傳統新聞出版企業與互聯網企業協作共贏的典范。傳統企業借助互聯網企業的平臺運營能力實現了數字化轉型，擴大了自身影響力；而互聯網企業則通過傳統企業的本地優勢，聚攏了用戶和流量。

融合發展，路在何方？

大型出版傳媒集團——并購。大型集團有較為雄厚的資金實力和較為豐富的資源積累，因此在進行數字化轉型時，相比中小型企業，有著較為得天獨厚的優勢。可以通過融資并購的方式，增強自身數字出版實力，延伸產業鏈。如世界第一大教育出版集團培生并購了在線教育公司，實現了傳統與新興產業的融合發展。而國內出版傳媒集團目前也開始了并購的方式，如浙報傳媒集團并購了網游公司邊鋒浩方。這也是互聯網企業經常采用的方式。如騰訊、淘寶等互聯網企業也通過頻頻收購，擴大產業鏈布局，在數字教育、數字閱讀、移動搜索等領域全面開花。此外，大型出版集團還可以通過并購技術公司，彌補自身的技術短板，提升科技應用實力，提高轉型升級水平。

中小企業：通過聯合，實現共贏。中小企業既無大型出版傳媒集團的資金實力，內容資源儲備也較為有限，憑借自身實力開展轉型升級顯得勢單力薄、進程遲緩，且難以實現可持續發展，因此中小企業之間，以及中小企業與大型出版集團之間，要加強合作，要樹立借力意識，打破行業之間的溝通壁壘，加強資源整合、技術合作、渠道共享，改變內容資源分散、出版實力不強的局面，實現共同的轉型升級。

免費模式≠無贏利。免費模式是互聯網的一大特點。以“嘀嘀打車”為例，作為一款打車App，不僅采取免費的模式，而且通過返還金額給司機和乘客的方式，以刺激應用。不久之前，嘀嘀打車取消了對乘客的現金反饋，有人擔心其剛剛培養的用戶黏性會因此流失。而事實證明，這樣的擔心是多余的。雖然停止了對顧客的回饋，對司機的回饋依然保留。且司機和用戶之間已形成了一種雙向選擇，尤其是在上下班高峰期需求量最大的時段，打車軟件的使用為顧客提供很大便利，用戶對軟件的使用黏性不斷增強。“科技改變人的行為，也改變人的需求”，這是一位出租車司機所說的一句話，筆者深受觸動，相信這是實踐得來的感悟。傳統出版企業能否從中得到啟示？新技術已經改變了內容生產方式、傳播模式，人們對信息內容的需求，也已發生改變。很多傳統出版單位是談“免費模式”色變的，普遍認為，原本當前數字出版的付費機制就難以形成，很難通過內容獲得贏利，還采用免費模式，豈不更加血本無歸？然而免費模式并非鼓勵出版企業不通過內容獲取收益，而是需要打破單一的版權售賣思維，采取多元化手段獲取更多收益。

探索商業模式：適合自己的就是最好的。商業模式意味著企業的發展方向。現今，經過多年的轉型實踐，傳統出版單位已經逐漸探索出了一些數字出版的商業模式。但仍有很多企業對于自身商業模式的確定存在困惑。筆者認為，企業不用將目光過于集中于哪種模式取得較大成功，而是要更加明確哪種商業模式更加適合自身發展。別人的成功不意味著適合自己，而適合自己的模式才是最好的。例如作為專業出版社，開發專業數據庫或資源平臺，或許是比較適合的一種模式，而不是涉足大眾數字閱讀。企業的自我定位很重要，要明確自身在內容、技術、渠道等方面的優勢，把握好自身與市場之間的關系，不能不注重市場，卻也不能盲從于市場。同時，眼界一定要放寬，不能僅局限于傳統新聞出版業的范疇，需要進一步拓展服務邊界。

出版業在融合發展之路上奮勇前行著，這條路，前景是光明的，腳下是曲折的。

（作者單位系中國新聞出版研究院）