為什么出版業(yè)難以融入互聯(lián)網(wǎng)？

李星星

互聯(lián)網(wǎng)思維這個(gè)詞語(yǔ)這幾年很火。無論是賣手機(jī)，還是賣電視，都在說這個(gè)詞。甚至就連賣書，我們也在談互聯(lián)網(wǎng)思維。但現(xiàn)實(shí)卻是，無論我們?nèi)绾闻Γ霭鏄I(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型依然不太順暢，互聯(lián)網(wǎng)思維似乎很難融入出版業(yè)的骨髓當(dāng)中去。眼看著別的行業(yè)、別的企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮中翻云覆雨，我們卻只有干著急。

當(dāng)別人在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)夸夸其談的時(shí)候，我們也在口若懸河地賣弄；當(dāng)別人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速公路上極速狂奔時(shí)，我們也同時(shí)起步。但為什么別人已經(jīng)起飛，我們卻還在漫步？

出版業(yè)把自己當(dāng)做產(chǎn)品提供商而非服務(wù)提供商

與互聯(lián)網(wǎng)思維幾乎“齊名”的另一個(gè)詞是“大數(shù)據(jù)”。當(dāng)我們看數(shù)據(jù)時(shí)，我們?cè)诳词裁矗ヂ?lián)網(wǎng)又在看什么？出版業(yè)最在意的數(shù)字，是銷量和回款：這本書賣了多少本，折扣多少，這個(gè)月可以回款多少；這本電子書下載了多少次，分成多少，多長(zhǎng)的賬期……互聯(lián)網(wǎng)最在意的數(shù)字，也有銷量和收益，但他們更在意的，是網(wǎng)站的流量，是PV（即頁(yè)面訪問量，每打開一次頁(yè)面PV計(jì)數(shù)+1，刷新頁(yè)面也算一次）和UV（指獨(dú)立訪客訪問數(shù)，一臺(tái)電腦終端為一個(gè)訪客），還有ARPU（平均每個(gè)用戶消費(fèi)貢獻(xiàn)值）以及網(wǎng)站的用戶數(shù)量。

這種關(guān)注角度的不同，固然是由于行業(yè)不同所造成的，但是卻體現(xiàn)出出版業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)之間最本質(zhì)的區(qū)別：出版商長(zhǎng)期以來把自己當(dāng)作產(chǎn)品提供商，而非服務(wù)提供商。所以，產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后的銷售、售后都由渠道去完成，出版商不關(guān)心也不需要操心。換句話說，出版商并不直接面對(duì)用戶，不掌握用戶的一手?jǐn)?shù)據(jù)，他們需要的只是把賣產(chǎn)品的錢收回來。而互聯(lián)網(wǎng)關(guān)心的則恰好相反，用戶是他們認(rèn)為最值錢也最有價(jià)值的部分。誰(shuí)來看了網(wǎng)站的內(nèi)容、看了多長(zhǎng)時(shí)間、在哪個(gè)頁(yè)面停留的時(shí)間最長(zhǎng)……把這些數(shù)據(jù)掌握了之后，產(chǎn)品賣好是水到渠成的事情。

出版商希望用有限的品種實(shí)現(xiàn)最大的收益

既然出版業(yè)最關(guān)心的是銷售回款，那么我們?cè)賮砜矗谫u產(chǎn)品這件事情上，出版業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)別又在哪里？

在圖書和電子書兩個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多年幾乎處于壟斷地位的亞馬遜，最近也開通了一項(xiàng)新業(yè)務(wù)：電子書包月閱讀Kindle Unlimited服務(wù)，進(jìn)軍電子書訂閱市場(chǎng)。使用Kindle Unlimited服務(wù)，用戶每月只需支付9.99美元，便可訂閱亞馬遜上多達(dá)60萬(wàn)部的電子書和有聲書籍。其實(shí)這不是什么新鮮業(yè)務(wù)。在國(guó)內(nèi)，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地早就把包月這件事情做到了極致：一個(gè)名為“手機(jī)悅讀匯”的包月包每月可以產(chǎn)生的收益都是數(shù)以千萬(wàn)計(jì)。包括京東、當(dāng)當(dāng)、百度、騰訊都在運(yùn)作自己的電子書包月業(yè)務(wù)。從互聯(lián)網(wǎng)的角度來看，包月的好處有幾個(gè)：通過一次性支付，將用戶固定在自己的網(wǎng)站上，所謂的用戶黏性完全不用擔(dān)心；預(yù)付的方式，有利于盡快收回前期投入成本；雖然看似便宜，但正是由于便宜，可以吸引更多用戶購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”。

但這個(gè)思路，到了出版商那里，就會(huì)被解讀為“電子書被賤賣、幾分錢一本書、互聯(lián)網(wǎng)站不尊重出版商”……其實(shí)這還是思維的差異：一個(gè)用戶每月花10元錢可以看1000本書。但我們按照自己看書的速度算一下就知道，一個(gè)月能看完兩三本書就很不錯(cuò)了。平均下來，一本書的價(jià)格并不便宜。說到底，還是那句話，出版商最關(guān)心的是自己的產(chǎn)品，就連用戶為什么會(huì)買包月、如何使用包月這件事情，可能都沒有仔細(xì)思考過，就不用說親自買個(gè)包月服務(wù)體驗(yàn)一下。

這其實(shí)體現(xiàn)了出版業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)之間的另一個(gè)區(qū)別：出版商希望用有限的品種實(shí)現(xiàn)最大的收益，但在互聯(lián)網(wǎng)海量的信息和資源面前，這點(diǎn)很難做到；互聯(lián)網(wǎng)則希望用規(guī)模、速度和低價(jià)甚至免費(fèi)留住用戶，再去思考如何掙錢。在這個(gè)過程里，出版商會(huì)追求單個(gè)品種的定價(jià)、日銷量、最終收益；互聯(lián)網(wǎng)會(huì)衡量產(chǎn)品的上線速度、上線規(guī)模、價(jià)格定位以及用戶的最終反饋，如果與用戶需求出現(xiàn)差異，則迅速替換產(chǎn)品，短期的收益和成敗只是“試錯(cuò)”的需要而已。但毫無疑問，后者的“試錯(cuò)”是出版商接受不了的。因?yàn)槌霭嫔淘诋a(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，已經(jīng)經(jīng)過了篩選和優(yōu)勝劣汰，他們理所當(dāng)然認(rèn)為自己的產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)問題。

出版商用自己的思維來生產(chǎn)產(chǎn)品

這里出現(xiàn)了另外一個(gè)重要的問題：傳統(tǒng)出版業(yè)乃至現(xiàn)在數(shù)字出版的過程中，出版商都是站在一個(gè)生產(chǎn)者的角度，用自己的思維在生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是站在用戶的角度去思考用戶需要什么樣的產(chǎn)品。盡管近年來很多市場(chǎng)化程度比較高的出版商已經(jīng)在這方面做得很不錯(cuò)，但在面對(duì)用戶時(shí)，他們?nèi)匀槐３至俗约旱母咦藨B(tài)，端著自己的架子下不來：不管推出什么圖書，腰封上的文字都是那么的高端、大氣、上檔次；不管推出什么圖書，都像灌漿糊一樣推向市場(chǎng)，碼堆、發(fā)書評(píng)、上廣告……到了數(shù)字出版的階段就更瘋狂了：把原來的紙書全部加工成數(shù)字文本，推送到各個(gè)電子書平臺(tái)，這就算完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全然不顧用戶的需求和感受，更不用說“體驗(yàn)”這個(gè)奢侈的詞語(yǔ)了。

但這與互聯(lián)網(wǎng)的做法恰好相反。傳統(tǒng)出版業(yè)不擅長(zhǎng)的事情，恰好是互聯(lián)網(wǎng)最樂意做的事情：通過積累用戶、分析用戶數(shù)據(jù)，網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者知道自己的用戶會(huì)在什么時(shí)候做什么事情、最喜歡什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、愿意在哪些產(chǎn)品和服務(wù)上付費(fèi)、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有著什么樣個(gè)性化的需求……通過這些“大數(shù)據(jù)”的分析，網(wǎng)站完全可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的“私人訂制”，為每個(gè)用戶提供最符合需求和意愿的產(chǎn)品與服務(wù)。如果這種“大數(shù)據(jù)”的分析能夠作用在出版業(yè)，或許我們的出版商就不會(huì)如今天一樣盲目地跟風(fēng)出版，一年幾十萬(wàn)個(gè)新書品種卻沒有多少能夠掙錢。

圖書策劃編輯對(duì)選題的篩選更多來自于從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和主觀認(rèn)定

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)非常基礎(chǔ)卻至關(guān)重要的職位。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理和我們的圖書策劃編輯不同的是，他們對(duì)產(chǎn)品的所有規(guī)劃、設(shè)計(jì)都來自于數(shù)據(jù)分析，而我們的圖書策劃編輯對(duì)圖書選題的篩選更多來自于自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和主觀認(rèn)定。最終的結(jié)果是，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)隨著產(chǎn)品的逐步推出不斷修改和完善自己的產(chǎn)品，以期最終符合用戶的需求。但圖書一旦印刷出來就不再受策劃編輯掌控。盡管互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品失敗比例也很大，但他們可以在最短的時(shí)間對(duì)自己的產(chǎn)品做出修正，因?yàn)樗麄兛梢栽谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)獲得用戶對(duì)產(chǎn)品最真實(shí)的反饋。盡管今天來看暢銷書也不少，但毫無疑問我們對(duì)如何做出一本暢銷書，并沒有太多的案例和經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，因?yàn)槲覀儾⒉荒苷鎸?shí)知道用戶到底喜歡看什么書。我們總是喜歡用一句話來為自己開脫：圖書是一種特殊的產(chǎn)品，是一件個(gè)性化的產(chǎn)品，需要體現(xiàn)作者和編輯的思維。這種開脫放在行業(yè)內(nèi)說有道理，但如果放到其他的行業(yè)里去，則顯得蒼白無力。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以能夠動(dòng)輒擁有上億用戶，恰好是因?yàn)樗麄儼阉械漠a(chǎn)品都一視同仁。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)眼里，其實(shí)只有兩個(gè)核心：用戶和數(shù)據(jù)。說互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是大數(shù)據(jù)，并不夸張。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的所有收益，都是基于大數(shù)據(jù)分析的用戶需求和體驗(yàn)。或者我們也可以說，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，產(chǎn)品的目的，不是為了通過產(chǎn)品賣多少錢，而是通過產(chǎn)品掌握多少用戶。產(chǎn)品本身可以不掙錢，比如奇虎360旗下開發(fā)的很多產(chǎn)品包括手機(jī)衛(wèi)士、殺毒軟件等。但通過產(chǎn)品掌握用戶之后，可以掙錢的機(jī)會(huì)就多了。在這個(gè)過程中，產(chǎn)品成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取用戶和積累大數(shù)據(jù)的一種手段和工具，而不是發(fā)財(cái)工具。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里，包括百度、網(wǎng)易等幾家網(wǎng)站，在和出版業(yè)的數(shù)字出版合作中，都明確表示，三年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間里所有銷售收益，除了必要的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用外，全部返還給出版商。這恰好說明，電子書作為一種工具，可以為這些網(wǎng)站帶來互聯(lián)網(wǎng)所必需的資源。這些資源最終所產(chǎn)生的價(jià)值，將比電子書本身更多。

出版業(yè)建立網(wǎng)站的時(shí)候核心思路是為了賣書

出版業(yè)在數(shù)字出版的浪潮中，也建了很多網(wǎng)站、開發(fā)了很多App應(yīng)用程序，但卻鮮有成功者，“熱鬧終究是他們的”。這種落差產(chǎn)生的核心還在于：我們?cè)陂_發(fā)網(wǎng)站和應(yīng)用的時(shí)候，核心的思路是為了賣更多書，還是為了更好服務(wù)讀者。如果我們始終抱著一種“不惜一切把書賣出去”的心態(tài)，而不是“不惜一切把用戶拉進(jìn)來、留下來、坐下來”的心態(tài)，那么我們或許就只能賣書了，所謂互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮和我們沒有半分錢關(guān)系。在這個(gè)過程里，我們既要承認(rèn)圖書作為一種商品其社會(huì)屬性的獨(dú)特，也必須要承認(rèn)其作為一種普通商品的一般屬性。一直把圖書作為一種特殊商品放在展示架上，除了可以用來參觀外，對(duì)于我們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并沒有任何好處。

今年的中國(guó)數(shù)字出版年會(huì)上提到“出版與互聯(lián)網(wǎng)的融合”。乍一看，我們以為自己看錯(cuò)了：難道這么多年過去了，出版業(yè)還沒有融進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)嗎？但認(rèn)真想一想，我們又什么時(shí)候真正融進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)了？現(xiàn)在有幾家出版商可以站出來說，自己有多少目標(biāo)用戶，自己的用戶最喜歡看哪本書或者哪一類書？又有多少家出版商的網(wǎng)站可以透露一下數(shù)據(jù)，每天有多少用戶在訪問，有多少用戶在消費(fèi)，有多少用戶在反饋什么信息？如果連這些互聯(lián)網(wǎng)最基本的東西我們都沒有掌握，我們當(dāng)然不能說自己已經(jīng)融入了互聯(lián)網(wǎng)。

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)、談?wù)撊绾稳谌牖ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)，重要的并不是我們要投入多少人力物力和財(cái)力，也不是我們要建多少個(gè)網(wǎng)站開發(fā)多少個(gè)應(yīng)用，而是我們?cè)谂c互聯(lián)網(wǎng)的溝通、融合過程里是否使用同一種語(yǔ)言。如果不能做到擁有盡可能多的“共同語(yǔ)言”，那所謂的融合也就無從談起。