電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為特征及企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略

田婧婧 梁超

摘 要：本文通過對影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的因素分析、消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的特點(diǎn)分析，進(jìn)而總結(jié)出針對電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特征企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；消費(fèi)者；營銷策略

一、影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的因素分析

（一）影響網(wǎng)上購物的主要障礙是網(wǎng)上購物的安全性和可

靠性。網(wǎng)上購物的安全性和可靠性指的是信息存取、操作權(quán)限的安全性和可靠性。安全可靠地網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也會促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的發(fā)生。

（二）網(wǎng)頁設(shè)計的風(fēng)格。網(wǎng)頁的設(shè)計風(fēng)格是一個網(wǎng)店的門

面，如果一個網(wǎng)頁的設(shè)計風(fēng)格很不能滿足消費(fèi)者的需求，那么消費(fèi)者在網(wǎng)店停留的時間很少，就不會產(chǎn)生購物的興趣。網(wǎng)頁的設(shè)計應(yīng)該體現(xiàn)網(wǎng)店的文化和經(jīng)營理念。

（三）網(wǎng)店服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度。服務(wù)態(tài)度對消費(fèi)者的購物意欲有很大的影響，從而直接影響盈利問題。回頭客才是電子商務(wù)真正贏利的源泉，要和他們建立聯(lián)系，提供良好的服務(wù)態(tài)度，爭取使其成為永久客戶。

（四）產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)。產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)也是消費(fèi)者是否實行網(wǎng)上購買的決定因素。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買高價產(chǎn)品會更加謹(jǐn)慎，既考慮商品本質(zhì)問題，又對商品的流通渠道的安全性進(jìn)行考慮，消費(fèi)者的潛在風(fēng)險就非常大因此對于像家用電器等一些生活大件產(chǎn)品消費(fèi)者喜歡去實體店購買。

（五）網(wǎng)店的形象和信譽(yù)度。消費(fèi)者對網(wǎng)店的外部特征、經(jīng)營實力和信譽(yù)度的認(rèn)可也是影響消費(fèi)者購買行為的因素。企業(yè)的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度是傳統(tǒng)營銷模式下的企業(yè)資產(chǎn)；在網(wǎng)購模式下，企業(yè)形象對消費(fèi)者的行為同樣產(chǎn)生了很大的影響。

二、消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的特點(diǎn)分析：

（一）消費(fèi)市場更加細(xì)分化。在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式下，任何一個個體，不分年齡、職業(yè)、性別等，都可能是產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。但在當(dāng)代的網(wǎng)購環(huán)境下可細(xì)分到單個消費(fèi)者，充分滿足顧客的個性化需求。在當(dāng)下的網(wǎng)購模式下產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者首先是網(wǎng)民。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國的互聯(lián)網(wǎng)個人用戶目前主要以大專學(xué)歷以上的年輕人為主，這些年輕的消費(fèi)群體熱衷互聯(lián)網(wǎng)，追求時尚潮流，成為網(wǎng)購消費(fèi)群體中最活躍的人。

（二）消費(fèi)需求更加主流化。當(dāng)代電子商務(wù)模式是一個“以消費(fèi)者為中心”的時代，它要求企業(yè)的營銷工作必須圍繞這個消費(fèi)者來展開。只有致力于提高消費(fèi)者滿意度、忠誠度，體現(xiàn)對消費(fèi)者的關(guān)懷并實現(xiàn)對客戶個性化需求快速響應(yīng)的企業(yè)，才是最具有競爭力的企業(yè)。

（三）購買行為趨向便利性。消費(fèi)者購買產(chǎn)品不要最貴的，也不要最對的，就買搶不到的。因此消費(fèi)者會在做出購買決策之前進(jìn)行貨比三家。

（四）購買行為更加理性化。在線下的購物中，消費(fèi)者往往容易受購物現(xiàn)場的氣氛、營業(yè)場所的布置、商品的豐富程度和陳列方式、售貨人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量、他人的購買行為等因素的影響，產(chǎn)生沖動性購買行為。在網(wǎng)購環(huán)境下，消費(fèi)者面對的是計算機(jī)屏幕，沒有嘈雜的環(huán)境和各種誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店，因此消費(fèi)者完全理性地規(guī)范自己的消費(fèi)行為，不會再被鋪天蓋地的廣告和促銷所左右，他們可以對產(chǎn)品的各個屬性進(jìn)行綜合的考慮和權(quán)衡，以決定是否購買，從而使得購買行為趨向理性化。

（五）網(wǎng)購環(huán)境下降低了消費(fèi)者的購買商品成本。在以往的傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者夠買商品往往是先搜集商品信息然后進(jìn)行選購商品，最后自己把商品帶回家，在整個購買過程中成本不僅有商品自身的成本還包括自己去實體店的交通費(fèi)、食宿、精力成本等等。而在當(dāng)下的網(wǎng)購環(huán)境下，消費(fèi)者想要購買什么商品只需舒舒服服的坐在電腦前進(jìn)行搜集信息，在彈指之間就可以在各網(wǎng)店之間進(jìn)行比較可以貨比多家。從而購買到物超所值的東西，大大降低了購買成本。

（六）網(wǎng)購環(huán)境下改變了消費(fèi)者購后行為。消費(fèi)者在購買商品后往往要從別人的評價中找到檢驗自己購物行為是否滿意的標(biāo)準(zhǔn)。在傳統(tǒng)的的商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者對所購買的商品以及別人對自己購買行為認(rèn)同的情況下消費(fèi)者就會感到滿意。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能不能滿足消費(fèi)者的預(yù)期期望就會感到失望和不滿。滿意和不滿意都會產(chǎn)生購后行為，如果感到滿意，那么他下次就買同一品牌的產(chǎn)品，并常對其他人介紹這種產(chǎn)品，并且這種稱贊比廣告宣傳更有效。如果感到不滿，除了要求退貨還向周圍的朋友、鄰居、家人抱怨勸說不要購買該店的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者的購后行為影響面擴(kuò)大了，消費(fèi)者對不滿意的產(chǎn)品可以在企業(yè)提供的信息平臺上進(jìn)行差評和投訴而且還能通過網(wǎng)上的論壇、QQ群、虛擬社區(qū)、博客等各種渠道，向素不相識的人表達(dá)其購后感受，大大增加了影響范圍。

三、針對電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為特征企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略？

（一）生產(chǎn)商應(yīng)對策略。（1）開發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者心理需求和個性化的產(chǎn)品。 根據(jù)馬斯洛需求理論，當(dāng)消費(fèi)者最基本的生理需求得到滿足以后，就會有更高的需求需要滿足。所以企業(yè)營銷應(yīng)把重心放在消費(fèi)者心理需求的分析研究上，加強(qiáng)產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)，重視產(chǎn)品的品味、形象、個性、情調(diào)等方面的營造，打造出消費(fèi)者心理訴求的產(chǎn)品及與消費(fèi)者個性相似的產(chǎn)品個性形象，發(fā)掘有價值的營銷機(jī)會。（2）提高服務(wù)質(zhì)量滿足理性消費(fèi)趨向。消費(fèi)者購買東西時遵循一個原則：同等價格比質(zhì)量，同等質(zhì)量比服務(wù)。可以說服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)市場競爭致勝的法寶，是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的基本條件。作為一個企業(yè)就應(yīng)該樹立你有我優(yōu)的經(jīng)營理念，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，形成自己的核心競爭力。充分借助網(wǎng)絡(luò)平臺，建立一套發(fā)揮增值服務(wù)的管理平臺，以國際化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的操作流程為消費(fèi)者服務(wù)。（3）針對消費(fèi)者行為的變化創(chuàng)新營銷方式。顧客就是上帝，企業(yè)就要時刻關(guān)注消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，在電子商務(wù)新的購物環(huán)境影響下消費(fèi)行為發(fā)生了變化，企業(yè)應(yīng)正確面對消費(fèi)者心理行為的變化，企業(yè)應(yīng)嘗試創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式與手段，以適應(yīng)消費(fèi)需求的新變化，提高營銷效率，為消費(fèi)者提供了極為方便快捷的服務(wù)。（4）轉(zhuǎn)變市場營銷觀念。市場營銷觀念是人們在生產(chǎn)經(jīng)營實踐中的總結(jié)，是不斷指導(dǎo)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的準(zhǔn)側(cè)、指導(dǎo)企業(yè)蓬勃發(fā)展的力量源泉。在當(dāng)下網(wǎng)上購物行為盛行的大背景下企業(yè)應(yīng)制定出適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者行為的市場營銷戰(zhàn)略，其中最重要的要從市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變?nèi)胧帧鹘y(tǒng)的營銷觀念認(rèn)為市場是二維的，營銷活動受地理環(huán)境和交通工具的影響，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)轉(zhuǎn)變了原來的觀念，使企業(yè)和消費(fèi)者之間通過互聯(lián)網(wǎng)連接，方便快捷，大大降低了經(jīng)營成本。

（二）商家應(yīng)對策略。（1）根據(jù)實際情況選擇適合的電子商務(wù)平臺。商家應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的受眾選擇合適的平臺。（2）提供優(yōu)質(zhì)的商品和售后服務(wù)。網(wǎng)上購物最讓人擔(dān)心的有如下兩點(diǎn)內(nèi)容：一方面擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量另一方面擔(dān)心收到貨后商家的服務(wù)質(zhì)量不好。這兩方面成為消費(fèi)者網(wǎng)上購物的首要制約因素，因此，商家想要得到消費(fèi)者的信賴就必須加強(qiáng)商品質(zhì)量和進(jìn)貨渠道的把關(guān)。（3）重視自身信譽(yù)的建設(shè)，建立良好口碑。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物時最重視商家的信譽(yù)和口碑（評價），它的高低直接影響消費(fèi)者購物選擇。重視自身信譽(yù)的建設(shè)，建立良好口碑，從而提高了市場的占有率，培養(yǎng)了顧客的忠誠度和滿意度。

結(jié)束語：隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)活動使得消費(fèi)行為發(fā)生了巨大變化，提高了顧客的滿意度，使顧客消費(fèi)的個性化得以實現(xiàn)；它改變了企業(yè)與顧客溝通和建立關(guān)系的傳統(tǒng)方式。同時，電子商務(wù)時代是以消費(fèi)者為中心的時代，所以，企業(yè)要想在眾多企業(yè)中脫穎而出，企業(yè)的營銷工作必須圍繞這個中心來展開。只有不斷提高顧客的滿意度、忠誠度、顧客的個性化需求的企業(yè)，才是最具有競爭力的企業(yè)。