吉林省高校市場營銷專業人才培養新模式探索

姜春紅 楊吉生

近年來市場營銷專業的發展速度較快，招生規模一直位居高校各專業前列，截止到2010年，全國開設市場營銷專業的院校約800所。吉林省內有30多所高校，絕大多數學校都設立了市場營銷專業，但經考察發現，省內高校市場營銷專業人才培養存在能力趨同、人才培養輸出規格與地方經濟發展不吻合、人才培養一般化及普適化等問題。因此，探索市場營銷專業人才培養新的模式不僅是地方經濟發展及時代的要求，也是高校可持續發展必須重視的課題。

一、吉林省高校市場營銷專業人才培養模式存在的問題

通過對長春大學、東北師范大學、吉林工程技術師范學院等高校市場營銷專業人才培養模式的綜合分析，筆者認為吉林省高校市場營銷人才培養模式主要以應用型人才培養模式為主，在人才培養方面主要存在以下問題：

（一）人才培養“同質化”

吉林省高校在市場營銷專業的培養目標、培養模式、教學組織形式、課程結構、實踐環節等方面大都照搬標準化教學大綱，在設定培養目標時并沒有深入研究吉林省經濟建設和社會發展所需要的人才需求規格，對自身的服務對象、層次定位較為模糊，更缺少對自身辦學優勢與劣勢的經驗總結，盲目擬定或照搬標準化或其他高校的人才培養方案，缺乏特色，同質化嚴重，導致各高校輸出的市場營銷人才在知識結構、能力水平和綜合素質方面趨同，難以形成比較優勢，一定程度上加劇了畢業生在人才市場上的過度競爭，導致就業質量低層次狀況較普遍。

（二）課程設置缺乏適應性和針對性

高校教育的課程設置一方面應與自身辦學條件相適應，同時所培養人才也要與社會和經濟發展所需的人才有效對接。但吉林省多數高校市場營銷專業的課程設置缺乏系統的科學調研，課程結構相對滯后，缺乏前瞻性，一部分課程內容較陳舊，更新較慢，相當程度上脫離了客觀實際所需，難以適應社會與經濟的快速發展。一些符合當前社會需求的知識內容只能教師授課時做部分補充，無法形成系統、全面的知識結構，最終導致所培養人才的質量難以確保，和企業需求的營銷人才不能相適應。

（三）專業構建缺乏科學論證

專業是根據學科分類和社會職業分工需要分門別類進行高等專門知識教與學活動的基本單位，是大學人才培養與社會專業職業需求相對應的專門領域。通過查閱吉林省內近十所應用型本科院校市場營銷專業的人才培養方案，發現多數院校自身定位較模糊，缺乏科學的分析、論證，培養目標、培養方向、課程設置大同小異，沒能形成自己的培養特色，忽視對人才適應性的研究。在市場競爭愈加激烈的經濟全球化環境中，缺乏特色和適應能力的人在競爭中只能處于劣勢，就業層次較低，直接造成人才供需失衡，進而影響吉林省高校市場營銷專業的科學發展。

（四）實踐教學環節較薄弱

總體來看，實踐教學環節層次性不清，各環節缺乏有效銜接，既沒有形成完善的實踐教學體系，同時學校對實踐教學環節的管理也未形成制度。目前各高校營銷專業基本都有穩定的實踐基地，但由于學校與實習單位缺乏溝通和系統性合作，在學生實踐期間缺乏有效的組織與管理，對學生在實踐環節中的學習與崗位適應方面的督導較為匱乏，大多是形式上完成實踐環節的任務，實際工作往往流于形式。

（五）專業教師缺乏實踐經驗

目前吉林省高校多數營銷專業教師對理論知識的研究較為深入，但普遍缺乏營銷實踐經驗，大都沒有在企業從事經營管理的工作經歷，對企業營銷管理的實質性問題缺乏深入了解。同時，專業教師與企業界的交流與溝通也較少，自身掌握的營銷專業知識與企業營銷實踐很難有效結合。少部分教師有一定實踐經驗，但由于教學、科研等工作占據了多數時間，很難有時間和精力投入實踐教學部分，一定程度影響了實踐教學環節的有效實施。

二、對創新吉林省高校市場營銷專業人才培養模式的建議

（一）重點高校市場營銷專業人才培養模式

以北京大學和南京大學為例，分別代表了文科和理科市場營銷專業的人才培養模式。

1.人才培養目標設定。北京大學的市場營銷專業人才培養目標定位為學生畢業后可以適于在公司及跨國公司中從事國內國際市場營銷、開發、管理、預測等相關工作，要求學生要掌握寬厚的理論基礎，同時能夠有效運用到實踐中，也為學生進一步攻讀碩士、博士打下良好的基礎。

南京大學的人才培養著眼于世界科學發展趨勢，主動適應我國社會、經濟、文化、科技發展的多元需求。市場營銷專業旨在培養綜合型營銷人才，借助工具學科知識分析研究并解決實際問題，強調學生獨立操作和調查分析的能力。

2.人才培養模式。北京大學市場營銷專業在低年級實施通識教育，以培養寬厚的基礎知識、強烈的創新意識、良好的自學和動手能力的通識型人才為目標。高年級實施寬口徑專業教育，注重素質和能力培養，在通識教育基礎上拓寬專業口徑。

南京大學市場營銷專業的學生須在四年內修完本科和一個應用性專科專業，以拓寬就業范圍。在教學模式方面強化基礎，加強應用，著重培養學生的創新創造和開發能力，同時建立產、學、研合作，學校和企業雙方指派的教師和高級工程師都具有豐富的實踐經驗，共同制訂教學、科研和生產學習計劃，使學生的科研能力、解決問題能力得到提高，就業后大批科研成果直接轉化為生產力。

3.課程設置與教學內容。全國各大重點院校的課程設置主要包括三大模塊，即公共基礎課、專業課和選修課。北京大學著重培養學生的操作能力、調查分析能力、解決問題能力以及組織管理能力等，保證市場營銷專業課程體系的完整性和教學內容的多樣性。南京大學則著重培養學生的應用研究、開發和設計能力，課程設置與當前社會需求緊密結合，并開設針對性較強的課程，為某一特定領域提供專門性營銷人才。

4.能力培養及教學手段。南京大學設有市場研究與咨詢中心等機構，通過建立產、學、研合作的教育模式，與眾多知名企業共同設立實習基地，并與國內外著名大學和學術機構交流合作。同時，通過開展課外實踐活動培養學生的創新能力，鼓勵學生交叉選課，構建特色知識結構。在科研方面注重系統性訓練，舉辦高低年級學生混編的沙龍活動，要求學生撰寫學期或學年論文。高年級學生有機會結合導師的課題研究進入重點實驗室進行實踐訓練。

在教學方面，改革教學內容、課程結構和教學的手段及方法，以符合科學發展規律和經濟與社會的發展需求，使學生畢業后能很快適應崗位需求。

（二）對吉林省高校市場營銷專業創新人才培養模式的啟示

1.加強對市場營銷人才的差異化需求研究。學校應對市場人才的差異化需求、相關產業發展趨勢進行分析，做好市場調查工作，以做出科學預測，并會同學校就業中心、人才市場及相關企業管理人員共同研究論證，設定市場營銷專業發展方向，提高市場營銷人才培養的社會適應性。

2.更新教學內容，創新教學方法。加強專業課程建設，注重創新型課程的設置，并適時更新教材和教學內容，積極引進先進理論和特色案例。在教學方法與手段方面倡導互動式教學，創設情境，在真實或虛擬的環境中讓學生去體驗、感知、理解并驗證教學內容，培養學生的專業情感及思考與創新能力，增強學生獲得知識的成就感，激發學習興趣，提高教學效率。

3.教育模式進行方向拓展和分流。市場營銷專業的教育模式應注重學科基礎的積累，拓寬專業口徑，進行專業方向的拓展和分流，細分專業以滿足人才需求的差異化和特色化。如吉林工程技術師范學院市場營銷專業“精細化”應用型人才培養模式，建立以吉林省市場對營銷人才需求為核心的“人才需求精細化晶核”，將營銷人才根據行業需求細分為零售業、房地產業、保險業和證券業，根據市場對人才需求水平而細分為中級水平和高級水平，在人才培養過程中融入了該晶核思路，達到教育要素投入精細化、轉換精細化、人才輸出精細化，真正實現人才培養模式的精細化（詳見下圖），提高學生市場營銷專業水平，以建立人才供給規格與市場需求規格匹配機制，發展吉林省地方經濟。

“精細化”應用型人才培養模式圖

4.加強實踐教學環節。對實踐教學環節加強管理，突出對學生創新能力的培養，注重實踐活動的質量和對學生所學知識在解決實際問題中的應用。加強校外實訓基地建設，合作對象應有較強實力和一定接收能力，成建制地定期接收學生實習，并委派實踐經驗豐富的工作人員作為指導教師，使學生能夠在實習期間接受系統訓練，增強操作能力和分析解決問題的能力。

5.強化師資隊伍建設。針對目前多數營銷專業教師缺乏實踐經驗的現象，應制定相應的師資培養規劃，如進修學習、到企業掛職鍛煉、鼓勵教師與企業聯合承擔橫向課題、成立營銷策劃中心為企業進行營銷策劃與咨詢服務等，使教師的營銷實踐能力得到加強。學校也可以聘請從業經驗豐富的企業人員承擔部分教學任務，以彌補現有師資教學方面的不足。

高校作為培養和輸出市場營銷專業人才的機構，為滿足地方經濟的發展需求，順應知識經濟時代的發展態勢和市場營銷專業的學科特性，必須積極探索科學的人才培養模式，以培養區域經濟及社會發展需求的人才。