大V平臺的商業化模式探究與治理

朱云翊 衛欣

摘 要：隨著互聯網技術的成熟，微博的發展如日中天，移動互聯的時代已經到來。大V作為獲得身份認證的微博意見領袖，在網絡上具有極強的影響力，這無疑為企業的商業宣傳提供了強大的宣傳武器，但是新興的輿論平臺，更需要長效的監管與治理工具。本文通過對新浪微博大V平臺商業化模式的梳理，分析了其存在的問題，并探討了相應的解決策略。

關鍵詞：新浪微博；大V平臺；商業化模式；治理

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0069-02

微博是一個集信息傳遞、即時新聞、娛樂、反腐、社交等為一體的服務平臺，其“去中心化”的傳播模式為意見領袖的崛起提供了肥沃的土壤，形形色色的意見領袖，也就是我們俗稱的“大V”活躍其中[1]。

一、大V平臺的構建

大V是指在新浪、騰訊、網易等微博平臺上獲得個人認證，擁有眾多粉絲的微博用戶。由于經過認證的微博用戶，在微博昵稱后都會附有大寫英語字母“V”的圖標，網民將這種經過個人認證并擁有眾多粉絲的微博用戶稱為大V，通常把粉絲數量在50萬以上的微博用戶稱為“網絡大V”。這些網絡大V都是各界名人，如成龍、潘石屹、李開復等。許多大V的粉絲都是數以百萬或者數以千萬計，傳統的“意見領袖媒介”不再占據主導地位，網絡媒介已逐步取代其傳統“意見領袖媒介”的壟斷性地位[2]。其具有以下特點：

1.粉絲數量眾多。大V平臺通常有數以萬計的粉絲，而且每天都有一定數量的漲粉。這些粉絲中有的是認同大V理念的伙伴，有些是志同道合之人，也有一些是網絡水軍或者僵尸粉，粉絲的增長就仿佛病毒式營銷傳播一樣，當大V平臺獲得某個粉絲關注的同時，又會贏得該粉絲的追隨者關注，因此，大V的微博粉絲往往成幾何級數的增加。

2.內容出奇制勝。大V往往身份特殊，較之其他網民，不僅獲取知識信息的途徑更廣泛、獲取信息的時間更快捷，而且獲取知識信息的質量也更高[3]。除了更新日常的微博之外，許多大V還依靠各種手段精心打造微博內容，結合公眾關心的新聞話題，比如大V潘石屹對PM2.5進行微博推送，促進環保部門工作改革；開展線上活動，如粉絲加關注即可獲得獎品、關注并轉發就能參加抽獎等；發布圖文并茂的微博，圖片引人入勝等。

3.互動形式多樣。大V在微博上的言論往往會贏得許多粉絲的轉發和評論，而吸引粉絲關注、留住忠誠粉絲的一個非常重要的方法就是互動。比如大V會經常回復粉絲的評論，與粉絲之間展開互動，對于粉絲的提問有選擇性地采取回答。大V在微博上的互動主要有以下幾種形式：提問或回答、解釋說明、征集意見、發起投票、有獎轉發或者競猜。一般大V都會積極參與粉絲之間的討論，保持自己在網上的活躍度。

4.注重形象塑造。既然是公眾人物，那大V在網絡上發表的任何言論都是經過仔細推敲的。他們會經常發布一些公益性的微博，關心時下熱點問題、參加一些公益活動、曬曬自己的日常生活、分享身邊的新鮮趣聞等等，始終讓自己保持一種正面的形象，為社會傳遞正能量。

二、大V平臺的商業化模式探析

微博社交媒體在網絡的影響力促成了微博營銷的發展壯大。當企業或個人想在網絡上提高自己影響力的時候，大V平臺便成為他們的目標。作為網絡輿論領袖的大V們，每一條微博都有著十足的影響力，大V平臺顯然已成為半個媒體。大V平臺的商業化模式是指大V通過發布微博信息，來提高所謂影響力，以期實現其盈利目的的網絡傳播行為。其可以分為以下三種類型：

1.自我塑造型。這種模式并不是直接獲得利益，而是通過擴大自己的網絡影響力，來獲得企業或個人的利益。如食品安全問題，公共衛生問題等，在引起公眾情感共鳴的同時，能夠在短時間內聚集大量的粉絲。此時的大V，往往能夠在網民心目中塑造正義的形象，人們關注他們的一言一行、模仿他們的一舉一動，可以把一些商品植入其中，來影響粉絲受眾們的消費行為。

2.廣告推廣型。企業微博的運營方直接委托大V為其產品或服務進行宣傳造勢活動。大V發布的微博內容既要宣傳企業產品或服務，又要兼顧受眾心理訴求，保證發布內容的相關性和可讀性。大V會采取直接推送內容或轉發某些微博內容的形式，來擴大產品的宣傳。優質的內容是基礎，而互動才能達成溝通。大V會與企業、公關公司等官方微博積極建立溝通并保持日常聯系。每當企業策劃相關線上線下活動時，大V進行網絡推送，并@相關行業媒體以及其他大V的微博號，以實現長效溝通。

3.爆料索賠型。這種模式游走于法律的邊緣，常常受到人們的詬病。在激烈的市場競爭中，企業的負面信息，往往成為企業競爭對手攻擊的目標，一方面他們會雇傭大V來揭露競爭對手的負面信息；另一方面，在利益的驅動下，大V們也會主動地揭批負面信息。爆料行為本來無可厚非，但是少數大V通過曝光企業的負面信息，來威脅企業，并從中謀取所謂的“封口費”，這種做法顯然有悖道德，有違倫理，更有甚者通過制造假新聞來敲詐勒索企業，構成犯罪。

上述的三種商業化模式都是比較常見的，現在更多的大V平臺商業化模式是三者相結合的，以此獲得所謂的利益最大化。網絡作為一種開放的平臺，其信息傳播是相對自由的，這就容易造成把關的缺失，導致流言的濫觴。

三、大V平臺商業化模式存在的問題

當你在瀏覽微博時，經常會發現有些大V喜歡推送一些令人震驚的消息，通過對新聞的肆意炒作或者推送虛假信息，以謾罵、挑逗的語言挑戰社會道德底線，吸引眼球，以賺取粉絲們的轉發和評論，但事后往往發現這些內容是虛構的。這就是大V平臺在商業利益的驅動下，擴大自己所謂影響力的慣用手段。

網名為“立二拆四”和“秦火火”的兩個新浪微博大V曾經掀起軒然大波。他們一起供職于前者創立的北京爾瑪公司，為了提高該公司的網絡知名度和影響力，以更好實現其非法營利的目的，先后策劃、制造了一系列網絡熱點事件：如“7·23”動車事故發生后，二人在網上編造、散布中國政府花2億元天價賠償外籍旅客的謠言，兩個小時就被轉發1.2萬次，并在網絡上造成不小的惡劣影響；此外還在網上捏造了所謂雷鋒生活中的奢侈情節，顛覆了雷鋒的正面形象。這些虛假信息在網絡上引起了熱烈的反響，給社會造成了嚴重的負面影響。由于缺乏有效的監管，大V們沒有約束，在利益的驅使下，大V平臺失去了正常的價值取向，變為急功近利，且肆無忌憚。

由此可見，一些大V為了使自己的平臺獲得更多的商業利益，不惜通過誹謗和欺騙來博取公眾的關注，這樣不但會影響網絡信息的正常傳播，而且會損害大V平臺自由發布信息的通道。

四、大V平臺商業化模式的治理策略

1.形成行業內自身的約束管理體制。大V作為網絡的意見領袖，在推送每一條微博的時候都應該意識到自己身上的責任。大V平臺是一個推送真實新聞、正確引導輿論的平臺，而不是一個可以杜撰虛假信息、肆意炒作和發布謠言的工具。這不僅要靠相關的法律條文和行業道德規范來約束，更重要的是需要大V自身提高警惕，利益面前切莫給社會造成負面影響。此外，電視、報紙、雜志等一些傳統主流媒體應該主動地揭批某些大V平臺推送的虛假信息，而不是一味地事不關己高高掛起。

2.優化大V平臺的商業模式運作。大V平臺的商業化模式運作無可厚非，但是這一切得建立在信息透明的基礎上。新浪微博應該制定更加合理的大V實名認證系統，對于每一位大V都應該實行長效化管理。同時加強技術監管力度，建立敏感詞目錄，通過關鍵詞審核屏蔽不當的信息。對于發布虛假新聞信息的大V，工作人員應及時進行封號。對于大V發布的商業信息，應該進行分類監管。新浪微博作為一個公共新媒體平臺，不能讓商業化成為主流，必須在新浪微博中專門劃分一個商業化信息推送的版塊，用戶能夠自主屏蔽不想看到的商業化信息，這樣就能保證用戶不被商業推送完全包圍，保持一定的預警機制，網絡環境會更加健康。

3.提高“V認證”準入機制。在新浪微博進行“V認證”也并不困難，但是這種認證機制并不能保證所有認證成員的申請目的都是公益性的，很多大V可能就是轉發商業信息或者散布謠言的推手。個人認為，應進一步完善認證用戶的個人詳細資料，規定“V認證”用戶在一定周期之內必須推送公益類相關的話題，并@新浪相關媒體。此外，規定周期內推送商業軟文的次數，以免給平臺造成商業化信息的泛濫，影響正常的網絡環境。最后，可以鼓勵大V推送“紅色微博”，對于一些國家問題和新聞熱點事件，應當從社會正義的角度出發，傳遞社會正能量。

4.制定合理的大V平臺輿論規則。粉絲對于大V微博的轉發或評論使得一些商業化的或者虛假的信息迅速擴散，粉絲不受監管，更是暢所欲言，人云亦云。有些粉絲或許只是參與圍觀，但也不知不覺成為了大V的傳播工具。所以，必須擴大監察范圍和加強監察人員隊伍建設，擴大微博網警規模，全方位實施網絡輿情監控。將大V平臺發布商業信息的轉發次數和評論內容控制在合理的區間，對于嚴重超過頻次的大V平臺進行限制，以優化微博信息的傳播環境。

五、結 論

大V平臺確實能起到強大的商業化傳播效果，簡單的一禁了之，顯然不符合市場化的原則，也很難真正的實施，加強對大V平臺的有效監督是我們構建和諧網絡環境的必由之路。治理大V平臺的商業化模式，需要控制商業信息的泛濫以及規范大V的微博行為，這一切不僅得依靠網絡技術手段的支撐，更加需要我們自身做出努力。只有合理傳播信息，正確引導輿論，及時監督商業推廣，才能構建正常的微博傳播秩序，增強微博大V平臺的公信力，讓我們的微博網絡環境變得更加和諧美好。

參考文獻：

[1] 靖鳴，馬丹晨.論微博大V如何傳播正能量[J].新聞愛好者，2014（2）.

[2] 尹章池，王曼，焦陽.網絡推手的商業化模式及其控制[J].重慶社會科學，2012（3）.

[3] 胡繼冬.論微博大V的形成、影響與社會管理[J].思想理論教育，2013（23）.

[責任編輯：傳馨]