冰箱企業促銷存在問題及其策略探討

胡其亮　蘇伯文

摘 要：在國內冰箱市場，企業越來越重視零售終端，各種促銷方式層出不窮，同時促銷的效果逐漸下降而且促銷的費用呈上升趨勢。冰箱企業要想決勝終端，立于不敗之地，必須對整個冰箱行業的促銷有深刻的認識，結合自身的促銷現狀，有針對性的制定相應的促銷策略。通過冰箱行業的概況及冰箱企業各種現行促銷方式的存在問題進行分析，并提出解決問題的一些策略，以此希望能對整個冰箱行業的促銷起到一定的借鑒作用。

關鍵詞：冰箱企業；促銷；策略

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）28-0076-02

關于促銷的定義，美國密歇根大學教授杰瑞·麥卡錫教授提出了以產品（（Product）、價格（Price ），渠道（（Place）、促銷（（Promotion）為核心的4P理論。美國西北大學菲利普·科特勒教授在4P理論的基礎上，對促銷作一個精確的定義，促銷是用以刺激消費者和貿易商較迅速或較多地購買某一種特定的產品和服務[1]。

促銷有狹義促銷和廣義促銷之分。狹義促銷是指銷售促進，也叫營業推廣。廣義促銷是指各類組織營銷當中具有明顯促銷特征的職能和相關職能的潛在促銷作用，包括公共關系、廣告、銷售促進、人員推銷等。本文對冰箱企業促銷方面的研究主要針對廣義促銷。

一、冰箱行業市場概況

2013年，中國冰箱市場內銷零售總量為3 714萬臺，同比增長3.8%，內銷總額944億元，同比增長6.9%。其中三門冰箱銷量1318萬臺，同比增長3.8%；銷額353億元，同比增長6.6%。多門冰箱銷量192萬臺，同比增長43.7%；銷額111億元，同比增長39.4%[2]，2013年，中國冰箱市場處于弱復蘇狀態，從宏觀層面來說，冰箱市場整體仍處于2012年冰箱市場急速下滑后的“底部修復”期。同時，中國冰箱市場度過了需求普及的高速增長期，2013年已進入更新需求占市場主流的時期，市場競爭更加激烈，從而勢必加速雜牌冰箱企業的淘汰。2013年主要品牌表現如下：內資四強品牌（海爾、美菱、容聲、美的）地位比較穩定，都在實施產品結構調整。而外資品牌繼續堅守高端，松下品牌的份額出現下滑，三星品牌借機發力，搶占多門市場。帝度、TCL、、奧馬、康佳、晶弘創維等新生力量憑借集團的支持，以價換量，實現零售突破。具體來說，外資品牌的西門子多門冰箱實現了從無到有，三星也大力擴充多門冰箱。2013年對開門冰箱零售量占比8.7%，同比增長1.4%，多門冰箱零售32.3萬臺，零售量份額5.2%，同比增長1.6%，而三門產品零售量占比35.6%，與去年基本持平，兩門冰箱零售量比例48.8%，同比下降3.0%。由于冰箱產品向高端發展，2013年中國冰箱市場整體均價微漲，同比上漲2.1%。從結構來分析，冰箱市場兩門、三門、對開門產品均價分別同比下跌6.4%、2.2%、4.3%，多門冰箱均價同比上漲0.7%[2]。

二、冰箱企業促銷存在的問題

（一）公共關系體系不健全

公共關系體系建設不健全主要體現在：（1）公共關系促銷不成體系。冰箱企業雖然在公共關系促銷做了不少文章，但基本上是零零碎碎的一些方法策略，不成體系，沒有形成統一流程實施，勢必在實際操作中出現流轉不暢、效率低下現象。（2）危機公關沒有足夠重視。當前冰箱市場是競爭激烈且是買方市場，消費者要求之高以及維權意識是有過之而無不及，稍微有些問題就投訴、曝光。作為企業來講，企業的負面報道嚴重影響企業的形象，降低其美譽度，從而影響銷量。

（二）廣告策略實施不到位

冰箱企業的廣告策略實施不到位，主要體現在：（1）廣告目標定位問題。冰箱企業由于沒有很好的結合廣告目標及效果，選擇媒體投放時比較隨意，導致廣告費用過高且效果減半。（2）售點廣告管理不規范。冰箱企業在全國各大賣場一般有近兩千個專柜，由于公司內部宣傳不到位，員工執行力度不夠，渠道商連鎖賣場的強行管理等原因，導致冰箱企業的終端形象不統一，尤其在售點廣告上更是五花八門，甚至出現在一個城市，不同的渠道的連鎖賣場售點廣告都不統一規范，例如，蘇寧和國美，兩個賣場的管理制度不一樣，終端形象要求不一致，而且冰箱企業必須參照賣場的制度執行，勢必導致售點廣告不統一。

（三）銷售促進實施流程不完善

任何一個冰箱企業都在零售終端上搶占份額，為了搶占市場必須加大銷售促進方面的促銷投入，冰箱企業也不例外，通過價格折讓、贈送贈品、套餐優惠、閉店銷售、抽獎活動和聯合匯演等促銷方式層出不窮，目的是擴大銷售占領市場。但在具體實施過程中往往會過度重視活動的形式和效果，沒有重視流程管理。同時，冰箱企業在實際促銷活動中，由于缺乏很好的流程管理，以及在促銷活動操作時缺乏有效管理和監控，從而使導購員、業務經理，甚至區域經理都有機可乘，乘機結促銷活動操作一番，將公司的資金撈到自己的腰包，如增加優惠券金額，再用優惠券來購買冰箱，進而倒賣冰箱，導致資金流失及出現竄貨；倒賣公司的贈品，將贈品以低價倒賣給經銷商，從中獲利，導致冰箱企業贈品流失；業務經理在與商業單位對賬確認促銷費用時，礙于面子方便回款，私自確認超支費用，導致費用無法核銷；以上導致冰箱企業每年的促銷費用居高不下，促銷費用占銷售比例20%以上。

（四）導購員隊伍參差不齊

冰箱企業每個品牌的導購員隊伍都有近4 000人，分布在近2 000家連鎖賣場，但因在招聘、培訓、管理等環節失誤導致冰箱企業的導購水平良莠不齊，其中不乏有濫竿充數之人，雖然隊伍龐大，但業績平平。優秀導購員或對公司有偏見，或不滿意工資及工作狀態，或輕聽競爭對手讒言，被競爭對手挖走；差的導購員因無其他品牌接收，賴著不走，嚴重影響著冰箱企業冰箱的終端人員促銷效果。

（五）促銷活動推行滯后

冰箱市場銷售機會轉瞬即逝，必須提前做好促銷方案并及時推行活動。比如國家政策出臺、時事熱點、銷售旺季等時間都需要提前做好促銷準備，以占領市場先機。冰箱行業是銷售季節存在旺季和淡季之分，而且旺季和淡季的銷售量相差很大。在不同的銷售季節應該采取不同的促銷模式，才能達到較好的促銷效果，但冰箱企業時而慢半拍，沒有提前做好促銷策略規劃，導致錯失銷售時機[3]。endprint

三、冰箱企業促銷策略相關建議

（一）公共關系策略

冰箱企業以內部公關為基礎，以外部公關為導向來建立健全有效的公共關系體系，完成企業的經營戰略和形象戰略，從而贏得市場競爭主動權和塑造企業良好形象。建立完善的公共關系體系主要從以下幾個方面實施：（1）實施宣傳型公共關系促銷策略，提升冰箱企業品牌知名度和美譽度；（2）實施服務型公共關系促銷策略，強化冰箱企業企業信譽和形象、擴大客戶群體；（3）實施社會型公共關系促銷策略，企業樹立比較完備的社會形象；（4）實施交際型公共關系促銷策略，企業發展的人際環境；同時，對于負面新聞問題，做好日常的媒體信息收集工作，包括傳統媒體及網絡媒體上的曝光信息，保持高度警惕，要妥善處理好消費者投訴等情況，發現后第一時間與品牌推廣部聯系，盡量避免與用戶間的矛盾激化，避免消費者投訴到新聞媒體，盡全力將事態消滅在萌芽狀態。

（二）廣告策略

冰箱企業廣告策略主要是以戶外廣告和售點廣告組成，有冰箱企業總部負責設計，各營銷公司負責制作與管理。（1）加強戶外廣告投入。戶外廣告主要適用于單立柱廣告牌、墻體戶外大牌、巨幅候車亭、公交車身、燈箱門頭、墻體等其他形式的戶外廣告。戶外廣告投放計劃根據年度推廣業務計劃及費用預算，分階段制定戶外廣告執行計劃。市場部建立全國戶外廣告資源數據庫，配合新品推廣、主題促銷活動開展，進行戶外廣告資源匹配，形成傳播口徑統一。資源庫建設的內容包括戶外廣告類型、發布周期、發布廣告公司、發布費用等。此外，市場部根據推廣計劃要求，對戶外廣告資源的發布內容進行指導、監督、考核，規范傳播內容及切換節奏。（2）規范售點廣告管理。規范冰箱企業各個終端，做好售點廣告，使售點布置規范、生動。冰箱企業營銷公司執行并由市場部監督，同時，市場經理作為售點管理者對售點的最終效果負責，其業務經理或者賣場經理作為售點布置的最終實施者對各自負責的售點布置規范負責。

（三）銷售促進策略

冰箱企業通過營業推廣策略在市場上與競爭對手進行不定期的競爭，針對在營業推廣實際操作出現的問題，主要在規范終端價格和折價促銷、加強贈品管理。（1）規范終端的價格和折價促銷。穩定統一的價格體系是提升終端銷售信心、維護渠道穩定、持續提高產品推廣能力的有效保障。主要通過規范各生命周期的價格促銷策略和規范策略定位的產品促銷策略。（2）加強贈品管理.加強贈品的管理，完善贈品的申報、接收、入庫、發放、核銷流程，加強贈品使用監督，杜絕違規事件，減少贈品浪費，減低贈品費用。

（四）人員促銷策略

人員促銷策略主要是對導購員的管理，對導購員的管理主要有：（1）加強導購員基礎工作的管理。人員推銷各部門都是學習交流、心態調整、信息反饋、工作布置等基本上是通過日常管理來完成的，會議管理一一團隊成員總結上階段的工作執行情況，計劃下階段的工作目標及內容，提出工作中存在的問題。（2）健全導購人員的薪酬體系。結合冰箱行業及其他行業的導購員崗位薪酬水平，然后根據企業總的薪酬體系來確定導購員總體的工資水平。其次，參照本公司其他職位的薪酬水平，以保證公司內部不同崗位薪酬的公平性。最后，為了鼓勵導購員提高銷售業績，確定薪酬水平時將薪酬和工作績效結合，保證“高績效高收入”[4]。endprint