優化房地產企業品牌管理

編者按>>9月19日，由中國房地產TOP10研究組主持的“2014中國房地產品牌價值研究成果發布會暨第十一屆中國房地產品牌發展高峰論壇”在北京舉行。中國房地產TOP10研究組由國務院發展研究中心企業研究所、清華大學房地產研究所和中國指數研究院3家研究機構組成，會議發布了2014中國房地產品牌價值研究報告及2014中國房地產優秀品牌企業名單。莫天全、馬駿、劉洪全、蔣云峰、黃瑜等嘉賓發表主題演講，本文由部分演講節選而成

莫天全，中房指數系統秘書長、中國房地產TOP10研究組組長、中國指數研究院院長

如今，互聯網對于每個行業、人們生活的每個方面都有或多或少的影響。在移動互聯網時代，對房地產企業來說，主要的影響是品牌對象的改變、品牌建設環境的改變、品牌價值作用增加以及品牌傳播對象由傳統線下客戶快速向線上互聯網用戶進行轉化。未來，客戶資源爭奪的關鍵在于對移動互聯網用戶資源的爭取。社交媒體、移動應用平臺作為線上移動互聯網用戶的重要載體，獲得快速發展，并最終改變了企業品牌的建設環境及場所。在移動互聯的背景下，品牌帶來的杠桿效應將被無限放大，品牌對于企業的戰略意義將愈發凸顯。

從“做對產品，服務好客戶，做強品牌”出發，房地產企業將借助移動互聯網與技術革新不斷推進品牌管理轉型，主要體現在以下3方面。

一是詮釋“房地產運營服務商”的品牌新內涵。借助移動互聯技術，房地產企業意識到了現有客戶資源所蘊藏的巨大價值及潛力，不斷優化品牌資源配置，將品牌拓展的重心逐步向金融、醫療、教育、物流等社區服務領域傾斜，賦予企業品牌以全新內涵。

二是打造移動品牌傳播新格局。移動互聯網的發展極大地擴展了企業品牌傳播的維度、途徑、內容等，并增強了品牌傳播的交互性，為企業與客戶實現實時互動交流、進行品牌推廣提供了新的展示場所。首先，品牌傳播維度更趨寬廣；其次，品牌傳播途徑更加豐富；再次，品牌傳播方式趨向全景模式。

三是構建“客戶參與、品牌共建”的新型客戶關系。移動互聯技術下社交媒體的發展賦予了客戶品牌體驗以新的定義與內涵。客戶被賦予了參與權，主動參與企業產品與服務提升，消費者的體驗感受成為企業品牌內涵的重要組成部分，促進滿意度不斷提升。

移動互聯網帶給地產行業的不僅僅是工具、技術與應用，更是思維的創新變革及對行業發展的重新思考。在移動互聯網技術飛速發展的今天，消費者可以隨時隨地獲取房地產行業信息。傳統的品牌營銷方式正逐漸被專業的房地產互聯網及移動互聯網信息平臺所取代，并推動房地產行業進行一場市場營銷的革命和創新。互聯網經濟對整個傳統經濟社會的影響是全面和深遠的，房地產企業應該積極利用移動互聯網經濟給房地產行業帶來的發展動力，及時把握市場變化，加大移動平臺建設投入，深入挖掘品牌價值空間，做新型移動品牌建設的參與者，塑造出新型的強勢品牌。

馬駿，中國房地產TOP10研究組核心成員、國務院發展研究中心企業研究所副所長

如今，中國房地產企業的發展形勢正在發生根本性變化，這些變化體現在以下3個方面。

第一，我國正處在增長階段和發展方式轉變的關鍵時期，這意味著我們不可能再回到過去兩位數的增長階段。未來10年，仍然有6%～8%的增長潛力，但是要實現這些潛力，還需要加快改變。在這樣一個發展階段的轉變時期，國家的經濟和需求都在發生根本性的變化，所以導致企業在要素市場、產品競爭、環境保護、綜合需求等方面都面臨新的變化，因此企業的戰略要進行相應調整。

第二，從產業層面看，如今的房地產業已經由黃金十年轉入白銀十年。

第三，由信息技術帶來的商業模式創新正在對中國經濟產生革命性的影響，傳統產業正在一個個被顛覆。在這樣的形勢下，對房地產企業來說意味著什么？最重要的就是未來的企業必須走提升價值的發展道路，然而品牌正是一個企業價值的綜合反映。

中國房地產TOP10研究組做了11年的中國房地產企業品牌價值研究，在現在這個階段，研究品牌將更具有現實意義。目前正在做的，是把中國企業的品牌價值進行計算，同時對如何提升這些企業的品牌價值做了研究。目前，中國房地產企業正在進入一個新的創新階段，即商業模式創新階段。過去中國的房地產企業比較關注產品的創新，通過產品的差異化來提升價值。而現在，一個企業的創新開始轉入到市場方式的創新，在這樣的背景之下，商業模式創新，特別是信息技術開展的創新，很有可能是未來中國房地產企業創新的主導方向。

蔣云峰，中國房地產TOP10研究組品牌項目研究負責人、中國指數研究院企業研究總監

中國房地產品牌價值研究方法體系已經延續了11年之久，在今年有3個創新點：一是深挖企業品牌價值創造的內在規律，加強了對品牌價值與企業業績的良性互動關系的分析；二是探尋新形勢下品牌價值新內涵，研究在新政策、新技術環境下，如何運用品牌價值，順應移動互聯時代的發展，積極采取對策，逆勢提升企業業績；三是開啟品牌價值新領域，從相關產業鏈到非相關產業鏈，深化對房企品牌資產運營模式探索的研究。經過多年來的研究與探索，中國房地產品牌價值研究取得了以下幾點顯著成果。

第一，深度挖掘品牌價值增長核心要素，打造行業品牌發展全新格局。2014年，房地產市場步入調整期，房地產企業的持續經營能力受到考驗，品牌對企業保障業績、提升效益的作用愈發明顯。

第二，加強品牌資產經營模式探索，輕資產運營促品牌效應增值。整體來看，以企業經營的業務邊界和區域邊界為標準，目前房地產企業的品牌資產經營模式主要分為以下3種：一是對外進行品牌資產輸出。品牌效應提升經營杠桿，實現高收益。通過委托代建模式，品牌企業在向輕資產轉型中實現由投資運營轉為專業服務。二是對內進行品牌延伸。構建品牌全生態產業鏈，實現品牌集群化發展。品牌企業通過業務內嫁接和業務外擴展兩種模式拓展新業務領域。三是跨區域、跨國界進行品牌擴張。優化品牌資產布局，奠定品牌可持續發展基礎。近年來，一批綜合實力較強的品牌企業充分發揮品牌特色，加快“國際化之路”的探索，實現了品牌資產的全球優化配置。

第三，圍繞客戶體驗升級服務體系，全產業鏈聯袂提升品牌張力。一方面是要聚焦客戶接觸點、完善全流程服務體系，品牌三度水平穩步提升。品牌房企注重“從客戶角度出發”，充分發揮其專業技術能力，優化和完善客戶服務體系，及時了解客戶感知，推動服務改善。另一方面是品牌疊加保障產品和服務品質，項目保值增值提升品牌張力。品牌房企與品牌家居企業在精裝修領域合作關系日益穩固優化，產品特色突出，質量大幅提升，客戶美譽度與房企品牌溢價能力得到有效提高。而通過與品牌物業服務企業的合作，物業服務不斷創新升級，同時開發項目交付后的保值增值，也成為房企品牌價值的重要內涵要素。

2013年，房地產調控政策保持平穩、持續回暖，部分熱點城市和區域出現量價齊升局面。同時，行業集中度持續上升，格局分化加劇，市場競爭愈發激烈。在此背景下，品牌作為產品質量和企業信譽的保證書，成為品牌企業競爭制勝的利器，為其成功實現業績突破、以領先行業的速度持續發展保駕護航。

今年以來，房地產市場進入調整期，品牌抵御風險能力愈發顯著，其作為企業核心競爭要素的影響力也更加深遠。同時，隨著移動互聯技術的高速發展，企業品牌建設的維度不斷延展，品牌帶來的效益將持續提升。對于品牌企業而言，應繼續優化品牌管理，注重品牌資產價值的有效利用，鑄就長青品牌，為長期可持續發展贏得先機。endprint