淺析電子商務O2O模式發展問題及對策

董宇軒

摘 要：隨著互聯網的快速發展，電子商務模式除了原有的B2B，B2C，C2C商業模式之外，近來一種新型的消費模式——O2O已快速在市場上發展起來。本文對普遍引用的O2O的定義進行擴展，加入了反饋環節。同時對O2O模式的特點進行簡要闡述，淺析該模式發展過程中的問題，并提出對策。

關鍵詞：O2O 顧客體驗 在線預付 反饋

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）06（a）-0014-02

O2O這個概念從被首次提出以來迄今不到五年時間。這一個新的模式在世界上被很多行業所探索實踐，其中有的成功，有的失敗。在我國，O2O也是如火如荼地發展著，據研究數據顯示，2011年中國O2O市場規模為562.3億元，未來幾年將持續增長，預計2015年將達到2211.6億元。任何事物都有其生命周期，需要我們去研究O2O的模式在發展過程中遇到的問題并提出對策，才能更好地發展好、利用好O2O模式。

1 O2O的內涵

1.1 O2O的定義

O2O的概念最早由TrialPay的CEO和創始人Alex Rampell于2010年8月7日提出。他在分析Groupon、OpenTable、Restaurant.com和SpaFinder公司時，發現了他們之間的共同點：它們促進了線上—線下商務的發展。然后Alex Rampel定義將該模式定義為“線上—線下”商務（Online to Offline），即O2O。

O2O的概念非常廣泛，還未形成統一的定義，只要產業鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。如今普遍被接受的定義為一種將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，即用線上營銷和線上購買帶動線下經營和線下消費的消費模式[1]。賣方在互聯網上發布自己實體店中的產品或服務的信息進行營銷，消費者在網上完成支付后去實體店享受產品和服務。但是這樣只進行了一次O2O的過程，并未將消費者此次的消費體驗反饋給賣方，這樣和傳統的營銷一樣不能有效收集顧客反饋的信息，因此，真正有效的O2O過程是帶有反饋機制的形成閉環的從線上到線下在從線下到線上的過程（Online to Offline to Online）。

本文認為O2O是一種用線上營銷和線上購買帶動線下經營和線下消費，并在互聯網上形成消費者體驗反饋的全過程。過程如圖1所示。

圖1中的過程依次為①賣家在互聯網上發布產品或服務信息；②消費者在互聯網上查找所需產品或服務，在線預付；③消費者預付的產品或服務發送到賣家；④消費者去實體店提取產品或享受服務；⑤消費者在互聯網上發布體驗反饋。

1.2 O2O的特點

1.2.1 線上線下相結合的本地業務

從對O2O的定義中可以發現，它是一種通過線上營銷和線上購買帶動線下經營和線下消費的模式。消費者在進行一次O2O的電子商務行為過程中需要親身去賣家指定的提供產品或服務的地點去提取商品或享受服務。這一線上線下虛實結合的電子商務模式與B2C和C2C不同，消費者進行B2C或C2C模式的電子商務消費時只需在互聯網平臺上選中商品在線支付，然后等待快遞上門即可，如果是服務類產品，消費者就無法通過物流獲取該服務。從這一個不同可以看到，O2O在本地市場的潛力巨大，消費者進行O2O交易的對象絕大多數是本地的賣家。Alex Rampell在提出O2O時提到這樣一個例子：現今的美國互聯網網民每年網絡購物的消費大約有1000美元，假設這些網民每年的收入有40000美元，那么剩下的39000美元將會消費在咖啡館、餐館、加油站、理發店等本地市場中去。有數據表明，美國線上消費只占8%，線下消費的比例依舊高達92%[1]。由此可以看出，O2O比較適合那些無法通過快遞送達的且離消費者近的本地的服務型產品。

1.2.2 物流成本降低

目前中國物流業的發展速度遠遠跟不上電子商務的發展速度成為制約電子商務發展的一大瓶頸。當前物流業的“最后100米”成為各大物流公司的難題，亟待解決，而O2O商業模式則很好的規避了物流的最后100m這一環節，采用線下實體消費的方式來讓消費者主動去尋找商家，從而擴大了服務的覆蓋范圍，降低了安全隱患，同時還節約了成本[2]。這樣極大的提高了賣家的價格競爭力，近年盛行的團購網站就是O2O模式的代表，在團購網站上時常可以提供賣家的促銷、打折等信息，這些吸引消費者眼球的低價格一定程度上來自物流成本的節約。

1.2.3 在線預付、營銷效果的數據監測

O2O模式的核心很簡單，就是把線上的消費者帶到現實的商店中去，在線預付線下商品、服務，再到線下去享受服務。對于O2O賣家來說，銷售數據的量化也是非常重要的一個環節。傳統的線下的賣家通過發傳單、廣告等傳統營銷方式來擴大銷售量，即便是用到網絡宣傳也無法計算其營銷的效果。而B2C和C2C模式的電子商務可以通過在線支付來統計銷售情況。O2O模式融合了B2C和C2C的這一特點，通過線上線下相結合來彌補了線下商務的這點不足和傳統營銷模式的推廣效果不可預測性。O2O模式同時可以準確地統計出消費者的行為，推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。

2 O2O發展過程中出現的問題

2.1 賣家誠信問題層出不窮

國內O2O企業暴露出的誠信問題層出不窮，以團購網站為例，某網絡調查結果發現，諸如付款后卷款走人、網上貨品或服務描述與實際不符、線上誘人線下限制、額外消費多、高標底價、發表虛假折扣信息、服務注水、退換貨比較困難等等問題層出不窮[3]。由于第三方支付平臺、隨時退款、過期退款服務的退出，“消費者在付款前是上帝、付款后什么都不是”的現象少了，但是實際服務親身享受后才知道與描述不符后無法要求退款這一現象仍大量存在。O2O互聯網平臺由于需要獲得商家資源，對商家資質審核要求降低，導致服務品質低于預期，很多侵害消費者利益的情況發生。endprint

2.2 個性化程度與用戶黏度總體不高

社會大生產的環境下提供的產品有時難以滿足用戶個性化的需求，越來越多的消費者不僅僅滿足于產品和服務的功能，他們更加注重產品或服務是否能滿足自己的個性化需求。O2O模式對服務型尤其是體驗型的產業將是最佳的選擇，O2O依靠線上推廣交易引擎帶動線下交易，加大商戶的介入和用戶的體驗感[4]，因此，用戶體驗對于消費者更加重要。不同消費者對于同一項產品或服務的體驗因人而異。一些賣家在接觸O2O時只是簡單的將線下產品或服務搬到了線上，服務的個性化程度低，難以滿足潛在消費者需求，導致用戶黏度不高。

2.3 O2O經營模式單一

目前國內對于O2O的認識大多停留在團購，團購網站在開始階段贏得了風投的熱捧，各種關于團購的商業計劃在風投的幫助下成為現實，團購成為O2O的主要表現形式。但是2013年6月來，風投對于團購網站的興趣降低。有些團購網站為了提升用戶數量，擴大經營領域，不斷在全國擴張，雖然能夠為消費者提供更多的產品或服務，但是卻無法保證這些產品和服務的質量，各大團購網站開始打上價格戰，毛利率在10%左右甚至更低。截至2011年9月底全國已有1027家團購網站倒閉，占所有運營團購網站總數量的18%。即使是團購巨頭境況也不樂觀，繼高朋、開心團購裁員之后，包括窩窩團、團寶網等網站都開始大規模裁員，數量超過50%[5]。單一的經營模式使得各大團購網站缺少核心競爭力，把價格作為武器，出現倒閉浪潮。

3 問題解決的對策

3.1 加強誠信體制建設

O2O平臺如團購網站應加強對進入平臺的商家的資質審核，嚴格把關，寧可少一些商家入駐，也不能讓資質不夠的商家蒙混過關。本文對O2O的定義中提到消費者的體驗反饋機制，O2O平臺首先應利用好這一反饋機制。消費者完成一次O2O體驗后再回到線上對此次體驗進行評價。正面評價幫助賣家進行宣傳；同時一旦賣家實體店的質量低于網絡承諾時消費者可以對其進行負面評價，同時其傳播迅速對商家的負面影響也更大。由于O2O模式線下的主體多數是服務企業，保障線上描述與線下服務的一致性將是影響其快速發展的關鍵因素之一。其次重視第三方支付平臺，如支付寶、財付通。第三方支付的引入可以是消費者放心購物，提升顧客體驗質量。

3.2 以CRM（客戶關系管理）為中心提高用戶黏度

營銷效果的數據監測是O2O的特點之一，大數據時代的數據挖掘技術的出現可以通過對O2O平臺網絡流量、用戶點擊行為、購買行為的數據收集處理，分析出哪些是關鍵客戶、哪些是普通客戶。對于關鍵客戶需要通過情感維護、銷售維護等方法維護客戶關系，挖掘相關需求。情感維護主要是通過E-mail或手機短信發送節日問候、生日祝福、訂購優先權等；銷售維護是記錄客戶消費記錄，分析消費習慣，以在以后向用戶推薦產品或服務[6]。對于普通客戶應分析客戶行為特點，針對有升級潛力的普通客戶，努力培養成關鍵客戶以提高客戶黏度。

3.3 加快思維轉變，創新經營模式

隨著B2B和B2C模式越來越成熟，以至于出現“實體店是否將會被網店取代”的爭論。但是有時消費對于人們來說本身是一種生活方式，遠遠超過購物本身。網購是無法滿足消費者的消費體驗。對于O2O用戶來說，他們需要的并不是遠距離的物品輸送，而是在近距離內的線下商店的購物或服務體驗。在線下實體店的客戶咨詢、免費體驗等環節都有開發潛力。經營模式多元化以提升客戶體驗為根本才能夠共生共存，互利共贏。

參考文獻

[1] 王娜.電子商務中的O2O模式[J].山東行政學院學報，2012（5）：76-78.

[2] 余思琴.O2O模式對移動電子商務帶來的機遇與挑戰探析[J].電子商務，2013：84-85.

[3] 周培菲.O2O面臨的問題及解決方案[R/OL].網絡營銷教學網站，2012-11-14.

[4] 李巧丹.O2O體驗式營銷模式探索[J].電子商務，2012（9）：28-29.

[5] 謝希德.“千團倒閉潮”首現[N].新快報，2011-10-21（A49）.

[6] 董國順，徐延軍，田啟濤.向銀行學服務[M].北京：企業管理出版社，2013：201-207.endprint

2.2 個性化程度與用戶黏度總體不高

社會大生產的環境下提供的產品有時難以滿足用戶個性化的需求，越來越多的消費者不僅僅滿足于產品和服務的功能，他們更加注重產品或服務是否能滿足自己的個性化需求。O2O模式對服務型尤其是體驗型的產業將是最佳的選擇，O2O依靠線上推廣交易引擎帶動線下交易，加大商戶的介入和用戶的體驗感[4]，因此，用戶體驗對于消費者更加重要。不同消費者對于同一項產品或服務的體驗因人而異。一些賣家在接觸O2O時只是簡單的將線下產品或服務搬到了線上，服務的個性化程度低，難以滿足潛在消費者需求，導致用戶黏度不高。

2.3 O2O經營模式單一

目前國內對于O2O的認識大多停留在團購，團購網站在開始階段贏得了風投的熱捧，各種關于團購的商業計劃在風投的幫助下成為現實，團購成為O2O的主要表現形式。但是2013年6月來，風投對于團購網站的興趣降低。有些團購網站為了提升用戶數量，擴大經營領域，不斷在全國擴張，雖然能夠為消費者提供更多的產品或服務，但是卻無法保證這些產品和服務的質量，各大團購網站開始打上價格戰，毛利率在10%左右甚至更低。截至2011年9月底全國已有1027家團購網站倒閉，占所有運營團購網站總數量的18%。即使是團購巨頭境況也不樂觀，繼高朋、開心團購裁員之后，包括窩窩團、團寶網等網站都開始大規模裁員，數量超過50%[5]。單一的經營模式使得各大團購網站缺少核心競爭力，把價格作為武器，出現倒閉浪潮。

3 問題解決的對策

3.1 加強誠信體制建設

O2O平臺如團購網站應加強對進入平臺的商家的資質審核，嚴格把關，寧可少一些商家入駐，也不能讓資質不夠的商家蒙混過關。本文對O2O的定義中提到消費者的體驗反饋機制，O2O平臺首先應利用好這一反饋機制。消費者完成一次O2O體驗后再回到線上對此次體驗進行評價。正面評價幫助賣家進行宣傳；同時一旦賣家實體店的質量低于網絡承諾時消費者可以對其進行負面評價，同時其傳播迅速對商家的負面影響也更大。由于O2O模式線下的主體多數是服務企業，保障線上描述與線下服務的一致性將是影響其快速發展的關鍵因素之一。其次重視第三方支付平臺，如支付寶、財付通。第三方支付的引入可以是消費者放心購物，提升顧客體驗質量。

3.2 以CRM（客戶關系管理）為中心提高用戶黏度

營銷效果的數據監測是O2O的特點之一，大數據時代的數據挖掘技術的出現可以通過對O2O平臺網絡流量、用戶點擊行為、購買行為的數據收集處理，分析出哪些是關鍵客戶、哪些是普通客戶。對于關鍵客戶需要通過情感維護、銷售維護等方法維護客戶關系，挖掘相關需求。情感維護主要是通過E-mail或手機短信發送節日問候、生日祝福、訂購優先權等；銷售維護是記錄客戶消費記錄，分析消費習慣，以在以后向用戶推薦產品或服務[6]。對于普通客戶應分析客戶行為特點，針對有升級潛力的普通客戶，努力培養成關鍵客戶以提高客戶黏度。

3.3 加快思維轉變，創新經營模式

隨著B2B和B2C模式越來越成熟，以至于出現“實體店是否將會被網店取代”的爭論。但是有時消費對于人們來說本身是一種生活方式，遠遠超過購物本身。網購是無法滿足消費者的消費體驗。對于O2O用戶來說，他們需要的并不是遠距離的物品輸送，而是在近距離內的線下商店的購物或服務體驗。在線下實體店的客戶咨詢、免費體驗等環節都有開發潛力。經營模式多元化以提升客戶體驗為根本才能夠共生共存，互利共贏。

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[4] 李巧丹.O2O體驗式營銷模式探索[J].電子商務，2012（9）：28-29.

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[6] 董國順，徐延軍，田啟濤.向銀行學服務[M].北京：企業管理出版社，2013：201-207.endprint

2.2 個性化程度與用戶黏度總體不高

社會大生產的環境下提供的產品有時難以滿足用戶個性化的需求，越來越多的消費者不僅僅滿足于產品和服務的功能，他們更加注重產品或服務是否能滿足自己的個性化需求。O2O模式對服務型尤其是體驗型的產業將是最佳的選擇，O2O依靠線上推廣交易引擎帶動線下交易，加大商戶的介入和用戶的體驗感[4]，因此，用戶體驗對于消費者更加重要。不同消費者對于同一項產品或服務的體驗因人而異。一些賣家在接觸O2O時只是簡單的將線下產品或服務搬到了線上，服務的個性化程度低，難以滿足潛在消費者需求，導致用戶黏度不高。

2.3 O2O經營模式單一

目前國內對于O2O的認識大多停留在團購，團購網站在開始階段贏得了風投的熱捧，各種關于團購的商業計劃在風投的幫助下成為現實，團購成為O2O的主要表現形式。但是2013年6月來，風投對于團購網站的興趣降低。有些團購網站為了提升用戶數量，擴大經營領域，不斷在全國擴張，雖然能夠為消費者提供更多的產品或服務，但是卻無法保證這些產品和服務的質量，各大團購網站開始打上價格戰，毛利率在10%左右甚至更低。截至2011年9月底全國已有1027家團購網站倒閉，占所有運營團購網站總數量的18%。即使是團購巨頭境況也不樂觀，繼高朋、開心團購裁員之后，包括窩窩團、團寶網等網站都開始大規模裁員，數量超過50%[5]。單一的經營模式使得各大團購網站缺少核心競爭力，把價格作為武器，出現倒閉浪潮。

3 問題解決的對策

3.1 加強誠信體制建設

O2O平臺如團購網站應加強對進入平臺的商家的資質審核，嚴格把關，寧可少一些商家入駐，也不能讓資質不夠的商家蒙混過關。本文對O2O的定義中提到消費者的體驗反饋機制，O2O平臺首先應利用好這一反饋機制。消費者完成一次O2O體驗后再回到線上對此次體驗進行評價。正面評價幫助賣家進行宣傳；同時一旦賣家實體店的質量低于網絡承諾時消費者可以對其進行負面評價，同時其傳播迅速對商家的負面影響也更大。由于O2O模式線下的主體多數是服務企業，保障線上描述與線下服務的一致性將是影響其快速發展的關鍵因素之一。其次重視第三方支付平臺，如支付寶、財付通。第三方支付的引入可以是消費者放心購物，提升顧客體驗質量。

3.2 以CRM（客戶關系管理）為中心提高用戶黏度

營銷效果的數據監測是O2O的特點之一，大數據時代的數據挖掘技術的出現可以通過對O2O平臺網絡流量、用戶點擊行為、購買行為的數據收集處理，分析出哪些是關鍵客戶、哪些是普通客戶。對于關鍵客戶需要通過情感維護、銷售維護等方法維護客戶關系，挖掘相關需求。情感維護主要是通過E-mail或手機短信發送節日問候、生日祝福、訂購優先權等；銷售維護是記錄客戶消費記錄，分析消費習慣，以在以后向用戶推薦產品或服務[6]。對于普通客戶應分析客戶行為特點，針對有升級潛力的普通客戶，努力培養成關鍵客戶以提高客戶黏度。

3.3 加快思維轉變，創新經營模式

隨著B2B和B2C模式越來越成熟，以至于出現“實體店是否將會被網店取代”的爭論。但是有時消費對于人們來說本身是一種生活方式，遠遠超過購物本身。網購是無法滿足消費者的消費體驗。對于O2O用戶來說，他們需要的并不是遠距離的物品輸送，而是在近距離內的線下商店的購物或服務體驗。在線下實體店的客戶咨詢、免費體驗等環節都有開發潛力。經營模式多元化以提升客戶體驗為根本才能夠共生共存，互利共贏。

參考文獻

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[5] 謝希德.“千團倒閉潮”首現[N].新快報，2011-10-21（A49）.

[6] 董國順，徐延軍，田啟濤.向銀行學服務[M].北京：企業管理出版社，2013：201-207.endprint