手信美學營銷研究

【摘 要】美學融入手信營銷，可以增加產品價值、提升消費者忠誠度。美學營銷是手信企業塑造高端品牌、取得競爭優勢、實現藍海經營的切入點。創新經營理念，滿足顧客審美需求，美學營銷是企業戰略遠見的體現。

【關鍵詞】營銷；美學；手信；特產；審美

“手信”這一稱謂主要流行于粵港澳臺地區，主要是指在異地買給親友同事的禮品，是“特產”的近義詞。我國地大物博、特產豐富，但是很多地區特產都走不出低價銷售的困局。美學營銷既能避免價格戰，又可以提高產品的附加值、增加企業美譽度，必將成為越來越多手信經營者的選擇。臺灣手信（以臺灣手信坊創意和菓子專門店為代表）、澳門手信（以鉅記餅家代表）、廣州手信（以蓮香樓為代表）、陽江手信（以陽江手信文化傳播有限公司為代表）都是手信美學營銷的先行者。手信營銷結合文化美學、包裝美學、創意美學、造型圖案美學、體驗美學、網絡美學、感覺美學、店面美學、服務美學，正在成為中國特產經營的一種新趨勢。

一、手信文化美學營銷

經濟學家J.Dusenbery（杜森·佰瑞）指出：“在人類涉及的各種活動中，都可以找到文化的決定性影響，不管是產品的購買，還是產品的制造與銷售；不管是提供物質上的途徑，還是精神上的享受，都構成了我們的生活方式。”教育的普及，已經提升了整個社會的文化素養和審美眼光，消費者購買手信時往往會關注產品的外在美感與文化內涵。有文化品味的精美手信，既體面又實用，自然成為人們饋贈親朋好友和商務伙伴的最佳選擇。快餐式的手信逐漸失去利基，手信企業為了走出同質化嚴重的市場困局，實行差異化營銷，塑造品牌的文化形象和產品的美學價值，體現了經營策略上的遠見。

無論是老字號手信的典故還是新流行手信的創意，都有很多符合消費者審美趣味的文化內涵，值得手信企業深入挖掘、廣泛傳播。比如“廣州十大手信”之一、有四百多年歷史的老字號陳李濟有很多濟世助人、誠信經營、藥到病除的感人故事，體現了中醫藥文化的真善美。借助現代印刷技術，很多地方手信企業制作明信片、宣傳冊、掛歷，將本地美景和特色文化融入其中，深受游客喜愛，促進了產品銷售。

二、手信包裝美學營銷

包裝是手信給顧客的第一印象，在琳瑯滿目的手信中，包裝精美的產品往往最受顧客青睞。然而很多手信企業還沒有意識到包裝美學營銷的重要性，產品包裝簡陋、缺乏美感、沒有地方特色、缺少文化內涵，不能讓消費者感到滿意，不利于塑造企業的品牌形象。反觀國外一些特產，品質其實并不比中國好，但是經過專業設計師的精心包裝，就變得美輪美奐，再加上外資企業善于營銷，因此同類產品的價格往往比我國手信高幾倍乃至幾十倍。包裝美學營銷的重要性，由此可見一斑。

有美感的包裝是“無聲的推銷員”，不僅能使手信增值，而且能增加市場份額、提高品牌美譽度。包裝精美的手信，既能體現購買者的審美眼光，又能滿足接受者的審美需求。作為禮品的手信，包裝還承載著購買者對接受者的美好祝愿。

手信包裝的審美價值源于地方文化、民間藝術、風景名勝、民俗風情與現代工藝的融合。手信包裝設計者應該精選本地文化、藝術、風景、民俗中的最具審美價值的元素，通過適當的造型、圖案、色彩、文字進行藝術化的表現。

隨著時代的前進和時尚的改變，消費者審美趣味也在潛移默化，手信企業應該不斷改進產品包裝，用現代創意來激活古典美感。以澳門鉅記手信為例，在保證產品質量的同時，重視包裝美學營銷，新包裝的推出常常使手信銷量成倍增長。

三、手信創意美學營銷

長期以來，很多人對手信的理解就是各地美食。傳統手信食品雷同、商家眾多，競爭越來越激烈、利潤越來越微薄。創新是提高手信附加值的捷徑，創意美學營銷可以使手信企業獲得市場競爭的優勢。

美學與實用藝術相結合，再融入地域特色文化元素，能創造出別出心裁的新手信產品。比如近年來出現的廣州文化創意手信：畫著嶺南水鄉圖案的瓶形臺燈、環繞著五羊石像和廣州塔的時鐘、印有南國花卉的線裝筆記本、廣府騎樓仿真模型，這些融入廣州文化符號的新手信，符合顧客求新求美的消費趨勢。

手信營銷牽手旅游經濟，文化創意打造出中西合璧、古今融匯、土洋混搭、雅俗共賞、與時俱進、高端時尚的手信新產品。臺北故宮博物院鎮館之寶“翠玉白菜”衍生出兩百多種手信產品，比如白菜形狀的鉛筆、勺子、U盤、鑰匙扣。文物仿制成小工藝品，用現代的材料再現古典的造型，美觀精致，小巧便攜，成為游客參觀后必買的手信紀念品。杭州舉辦手信文化創意體驗周，有二十多家博物館和老字號生產的創意手信產品參加展銷會。杭州博物館文化創意公司設計的蓮花紋炭雕瓦當、西湖十景仿古信箋等，成為受到游客青睞的杭州新手信。

高校設計專業師生有較強的審美眼光、文化素養、創意思維和市場觸覺，風景名勝區可以和高校設計專業合作舉行旅游紀念品創意設計比賽，將優秀工藝作品申請專利、批量生產、品牌營銷、連鎖經營。這種創意美學營銷模式，在佛山已經有了成功先例。

四、手信造型圖案美學營銷

圖案造型精美是顧客選購手信的重要標準。實體店應該通過適當的陳列，讓顧客欣賞手信的造型圖案美。網店可以近距離多角度拍攝手信照片，在網頁中展現產品的美態。以陽江手信為例，陽江刀剪馳名中外，有千上萬種款式造型，近年來又開發了大馬士革花紋鋼刀、青花瓷圖案陶瓷刀，形成或粗獷、或精巧、或前衛、或傳統的審美風格。陽江刀剪全國銷量第一，成為陽江手信的首選，造型圖案美觀是其重要原因。

臺灣手工皂是手信造型圖案美學營銷的典范。香草工坊臺東店網頁的廣告詞令人神往：“舉目所見，美景俯拾即是，于此，手工皂藝術美學悄然成形”。臺灣手工皂造型千姿百態，有臺灣地圖形、心形、圓形、方形、卡通動物性等等，圖案變化無窮，常見的有星座、生肖、花草等等。不同色彩材料的混搭，形成各種美觀造型。即使是同樣的配方，也可以做出不同的美麗圖案。透明的手工皂還可以制成各種顏色的珠寶造型，讓五彩斑斕的圖案鑲嵌其中。精美的手工皂是文化與藝術融合、美學與創意的結晶，作為臺灣手信，暢銷中外，享譽全球。

五、手信體驗美學營銷

隨著審美水平的提高，手信消費者不但希望買到美觀的手信，也期待在購物過程中獲得美好的體驗。為了滿足顧客的審美需求，近年來很多手信店都現場制作產品。比如，臺灣香草工坊為游客現場制作手工皂、佛山民間藝術社讓顧客體驗剪紙藝術、惠州“零下五度”手信店師傅現場打米餅……顧客真切感受手信藝術創新和產品制作的過程，獲得了審美愉悅，手信企業的銷售業績自然隨之攀升。

為了讓顧客得到深層次的審美體驗，手信企業可以建造一定規模的文化展覽館，使手信賣場和旅游點融為一體。臺灣手信坊文化形象館設有DIY教室、企業歷史室、產品展覽區、古法制作展演區，被臺灣經濟部評為優良觀光工廠。澳門手信博物館除了收集手信歷史展品，還設有懷舊餅店和澳門碼頭場景。陽江手信文化主題館內仿造百年前的工坊，制刀匠塑像栩栩如生，還有精美漆器、餅印等陽江特產古董，讓人大開眼界。

六、手信網絡美學營銷

手信企業應該抓住互聯網時代的商機，通過網站、視頻、微信、微博、SNS、微商城、微電影等方式進行網絡營銷。但是如果企業經營者和網頁設計者缺乏美學修養，手信網站美感不足，就難以引起消費者的興趣。

網絡讓營銷更具張力，美學讓產品更有魅力。美學與網絡營銷的結合，符合消費者的審美需求，可以提高顧客黏度和手信價值。大到蓮香樓、皇上皇、咀香園這類老字號手信的官方網站，小到淘寶、美麗說、微店網上的手信小店，美學能提升各種網店的銷售業績。以臺灣手信坊網站為例，其招牌手信“鳳梨酥”網頁通過flash的方式，輪流展示產品特寫照片、禮盒全貌照片、總統馬英九簽名照片、臺灣優良產品金牌獎照片，flash旁邊有購物車圖標，網頁構圖整體和諧美觀，是手信網絡美學營銷的佳作。

再以天貓商城銷量最高（2014年7月21日）的手信產品“澳門葡記手工肉松紫菜蛋卷”為例，網頁設計采取深受淘客歡迎的審美風格，圖文并茂，內容豐富多彩，包括產品信息、品牌文化、細節展示、精選原料、適宜場景、好評如潮、產品資質等等，除了誘人的美食照片，還用精心處理過的黑白照片展示企業歷史和手工制作過程，再加上對美味和營養的描述，足以讓眾多食客的動心。

七、手信感覺美學營銷

使產品具有美感是手信企業提升銷量和美譽度的有效途徑。以精致的產品、絢麗的色彩、動聽的音樂、誘人的香氣、平滑的材質，給消費者帶來視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺上的美感。

視覺美感是吸引顧客購買的重要因素。以月餅為例，千篇一律的傳統棕色早已使人審美疲勞。香港手信圣安娜冰皮月餅采用紫薯、杏仁、紅豆、芝麻、檸檬、柚子、巧克力、咖啡豆等食材制成多種顏色的精致月餅，讓人賞心悅目，非常受消費者歡迎。

味覺美感是消費者選擇手信的主要標準。香味是一種效果極佳的現場促銷，澳門手信企業深諳此道，讓顧客未進其店，先聞其香。澳門手信在店鋪里現做現賣，食品在烘烤煎煮中散發濃郁香氣，使店內外的游客食指大動。澳門手信店鋪歡迎游客免費試吃，多數游客品嘗之后都會購買這些色香味俱全的美食。

嗅覺美感使人們產生購買手信的本能沖動。臺灣手信“手工皂”擅長香味營銷。香味是奇妙的導購員。走進臺灣手工皂商店，各種香氣使顧客仿佛漫步在芬芳怡人的花園，薰衣草、玫瑰、茉莉、薄荷……各種香型的手工皂讓顧客愛不惜手。

八、手信店面美學營銷

手信與傳統文化關系密切，無論是老字號還是新賣場，店面裝修都以古典美學風格為佳。手信老字號的店面美學營銷以位于廣州市荔灣區第十甫路的蓮香樓為例，這里保留著清末民初嶺南的裝飾風格，有百年餅家的金字招牌、晶瑩透亮的蓮花吊燈、古樸雅致的紅木雕飾，體現了典型的西關貴族的審美格調。百年老店的口碑使每天慕名而來參觀選購的顧客絡繹不絕。

手信新賣場的店面美學營銷以佛山漢堂本色店為例，木制繁體字招牌，青磚墻壁，青石板地面，店內擺放著嶺南古典風格的貨架、桌椅、大戶人家的老木箱柜，店面仿古的美學風范與佛山手信的傳統包裝相得益彰，古樸雅致的氛圍塑造了品牌的高端形象，提升了產品的審美價值。

九、手信服務美學營銷

服務美學的宗旨是讓人們在高品質的服務得到美的享受。手信銷售員應該通過細致周到的服務給游客帶來賓至如歸的美好心情。手信企業應該善待銷售員，設計美觀的銷售員制服，通過培訓，讓銷售員在服務中體現儀表美和語言美，增加顧客對品牌的美好印象，提高企業聲譽。以澳門鉅記手信為例，銷售員每天熱情地給游客端茶遞水，邀請游客免費試吃產品，讓游客感受到澳門的人情美和企業的好客之道，在中國大陸傳為美談。

服務美學營銷兼顧手信的購買者和使用者，處處為消費者著想。例如中國郵政通過“老廣州手信”寄遞服務，讓人們能以郵寄手信的方式向遠方的親人、朋友、商業伙伴等送上來自廣州的美好祝福。

參考文獻：

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