我國旅游業品牌營銷缺陷及其完善

郭云

摘 要：當今社會品牌意識已深入人心，品牌在市場上的地位不可忽視。在中國經濟高速增長、人們生活水平由溫飽向小康邁進的背景下，旅游需求日益旺盛。旅游業也創立了獨特的品牌。旅游業品牌營銷和其他行業營銷一樣，也是在一定的環境中進行的。環境在改變，舊的旅游品牌營銷無法適應新的市場。因此，我國旅游業品牌營銷存在著缺陷和漏洞，這就需要人們根據外部環境的變化及時制定出有效的品牌營銷戰略。

關鍵詞：旅游業品牌；品牌營銷環境；營銷缺陷；完善措施

旅游市場競爭日趨激烈，旅游營銷策略日益創新，傳統的老一套旅游品牌營銷已被淘汰。企業只有用自己獨特的、卓有成效的品牌營銷策略在公眾心中樹立了自己的旅游品牌形象，張揚了個性，創造了不可替代的知名度、美譽度、向往度，成功地吸引了大量旅游者。所以當務之急是強化品牌意識、推進品牌營銷、彌補品牌營銷缺陷，創新品牌管理、制定品牌戰略，最終達到增強品牌整體競爭實力的目的。

1.旅游業品牌

旅游品牌是指具有自己獨特名稱、符號、價值的旅游產品，并為旅游者帶來一種精神享受、滿足旅游者效用的一個企業特色。旅游品牌與其他產業的品牌間存在著巨大的差別?，F今人們不了解旅游業品牌的概念、不清楚旅游業品牌的作用。下額外呢對旅游業品牌的概念及其特點進行過如下分析。

1.1 旅游業品牌的概念

旅游產品是旅游品牌的落腳點，旅游品牌是指企業通過自己獨具匠心的設計、擁有地方特色的旅游產品來達到吸引顧客目的的一種利益承諾。狹義的旅游品牌是指某一種旅游產品的品牌。而廣義的旅游品牌具有結構性，包含某一單項產品的品牌、旅游企業品牌、旅游集團品牌或連鎖品牌、公共性產品品牌、旅游地品牌等。寧靜優美的自然風光、熱情好客的當地人民、精致細膩的服務、源遠流長的文化底蘊，這都是旅游品牌體現的方面。通過這些，能夠加深旅游者對品牌的認知的想象。

1.2 旅游業品牌和其他產業品牌的差別

首先，旅游業品牌和一般產品品牌注重的方面不同。旅游業品牌注重產品的價值、文化背景、風土人情等一些內在東西，相反其他產業則注重產品的顏色、外形、名稱等一些外在東西。比如：迪斯尼樂園就是一個相當成功的旅游品牌，它是以一部動畫為主干塑造出一個完美的童話世界，成為了人們心中旅游的勝地。

其次，旅游業品牌的評定應嚴格按照國際步驟執行，不是像一般產業品牌是由顧客的消費量決定的。旅游業品牌必須通過有關國家部門和權威機關經過嚴格審核確定下來。但是，此種評判方法存在極大漏洞，只得到了國家部門的認同，而忽視市場、顧客的認同，是一種本末倒置的審核過程。

最后，一般一個產業品牌形成的過程是循序漸進的，先塑造認知度，然后熟悉度，其次依賴度，最后忠誠度。消費者只有先知道某一產品，然后去了解，最終形成購買。過了一段時間后會慢慢對這一類產品產生忠誠，信任。相反的是旅游業品牌追求的創新，而不是一個緩慢維持原樣的進程。旅游的目的就是離開長居住地，從更深一層次方面來說，就是離開自己原有的熟悉環境，到達一個新鮮奇特、充滿無限遐想的地方。旅游的根本性質決定了旅游業品牌是尋求新穎的過程。

1.3 旅游業品牌的作用

旅游品牌的根本作用是吸引游客注意和喚醒內心對美的追求。打造出屬于自己國家的旅游業品牌，將有助于提升國家聲譽、促進旅游業發展、經貿活動及吸引更多外國直接投資，一舉多得。紐西蘭籍環球品牌策略專家蘇珊沃倫在本年度世界旅游大會上發表題名為「國家品牌永續成功的鑰匙」之專題演講時，對出席者強調了品牌的重要性。她指出：一個國家的聲譽可從公共事務，貿易，外來投資，旅游方面反映出來，它一但樹立了自己聲譽及品牌，那么旅游業的市場推銷將變得更容易。

2.品牌營銷環境

旅游業品牌營銷環境是由宏觀環境和微觀環境構成。宏觀環境是指各國或地區之間的政治法律、經濟、人口地理環境、技術環境以及社會文化等一些大范圍的社會約束力方面存在的差異。微觀環境受宏觀環境的影響。直接決定著企業服務及其目標顧客的能力，由旅游企業自身、旅游者、競爭對手以及社會公眾等構成。

2.1 政治法律環境

從法律法規角度看，政府出臺各項法律法規來規范各市場主體的經濟行為，確保各經濟主體自由，公平地參與市場競爭。具體到旅游品牌營銷方面，企業在制定營銷策略時，首要原則就是符合國家法律法規，營銷策略中的經濟行為不得違反相關法律法規。在各個旅游企業主體實現其市場目標時就必然不能以犧牲環境為代價。很明顯，法律法規對旅游品牌營銷起了一種限制或約束作用。

2.2 經濟環境

經濟環境是開展品牌營銷活動的基礎因素，反映旅游企業經濟環境的主要有經濟走勢、不同經濟發展階段國家和地區發展狀況、國民生產總值、消費結構及家庭收入等。旅游企業應當在對其目標市場國民生產總值進行分析的基礎上清楚掌握該地區的消費結構，針對性的制定出品牌營銷計劃。

2.3 旅游企業自身

企業內部的環境作為第一種力量影響著決策的制定。第一，企業品牌營銷的制定必須建立在充分分析企業現有實力、長期戰略規劃和員工共同期盼的基礎上。第二，旅游企業有好幾個部門組成，策劃活動時必須與其他各部門做好協調，這關系到活動能否順利實施。第三，需要企業自身的監督或參謀部門對活動的實施提出建議和意見。

2.4 旅游者

旅游者是影響旅游品牌營銷活動的最基本、最直接的環境因素，旅游營銷策略實施成功與否最終是以旅游者的參與數量為直接衡量標準的。分析旅游品牌營銷方向時，要根據旅游者的檔次、心理素質、文化知識，來適應不同層次消費者的需求。在日常的營銷活動中樹立企業的良好形象，吸引更多的回頭客。

3.營銷缺陷

隨著我國綜合國力和居民收入的不斷提高，我國的旅游業飛速發展，已然成為一個“旅游大國”。但是，伴隨而來的卻是鋪天蓋地的雷同旅游產品。據統計資料表顯示，我國8000多家旅行社一年的收入還抵不上日本一家交通公社多。以下是對我國在品牌營銷上出現的一些缺陷分析

3.1 品牌營銷意識匱乏

中國是個文化遺產非常豐富的國家，風景優美，景色秀麗。但是，很多旅游企業只是人云亦云，隨波逐流，沒有自己獨具特色的品牌。旅游產品和服務做的如出一轍，使旅游者喪失了游覽的興趣?？吹贸觯覈穆糜纹髽I對于品牌建設、制定營銷戰略、分析目標市場方面還處于初級階段。少數旅游企業腦海中存在品牌意識的概念，但是沒有掌握住其中要領：建設品牌忠誠度。一味的花大量人力、物力、財力去宣傳品牌名稱，過分依賴廣告的傳播，以達到短期目標和實現眼前利益。

3.2 品牌進展戰略不足

為了實現營銷目標，旅游企業就必須對市場營銷活動進行系統規劃，識別有利的經營機會，制定出有效的品牌進展戰略，策劃具體的行動方案，從而是業務的開始建立在科學的基礎上，把營銷活動納入到可控的管理軌道中。要制定品牌戰略，不僅僅要熟悉企業內部經營狀況，更要分析目標市場需求、聯系經營鏈中的各個環節，制定出符合企業自身合理發展的戰略。這樣一系列的戰略實施較為適宜大中企業，然而，我國的一些旅行社規模較小、缺乏資金、不能準確衡量市場的需求，還無法完成這一龐大的工程。

3.3 品牌形象的大眾化

旅游業的品牌形象有別于其他行業的品牌形象。因為，旅游服務從本質上來說就是一種心理服務，它無形、無聲，看不見摸不著。它不像服裝一樣可以購買前試穿、不像食品一樣可以購買前可以試吃、不像買車一樣可以試跑，有的只是外在形象的宣傳和展示效果。由于人們對旅游品牌形象的特征和風格并不重視，因此，有些旅游企業就渾水摸魚、依葫蘆畫瓢一味的照搬一些知名旅游企業品牌形象，導致現在市場上的旅游品牌形象大眾化。既浪費了國家資源，又消耗企業自身人力、財力，結果事倍功半。

3.4 品牌定位判斷失誤

旅游業的品牌定位是指建立一個符合當前旅游目標市場的過程。品牌定位實質就是明確自身形象在顧客心中的印象和地位，將品牌功能與消費者的心理需求聯系在一起。一些旅游景區在品牌定位中嚴重脫離實際，體現不出差異、個性、特征，以實現短期目標為宗旨。最后，永遠停留在原有規模和經營程度上。比如：

“延邊州民俗生態園”。占用農民土地開發的鄉村生態旅游項目。因為選址的錯誤還有消費人群定位的錯誤最終失敗，后續留下了很多債務糾紛還在后續處理中.這樣一個活生生的例子告訴我們品牌定位對一個旅游企業的發展是如此的重要。

4.完善措施

針對旅游業品牌營銷的不足，制定了一系列的措施：特色營銷、注重品牌經營管理、提升整體競爭力、充分勘探旅游品牌文化底蘊等。

4.1 特色營銷

在世界旅游需求日趨多元化、個性化和旅游產品日趨同質化、雷同化的今天，特色就是價值，雷同就會貶值。特色是旅游業的核心競爭力和旅游品牌賴以生存的基礎。有特色的營銷方式才會使一個旅游企業的品牌美譽度和忠誠度提高、競爭力越強、品牌效益越大。還是老話說的好：“獨特的美才是最難得的美”。張揚個性魅力、塑造差異化品牌、讓特色變成旅游業永恒的行動，這才是旅游業的當務之急。

4.2 注重品牌經營管理

如果說外在形象的建設是品牌經營的“葉”，制定經營戰略是品牌經營的“枝”，那么強化經營管理就是品牌經營的“根”。一個旅游企業得以在市場上穩定的生存下來，不僅僅是樹立了自己獨特的品牌形象，更是靠日后的細心經營和強化管理。在制定好經營戰略后，不是盲目的按照規章辦事，而是根據時間，地點，情形靈活的經營管理。隨著旅游市場飛速變化、旅游信息不斷更新、旅游者需求逐漸拓寬，品牌經營的管理方式也要隨之而變，切忌墨守成規，按部就班。

4.3 提升整體的競爭力

我國有多個省市已把旅游產業作為主導產業和優先發展產業，旅游發展勢頭十分迅猛，旅游市場競爭日趨激烈，硝煙四起。旅游營銷進入品牌競爭時代，“品牌力成為現代旅游業核心競爭力”，即是說誰能打造最強勢、最知名旅游品牌，誰就擁有了未來的旅游市場。所以，增強品牌整體競爭實力成了現在旅游企業的當務之急。

4.4 充分勘探旅游品牌的文化底蘊

任何品牌都有一定的生命周期，旅游品牌也不例外?！拔幕锹糜蔚撵`魂，旅游是文化的載體，沒有文化的旅游就沒有魅力，沒有旅游的文化也會缺乏活力。而濃厚的文化底蘊正是延續旅游品牌周期的一個關鍵部分。青島就是其中一個鮮活的例子?，F在的青島不僅風光優美，還有很多富有文化底蘊的旅游項目，非常有魅力。青島劈柴院是青島民俗文化的集中代表。這里是青島市井文化的發源地，也是青島百年歷史的見證者，而今歷經百年滄桑，劈柴院又開始了自己的復興之路。老式黃包車、銀號、老門簾、古香古色的街道……置身青島劈柴院中，猶如回到了上世紀三十年代，懷舊風情撲面而來。鍋貼兒、壇子肉、爐包、豆腐腦、書場、戲臺、雜耍場悉數亮相……人們又成群結隊在這里細細體味劈柴院的市井味和傳統味。

5.結束語

在現代營銷理念當中，品牌可以說是營銷的核心和靈魂。旅游業作為世界第一大公認的朝陽產業，品牌營銷更是占據著無可比擬的地位。就現在旅游業發展的趨勢看，目前的旅游業品牌營銷還存在著不足，需要不斷強化品牌意識、推進品牌戰略、制訂品牌規劃、加強品牌宣傳、創新品牌管理、提升品牌價值，最終才能形成全社會共同參與旅游品牌營銷活動的氛圍。

參考文獻

[1]張春琴. 我國旅游業品牌營銷缺陷及其完善[J]. 商業時代，2008，16：27-28.

[2]張文娟. 基于區域整體利益的旅游目的地品牌營銷研究[D].武漢大學，2010.

[3]李經龍. 中國品牌旅游資源評價及其開發戰略研究[D].南京師范大學，2007.

[4]譚小軍，黃勛. 旅游品牌營銷研究[J]. 江西科技師范學院學報，2007，06：35-37.

[5]伍建海. 旅游業的品牌營銷[J]. 經營與管理，2008，S1：17-20.