創新一定是有痛苦的

楊柘

創新一定是有痛苦的，但是痛苦的深淺完全在于對目標受眾的內心挖掘和感受的深淺來決定的。

華為中國區消費者業務CEO

我對創新的概念相對要保守一些。為什么說“保守”呢？不能夠因為要創新而創新，創新的目的，實際上你的目的是決定了手段。首先，不會為了創新而去做創新的事情。重要的是判斷這一個事情，是不是真的是創新，不是看你自己怎么去判斷他，而是當你角色互換成你的目標人群怎么看。當你的目標人群認為是創新的時候，他才會創新。

作為你自己公司里面，你認為這是創新，實際上某種角度在我看來這是一種自嗨。自嗨的創新其實是沒有意義的，因此我對創新的理解是這樣，如果換句話說的痛快一點，如果阿司匹林能夠很好的治療頭痛的時候，你就不必找到更好的藥把這個病給壓下去。

創新一定是有痛苦的，但是這個痛苦的深與淺完全在于你對你的目標受眾的內心挖掘和感受的深與淺來決定的。如果你對于通過自己掌握的消費者的各種大數據，通過你掌握的消費者的洞察和感知越深刻，越接近你的目標受眾群的內心所思所想，那么你的這個創新（我所謂的創新還是要站在對方的角度，你有充分的同理心的時候）不會是痛苦，一定是幸福。痛苦從某種角度來說，是你的修為不夠，或者對你的目標受眾感知不深帶來的一種負作用。

現在各種各樣的媒體確實太豐富了，種類繁多。在因特網爆發之前，從我大學畢業就在從事營銷，等于是營銷伴隨著我整個的職業生涯。我們把它分為兩段來看：第一段，因特網爆發之前，基本上你的廣告營銷投入就是報紙、雜志、電視、廣播、戶外，基本上是這幾個方面。如果把這個比喻成為作料的話，可能就是“蔥、姜”，而突然因特網爆發了，你會發現除了作料之外還有了更多的木耳、香菜什么的。

在執行過程之中，不同的團隊組成成員會過度依賴自己所依據的這一個方向。比如：我做因特網投放的人，我會完全相信因特網一個投放，就可以完全干掉所有其他的。這樣的話，你相當于用一個作料去代替了其他所有。如果在這個過程之中，不變初心，你原始的營銷定義、原始的營銷策略，通過這個產生真正的壓強效應，而不是變成一個分散的。

如果我們用10個手指頭，摁住10個跳蚤的話，可能每一個跳蚤都很難真正地摁住。這是現在對于每一個營銷管理者非常大的挑戰，如何在紛紜復雜的情況之下挑選出恰當的作料組合去直達有效地跟你的目標客戶溝通。因為這個菜不是你認為好，而是你端上來之后，品嘗的顧客開心到心里。這個我覺得是在移動互聯的時代對于營銷從業者最大的挑戰。

角色互換很重要，就是你敢不敢于作為營銷從業者上市之前寫下上市之后誰買你這個產品。如果你敢于把它寫下，成為呈堂證供，三個月之后我們去看這個和你之前是否相似。當你有這個信心、信念、決心可以把它做到，你就會發現你的整個營銷組合和ROI發生了根本的變化。

我還是相信做事情應該是“以終為始”，而絕不能夠“以始為終”。這些人是不是你的有效的群體，廣告強調的是“由小到大率”而不是我真正的GRP是多少，真正的數值是多少，那樣其實是對于營銷工作的一種粗放。

營銷本身是一種體系化的哲學、體系化的思維方式。所以ROI一定要考慮，否則營銷人就會成為敗家子，你也會成為千夫所指。但是更重要的是，你是不是真的去做了這個角色互換，就是用同理心的方式思考：我這樣的投放、這樣的做法，是否能夠打動我的目標客戶群。

（本文整理自作者在2014年第七屆金投賞國際創意節上的發言）