互聯網思維下高等教育教材出版營銷新思路

摘要：以互聯網思維七字訣“專注、極致、口碑、快”來考察高等教育教材出版企業，可以發現當下的高等教育教材出版與營銷理念有很多不足，如不夠專注、不夠極致、口碑營銷不足與不夠快。高等教育教材的出版與營銷需專注于擁有最大資源的出版領域、極致地做好教材出版與營銷、建立多元化與即時性的精準口碑營銷，并讓快速成為互聯網時代永恒的主題。

關鍵詞：互聯網思維；高等教育教材；出版；營銷

當高等教育在以MOOC等為代表的互聯移動技術的推動下進入一場革命性演變的時候，為高等教育服務的出版社，尤其是高校出版社紛紛在堅守傳統出版的同時，關注著這場革命對出版產業帶來的影響。身未動，心先行，面對社交方式巨變的宏觀教育環境，高等教育教材的出版與營銷最需要的是建立互聯網思維。

互聯網思維是由百度CEO李彥宏首次提出的，其原始定義是指由眾多點相互連接起來的，非平面、無中心、無邊緣的網狀結構。基于此，IT界領袖提出了互聯網思維的基本理念，如民眾主張、共同參與、消費主權、用戶至上等。其中以小米掌門人雷軍提出的互聯網思維七字訣流傳最廣，這七字訣是“專注、極致、口碑、快”。教育出版企業如何在互聯網思維下把握教學發展模式，滿足教師教學需要，滿足學生知識汲取變得極為重要。

一、互聯網思維下教材出版與營銷的現存問題

在無法回避的互聯網時代，當下的高等教育教材出版與營銷理念與互聯網思維還是有距離的。

第一是不夠專注。專注就是抓住企業自身的核心競爭力。百度專注于搜索引擎，成為最大的中文搜索引擎；培生出售企鵝出版社，買入環球西文和美國在線，專注于教育數字出版。而國內高等教育教材類出版社，尤其是大學出版社卻仍然想著處處開花，不太考慮出版社上屬高校的學科特色、出版社原有的編輯和營銷優勢等。最終即使有所成功，也常被其他企業控制，有碼洋增長無利潤收入，甚至是投入大產出少，造成擴張損失。

第二是不夠極致。極致就是把用戶體驗做到極限。觸控技術并非蘋果公司首創，但蘋果公司的iPhone將用戶體驗做到了極致；“多看”電子書通過“提供最好的數字閱讀產品”，短短三年，做出了兩億的市值并誕生了一大批“K粉”。而目前國內高等教育出版領域，教材出版內容與教學實際嚴重脫節，體例架構混亂，謬誤百出。這樣的教材進入課堂直接導致的就是教學質量的下降，對知識傳播的不負責任，以及教學秩序的混亂。

第三是口碑營銷不足。口碑營銷已經從原來的報紙與電視廣告形式轉變為通過網絡渠道分享，如論壇、博客、微博、微信、視頻分享網站等。通過對品牌、產品或者服務的討論、傳播和推介，口碑營銷以巨大的影響力快速地建立和顛覆著商業世界。而在高等教育出版領域，教材營銷手段單一、思路狹窄，營銷環節混亂。他們很少去考慮多途徑、多元化的新型營銷手段，為保證盡快進入市場獲取銷售利潤，普遍的情況是學校教師參與編寫本校教材，只要達到一定的包銷數量就可以出版。教材營銷發行環節不規范甚至違法的行為屢見不鮮，尤其是非教材類出版社的競爭手段普遍表現得更加急功近利。

第四是不夠快。互聯網時代，消費理念多元化和多變性使得每個商業領域變成了時尚產業。產品更新周期越來越短，人們追求著互聯網時代的標新立異，跟不上就會被淘汰。而教材出版企業在組織編寫教材時缺少對新型教育理論的研究與對新技術和教育模式的融合研究，他們的快往往體現在復制現有國家規劃教材的速度快，但并不關注教育改革以及國家對學科建設的新要求，往往在改編和修訂上跟不上教學需求。同時，目前的教材出版對技術缺乏敏感，教育技術革新要求教材編寫不再囿于紙質媒介，而是需要多媒體技術的應用，這些都需要高等教育教材出版企業在教材編寫設計和修改計劃時做出快速反應。

二、互聯網思維在教材出版與營銷中的應用

出版企業進入一個有利可圖的市場本是無可厚非的事情，但總還是應該有更為長遠的計劃和目標，尤其是那些本身具有服務高校教學與科研職能的高校出版社。結合互聯網思維的“七字訣”，我們或可獲得一些啟示。

1.專注于擁有最大資源的出版領域

無論是原來統治高等教育教材出版市場的實力派出版社，還是新進市場的新銳出版社，都需要專注于自己資源最大化的板塊。資源最大化的考察標的是作者資源、市場信息資源、影響教材銷售的社會力量、是否可彌補出版社資源的經銷商資源與市場進入壁壘的最小化指標等。這都需要出版企業專注于自身資源最大化的出版領域。

首先是專注地做好市場調研。專注的市場調研必須從出版社競爭格局調研、客戶（教師和學生）調研、專家訪談（了解學科現狀和發展趨勢）、營銷和銷售渠道調研等方面入手，缺一不可。只有專注的市場調研才可以確定是否和如何進入該出版領域。

其次是專注地挖掘作者資源。毫無疑問，在教材出版領域，教材主編對教材出版營銷是否成功具有決定性意義。因此專注地挖掘作者資源可以從以下幾個方面入手：一是考察教育部各學科教學指導委員會成員或高等教育學會各分會成員或負責人的情況，這些專家往往就是學科帶頭人；二是關注專業期刊，了解相關專家的教學理念，從期刊中尋找某一學科領域學術水平和地位相當的專家承擔教材編寫工作；三是從985院校和211院校中尋找相應學科有區域號召力的專家。

再次是專注地做好市場營銷和客戶服務。有了專注的市場調研，我們就應該了解促成教材購買行為的“人”，如推薦者、影響者、使用者與采購者等，他們在購買環節中承擔不同的角色功能，了解這些人的角色和定位后，我們就需要了解他們的需求，從而根據需求制定營銷服務措施；在營銷和客戶服務過程中，作者是必須利用的資源，他們不僅是教材本身的代名詞，而且也是推廣教材的形象代言人，是教材進入課堂的敲門磚。當然我們必須專注于教材銷售環節的渠道管理，而選擇不同的教材銷售渠道和制定不同的渠道管理制度也會影響到教材出版營銷。

2.極致地做好教材出版與營銷

極致不僅僅是理念層面的設計，更是技術層面的操作。對于教材出版，我們考察極致的標準在于高質量的教材內容和有效的營銷服務。

首先是高質量的教材內容。我國目前的高等教育教材無論在編寫理念還是內容方面都面臨著很多問題，即使是國家級規劃教材也不能說是十全十美，同時由于高等院校生源質量、教學目的和培養目標的層次化，教材也需要有所區別，因此，這就給高質量的教材提供了不同的內涵。高質量不僅要追求教材內容的完美，更應該體現出教材是否適應不同層次學校的教學理念和教學目標。同時這種內涵也為更多教材出版商提供了做到極致的可能，如大學語文教材，可以編寫適合985和211院校的大學語文，也可以編寫適合普通應用型本科院校學生的大學語文，還可以編寫滿足獨立學院和高等職業院校生源質量和培養目標的大學語文教材。就我們的高等教育學生規模而言，做到任何一個層級市場的極致都是巨大的成功，而實際上，目前大部分學科教材細分板塊的市場格局還在形成和調整中。

其次是有效的營銷服務。經過十多年的市場競爭，高等教育教材出版企業的營銷服務方式無論在多樣性和深度上都有了很大的豐富。這幾年來，教師培訓、教學研討、教學競賽、學生競賽等活動你方唱罷我登場，尤其是一些教材使用量大的公共課教材營銷更是花樣百出。而這些營銷服務是否真的有效則需要認真研究，營銷服務來自于客戶需求，客戶需求是有層次的、變化的，有效的營銷一定要突出針對性和創新性。另外，專注地進行市場營銷、精于某一領域的營銷都可以使得有限的資源得到最大化的利用和開發。極致營銷的基礎在于了解客戶需求，提供滿足客戶需求的高質量產品，并盡可能地提供旨在提升客戶滿意度的服務，至少可以有一到兩項服務內容是其他競爭者難以復制的。

3.建立多元化、即時性的精準口碑營銷

涉及高等教育出版的信息是海量的，客戶所能得到的信息也是紛繁復雜的。讀者在自我識別這些信息時要花去很多精力，且仍不免誤差，所以，他們需要的是從教材出版信息到教學安排的專業的教學資訊服務，這就需要基于大數據分析技術的口碑營銷。好的口碑營銷需要做到三點：

一是多元化的信息傳遞方式。除了傳統的平面廣告、宣傳印刷品、營銷活動宣傳外，博客、微信、微博、微電影等已成為時尚而有效的口碑傳播形式。目前的問題是，注冊一個微信或微博很容易，如何管理好它卻不是一件易事。因此我們需要那些了解教育學和教材內容的人員擔任這些平臺的管理者，除了傳遞信息外，還可以圍繞平臺建設開展形式多樣的營銷活動，促進平臺人氣，適時提供教材增值服務。

二是即時性的信息傳遞。一個成熟的口碑傳播肯定不是單向的信息交流，因此即時性便成為成熟口碑營銷的重要標準，也就是除了向客戶及時傳遞教材信息外，對讀者的各種疑問和要求必須要做出及時甚至即時的回應，這個回應還必須是準確的。另外信息傳遞者需要具備危機公關能力，無數例子都告訴我們互聯網信息傳播的特點就是它可以快速地成就你，也可以把你打得體無完膚。這種準確及時的信息管理能力必須要由專業部門和專業人員負責。

三是精準的口碑營銷。任何一個企業和人員的資源都是有限的，大數據分析告訴我們需要進行精準營銷，才能夠提高傳播效果，快速形成消費意向，最終達成交易，這就要求我們通過大數據分析了解教材購買決策者和使用對象的專業背景、知識偏好、內容要求、教學特色與需求偏好等因素，從而進行有針對性的信息推送。

4.讓快速成為永恒的主題

盡管出版產業是一項文化產業，相對于其他商業領域，其營銷的成長期和衰退期會長一些、平穩一些，但保持快速應變的經營理念也是必須的。

一是對學科教育領域的新變化需要作出快速反應。學科教育領域的新變化一般表現為國家對學科建設的綱領性文件、對學科發展和教學新模式的權威認可，這些變化必須在教材編寫上做出快速調整。這對于新進出版商而言是機會，對于傳統出版商則需要穩固原有市場份額。如何了解學科領域的這些新變化則需要建立強大的作者與專家群體，以及教師教學數據庫。

二是對客戶需求作出快速反應。教材使用者也會隨著教學模式的變化出現新的需求，如對教學輔助材料的新需求、對教師培訓的需求等。利用互聯網信息平臺及時了解客戶需求是關鍵，這對快速補充教學輔助材料、制訂滿足客戶需求的服務措施非常重要。

三是對競爭對手的新情況作出快速反應。在產品差異化越來越小的教材出版領域，競爭對手之間在產品設計、宣傳方式、營銷策略上的一些變化可能會給市場格局帶來不小的波瀾，因此在關注學科發展、客戶需求的同時，一定要關注競爭對手的變化。

互聯網時代給高等教育帶來了機會和挑戰，給教材出版格局帶來變化的可能，給教材出版營銷模式帶來了新的機遇，給教材出版行業的思維模式變革提供了想像的空間。同時，我們還必須清晰地認識到，用互聯網思維應對挑戰和迎接機遇，不是放棄精益求精、十年磨一劍等傳統出版中的好理念，而是要在這種傳統理念的基礎上適應互聯網時代對出版工作的新要求，滿足這一時代背景下教材使用者對知識的需求，從而實現企業經營的基業長青。

（伊靜波，武漢大學信息管理學院2014級博士生、上海外語教育出版社營銷中心副主任，編輯）

參考文獻：

[1]郝振省.互聯網思維下數字出版發展新趨向[J].出版發行研究，2014（4）：5-8.

[2]程新曉.對高校教材出版現狀的幾點思考[J].河南教育，2010（6）：54-55.

[3]范軍.嚴把職業教育教材出版發行關[J].出版參考，2014（18）：1-3.