運(yùn)用層次分析法確定營銷力評價(jià)指標(biāo)權(quán)重

黃艷蓉

摘 要：營銷力是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要源動(dòng)力，如何確定企業(yè)營銷力評價(jià)指標(biāo)權(quán)重是正確認(rèn)識和評價(jià)企業(yè)營銷力的關(guān)鍵。通過建立營銷力指標(biāo)體系層次，構(gòu)造判斷矩陣、進(jìn)行層次單排序和總排序，并對結(jié)果進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，確定營銷力指標(biāo)體系權(quán)重。通過定性指標(biāo)的定量化計(jì)算，為企業(yè)對營銷力進(jìn)行戰(zhàn)略性管理提供數(shù)據(jù)支持。

關(guān)鍵詞：層次分析法；指標(biāo)體系；一致性；權(quán)重

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）27-0079-04

引言

營銷力是中國學(xué)者提出的本土化概念，伴隨著中國市場營銷環(huán)境的不斷變化與發(fā)展，營銷力已成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的源動(dòng)力。本文從資源與競爭這兩個(gè)理論基點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)為營銷力是企業(yè)有效整合內(nèi)外資源，在市場營銷層面上加以優(yōu)化配置和高效運(yùn)用，并在動(dòng)態(tài)環(huán)境中不斷強(qiáng)化和提升，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力，并最終依靠這種競爭力獲得市場競爭優(yōu)勢、支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的合力。要對營銷力進(jìn)行評價(jià)，構(gòu)建科學(xué)合理的指標(biāo)體系，運(yùn)用科學(xué)方法確定指標(biāo)體系的權(quán)重是關(guān)鍵。但目前學(xué)術(shù)界對于營銷力評價(jià)指標(biāo)體系和評價(jià)模型方面的研究較少，缺乏指標(biāo)體系和應(yīng)用層面的系統(tǒng)研究。

一、層次分析法基本思路

層次分析法（AHP）是由美國運(yùn)籌學(xué)家T.Lsaaty教授于20世紀(jì)70年代提出的一種定性與定量相結(jié)合的分析評價(jià)方法。它是一種對復(fù)雜現(xiàn)象的決策思維過程進(jìn)行的系統(tǒng)化、模型化、數(shù)量化的研究方法，既可以反復(fù)統(tǒng)一處理決策中的定量與定性問題直至接近客觀要求，又能夠檢驗(yàn)并減少主觀因素的影響，在處理復(fù)雜系統(tǒng)的評價(jià)中有獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。

AHP法的基本思路是把復(fù)雜事情分成若干有序?qū)哟危⑵鹨粋€(gè)描述系統(tǒng)功能或特征的內(nèi)部獨(dú)立的層次結(jié)構(gòu)（即模型樹），然后根據(jù)對某一客觀事物的判斷，就每一層次的相對重要性作出定量表示，即構(gòu)造“比較判斷矩陣”，以這個(gè)矩陣的最大特征值及其相應(yīng)的特征向量，在通過一致性檢驗(yàn)的前提下，確定每一層次中各元素的相對重要性次序的權(quán)重；通過對各層次的分析，進(jìn)而導(dǎo)出對整個(gè)問題的分析，即總排序權(quán)重。AHP方法把人的思維過程層次化、數(shù)量化，并用數(shù)學(xué)手段為分析、決策提供定量的依據(jù)，所以，AHP方法是一種定性與定量相結(jié)合進(jìn)行權(quán)重分析的較好方法。

二、層次分析法的運(yùn)用

第一步：明確問題

威廉·湯姆森先生曾經(jīng)說過：“不能量化，就不能很好的認(rèn)識。”任何研究或分析一般都是從研究事物的質(zhì)的差別開始，然后再去研究它們的量的規(guī)定，在量的分析的基礎(chǔ)上，再作最后的定性分析，得出更加可靠的結(jié)論。通過層次分析法，運(yùn)用定量的分析方法，為企業(yè)對營銷力進(jìn)行戰(zhàn)略性管理提供數(shù)據(jù)支持。

第二步：運(yùn)用AHP方法建立營銷力指標(biāo)體系層次

要明確指標(biāo)體系權(quán)重分析系統(tǒng)中各因素之間的關(guān)系，建立系統(tǒng)的遞階層次結(jié)構(gòu)，即建立相應(yīng)的目標(biāo)層，主準(zhǔn)則層（中間層）和分準(zhǔn)則層（方案層）；目標(biāo)層又叫最高層，是AHP法解決問題的目標(biāo)。對于營銷力分析，目標(biāo)層是企業(yè)的營銷力。中間層是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所必需的幾個(gè)環(huán)節(jié)或因素構(gòu)成的。本文認(rèn)為營銷力是由文化力、產(chǎn)品力、價(jià)格力、渠道力、品牌力、銷售力、執(zhí)行力和協(xié)同力八大營銷亞力組成，八大營銷亞力為指標(biāo)體系的主準(zhǔn)則層，八大營銷亞力又由不同的營銷分力組成即方案層，方案層也是指標(biāo)體系的最低層由以下29個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，營銷力評價(jià)體系（如下頁表1所示）：

第三步：構(gòu)造判斷矩陣

構(gòu)造判斷矩陣，判斷矩陣元素的值反映了人們基于客觀實(shí)際對各因素相對重要性的主觀認(rèn)識與評價(jià)，采用基數(shù)1，

2，…，9及其倒數(shù)的標(biāo)度方法，具體數(shù)值可采用德爾菲法調(diào)查，然后結(jié)合理論分析給出。構(gòu)造判斷矩陣是運(yùn)用AHP法的重要環(huán)節(jié)，參加層次分析的決策人員，要對層次結(jié)構(gòu)中每一層次的元素的重要性（或優(yōu)劣性）做出判斷，并通過引入合適的標(biāo)度，用一定的數(shù)量表示出來的，形成判斷矩陣。針對上一層次某元素、本層次與之有關(guān)的元素之間相對重要性的比較。通過兩兩比較，構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣。根據(jù)心理統(tǒng)計(jì)，人們設(shè)定標(biāo)度Cij的取值范圍為1，2，…，9，其含義（見表2）。

構(gòu)造準(zhǔn)則層（A層次—B層次）判斷矩陣。

構(gòu)造判斷矩陣，同時(shí)為了考察判斷矩陣能否用作層次分析，就要對判斷矩陣作一致性檢驗(yàn)，一致性檢驗(yàn)是和排序同步進(jìn)行的。下表中B1、B2、B3、B4、B5、B6、B7、B8，分別表示協(xié)同力、執(zhí)行力、銷售力、價(jià)格力、渠道力、品牌力、產(chǎn)品力和文化力（見表3）：

CI===0.0257

第四步：層次單排序

層次單排序是根據(jù)判斷矩陣，即可計(jì)算出判斷矩陣的最大特征根及相應(yīng)的特征向量，得出對于上一層中某元素和本層次與之有聯(lián)系的元素的重要性權(quán)重。層次單排序是總排序的基礎(chǔ)。層次單排序主要計(jì)算判斷矩陣的最大特征值和與之相對應(yīng)的特征向量，即根據(jù)線性代數(shù)中的知識（Perron定理）[6]，對于判斷矩陣C，必有符合：

由|λI-C|=0，（I為8階單位矩陣）解得，λmax=8.1798

對應(yīng)的特征向量為：

（0.0932 0.3537 0.1868 0.2858 0.2604 0.1977 0.5322 0.5996）

單位化之后為：

X′=（0.0371 0.1410 0.0744 0.1139 0.1038 0.0788 0.2121

0.2389）

第五步：單排序的一致性檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)判斷矩陣的一致性，我們引入一致性指標(biāo)CI，此外，為了更好地檢驗(yàn)判斷矩陣的一致性，美國數(shù)學(xué)家Saaty引進(jìn)了判斷矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI，他用隨機(jī)的方法，構(gòu)造了500個(gè)相關(guān)矩陣，對于不同的n階矩陣，得到的RI值（見下頁表4）：

從判斷矩陣的定義可知，一階、二階判斷矩陣總是完全一致的；當(dāng)階數(shù)大于2時(shí)，判斷矩陣的一致性指標(biāo)CI與同階的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI之比，稱為判斷矩陣的一致性比例，用CR表示，如果n=1或2，那么判斷矩陣具有完全一致性，定義CR=0；如果n>2，若求得CR<0.1，那么判斷矩陣具有滿意一致性，該判斷矩陣可以用作層次分析；若求得CR>0.1，則判斷矩陣不具有滿意一致性，需要對判斷矩陣進(jìn)行調(diào)整和修正，一直到矩陣滿足CR<0.1為止。endprint

當(dāng)n=8時(shí)，由表4可得RI=1.41

則CR===0.0182<0.1

所以該判斷矩陣具有滿意一致性。

構(gòu)造次準(zhǔn)則層（B層次—C層次）

同A層次—B層次一樣，構(gòu)造B層次—C層次的判斷矩陣，并且計(jì)算出各自的權(quán)重。判斷矩陣B1—C1，相對于協(xié)同力，各分準(zhǔn)則之間的相對重要性的比較，及其單排序和一致性檢驗(yàn)結(jié)果（見表5）：

判斷矩陣B2—C2，相對于執(zhí)行力，各分準(zhǔn)則之間的相對重要性的比較，及其單排序和一致性檢驗(yàn)結(jié)果（見表6）：

為了得到某一層次相對于上一層次的組合權(quán)重，我們用上一層次各個(gè)元素分別作為下一層次各元素間相互比較判斷的準(zhǔn)則，得到下一層次元素相對于上一層次各個(gè)元素的相對重要性權(quán)重，然后用上一層次元素的組合權(quán)重加權(quán)，即得到下一層次元素相對于上一層次整個(gè)層次的組合權(quán)重，就是總排序。層次總排序應(yīng)沿著整個(gè)層次結(jié)構(gòu)由上到下逐層來計(jì)算，即可計(jì)算出最低層元素相對于最高層次的相對重要性權(quán)重或相對優(yōu)劣的排序值。

式中CIi和RIi，分別表示與Ai對應(yīng)的B層次中判斷矩陣的一致性指標(biāo)和隨機(jī)一致性指標(biāo)。CR<0.1，則可以認(rèn)為層次總排序有一個(gè)滿意的一致性，否則必須對本層次的各判斷矩陣進(jìn)行調(diào)整和修正，直到層次總排序有一個(gè)滿意的一致性為止，所以通過計(jì)算CR<0.1，說明營銷力層次總排序具有一致性。

結(jié)束語

層次分析法把復(fù)雜問題中的各種因素通過劃分成相互聯(lián)系的有序?qū)哟问怪畻l理化，根據(jù)對一定客觀現(xiàn)實(shí)的判斷就每一層次的相對重要性給予定量表示，利用數(shù)學(xué)方法確定表達(dá)每一層次的全部元素的相對重要性次序的權(quán)值，可為決策者面對其他領(lǐng)域紛繁復(fù)雜的形勢做出正確決策提供科學(xué)的依據(jù)，了解企業(yè)自身的營銷力狀況，分析優(yōu)勢和劣勢，并有針對性地提升和培養(yǎng)競爭力。在層次分析法中構(gòu)造判斷矩陣是非常重要的一步，因?yàn)榕袛嗑仃囀怯?jì)算權(quán)重的根據(jù)，是唯一的信息來源，對最終結(jié)果有決定性影響，專家在判斷時(shí)難免會出現(xiàn)判斷的不一致性情況，因此還必須對專家的定性分析判斷進(jìn)行嚴(yán)格的定量檢驗(yàn)以保證利用層次分析法得到結(jié)論的合理性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 程艷霞，潘繼紅.基于資源與競爭兩要素的營銷力研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2005，（12）.

[2] 蔣亞奇.基于層次分析法的企業(yè)品牌競爭力評價(jià)與測度研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2011，（8）.

[3] 聶辰席.企業(yè)競爭力評價(jià)方法及其應(yīng)用研究[J].管理科學(xué)與工程，2003，（9）：115-116.

[4] 郭金玉.層次分析法的研究與應(yīng)用[J].中國安全科學(xué)學(xué)報(bào)，2008，（5）.

[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint

當(dāng)n=8時(shí)，由表4可得RI=1.41

則CR===0.0182<0.1

所以該判斷矩陣具有滿意一致性。

構(gòu)造次準(zhǔn)則層（B層次—C層次）

同A層次—B層次一樣，構(gòu)造B層次—C層次的判斷矩陣，并且計(jì)算出各自的權(quán)重。判斷矩陣B1—C1，相對于協(xié)同力，各分準(zhǔn)則之間的相對重要性的比較，及其單排序和一致性檢驗(yàn)結(jié)果（見表5）：

判斷矩陣B2—C2，相對于執(zhí)行力，各分準(zhǔn)則之間的相對重要性的比較，及其單排序和一致性檢驗(yàn)結(jié)果（見表6）：

為了得到某一層次相對于上一層次的組合權(quán)重，我們用上一層次各個(gè)元素分別作為下一層次各元素間相互比較判斷的準(zhǔn)則，得到下一層次元素相對于上一層次各個(gè)元素的相對重要性權(quán)重，然后用上一層次元素的組合權(quán)重加權(quán)，即得到下一層次元素相對于上一層次整個(gè)層次的組合權(quán)重，就是總排序。層次總排序應(yīng)沿著整個(gè)層次結(jié)構(gòu)由上到下逐層來計(jì)算，即可計(jì)算出最低層元素相對于最高層次的相對重要性權(quán)重或相對優(yōu)劣的排序值。

式中CIi和RIi，分別表示與Ai對應(yīng)的B層次中判斷矩陣的一致性指標(biāo)和隨機(jī)一致性指標(biāo)。CR<0.1，則可以認(rèn)為層次總排序有一個(gè)滿意的一致性，否則必須對本層次的各判斷矩陣進(jìn)行調(diào)整和修正，直到層次總排序有一個(gè)滿意的一致性為止，所以通過計(jì)算CR<0.1，說明營銷力層次總排序具有一致性。

結(jié)束語

層次分析法把復(fù)雜問題中的各種因素通過劃分成相互聯(lián)系的有序?qū)哟问怪畻l理化，根據(jù)對一定客觀現(xiàn)實(shí)的判斷就每一層次的相對重要性給予定量表示，利用數(shù)學(xué)方法確定表達(dá)每一層次的全部元素的相對重要性次序的權(quán)值，可為決策者面對其他領(lǐng)域紛繁復(fù)雜的形勢做出正確決策提供科學(xué)的依據(jù)，了解企業(yè)自身的營銷力狀況，分析優(yōu)勢和劣勢，并有針對性地提升和培養(yǎng)競爭力。在層次分析法中構(gòu)造判斷矩陣是非常重要的一步，因?yàn)榕袛嗑仃囀怯?jì)算權(quán)重的根據(jù)，是唯一的信息來源，對最終結(jié)果有決定性影響，專家在判斷時(shí)難免會出現(xiàn)判斷的不一致性情況，因此還必須對專家的定性分析判斷進(jìn)行嚴(yán)格的定量檢驗(yàn)以保證利用層次分析法得到結(jié)論的合理性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 程艷霞，潘繼紅.基于資源與競爭兩要素的營銷力研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2005，（12）.

[2] 蔣亞奇.基于層次分析法的企業(yè)品牌競爭力評價(jià)與測度研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2011，（8）.

[3] 聶辰席.企業(yè)競爭力評價(jià)方法及其應(yīng)用研究[J].管理科學(xué)與工程，2003，（9）：115-116.

[4] 郭金玉.層次分析法的研究與應(yīng)用[J].中國安全科學(xué)學(xué)報(bào)，2008，（5）.

[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint

當(dāng)n=8時(shí)，由表4可得RI=1.41

則CR===0.0182<0.1

所以該判斷矩陣具有滿意一致性。

構(gòu)造次準(zhǔn)則層（B層次—C層次）

同A層次—B層次一樣，構(gòu)造B層次—C層次的判斷矩陣，并且計(jì)算出各自的權(quán)重。判斷矩陣B1—C1，相對于協(xié)同力，各分準(zhǔn)則之間的相對重要性的比較，及其單排序和一致性檢驗(yàn)結(jié)果（見表5）：

判斷矩陣B2—C2，相對于執(zhí)行力，各分準(zhǔn)則之間的相對重要性的比較，及其單排序和一致性檢驗(yàn)結(jié)果（見表6）：

為了得到某一層次相對于上一層次的組合權(quán)重，我們用上一層次各個(gè)元素分別作為下一層次各元素間相互比較判斷的準(zhǔn)則，得到下一層次元素相對于上一層次各個(gè)元素的相對重要性權(quán)重，然后用上一層次元素的組合權(quán)重加權(quán)，即得到下一層次元素相對于上一層次整個(gè)層次的組合權(quán)重，就是總排序。層次總排序應(yīng)沿著整個(gè)層次結(jié)構(gòu)由上到下逐層來計(jì)算，即可計(jì)算出最低層元素相對于最高層次的相對重要性權(quán)重或相對優(yōu)劣的排序值。

式中CIi和RIi，分別表示與Ai對應(yīng)的B層次中判斷矩陣的一致性指標(biāo)和隨機(jī)一致性指標(biāo)。CR<0.1，則可以認(rèn)為層次總排序有一個(gè)滿意的一致性，否則必須對本層次的各判斷矩陣進(jìn)行調(diào)整和修正，直到層次總排序有一個(gè)滿意的一致性為止，所以通過計(jì)算CR<0.1，說明營銷力層次總排序具有一致性。

結(jié)束語

層次分析法把復(fù)雜問題中的各種因素通過劃分成相互聯(lián)系的有序?qū)哟问怪畻l理化，根據(jù)對一定客觀現(xiàn)實(shí)的判斷就每一層次的相對重要性給予定量表示，利用數(shù)學(xué)方法確定表達(dá)每一層次的全部元素的相對重要性次序的權(quán)值，可為決策者面對其他領(lǐng)域紛繁復(fù)雜的形勢做出正確決策提供科學(xué)的依據(jù)，了解企業(yè)自身的營銷力狀況，分析優(yōu)勢和劣勢，并有針對性地提升和培養(yǎng)競爭力。在層次分析法中構(gòu)造判斷矩陣是非常重要的一步，因?yàn)榕袛嗑仃囀怯?jì)算權(quán)重的根據(jù)，是唯一的信息來源，對最終結(jié)果有決定性影響，專家在判斷時(shí)難免會出現(xiàn)判斷的不一致性情況，因此還必須對專家的定性分析判斷進(jìn)行嚴(yán)格的定量檢驗(yàn)以保證利用層次分析法得到結(jié)論的合理性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 程艷霞，潘繼紅.基于資源與競爭兩要素的營銷力研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2005，（12）.

[2] 蔣亞奇.基于層次分析法的企業(yè)品牌競爭力評價(jià)與測度研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2011，（8）.

[3] 聶辰席.企業(yè)競爭力評價(jià)方法及其應(yīng)用研究[J].管理科學(xué)與工程，2003，（9）：115-116.

[4] 郭金玉.層次分析法的研究與應(yīng)用[J].中國安全科學(xué)學(xué)報(bào)，2008，（5）.

[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint