讓iPhone賣得更貴些吧

高飛

在蘋果的iPhone創造了一個智能手機的時代之后，借助谷歌安卓系統和高通CPU的平臺公開性，一大堆競爭對手，雨后春筍一樣涌現出來。

如果我們在未來幾十年后回首這個時代，希望能夠簡短地描述一下谷歌安卓生態產業的情況，或許我們只需要提這三家公司，就能描述清楚了。它們分別是：韓國的三星、雷軍的小米和羅永浩的錘子。

和喬布斯上一次在PC市場的短暫輝煌不同，蘋果這次在智能手機的領先地位，從iPhone第一代開始到現在非常穩固。iPhone6和iPhone6 Plus首批巨大的出貨量，和在中國沒能成為首發市場后黃牛的辛勤工作態度，再次證明了在沒有喬布斯的時代，蘋果的號召力沒有絲毫減退。

也正因為蘋果的強勢地位，iPhone無論是品牌號召力，還是產品競爭力，都超越了所有其他的智能手機品牌。當然，更重要的是，在定價上，蘋果也超過了競爭對手一大截。因此，從本質上而言，這些源自谷歌安卓平臺的智能手機競爭對手，無論如何營銷其產品，其在市場上獲得競爭力的唯一手段，就是比蘋果手機更高的性價比。

三星、小米和錘子這三家來自安卓生態體系的公司，雖然在經濟規模上相差巨大，起步早晚也相去甚遠，但有一個共同特點——它們在本質上，都是在性價比上做得更好或者試圖做得更好的智能手機廠商。

不過，它們性價比的方向是不同的。三星的性價比表現在品牌上，小米的性價比表現在配置上，而錘子的性價比，也就是羅永浩自己稱之為情懷的東西，表現在舊時代的個人體驗上。在結果上，三星和小米的性價比，在階段上而言，是成功的。錘子手機，還在發展初期，而且難言勝果。

一直的跟跑者三星

我們先來說說三星的性價比。

三星是一家很有意思的公司，它在消費電子產業沒有試圖或者說成功發明過什么東西，但卻總能成為一個成功的跟跑者。在十年前，它陪襯的是諾基亞，現在陪襯的則是蘋果。三星的成功依靠的是品牌的性價比。

目前在智能手機行業，諾基亞雖然已經接近為一個小眾品牌，但是在它的北歐時代，它就是現在的蘋果。而且，諾基亞和喬布斯的蘋果有一個共同特質，就是固執，它們都不屑于迅速傾聽消費者訴求。熟悉手機產業的人或許還記得手機的翻蓋和直板之爭。

那是十年前的事情了，當時的諾基亞還如日中天，但因為一個手機的造型問題，差點被跟跑者三星掀翻在地。當時以亞洲為代表的消費者，對諾基亞長年不變的直板造型和黑灰白金的配色失去了興趣，非常喜歡造型更為夸張的翻蓋手機，女性消費者也希望手機有更加豐富的色彩。諾基亞幾乎完全沒有在意這些消費者的訴求，就像它在之后沒有在意蘋果的觸屏手機一樣。

而當時的三星沒有忽略這些消費者，各種翻蓋設計和豐富的配色，讓三星快速在手機產業崛起，它在手機產業的地位正是在當年三星AnyCall品牌時代奠定的。三星的思路一直延伸到了蘋果時代。在喬布斯領導的蘋果時代，消費者希望有更大屏幕手機的訴求一直是被忽略的，正如同諾基亞執著于直板造型手機一樣，在iPhone6之前，蘋果一直堅守著4寸以下屏幕的設計主張。三星抓住并利用了這個機會，主導了相當長一段時間的大屏幕手機市場。

三星有一個其他對手沒有的優勢，就是它在消費電子產業鏈上的完善布局，從外部的屏幕到內部的芯片，強悍到實際上蘋果也是它的合作伙伴。三星沒有高瞻遠矚的目光，它的產品策略，實際上就是制造所有的產品組合可能，然后通過市場的實際表現，來發現哪一個可能是現金牛。

但是如此大批量的產品，換做其他公司，很可能遇到品牌認知不清的問題。還沒等試錯成功，恐怕公司已經煙消云散。

除了產業鏈的優勢之外，讓三星成功的更重要的還是在營銷上的不遺余力。三星塑造了這樣一個消費者認知：因為各種原因（這些原因往往是和外觀設計有關的），你不想買蘋果，但是希望拿到手里的東西，幾乎和蘋果一樣有面子，買三星就對了。

能做到這樣，正是因為三星大手筆的營銷預算，讓它成為僅有的一個能和蘋果在品牌高度上接近的競爭對手。蘋果靠的是產品，三星靠的是廣告。

三星在營銷費用上的預算是恐怖的。2013年，三星在這方面花了差不多140億美元，這個數字不僅超過了谷歌收購摩托羅拉移動的錢，還幾乎是目前黑莓手機市值的三倍。在2014年的奧斯卡頒獎典禮上，主持人艾倫和明星們的合影在Twitter上轉發量超過創紀錄的300萬，她手中的手機，就來自贊助商三星。

正因為有營銷的支持，使三星能夠在產品競爭力不及蘋果的情況下，讓自己的品牌價值維持在和蘋果比較接近的水準上。同時，讓有額外訴求的消費者（比如更大屏幕，可更換電池，可以手寫筆輸入），愿意購買能夠快速發布產品，又有足夠品牌高度的三星。

因此，我們可以將三星的成功稱為品牌的性價比。對于消費者而言，三星約等于比蘋果便宜一點，但是拿起來也很高端（往往是屏幕更大）的手機廠商。這個品牌性價比效應到今天還依然奏效，從iPhone平臺被擠出的高消費能力用戶，最愿意選擇的品牌就是三星。換句話說，三星是最有名的那個大屏幕手機廠商。

所以，三星可能是消費者史上最有意思的一家公司，不是什么產品的創造者，卻一直屹立于消費者電子產業的前兩名之列。它的方法可以總結為三個步驟：1、找到一個快速增長的市場；2、做市場第一不屑于或沒來得及做的設計，海量組合推向市場；3、再用海量的營銷預算來宣傳這些產品組合。

最后的結果是，消費者愿意花比市場第一品牌略低的錢，去買略具差異化的市場第二品牌。我們稱之為三星的品牌性價比法則。目前，我們只發現三星一家公司掌握了這種法則。

小米的傳統性價比路線

和三星的品牌性價比法則不同，小米的成功完全來自于更傳統意義上的性價比，也就是在這個價格上能買到的產品配置相對更好的產品。

小米毫無疑問是將智能手機的售價拉下來的那家公司。在它的1999元小米一代手機發布的時候，三星和HTC這些手機品牌的價格幾乎是它的兩倍。但是小米充分利用了手機的PC化，完成了性價比顛覆，成為高性價比手機的代言人。

因為安卓系統和PC類似的公開設計思路，安卓手機的配置實際上是相當透明的，操作系統和CPU等核心部件市場上也都可以公開獲得。小米手機充分利用了平臺公開性的益處，自己不做生產，而去采購市場相對優質的配件，利用第三方代工廠組裝手機。

更重要的，則是小米讓手機用戶開始從手機的配置性價比角度來選購手機，而不是單純地考慮品牌和功能。一個典型的例子是，小米讓很多中國手機用戶成為跑分黨（跑分即通過評測軟件計算手機性能，獲得一個測試分數），在同等價位上，分數越高的手機，就越是好手機。雷軍甚至投資了一個手機跑分軟件公司。

這種策略顯然快速奏效，小米手機就是那個在同等價位上，分數更好的手機品牌。這套邏輯在中國市場上幾乎是必勝的。因收入水平限制，絕大多數的中國消費者都是價格敏感用戶，但是又不妨礙他們成為品牌追隨者。三星的品牌性價比高只是相對蘋果而言，但對絕大多數用戶而言，三星和蘋果幾乎一樣貴。小米給了這些用戶一個非常重要的第三選擇。

其實在小米發展初期，性價比最高的手機未必是小米，在華強北的市場上，低于1000元的手機有很多。但是，區別在于小米有名人雷軍背書。這讓它雖然定價低，但是品牌起點就遠高于山寨機。另一方面，由于低價帶來的產能受限和低價可能帶來的低利潤，小米手機不得不采取期貨售賣法，這客觀上造成了小米手機的奇貨可居，又意外地提升了其品牌價值。

在這種情況下，手機的性能分數和配置成為另一個能夠吸引用戶的參照系。率先掌握這個參照系而又很難買到的小米，成為配置性價比手機的品牌領先者。

情懷沒能塑造錘子

品牌和配置，是一個產品幾乎最重要的兩個參數。但還不是全部，還有一個重要的參數是消費者的使用體驗。另一個試圖在智能手機上去顛覆市場的錘子手機，既沒有三星的實力（產業鏈加營銷預算），也做不到像小米那樣的低價高配置，它瞄準的是消費者使用體驗，也就是羅永浩稱之為情懷的東西。

從做錘子手機開始，羅永浩在微博中，對幾乎所有對手都持否定態度，唯獨對喬布斯尊重有加。在喬布斯去世后，則對他的繼承者們——主導設計的艾維和主導商業運營的CEO庫克，持強烈的否定態度。原因就在于，喬布斯在業內被認為是最善于把握消費者體驗的產品經理，羅永浩想在中國繼承它的衣缽。

羅永浩強調的錘子手機的設計，某種程度上也正是源自喬布斯，即擬物化的設計思路。在iOS7.0之前，蘋果手機的界面往往是模擬一個現實世界的參照物，比如iBook會參考一個真實書架的外觀。

但蘋果現在的主設計師艾維則是扁平化設計的倡導者，和喬布斯倡導的擬物化背道而馳。這讓羅永浩看到一個機會，現在的蘋果手機已經背叛了喬布斯，錘子手機才是喬布斯的門徒。別看錘子手機售價三千多塊，可比iPhone便宜得多，你能以這個價格買來只有喬布斯才重視的擬物化設計的手機，是喬布斯再世才可能給你的使用體驗（當然，這種說法太過夸張了）。錘子手機，試圖走的是體驗性價比之路。

錘子手機似乎忽略了一件事，那就是它的體驗性價比實際上是相當不具有性價比的。原因有三個方面。

首先它只有軟件一根稻草，缺乏硬件設計能力。喬布斯主導的iPhone，不僅有iOS的良好軟件體驗，更有觸屏設計這樣的硬件創新。但是和小米一樣依附于第三方產業鏈的錘子手機，在硬件上毫無掌控可言，它的體驗只體現在UI上，這幾乎是沒有多少門檻的。錘子的對手們，完全可以鼓勵第三方設計師設計和錘子手機類似的界面。

其次，消費者體驗是千差萬別的，錘子手機不是完全沒有意識到只有軟件是不夠的，所以羅永浩屢屢強調錘子手機有一顆實體按鍵，這顆按鍵的體驗有多么好。但是，很多消費者批判的正是這顆實體按鍵。錘子手機并沒有三星那樣的實力，可以大批量設計不同的產品來對市場試錯。它只能在一種體驗上押寶，而又很難一次性押對。

第三，可能也是最重要的，擬物化設計其實是沒有未來的，是注定小眾化的設計，這里不詳細展開分析，但是艾維作為喬布斯欽定的設計接班人，顛覆前輩的設計不會是沒有道理的。

因此，我們幾乎可以預見，錘子手機也將注定成為一個小眾品牌。它無法也沒有資源創造一個更獨特的手機使用體驗，最多也只能滿足一部分人的好奇心而已。或許會有那么一批人喜歡它，但是最后也永遠只是那么一批人而已。黑莓手機的命運也大抵如此，消費者或許會對黑莓最新的Passport手機的獨特設計產生好奇，但是好奇心不會讓一個產品走得太遠，特別是滿足這種好奇心是在要花錢的情況下。

性價比玩家的瓶頸

雖然比錘子手機的境遇好太多，但是三星和小米，它們的品牌性價比和配置性價比也正遇到發展的瓶頸。因為依靠性價比競爭，總會遇到性價比更好的玩家。這條路是沒有止境的。

三星的挑戰來自蘋果，蘋果在庫克時代，終于改變了喬布斯時代的固執，大屏幕設計是安卓生態的最大賣點，三星也是大屏幕手機的最高品牌號召力廠商，現在被蘋果顛覆了。iPhone 6和iPhone 6 plus的5寸設計，讓那個最有名的大屏幕手機廠商不再是三星，而是又變回了蘋果。品牌價值的降低，也就讓三星的品牌不再那么有性價比。

小米的問題似乎更為嚴重，它的配置性價比實際上是最好模仿的一種戰略思路。華為和中興等依靠低價顛覆市場的電信設備公司，所擁有的產業鏈資源，不會低于小米。而性價比戰略，也正是它們從愛立信和思科等電信設備公司那里搶得市場的不二法門。現在，小米正遭到這些電信設備公司玩家的強烈挑戰。更要命的是，它們的品牌號召力實際上并不比小米遜色多少（前有中國網民最信任的企業家任正非背書，后者有國母手機之稱）。

或許，對三星和小米們來說，也是對三星和小米的安卓挑戰者來說，現在最好的消息，就是蘋果手機依然是賣得最貴的手機。較早發布的iPhone 5c，不是iPhone 5 Cheap，而是依然很貴的iPhone 5 Color。

只要iPhone一直賣得這樣貴，那么相對蘋果而言，三星和小米們的產品，依然是有性價比的。

所以，喬布斯保佑，讓iPhone賣得更貴些吧。

本文責任編輯：周揚

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