讓iPhone賣(mài)得更貴些吧

高飛

在蘋(píng)果的iPhone創(chuàng)造了一個(gè)智能手機(jī)的時(shí)代之后，借助谷歌安卓系統(tǒng)和高通CPU的平臺(tái)公開(kāi)性，一大堆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雨后春筍一樣涌現(xiàn)出來(lái)。

如果我們?cè)谖磥?lái)幾十年后回首這個(gè)時(shí)代，希望能夠簡(jiǎn)短地描述一下谷歌安卓生態(tài)產(chǎn)業(yè)的情況，或許我們只需要提這三家公司，就能描述清楚了。它們分別是：韓國(guó)的三星、雷軍的小米和羅永浩的錘子。

和喬布斯上一次在PC市場(chǎng)的短暫輝煌不同，蘋(píng)果這次在智能手機(jī)的領(lǐng)先地位，從iPhone第一代開(kāi)始到現(xiàn)在非常穩(wěn)固。iPhone6和iPhone6 Plus首批巨大的出貨量，和在中國(guó)沒(méi)能成為首發(fā)市場(chǎng)后黃牛的辛勤工作態(tài)度，再次證明了在沒(méi)有喬布斯的時(shí)代，蘋(píng)果的號(hào)召力沒(méi)有絲毫減退。

也正因?yàn)樘O(píng)果的強(qiáng)勢(shì)地位，iPhone無(wú)論是品牌號(hào)召力，還是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，都超越了所有其他的智能手機(jī)品牌。當(dāng)然，更重要的是，在定價(jià)上，蘋(píng)果也超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一大截。因此，從本質(zhì)上而言，這些源自谷歌安卓平臺(tái)的智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論如何營(yíng)銷其產(chǎn)品，其在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)力的唯一手段，就是比蘋(píng)果手機(jī)更高的性價(jià)比。

三星、小米和錘子這三家來(lái)自安卓生態(tài)體系的公司，雖然在經(jīng)濟(jì)規(guī)模上相差巨大，起步早晚也相去甚遠(yuǎn)，但有一個(gè)共同特點(diǎn)——它們?cè)诒举|(zhì)上，都是在性價(jià)比上做得更好或者試圖做得更好的智能手機(jī)廠商。

不過(guò)，它們性價(jià)比的方向是不同的。三星的性價(jià)比表現(xiàn)在品牌上，小米的性價(jià)比表現(xiàn)在配置上，而錘子的性價(jià)比，也就是羅永浩自己稱之為情懷的東西，表現(xiàn)在舊時(shí)代的個(gè)人體驗(yàn)上。在結(jié)果上，三星和小米的性價(jià)比，在階段上而言，是成功的。錘子手機(jī)，還在發(fā)展初期，而且難言勝果。

一直的跟跑者三星

我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)三星的性價(jià)比。

三星是一家很有意思的公司，它在消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)沒(méi)有試圖或者說(shuō)成功發(fā)明過(guò)什么東西，但卻總能成為一個(gè)成功的跟跑者。在十年前，它陪襯的是諾基亞，現(xiàn)在陪襯的則是蘋(píng)果。三星的成功依靠的是品牌的性價(jià)比。

目前在智能手機(jī)行業(yè)，諾基亞雖然已經(jīng)接近為一個(gè)小眾品牌，但是在它的北歐時(shí)代，它就是現(xiàn)在的蘋(píng)果。而且，諾基亞和喬布斯的蘋(píng)果有一個(gè)共同特質(zhì)，就是固執(zhí)，它們都不屑于迅速傾聽(tīng)消費(fèi)者訴求。熟悉手機(jī)產(chǎn)業(yè)的人或許還記得手機(jī)的翻蓋和直板之爭(zhēng)。

那是十年前的事情了，當(dāng)時(shí)的諾基亞還如日中天，但因?yàn)橐粋€(gè)手機(jī)的造型問(wèn)題，差點(diǎn)被跟跑者三星掀翻在地。當(dāng)時(shí)以亞洲為代表的消費(fèi)者，對(duì)諾基亞長(zhǎng)年不變的直板造型和黑灰白金的配色失去了興趣，非常喜歡造型更為夸張的翻蓋手機(jī)，女性消費(fèi)者也希望手機(jī)有更加豐富的色彩。諾基亞幾乎完全沒(méi)有在意這些消費(fèi)者的訴求，就像它在之后沒(méi)有在意蘋(píng)果的觸屏手機(jī)一樣。

而當(dāng)時(shí)的三星沒(méi)有忽略這些消費(fèi)者，各種翻蓋設(shè)計(jì)和豐富的配色，讓三星快速在手機(jī)產(chǎn)業(yè)崛起，它在手機(jī)產(chǎn)業(yè)的地位正是在當(dāng)年三星AnyCall品牌時(shí)代奠定的。三星的思路一直延伸到了蘋(píng)果時(shí)代。在喬布斯領(lǐng)導(dǎo)的蘋(píng)果時(shí)代，消費(fèi)者希望有更大屏幕手機(jī)的訴求一直是被忽略的，正如同諾基亞執(zhí)著于直板造型手機(jī)一樣，在iPhone6之前，蘋(píng)果一直堅(jiān)守著4寸以下屏幕的設(shè)計(jì)主張。三星抓住并利用了這個(gè)機(jī)會(huì)，主導(dǎo)了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的大屏幕手機(jī)市場(chǎng)。

三星有一個(gè)其他對(duì)手沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，就是它在消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)鏈上的完善布局，從外部的屏幕到內(nèi)部的芯片，強(qiáng)悍到實(shí)際上蘋(píng)果也是它的合作伙伴。三星沒(méi)有高瞻遠(yuǎn)矚的目光，它的產(chǎn)品策略，實(shí)際上就是制造所有的產(chǎn)品組合可能，然后通過(guò)市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)，來(lái)發(fā)現(xiàn)哪一個(gè)可能是現(xiàn)金牛。

但是如此大批量的產(chǎn)品，換做其他公司，很可能遇到品牌認(rèn)知不清的問(wèn)題。還沒(méi)等試錯(cuò)成功，恐怕公司已經(jīng)煙消云散。

除了產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)之外，讓三星成功的更重要的還是在營(yíng)銷上的不遺余力。三星塑造了這樣一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知：因?yàn)楦鞣N原因（這些原因往往是和外觀設(shè)計(jì)有關(guān)的），你不想買(mǎi)蘋(píng)果，但是希望拿到手里的東西，幾乎和蘋(píng)果一樣有面子，買(mǎi)三星就對(duì)了。

能做到這樣，正是因?yàn)槿谴笫止P的營(yíng)銷預(yù)算，讓它成為僅有的一個(gè)能和蘋(píng)果在品牌高度上接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蘋(píng)果靠的是產(chǎn)品，三星靠的是廣告。

三星在營(yíng)銷費(fèi)用上的預(yù)算是恐怖的。2013年，三星在這方面花了差不多140億美元，這個(gè)數(shù)字不僅超過(guò)了谷歌收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)的錢(qián)，還幾乎是目前黑莓手機(jī)市值的三倍。在2014年的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，主持人艾倫和明星們的合影在Twitter上轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)創(chuàng)紀(jì)錄的300萬(wàn)，她手中的手機(jī)，就來(lái)自贊助商三星。

正因?yàn)橛袪I(yíng)銷的支持，使三星能夠在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不及蘋(píng)果的情況下，讓自己的品牌價(jià)值維持在和蘋(píng)果比較接近的水準(zhǔn)上。同時(shí)，讓有額外訴求的消費(fèi)者（比如更大屏幕，可更換電池，可以手寫(xiě)筆輸入），愿意購(gòu)買(mǎi)能夠快速發(fā)布產(chǎn)品，又有足夠品牌高度的三星。

因此，我們可以將三星的成功稱為品牌的性價(jià)比。對(duì)于消費(fèi)者而言，三星約等于比蘋(píng)果便宜一點(diǎn)，但是拿起來(lái)也很高端（往往是屏幕更大）的手機(jī)廠商。這個(gè)品牌性價(jià)比效應(yīng)到今天還依然奏效，從iPhone平臺(tái)被擠出的高消費(fèi)能力用戶，最愿意選擇的品牌就是三星。換句話說(shuō)，三星是最有名的那個(gè)大屏幕手機(jī)廠商。

所以，三星可能是消費(fèi)者史上最有意思的一家公司，不是什么產(chǎn)品的創(chuàng)造者，卻一直屹立于消費(fèi)者電子產(chǎn)業(yè)的前兩名之列。它的方法可以總結(jié)為三個(gè)步驟：1、找到一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)；2、做市場(chǎng)第一不屑于或沒(méi)來(lái)得及做的設(shè)計(jì)，海量組合推向市場(chǎng)；3、再用海量的營(yíng)銷預(yù)算來(lái)宣傳這些產(chǎn)品組合。

最后的結(jié)果是，消費(fèi)者愿意花比市場(chǎng)第一品牌略低的錢(qián)，去買(mǎi)略具差異化的市場(chǎng)第二品牌。我們稱之為三星的品牌性價(jià)比法則。目前，我們只發(fā)現(xiàn)三星一家公司掌握了這種法則。

小米的傳統(tǒng)性價(jià)比路線

和三星的品牌性價(jià)比法則不同，小米的成功完全來(lái)自于更傳統(tǒng)意義上的性價(jià)比，也就是在這個(gè)價(jià)格上能買(mǎi)到的產(chǎn)品配置相對(duì)更好的產(chǎn)品。

小米毫無(wú)疑問(wèn)是將智能手機(jī)的售價(jià)拉下來(lái)的那家公司。在它的1999元小米一代手機(jī)發(fā)布的時(shí)候，三星和HTC這些手機(jī)品牌的價(jià)格幾乎是它的兩倍。但是小米充分利用了手機(jī)的PC化，完成了性價(jià)比顛覆，成為高性價(jià)比手機(jī)的代言人。

因?yàn)榘沧肯到y(tǒng)和PC類似的公開(kāi)設(shè)計(jì)思路，安卓手機(jī)的配置實(shí)際上是相當(dāng)透明的，操作系統(tǒng)和CPU等核心部件市場(chǎng)上也都可以公開(kāi)獲得。小米手機(jī)充分利用了平臺(tái)公開(kāi)性的益處，自己不做生產(chǎn)，而去采購(gòu)市場(chǎng)相對(duì)優(yōu)質(zhì)的配件，利用第三方代工廠組裝手機(jī)。

更重要的，則是小米讓手機(jī)用戶開(kāi)始從手機(jī)的配置性價(jià)比角度來(lái)選購(gòu)手機(jī)，而不是單純地考慮品牌和功能。一個(gè)典型的例子是，小米讓很多中國(guó)手機(jī)用戶成為跑分黨（跑分即通過(guò)評(píng)測(cè)軟件計(jì)算手機(jī)性能，獲得一個(gè)測(cè)試分?jǐn)?shù)），在同等價(jià)位上，分?jǐn)?shù)越高的手機(jī)，就越是好手機(jī)。雷軍甚至投資了一個(gè)手機(jī)跑分軟件公司。

這種策略顯然快速奏效，小米手機(jī)就是那個(gè)在同等價(jià)位上，分?jǐn)?shù)更好的手機(jī)品牌。這套邏輯在中國(guó)市場(chǎng)上幾乎是必勝的。因收入水平限制，絕大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感用戶，但是又不妨礙他們成為品牌追隨者。三星的品牌性價(jià)比高只是相對(duì)蘋(píng)果而言，但對(duì)絕大多數(shù)用戶而言，三星和蘋(píng)果幾乎一樣貴。小米給了這些用戶一個(gè)非常重要的第三選擇。

其實(shí)在小米發(fā)展初期，性價(jià)比最高的手機(jī)未必是小米，在華強(qiáng)北的市場(chǎng)上，低于1000元的手機(jī)有很多。但是，區(qū)別在于小米有名人雷軍背書(shū)。這讓它雖然定價(jià)低，但是品牌起點(diǎn)就遠(yuǎn)高于山寨機(jī)。另一方面，由于低價(jià)帶來(lái)的產(chǎn)能受限和低價(jià)可能帶來(lái)的低利潤(rùn)，小米手機(jī)不得不采取期貨售賣(mài)法，這客觀上造成了小米手機(jī)的奇貨可居，又意外地提升了其品牌價(jià)值。

在這種情況下，手機(jī)的性能分?jǐn)?shù)和配置成為另一個(gè)能夠吸引用戶的參照系。率先掌握這個(gè)參照系而又很難買(mǎi)到的小米，成為配置性價(jià)比手機(jī)的品牌領(lǐng)先者。

情懷沒(méi)能塑造錘子

品牌和配置，是一個(gè)產(chǎn)品幾乎最重要的兩個(gè)參數(shù)。但還不是全部，還有一個(gè)重要的參數(shù)是消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。另一個(gè)試圖在智能手機(jī)上去顛覆市場(chǎng)的錘子手機(jī)，既沒(méi)有三星的實(shí)力（產(chǎn)業(yè)鏈加營(yíng)銷預(yù)算），也做不到像小米那樣的低價(jià)高配置，它瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者使用體驗(yàn)，也就是羅永浩稱之為情懷的東西。

從做錘子手機(jī)開(kāi)始，羅永浩在微博中，對(duì)幾乎所有對(duì)手都持否定態(tài)度，唯獨(dú)對(duì)喬布斯尊重有加。在喬布斯去世后，則對(duì)他的繼承者們——主導(dǎo)設(shè)計(jì)的艾維和主導(dǎo)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的CEO庫(kù)克，持強(qiáng)烈的否定態(tài)度。原因就在于，喬布斯在業(yè)內(nèi)被認(rèn)為是最善于把握消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理，羅永浩想在中國(guó)繼承它的衣缽。

羅永浩強(qiáng)調(diào)的錘子手機(jī)的設(shè)計(jì)，某種程度上也正是源自喬布斯，即擬物化的設(shè)計(jì)思路。在iOS7.0之前，蘋(píng)果手機(jī)的界面往往是模擬一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界的參照物，比如iBook會(huì)參考一個(gè)真實(shí)書(shū)架的外觀。

但蘋(píng)果現(xiàn)在的主設(shè)計(jì)師艾維則是扁平化設(shè)計(jì)的倡導(dǎo)者，和喬布斯倡導(dǎo)的擬物化背道而馳。這讓羅永浩看到一個(gè)機(jī)會(huì)，現(xiàn)在的蘋(píng)果手機(jī)已經(jīng)背叛了喬布斯，錘子手機(jī)才是喬布斯的門(mén)徒。別看錘子手機(jī)售價(jià)三千多塊，可比iPhone便宜得多，你能以這個(gè)價(jià)格買(mǎi)來(lái)只有喬布斯才重視的擬物化設(shè)計(jì)的手機(jī)，是喬布斯再世才可能給你的使用體驗(yàn)（當(dāng)然，這種說(shuō)法太過(guò)夸張了）。錘子手機(jī)，試圖走的是體驗(yàn)性價(jià)比之路。

錘子手機(jī)似乎忽略了一件事，那就是它的體驗(yàn)性價(jià)比實(shí)際上是相當(dāng)不具有性價(jià)比的。原因有三個(gè)方面。

首先它只有軟件一根稻草，缺乏硬件設(shè)計(jì)能力。喬布斯主導(dǎo)的iPhone，不僅有iOS的良好軟件體驗(yàn)，更有觸屏設(shè)計(jì)這樣的硬件創(chuàng)新。但是和小米一樣依附于第三方產(chǎn)業(yè)鏈的錘子手機(jī)，在硬件上毫無(wú)掌控可言，它的體驗(yàn)只體現(xiàn)在UI上，這幾乎是沒(méi)有多少門(mén)檻的。錘子的對(duì)手們，完全可以鼓勵(lì)第三方設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)和錘子手機(jī)類似的界面。

其次，消費(fèi)者體驗(yàn)是千差萬(wàn)別的，錘子手機(jī)不是完全沒(méi)有意識(shí)到只有軟件是不夠的，所以羅永浩屢屢強(qiáng)調(diào)錘子手機(jī)有一顆實(shí)體按鍵，這顆按鍵的體驗(yàn)有多么好。但是，很多消費(fèi)者批判的正是這顆實(shí)體按鍵。錘子手機(jī)并沒(méi)有三星那樣的實(shí)力，可以大批量設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品來(lái)對(duì)市場(chǎng)試錯(cuò)。它只能在一種體驗(yàn)上押寶，而又很難一次性押對(duì)。

第三，可能也是最重要的，擬物化設(shè)計(jì)其實(shí)是沒(méi)有未來(lái)的，是注定小眾化的設(shè)計(jì)，這里不詳細(xì)展開(kāi)分析，但是艾維作為喬布斯欽定的設(shè)計(jì)接班人，顛覆前輩的設(shè)計(jì)不會(huì)是沒(méi)有道理的。

因此，我們幾乎可以預(yù)見(jiàn)，錘子手機(jī)也將注定成為一個(gè)小眾品牌。它無(wú)法也沒(méi)有資源創(chuàng)造一個(gè)更獨(dú)特的手機(jī)使用體驗(yàn)，最多也只能滿足一部分人的好奇心而已。或許會(huì)有那么一批人喜歡它，但是最后也永遠(yuǎn)只是那么一批人而已。黑莓手機(jī)的命運(yùn)也大抵如此，消費(fèi)者或許會(huì)對(duì)黑莓最新的Passport手機(jī)的獨(dú)特設(shè)計(jì)產(chǎn)生好奇，但是好奇心不會(huì)讓一個(gè)產(chǎn)品走得太遠(yuǎn)，特別是滿足這種好奇心是在要花錢(qián)的情況下。

性價(jià)比玩家的瓶頸

雖然比錘子手機(jī)的境遇好太多，但是三星和小米，它們的品牌性價(jià)比和配置性價(jià)比也正遇到發(fā)展的瓶頸。因?yàn)橐揽啃詢r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，總會(huì)遇到性價(jià)比更好的玩家。這條路是沒(méi)有止境的。

三星的挑戰(zhàn)來(lái)自蘋(píng)果，蘋(píng)果在庫(kù)克時(shí)代，終于改變了喬布斯時(shí)代的固執(zhí)，大屏幕設(shè)計(jì)是安卓生態(tài)的最大賣(mài)點(diǎn)，三星也是大屏幕手機(jī)的最高品牌號(hào)召力廠商，現(xiàn)在被蘋(píng)果顛覆了。iPhone 6和iPhone 6 plus的5寸設(shè)計(jì)，讓那個(gè)最有名的大屏幕手機(jī)廠商不再是三星，而是又變回了蘋(píng)果。品牌價(jià)值的降低，也就讓三星的品牌不再那么有性價(jià)比。

小米的問(wèn)題似乎更為嚴(yán)重，它的配置性價(jià)比實(shí)際上是最好模仿的一種戰(zhàn)略思路。華為和中興等依靠低價(jià)顛覆市場(chǎng)的電信設(shè)備公司，所擁有的產(chǎn)業(yè)鏈資源，不會(huì)低于小米。而性價(jià)比戰(zhàn)略，也正是它們從愛(ài)立信和思科等電信設(shè)備公司那里搶得市場(chǎng)的不二法門(mén)。現(xiàn)在，小米正遭到這些電信設(shè)備公司玩家的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。更要命的是，它們的品牌號(hào)召力實(shí)際上并不比小米遜色多少（前有中國(guó)網(wǎng)民最信任的企業(yè)家任正非背書(shū)，后者有國(guó)母手機(jī)之稱）。

或許，對(duì)三星和小米們來(lái)說(shuō)，也是對(duì)三星和小米的安卓挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最好的消息，就是蘋(píng)果手機(jī)依然是賣(mài)得最貴的手機(jī)。較早發(fā)布的iPhone 5c，不是iPhone 5 Cheap，而是依然很貴的iPhone 5 Color。

只要iPhone一直賣(mài)得這樣貴，那么相對(duì)蘋(píng)果而言，三星和小米們的產(chǎn)品，依然是有性價(jià)比的。

所以，喬布斯保佑，讓iPhone賣(mài)得更貴些吧。

本文責(zé)任編輯：周揚(yáng)

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