讓iPhone賣得更貴些吧

高飛

在蘋果的iPhone創(chuàng)造了一個智能手機的時代之后，借助谷歌安卓系統(tǒng)和高通CPU的平臺公開性，一大堆競爭對手，雨后春筍一樣涌現(xiàn)出來。

如果我們在未來幾十年后回首這個時代，希望能夠簡短地描述一下谷歌安卓生態(tài)產(chǎn)業(yè)的情況，或許我們只需要提這三家公司，就能描述清楚了。它們分別是：韓國的三星、雷軍的小米和羅永浩的錘子。

和喬布斯上一次在PC市場的短暫輝煌不同，蘋果這次在智能手機的領(lǐng)先地位，從iPhone第一代開始到現(xiàn)在非常穩(wěn)固。iPhone6和iPhone6 Plus首批巨大的出貨量，和在中國沒能成為首發(fā)市場后黃牛的辛勤工作態(tài)度，再次證明了在沒有喬布斯的時代，蘋果的號召力沒有絲毫減退。

也正因為蘋果的強勢地位，iPhone無論是品牌號召力，還是產(chǎn)品競爭力，都超越了所有其他的智能手機品牌。當(dāng)然，更重要的是，在定價上，蘋果也超過了競爭對手一大截。因此，從本質(zhì)上而言，這些源自谷歌安卓平臺的智能手機競爭對手，無論如何營銷其產(chǎn)品，其在市場上獲得競爭力的唯一手段，就是比蘋果手機更高的性價比。

三星、小米和錘子這三家來自安卓生態(tài)體系的公司，雖然在經(jīng)濟規(guī)模上相差巨大，起步早晚也相去甚遠(yuǎn)，但有一個共同特點——它們在本質(zhì)上，都是在性價比上做得更好或者試圖做得更好的智能手機廠商。

不過，它們性價比的方向是不同的。三星的性價比表現(xiàn)在品牌上，小米的性價比表現(xiàn)在配置上，而錘子的性價比，也就是羅永浩自己稱之為情懷的東西，表現(xiàn)在舊時代的個人體驗上。在結(jié)果上，三星和小米的性價比，在階段上而言，是成功的。錘子手機，還在發(fā)展初期，而且難言勝果。

一直的跟跑者三星

我們先來說說三星的性價比。

三星是一家很有意思的公司，它在消費電子產(chǎn)業(yè)沒有試圖或者說成功發(fā)明過什么東西，但卻總能成為一個成功的跟跑者。在十年前，它陪襯的是諾基亞，現(xiàn)在陪襯的則是蘋果。三星的成功依靠的是品牌的性價比。

目前在智能手機行業(yè)，諾基亞雖然已經(jīng)接近為一個小眾品牌，但是在它的北歐時代，它就是現(xiàn)在的蘋果。而且，諾基亞和喬布斯的蘋果有一個共同特質(zhì)，就是固執(zhí)，它們都不屑于迅速傾聽消費者訴求。熟悉手機產(chǎn)業(yè)的人或許還記得手機的翻蓋和直板之爭。

那是十年前的事情了，當(dāng)時的諾基亞還如日中天，但因為一個手機的造型問題，差點被跟跑者三星掀翻在地。當(dāng)時以亞洲為代表的消費者，對諾基亞長年不變的直板造型和黑灰白金的配色失去了興趣，非常喜歡造型更為夸張的翻蓋手機，女性消費者也希望手機有更加豐富的色彩。諾基亞幾乎完全沒有在意這些消費者的訴求，就像它在之后沒有在意蘋果的觸屏手機一樣。

而當(dāng)時的三星沒有忽略這些消費者，各種翻蓋設(shè)計和豐富的配色，讓三星快速在手機產(chǎn)業(yè)崛起，它在手機產(chǎn)業(yè)的地位正是在當(dāng)年三星AnyCall品牌時代奠定的。三星的思路一直延伸到了蘋果時代。在喬布斯領(lǐng)導(dǎo)的蘋果時代，消費者希望有更大屏幕手機的訴求一直是被忽略的，正如同諾基亞執(zhí)著于直板造型手機一樣，在iPhone6之前，蘋果一直堅守著4寸以下屏幕的設(shè)計主張。三星抓住并利用了這個機會，主導(dǎo)了相當(dāng)長一段時間的大屏幕手機市場。

三星有一個其他對手沒有的優(yōu)勢，就是它在消費電子產(chǎn)業(yè)鏈上的完善布局，從外部的屏幕到內(nèi)部的芯片，強悍到實際上蘋果也是它的合作伙伴。三星沒有高瞻遠(yuǎn)矚的目光，它的產(chǎn)品策略，實際上就是制造所有的產(chǎn)品組合可能，然后通過市場的實際表現(xiàn)，來發(fā)現(xiàn)哪一個可能是現(xiàn)金牛。

但是如此大批量的產(chǎn)品，換做其他公司，很可能遇到品牌認(rèn)知不清的問題。還沒等試錯成功，恐怕公司已經(jīng)煙消云散。

除了產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢之外，讓三星成功的更重要的還是在營銷上的不遺余力。三星塑造了這樣一個消費者認(rèn)知：因為各種原因（這些原因往往是和外觀設(shè)計有關(guān)的），你不想買蘋果，但是希望拿到手里的東西，幾乎和蘋果一樣有面子，買三星就對了。

能做到這樣，正是因為三星大手筆的營銷預(yù)算，讓它成為僅有的一個能和蘋果在品牌高度上接近的競爭對手。蘋果靠的是產(chǎn)品，三星靠的是廣告。

三星在營銷費用上的預(yù)算是恐怖的。2013年，三星在這方面花了差不多140億美元，這個數(shù)字不僅超過了谷歌收購摩托羅拉移動的錢，還幾乎是目前黑莓手機市值的三倍。在2014年的奧斯卡頒獎典禮上，主持人艾倫和明星們的合影在Twitter上轉(zhuǎn)發(fā)量超過創(chuàng)紀(jì)錄的300萬，她手中的手機，就來自贊助商三星。

正因為有營銷的支持，使三星能夠在產(chǎn)品競爭力不及蘋果的情況下，讓自己的品牌價值維持在和蘋果比較接近的水準(zhǔn)上。同時，讓有額外訴求的消費者（比如更大屏幕，可更換電池，可以手寫筆輸入），愿意購買能夠快速發(fā)布產(chǎn)品，又有足夠品牌高度的三星。

因此，我們可以將三星的成功稱為品牌的性價比。對于消費者而言，三星約等于比蘋果便宜一點，但是拿起來也很高端（往往是屏幕更大）的手機廠商。這個品牌性價比效應(yīng)到今天還依然奏效，從iPhone平臺被擠出的高消費能力用戶，最愿意選擇的品牌就是三星。換句話說，三星是最有名的那個大屏幕手機廠商。

所以，三星可能是消費者史上最有意思的一家公司，不是什么產(chǎn)品的創(chuàng)造者，卻一直屹立于消費者電子產(chǎn)業(yè)的前兩名之列。它的方法可以總結(jié)為三個步驟：1、找到一個快速增長的市場；2、做市場第一不屑于或沒來得及做的設(shè)計，海量組合推向市場；3、再用海量的營銷預(yù)算來宣傳這些產(chǎn)品組合。

最后的結(jié)果是，消費者愿意花比市場第一品牌略低的錢，去買略具差異化的市場第二品牌。我們稱之為三星的品牌性價比法則。目前，我們只發(fā)現(xiàn)三星一家公司掌握了這種法則。

小米的傳統(tǒng)性價比路線

和三星的品牌性價比法則不同，小米的成功完全來自于更傳統(tǒng)意義上的性價比，也就是在這個價格上能買到的產(chǎn)品配置相對更好的產(chǎn)品。

小米毫無疑問是將智能手機的售價拉下來的那家公司。在它的1999元小米一代手機發(fā)布的時候，三星和HTC這些手機品牌的價格幾乎是它的兩倍。但是小米充分利用了手機的PC化，完成了性價比顛覆，成為高性價比手機的代言人。

因為安卓系統(tǒng)和PC類似的公開設(shè)計思路，安卓手機的配置實際上是相當(dāng)透明的，操作系統(tǒng)和CPU等核心部件市場上也都可以公開獲得。小米手機充分利用了平臺公開性的益處，自己不做生產(chǎn)，而去采購市場相對優(yōu)質(zhì)的配件，利用第三方代工廠組裝手機。

更重要的，則是小米讓手機用戶開始從手機的配置性價比角度來選購手機，而不是單純地考慮品牌和功能。一個典型的例子是，小米讓很多中國手機用戶成為跑分黨（跑分即通過評測軟件計算手機性能，獲得一個測試分?jǐn)?shù)），在同等價位上，分?jǐn)?shù)越高的手機，就越是好手機。雷軍甚至投資了一個手機跑分軟件公司。

這種策略顯然快速奏效，小米手機就是那個在同等價位上，分?jǐn)?shù)更好的手機品牌。這套邏輯在中國市場上幾乎是必勝的。因收入水平限制，絕大多數(shù)的中國消費者都是價格敏感用戶，但是又不妨礙他們成為品牌追隨者。三星的品牌性價比高只是相對蘋果而言，但對絕大多數(shù)用戶而言，三星和蘋果幾乎一樣貴。小米給了這些用戶一個非常重要的第三選擇。

其實在小米發(fā)展初期，性價比最高的手機未必是小米，在華強北的市場上，低于1000元的手機有很多。但是，區(qū)別在于小米有名人雷軍背書。這讓它雖然定價低，但是品牌起點就遠(yuǎn)高于山寨機。另一方面，由于低價帶來的產(chǎn)能受限和低價可能帶來的低利潤，小米手機不得不采取期貨售賣法，這客觀上造成了小米手機的奇貨可居，又意外地提升了其品牌價值。

在這種情況下，手機的性能分?jǐn)?shù)和配置成為另一個能夠吸引用戶的參照系。率先掌握這個參照系而又很難買到的小米，成為配置性價比手機的品牌領(lǐng)先者。

情懷沒能塑造錘子

品牌和配置，是一個產(chǎn)品幾乎最重要的兩個參數(shù)。但還不是全部，還有一個重要的參數(shù)是消費者的使用體驗。另一個試圖在智能手機上去顛覆市場的錘子手機，既沒有三星的實力（產(chǎn)業(yè)鏈加營銷預(yù)算），也做不到像小米那樣的低價高配置，它瞄準(zhǔn)的是消費者使用體驗，也就是羅永浩稱之為情懷的東西。

從做錘子手機開始，羅永浩在微博中，對幾乎所有對手都持否定態(tài)度，唯獨對喬布斯尊重有加。在喬布斯去世后，則對他的繼承者們——主導(dǎo)設(shè)計的艾維和主導(dǎo)商業(yè)運營的CEO庫克，持強烈的否定態(tài)度。原因就在于，喬布斯在業(yè)內(nèi)被認(rèn)為是最善于把握消費者體驗的產(chǎn)品經(jīng)理，羅永浩想在中國繼承它的衣缽。

羅永浩強調(diào)的錘子手機的設(shè)計，某種程度上也正是源自喬布斯，即擬物化的設(shè)計思路。在iOS7.0之前，蘋果手機的界面往往是模擬一個現(xiàn)實世界的參照物，比如iBook會參考一個真實書架的外觀。

但蘋果現(xiàn)在的主設(shè)計師艾維則是扁平化設(shè)計的倡導(dǎo)者，和喬布斯倡導(dǎo)的擬物化背道而馳。這讓羅永浩看到一個機會，現(xiàn)在的蘋果手機已經(jīng)背叛了喬布斯，錘子手機才是喬布斯的門徒。別看錘子手機售價三千多塊，可比iPhone便宜得多，你能以這個價格買來只有喬布斯才重視的擬物化設(shè)計的手機，是喬布斯再世才可能給你的使用體驗（當(dāng)然，這種說法太過夸張了）。錘子手機，試圖走的是體驗性價比之路。

錘子手機似乎忽略了一件事，那就是它的體驗性價比實際上是相當(dāng)不具有性價比的。原因有三個方面。

首先它只有軟件一根稻草，缺乏硬件設(shè)計能力。喬布斯主導(dǎo)的iPhone，不僅有iOS的良好軟件體驗，更有觸屏設(shè)計這樣的硬件創(chuàng)新。但是和小米一樣依附于第三方產(chǎn)業(yè)鏈的錘子手機，在硬件上毫無掌控可言，它的體驗只體現(xiàn)在UI上，這幾乎是沒有多少門檻的。錘子的對手們，完全可以鼓勵第三方設(shè)計師設(shè)計和錘子手機類似的界面。

其次，消費者體驗是千差萬別的，錘子手機不是完全沒有意識到只有軟件是不夠的，所以羅永浩屢屢強調(diào)錘子手機有一顆實體按鍵，這顆按鍵的體驗有多么好。但是，很多消費者批判的正是這顆實體按鍵。錘子手機并沒有三星那樣的實力，可以大批量設(shè)計不同的產(chǎn)品來對市場試錯。它只能在一種體驗上押寶，而又很難一次性押對。

第三，可能也是最重要的，擬物化設(shè)計其實是沒有未來的，是注定小眾化的設(shè)計，這里不詳細(xì)展開分析，但是艾維作為喬布斯欽定的設(shè)計接班人，顛覆前輩的設(shè)計不會是沒有道理的。

因此，我們幾乎可以預(yù)見，錘子手機也將注定成為一個小眾品牌。它無法也沒有資源創(chuàng)造一個更獨特的手機使用體驗，最多也只能滿足一部分人的好奇心而已。或許會有那么一批人喜歡它，但是最后也永遠(yuǎn)只是那么一批人而已。黑莓手機的命運也大抵如此，消費者或許會對黑莓最新的Passport手機的獨特設(shè)計產(chǎn)生好奇，但是好奇心不會讓一個產(chǎn)品走得太遠(yuǎn)，特別是滿足這種好奇心是在要花錢的情況下。

性價比玩家的瓶頸

雖然比錘子手機的境遇好太多，但是三星和小米，它們的品牌性價比和配置性價比也正遇到發(fā)展的瓶頸。因為依靠性價比競爭，總會遇到性價比更好的玩家。這條路是沒有止境的。

三星的挑戰(zhàn)來自蘋果，蘋果在庫克時代，終于改變了喬布斯時代的固執(zhí)，大屏幕設(shè)計是安卓生態(tài)的最大賣點，三星也是大屏幕手機的最高品牌號召力廠商，現(xiàn)在被蘋果顛覆了。iPhone 6和iPhone 6 plus的5寸設(shè)計，讓那個最有名的大屏幕手機廠商不再是三星，而是又變回了蘋果。品牌價值的降低，也就讓三星的品牌不再那么有性價比。

小米的問題似乎更為嚴(yán)重，它的配置性價比實際上是最好模仿的一種戰(zhàn)略思路。華為和中興等依靠低價顛覆市場的電信設(shè)備公司，所擁有的產(chǎn)業(yè)鏈資源，不會低于小米。而性價比戰(zhàn)略，也正是它們從愛立信和思科等電信設(shè)備公司那里搶得市場的不二法門。現(xiàn)在，小米正遭到這些電信設(shè)備公司玩家的強烈挑戰(zhàn)。更要命的是，它們的品牌號召力實際上并不比小米遜色多少（前有中國網(wǎng)民最信任的企業(yè)家任正非背書，后者有國母手機之稱）。

或許，對三星和小米們來說，也是對三星和小米的安卓挑戰(zhàn)者來說，現(xiàn)在最好的消息，就是蘋果手機依然是賣得最貴的手機。較早發(fā)布的iPhone 5c，不是iPhone 5 Cheap，而是依然很貴的iPhone 5 Color。

只要iPhone一直賣得這樣貴，那么相對蘋果而言，三星和小米們的產(chǎn)品，依然是有性價比的。

所以，喬布斯保佑，讓iPhone賣得更貴些吧。

本文責(zé)任編輯：周揚

zhouyang@sem.tsinghua.edu.cn