從全球價值鏈到新產業生態系統

王海兵 楊蕙馨

“不是最強者，也不是最弱者，是那些最適應者才得以生存”，這意味著，企業在尋找“屬于自己的位置”的過程中，要謙卑地承認，企業競爭力的提升，僅是價值網絡競爭力提升的副產品。

“毫無疑問，在最終的一個社會內，可被想象到的所有組織形式都將找到屬于自己的位置，但問題是，它們得在一個既定的目標和社會實踐范圍內證明自己是最適應的。”——弗蘭克·H·奈特

長期以來，中國企業都致力于通過轉型與升級來提升自身競爭力，試圖以此改善在全球價值鏈上的低端地位，但現實中獲得成功的企業少之又少。

競爭力研究通常從組織結構、人力資源、生產運營、企業文化等方面給出諸多解釋和策略，似乎企業只要加足馬力，從技術或品牌視角出發，沿“工藝流程升級→產品升級→功能升級→鏈條升級”攀升即可。

但是，全球價值鏈僅是價值網絡眾多實踐形態中的一種，當沿著鏈條升級路線已經走不通時，企業可能更應該關注行駛的方向，而不是加多大馬力。否則，可能是越努力、錯得越無法收拾。

全球價值鏈的捆綁

企業家們習慣把目標鎖定在全球價值鏈上。換句話說，企業家們對企業競爭力的理解被全球價值鏈困住了。

之所以如此說，主要原因在于，全球價值鏈分析范式本身具有顯而易見的缺陷：它在最大程度上體現主導企業的意志，忽視處于中、低端位置的企業的訴求；它過于強調各環節縱向關系的約束機制，弱化企業內生性成長的激勵機制；它高度重視企業間的治理結構，缺少對消費者訴求和外部環境變化的關注。

這些缺陷會帶來十分嚴重的后果。

增大系統性風險。部分企業參與全球價值鏈分工，是為了隔絕市場不確定性帶來的風險。但由于權力關系的不對稱，原本應由主導企業承擔的市場等風險，大多被間接轉嫁至其他企業。結果是，主導企業獲取了與其實際承擔風險程度不相稱的高額利益，而其他企業不僅沒能有效隔絕風險，還新增了本應由主導企業擔負的額外風險，這進一步增大了全球價值鏈的系統性風險。

企業短期行為增多。部分企業參與全球價值鏈分工，是希望通過與主導企業建立良好的合作關系，為提升競爭優勢創造機會。但主導企業往往不愿看到其他企業有超出預期的價值創造活動，特別是可能與其自身業務產生競爭的技術投資行為。同時，主導企業還會強調其他企業只能為之生產或服務。這極大壓縮了企業長期行為的開展空間，使企業基本上只著眼于短期行為。

“市場隔層陷阱”。部分企業參與全球價值鏈分工的同時，僅在與上、下游企業交易范圍的一畝三分地上辛勤耕耘，對最終消費市場的感知力缺乏敏感度。長此以往，會喪失在復雜多變環境中整合潛在資源、捕捉市場機會和駕馭不確定性因素的能力，最終走上一條“愈加傷害的夕陽之路”。

如圖1所示，企業家們一次次試圖沿“微笑曲線”向兩端升級，卻一次次遭遇到全球價值鏈主導者游牧式和掠奪式的逐底壓迫，甚至造成新情境下升級頂部的境遇還不如原本處于曲線底部的境遇，從而使得企業家們疲于應對，再也無暇顧及轉型升級。

對很多固守全球價值鏈理念的企業來說，表面上仍以市場合約為基礎進行銷售，實際上卻已經被主導企業“買”了下來。

必須看到，全球價值鏈只是價值網絡的一種實踐形態。當全球價值鏈不再適合企業的生存發展時，企業家們應該考慮：是否該向其他更合適的企業運營的價值網絡轉變或演進？

向價值網絡演進

價值網絡的演進，是價值鏈各活動環節被打破、斷裂和重構的過程，是各參與方在經濟意義上的“分久必合”和“合久必分”。目前，推動價值網絡持續演進的因素主要有：

互聯網的高速發展。互聯網高速發展，會通過降低信息不對稱性和消費者搜尋成本，推動價值網絡的持續演進。在此情境中，由于生產者和消費者邊界逐漸模糊、生產者和消費者間距離被極大地縮短，平臺化、扁平化、網絡化、虛擬化等組織形態異軍突起，企業生產方式也隨之從工業經濟時代下大規模流水線制造，轉向信息時代下大規模個性化定制。不僅如此，企業市場營銷策略也正在從傳統的銷售，向更加注重消費者體驗的預售等方式轉變，如2012年11月29日，15萬部小米手機竟在103秒內售罄。

消費者需求及其行為的變化。消費者本身會通過精細化需求和理性化行為，引領價值網絡的持續演進。

就需求而言，正在經歷由數量向質量、由隱性向顯性、由封閉向開放、由被動向主動、由單一性向多樣化、由地理限制向空間擴展、由低層次滿足向高層次自我價值實現等轉變。同時，由于消費者與消費者、消費者與生產者間關系更加緊密，需求的自我創造功能將會受到越來越多的關注。

就行為而言，消費活動正逐漸趨于理性。突出表現為，購買決策前，花費大量的時間和精力對相關產品或服務進行調查、對比和分析。消費過程中，更加注重產品或服務所帶來的生活化和社區化享受。使用時，對探索和挖掘產品或服務所提供的實際功能和潛在功能越來越感興趣。在這種情況下，能否提高快速反應能力、增添消費者體驗環節、發展產銷合一方式、搭建共享平臺、提供綜合配套解決方案等變得十分必要。

開源理念的深入人心。開源模式會通過開放、共享、合作和利他主義等理念，推動價值網絡的持續演進。

在驅動機制上，開源理念更強調多元化，認為盡管傳統經濟意義上的物質激勵很重要，但獲得專業領域內的聲譽、享受合作創新行為本身的樂趣，以及創新成果被廣泛應用所帶來的成就感也同樣重要。

在生產組織方式上，開源理念更強調公共產權屬性、模塊化創新、個性化定制和獨立決策，認為合作與共享能夠降低風險并超越競爭，是一種更有效和更穩定的實踐形式。以操作系統為例，根據Gartner公司的相關數據顯示，2013年向全球終端用戶銷售的智能手機中有78.4%采用Android系統，有15.6%采用iOS系統，相較2012年分別上升了12個百分點和下降了3.5個百分點，而同年平板電腦銷售中有61.9%安裝的是Android系統，有36%安裝的是iOS系統，相較于2012年分別上升了16.1%和下降了16.8%。

大數據時代的思維轉換。大數據會通過精確識別異質性消費需求，并促使企業有針對性地采用協同戰略，以開展價值創造活動推動價值網絡的持續演進。

與工業經濟時代下，消費需求被粗暴地以“類”聚和以“群”分不同，大數據時代依賴先進軟、硬件技術，對海量消費者行為進行數據化處理和分析，使消費需求以個性化的形式，被準確識別和精心“呵護”，從而催生出更加細分的市場分割。

對企業而言，及時發現異質性消費需求，無疑能帶來戰略先機，但單一企業顯然無法適應消費需求的動態演化，企業間需要采取比以往更加緊密的協同戰略，使信息、資源、技術和能力在更大范圍內得以利用，從而推動單純競爭朝競爭與合作方向發展，這也意味著企業間將建立以共生共存為基礎的生態系統。

從模塊化到新產業生態系統

考察價值網絡的演進過程，我們發現，除全球價值鏈外，還存在模塊化、商業生態系統、產業生態系統、新產業生態系統等不同的實踐形態。

模塊化

模塊化是一種“即插即用”的價值網絡形態，主要針對市場需求外在的多變性和生產系統內在的穩定性之間的矛盾。對消費者來說，異質性需求并非指僅需要單一屬性的產品或服務，而是強調在特定情境下，對產品或服務綜合屬性中的某一方面的情有獨鐘。也就是說，多樣化的市場訴求在最終產品或服務中相容共存，而不是互相排斥，但不同消費者的核心訴求具有差異，甚至同一消費者的核心訴求也會隨情景發生動態變化。

例如，一款手機往往具有通話、短信、照相、藍牙、MP3、無線、上網和電視等功能，但對愛好音樂的消費者來說，MP3功能可能是核心訴求，而對愛好旅游的消費者來說，照相功能可能是核心訴求。

對企業來說，面對越來越復雜的產品或服務屬性，如何建立靈活的生產系統尤為重要。將復雜生產系統進行切割，并利用界面標準重新鏈接的模塊化方法就十分有效，它具有柔性化特征，能夠提升不同屬性間的兼容程度，降低非系統性風險并實現規模經濟。

20世紀90年代以來，計算機以集成主板為界面的軟、硬件模塊化生產就取得了巨大成功，而近年來，“山寨”手機以集成化芯片MTK為界面的軟、硬件模塊化制造，則將模塊化價值網絡推向了新的高峰。

如圖2所示，模塊化價值網絡，一般都經歷了底端模塊化和頂端模塊化的過程，兩種演變一般具有相反的作用力，使逐底底部和升級頂部不會發生明顯的變化。由于底部模塊化的技術壁壘較低，而頂部模塊化的技術壁壘較高，最終的模塊化分布中，技術水平低的模塊化層次低、數量少、規模大，技術水平高的模塊化層次高、數量多、規模小。

以計算機為例，頂部模塊化體現在如蘋果、戴爾、惠普等品牌商和Intel、AMD等芯片商上，中部模塊化體現在如日立、西數、希捷等硬盤生產商和LG、三星、明基等顯示器生產商上，底部模塊化體現在鴻海、仁寶、緯創等組裝商上。

當然，模塊化價值網絡也并非毫無缺陷，比如復雜生產系統切割成子系統后，協調成本增加，過于關注子系統間垂直鏈接導致系統性風險提升，子系統集成度的非對稱性導致彼此排斥和浪費性生產，界面標準供給者的不確定性弱化系統的整體穩定性等等，需要引起企業家們的高度重視。

商業生態系統

商業生態系統在更廣范圍內考慮與外部環境的交互作用，將包括消費者、投資者、高校、研發機構、政府、工會、供應商等利益相關方納入其中，形成了一種具有開放性、包容性和自組織性特征的價值網絡形態。

Moore認為商業生態系統是一種更具結構性的群落組織，類似于自然界中的種族，只不過后者從陽光、水和土地等自然資源中獲取營養并成功繁衍壯大，而前者則需在社會環境中經歷誕生、擴張、領導和自我重生的演化過程。

在商業生態系統內部，企業群落主要有三類，分別是居于核心地位的骨干型企業，占據關鍵節點的主宰型企業，以及專注特定價值創造活動的縫隙型企業。它們各司其職、協同創新，以應對日益激烈的競爭壓力和不斷增加的不確定性因素。

然而，商業生態系統也有較大的局限性。

一方面，共生共存僅限于商業生態系統內部，系統間的競爭多呈現零和博弈模式。可以用捕食者及其獵物過程來形象描述（如圖3所示）：假設企業是捕食者，消費者是獵物，獵物隨機分布在特定地理區域內，捕食者知道獵物分布的概率密度，但不能確認或者阻止在其巡視的領域內其他捕食者的出現，所以其策略是在巡視過程中，盡可能最大化捕食獵物；由于獵物在區域內隨機游走，所以最終不一定能達到均衡分布；考慮到這一點，捕食者會在一定區域內采取聯合行動方略，形成一種穩定的種族組織，從而極大地提高捕食成功的概率，但同時也會增加特定區域內獵物遷移的可能性。最終獵物會被圍困在多個捕食種族巡視地域的交叉處。任何捕食種族沒有理由放棄所追尋獵物，而讓其他種族白白獲益。因為重新尋找新獵物成本巨大，所以捕食種族會圍繞被困獵物展開廝殺。

另一方面，商業生態系統內部過于強調骨干型企業的領導作用，從而導致結構性耦合僅以單向形式存在，這與全球價值鏈和模塊化都強調垂直治理結構無異，會增加自身動態演化過程中的系統性風險。

產業生態系統

產業生態系統從物質代謝和能量流動的角度出發，強調與環境的共生共存和經濟的可持續性發展，是一種具有循環經濟特征的價值網絡形態，主要由發展所需資源環境的約束和消費者生活方式的轉變共同引致。

資源環境約束方面，如電力供應緊張、土地供需失衡、礦產能源短缺、人才結構不匹配等問題十分突出，較低的資源利用率和高強度的污染排放也嚴重損害著經濟的可持續性發展。與此同時，消費者卻越來越認識到環境保護的重要性，并積極踐行低碳化生活方式和消費習慣，比如避免使用一次性餐具、短途出行搭乘公交、使用環保購物袋、購買節能燈等。

對企業來說，相關生產經營活動需要做出對應的調整，比如完善能源使用結構、設計和生產低能耗產品、投資建設污染處理設備、技術研發提升資源利用率等等。以沃爾瑪為例，在所有商店推廣和應用節能燈、持續投資清潔生產項目、從全球供應鏈中減少污染排放、持續開展能效提升培訓等已為其贏得了廣泛的社會榮譽和經濟效益。

但是，產業生態系統作為價值網絡的一種實踐形態，現有研究仍主要停留在區域或產業層面，內容也多為城市建設與規劃或廢物處理等。實際上，如果在企業層面上過于強調物質的循環利用，會造成生產型群落與服務型群落彼此分離的局面（如圖4所示），可能帶來的直接后果是對消費者的三重收費，即生產型群落因向消費者供給產品而收費，服務型群落因替消費者處理廢物而收費，生產型群落向消費者轉嫁由服務型群落因替其處理廢物或提供可再利用資源的收費。

反過來，由于價格增加，消費者會減少相應產品的購買，進而導致生產型群落和服務型群落的產品或服務量下降，在相同收益情況下價格就要提升，這又會降低消費者購買意愿，最終陷入惡性循環。顯然，這偏離了構建產業生態系統的初衷。

新產業生態系統

新產業生態系統綜合了商業生態系統中從社會層面思考企業問題的優勢，以及產業生態系統中更廣泛意義上的共生共存概念，是一種更具適應性的價值網絡。它以消費者體驗為起點，以產消合一為特征，以群落的共生共存為目標，具有自洽穩定的動態協同演化性質。其本身仍為價值鏈，但卻是在演化過程中逐漸加長、加粗的價值鏈（如圖5所示）。之所以如此，與上述價值網絡演進的推動因素息息相關。比如，加長的價值鏈形態，不僅反映了大數據時代下，消費者需求鏈經數據化行為模式被分析和預測后的重新排列組合，還包括因科技革命對分工的持續影響而導致的迂回生產過程的延展；加粗的價值鏈形態，則反映了由消費者需求的精細化和行為的理性化演變及互聯網迅速發展，所帶來的群落壯大和產消者間及群落間更加頻繁復雜的聯系。

相較于其他幾種價值網絡形態，新產業生態系統具有明顯的優勢，主要表現在：

消費者得到前所未有的重視。消費者在全球價值鏈和模塊化中或者被忽略或者被前定假設；在商業生態系統中僅作為被捕食的“獵物”存在；在產業生態系統中雖被融入但其地位仍十分被動。

而在新產業生態系統中，消費者被擺在了突出位置，不僅包括群落及群落內部的組織都直接面向市場需求，消費者還被積極融入到研發設計、生產制造等每一個價值創造的環節中。

分工協作程度更高。全球價值鏈的治理結構是領導型，強調自上而下的垂直分工；模塊化的治理結構是模塊型，自上而下的垂直分工和同一技術層次上的水平分工并存，但偏重前者；商業生態系統的治理結構是關系型，自上而下的垂直分工和同一技術層次上的水平分工并存，但偏重后者；產業生態系統和新產業生態系統的治理結構都是市場型，但前者強調以競爭為基礎的群落間分工，而后者強調以協作為基礎的群落間和群落內部分工。

“做大蛋糕”的內生性激勵更足。全球價值鏈、模塊化和商業生態系統都存在權力關系的不對稱性，這主要是由消費者需求的不確定性導致的。因此，三種價值網絡中的頂端企業，一方面會通過縱向約束占有非頂端企業的大部分收益，另一方面也會通過技術、合約等方式限制非頂端企業的轉型升級，最終使后者始終處于依附狀態。

由于非頂端企業可用于研發投資的收益被取走、疲于應對頂端企業不斷轉嫁的外部風險和害怕目前地位被替代等原因，內生性成長激勵十分欠缺；產業生態系統中可能存在的惡性循環陷阱增加了“做大蛋糕”的難度。新產業生態系統中，由于消費者需求能得到準確識別并被顯性排列，使產業生態系統中各群落能依此重新整合，形成一個個與消費者有著廣泛密切聯系的獨特群落，其內部有效分工使“做大蛋糕”的內生性激勵更足。

進化的效率更高。全球價值鏈上，中低端企業的進化會受到頂端企業游牧式、掠奪式的逐底壓迫，模塊化中頂端模塊和低端模塊的相反作用使升級頂部抬高成為虛增現象，商業生態系統內零和博弈式競爭會損害進化效率，產業生態系統中缺少與消費者的積極溝通會使進化迷失方向。

而新產業生態系統各組成部分間較高的匹配度和較完善的自我調節機制，能有效增強協作能力、提升適應性、降低系統風險，從而促進更高的進化效率。

從全球價值鏈到新產業生態系統，每一種價值網絡實踐形態都需要企業作為行為主體基于特定目標進行變革，這就是演化，價值網絡是，企業也是。

但正如達爾文所認為的，“不是最強者，也不是最弱者，是那些最適應者才得以生存”。這是不是意味著，企業在尋找“屬于自己的位置”的過程中，要謙卑地承認，企業競爭力的提升，僅是價值網絡競爭力提升的副產品？