互聯網金融差異化營銷模式構建—基于SIVA模型

■ 薛 聰（河南省商務中等職業學校 鄭州 450000）

引言

過去的一段時間中，互聯網金融經歷了從荒漠到綠洲的爆炸式發展，以“余額寶”為例，上線僅5個月，資金規模已突破1000億元，用戶數近3000萬。與其合作的天弘增利寶基金成為國內基金史上首支規模破千億的基金。余額寶的推出更是帶動了包括網絡、零售、傳統金融等多個行業涉足網絡金融的羊群效應，騰訊和蘇寧云商紛紛與基金公司等合作推出類余額寶產品，平安證券、交通銀行等也紛紛推出自己的貨幣基金產品。

研究綜述

互聯網金融是一種不同于傳統直接金融與間接金融的新模式，未來，其很可能成為一種固有的金融模式。在這種模式下，現有的金融業的分工和專業化被大大淡化了，取而代之的是電腦運算技術，金融家和普通百姓都可以通過互聯網進行各種金融交易，以往的各種金融交易被大大簡化，并易于操作，市場參與者更為大眾化，更為民主。（謝平等，2012）Goldman Sachs（2012）預計，未來4年全球支付總量將以年均42%的速度增長，2016年將達到6169 億美元。互聯網金融依托移動支付功能和互聯網社區的成熟而產生和發展，我國目前興起的互聯網金融模式主要包括網絡基金、保險銷售和融資等在內的網絡金融服務；包括第三方支付、P2P信貸和眾籌融資在內的互聯網居間業務以及包括電子銀行在內的傳統金融服務的互聯網延伸。

一般來講，互聯網金融僅包括網絡金融服務與互聯網居間服務。對于傳統金融業造成的影響，學界存在一定的爭議，有學者認為（巴曙松，2013）互聯網金融的產生與發展，將帶動傳統金融行業的變革，形成新的競爭格局，有助于金融行業的整合與發展；有的學者（萬立猛，2013）則認為互聯網金融仍有很長的路要走，現在談動搖傳統金融業為時尚早，而傳統金融行業在一些細節創新方面則可借鑒互聯網金融模式。

營銷模式方面，杜征征（2013）經過研究得出結論，互聯網金融營銷模式主要存在著營銷主體觀念陳舊、營銷體制不健全、營銷模式單一、金融產品組合的廣度和深度有限等問題。

我國互聯網金融發展現狀分析

我國互聯網金融起步并不晚，上世紀九十年代便產生了第一家網上銀行。而本文將著重討論金融網絡服務與金融居間業務，這部分業務相對于網上支付與電子銀行等相對較晚，但發展十分迅速。

目前，互聯網金融服務名目眾多，據中國電子商務研究中心監測發現，互聯網金融包含了網絡支付、網絡貸款、網銷基金等近10個細分領域。余額寶的巨大成功無疑鼓勵了眾多與互聯網和金融有關聯的公司，也開始紛紛效仿，利用已掌握的穩定客戶資源，開展類似的金融服務。

（一）以成熟門戶為依托的傳統金融線上模式

以支付寶“余額寶”為代表的互聯網金融服務，主要是通過成熟網站所擁有的廣泛客戶群體和社會感召力，使目標受眾通過日常生活中更為大眾化的方式，而非專業性較強的金融機構，來認識和參與金融活動。

基金產品與網站的合作模式，可以看作是現代金融的銷售模式延伸。根據CAPM（capital asset pricing model）假設，投資者將根據風險和收益兩項因素制定投資決策。根據CAPM，

資產i的預期回報應當包含無風險利率收益、系統風險下的預期市場回報率與無風險回報率之差的收益。作為普通投資者，尤其是相對較為缺乏金融市場相關知識基礎的普通百姓，潛意識的無風險利率應當是銀行一年期存款利率，以此為基準，衡量投資產品的收益能力。以“余額寶”為例，通過其運作模式可見，“余額寶”實際上是支付寶為用戶建立的代理基金購買賬戶，通過與貨幣性基金對接，余額寶能夠實現較為穩定的收益，由于貨幣型基金投資對象往往為安全性較高、流通性較強的貨幣性金融資產，即定期存款、活期存款、債券以及央行票據。對于普通投資者來說，與定期存款相比，可以近似地認為兩者具有相似的風險系數。而投資者可以隨時贖回貨幣型基金份額，但未到期支取定期存款則將損失利息收益。對于投資者來講，貨幣型基金產品彌補了投資定期存款喪失的機會成本。隨時申購贖回的機制，也彌補了投資者對于中間商的違約風險預測，如支付寶發生違約，投資者可以通過即時贖回來止損。加之，目前“余額寶”的年化收益率約為6%以上，明顯超過銀行一年期存款利率。越來越多投資者青睞“余額寶”則不足為奇了。

（二）以線上平臺為媒介替代的金融模式

圖1 互聯網金融SIVA營銷模式圖

這部分互聯網金融服務主要是P2P的信貸模式，簡單來說就是互相不認識的借貸雙方，通過貸款網站對于貸款項目的描述，以及貸款人的信譽資料等作為基礎進行信貸交易。這種模式無疑是具有巨大風險的，由于缺乏相應監管，以及網絡本身的不穩定性，導致貸款的還本付息安全性缺乏保障。然而，經濟的客觀規律就是，較高的風險對應的是較高的收益。P2P信貸網站通常承諾12%甚至更高的年化利率，作為借款人的風險補償。高利率刺激之下，那些風險偏好度較高的投資人，由于線下投資渠道狹窄、資金閑置、資金收益愿望強烈等等原因，選擇互聯網信貸。

差異化營銷與SIVA模型

互聯網金融的特點是，覆蓋面較廣，一旦廠商進入市場，就不存在其他壁壘，受益于網絡的計算能力和巨大的信息量，互聯網金融市場基本可看做是一個完全競爭市場。當市場漸進飽和時，廠商之間的競爭將圍繞價格展開，最終將產生一個規格產品價格相同的競爭結果。因此，想要在金融互聯網化的大潮中站穩腳跟，差異化營銷是非常必要的。

SIVA模型是由“整合營銷傳播之父”——唐·舒爾茨（D.E.Schultz）教授提出的。SIVA是四個核心概念之和，即解決方案（solution）、信息（information）、價值（value）以及入口（access）。

解決方案（solution）。解決方案是當客戶面對一個問題時，他或她設計出的一個解決問題的具體辦法，這個辦法中可能包含廠家提供的產品、服務，以及一套組合方案等等，解決方案可能不止一個，客戶就是利用這個意向進行下一步的活動。

信息（information）。信息是一個相當易懂也非常重要的要素，這里的信息主要是指客戶通過各種渠道搜尋解決方案相關的信息，比如：品牌、渠道、價格、口碑、使用壽命、操作方式等等。

價值（value）。經過上述階段的工序，客戶已基本整理出一套或幾套的備選方案，且較為清晰明確。這一階段是客戶通過諸如詢問、搜索、模擬等方式，從不同渠道獲取備選方案之間的優劣對比，從而評估各個備選方案的價值，進而確定解決方案。

入口（access）。確定備選方案以后，客戶會根據所選取的方案尋找具體解決的路徑，從哪里獲得資源從而達成方案。客戶會尋找并評估方案的執行難易度等，確定每個步驟所必須的途徑。

互聯網金融營銷模式構建

SIVA模型適用于依托于云計算技術支持的現代電子商務。由于互聯網產生的巨大數據量，客戶每次網上搜索和網上瀏覽，都可以看作是對廠商潛在的提出購買需求。互聯網巨大的信息量對于客戶來講，是一把雙刃劍，一方面，可以幫助客戶查詢全面詳實的所需信息，并與其他客戶互動；另一方面，由于信息量過大，很容易發生信息超載。因此，為每個客戶量身定制的方案就具有更高的成交概率。因此，我們所說的差異化營銷的細化程度應當更高，甚至細化到每個人。

互聯網金融的營銷模式，要從高度的同質化轉向差異化，按照SIVA模型的基本模式，應當設計如下的步驟。

（一）解決方案

互聯網金融的輻射面主要為互聯網用戶，主要目的是提供資產保值增值的解決方案。首先，應當根據客戶平時的資金能力進行分類，比如存款量、瀏覽產品和服務的價格偏好等等；然后，通過簡明扼要的廣告和推廣，將針對不同客戶群體的金融產品和服務推送給客戶，推送的金融產品可能不止一種，其意義在于，讓客戶形成一種潛意識，即通過X產品可以理財，而究竟具體程序如何，則不必詳述。

解決方案在于讓目標客戶形成一個印象，有這樣一件產品，可以成為其備選方案。其主要路徑在于廣告、媒體、推送、社交網絡等等。營銷的差異性從該步驟就開始產生效果，因目標客戶是通過細分過的，因此，面對不同的客戶，推廣的解決方案也從一開始就產生了差別，也就是說企業應當找準客戶，定向推廣。

（二）信息

信息步驟是通過前一步的效用，想吸引到的目標客戶進行解釋和推銷，在營銷過程中，針對不同的客戶，應當采取不同的營銷措施，有針對性和偏向性的進行推廣。比如，針對年輕客戶，尤其是白領階層的年輕人的理財需求，可以通過新媒體，采取圖片及視頻等方式進行推廣，語言應當暨實用與流行于一體，致力于將復雜專業的專業詞匯以通俗易懂的方式解釋清楚。

（三）價值

由于網絡的巨大信息量和便捷的搜索引擎支持，客戶往往能夠從多方面對產品進行評估，能夠收集到所需的各種信息。同樣，對于互聯網企業來說，創新很難躲過競爭對手的眼睛，最終的競爭局面往往都會形成寡頭競爭的模式。因此，企業產品應當趨于多樣化，多層次化。“懶人理財”的模式是針對客戶的吸引手段，而互聯網金融企業，則應細化產品，將不同的產品提供給不同需求的人群，為客戶評估價值，省去一部分客戶無法完成的專業分析。比如可以推出組合式錢包服務，將客戶的資金通過其風險偏好的選擇不同，為其分層次投資不同風險的產品，或者根據時間長短進行搭配。

（四）入口

入口是企業為客戶量身打造的一種步驟，這一部分，應當盡量減少客戶不必要的注冊和登記等等步驟，為客戶減少不必要的時間浪費。由于高速和便捷的需要，互聯網金融也將會同其他互聯網業務一樣形成品牌效應。

整合后的互聯網金融的SIVA營銷模式，見圖1。

結論與展望

互聯網金融是一個新生事物，不可否認它具有廣闊的前景，然而，像其他互聯網衍生產品一樣，互聯網金融產品的發展將不可避免的經歷混戰之后的一統。想要在互聯網金融混戰中獲得一席之地，則需從差異化模式入手，從產品各個方面進行差異化的營銷，本文選用的SIVA營銷模式，正是互聯網時代的一種新興營銷模式，每個互聯網參與者都有屬于自己的軌跡，我們稱之為moments，通過針對性強的一系列營銷和推廣，實現量身定制式的互聯網金融服務，是未來金融發展的一個新的趨勢。

1.謝平，鄒傳偉.互聯網金融模式研究[J].金融研究，2012.12

2.Goldman Sachs，2012，”Mobile Monetization:Does the Shift in the Traffic Way?”

3.巴曙松.互動與融合:互聯網金融時代的競爭新格局[J].中國農村金融，2012.24

4.萬立猛.互聯網金融對商業銀行的影響[J].中國連鎖，2013.08

5.杜征征.互聯網金融營銷的興起與發展[J]

6.范紅召.基于搜索引擎“siva”網絡營銷理論模型的應用研究[J].現代經濟信息，2013（9）