平臺生態圈下團購網站運營效率及影響因素研究

張慧+閆瑩

內容摘要：團購網站運營效率的提升有利于團購生態系統價值的創造。本文基于平臺戰略理論，結合團購特點，構建平臺生態圈下的團購網站運營效率模型，采用超效率DEA-Tobit兩階段法進行實證研究。結果顯示：多數團購網站運營相對有效，即使產出同比減少50%以上，仍能位于效率前沿面上；個別相對無效的團購網站日后應注重網頁結構和內容的設計。由于商戶和網站自身對團購網站運營效率的影響較為顯著，建議團購網站制定多元的定價策略和精準的產品策略。為激發團購生態圈的網絡效應，還需注意投訴次數帶來的負面效應。

關鍵詞：平臺生態圈 團購網站 超效率 數據包絡分析 影響因素

引言

《互聯網行業“十二五”發展規劃》指出，互聯網的移動化、融合化、平臺化在未來一個階段內將開辟更深交融、更廣交互、更高智能的發展趨勢。在這種新趨勢下，網絡團購也逐漸演進為更成熟的平臺商業模式，即平臺生態圈。而組織團購的團購網站在整個平臺中扮演重要角色，準確研究其運營效率對于促進團購平臺生態圈的構建有重大現實意義。

關于團購網站運營，國內學者做過相關研究。周蓓婧（2012）基于線上、線下資源研究團購網站。江耘（2012）認為網站規模、活躍程度和市場占有率影響團購網站的發展。王勇（2013）提出網站自身品牌、產品、用戶和商戶等因素決定團購網站的成功運營。上述研究對團購理論與實踐起著積極的推進作用。遺憾的是，定性研究較多，少數定量研究也偏于主觀，研究時也沒能系統考慮團購涉及的參與方，使現有部分結論不夠完整，更未有學者從效率入手研究團購網站。為此，本文基于平臺生態圈視角，研究團購網站的運營效率。然而在所有團購網站中，哪些團購網站的運營效率較高？不同運營效率的團購網站之間有何差異？影響團購網站運營效率的因素主要有哪些？這些問題的解決對團購平臺下商戶提高收入、顧客獲得優惠與網站長遠發展都至關重要。本文圍繞上述問題，以國內知名度較高的10家團購網站為研究對象，在合理選取投入產出變量的基礎上，采用數據包絡分析方法測度團購網站運營效率，并基于平臺生態圈進一步用Tobit回歸探討團購網站運營效率的影響因素，以期在激烈的市場競爭環境下，為團購網站提升運營效率，建立競爭優勢，實現持續發展，促進平臺生態圈構建提供有力指導。

平臺生態圈下團購網站運營效率模型構建

平臺商業模式其實是一種多主體共享，產生網絡效應，實現多主體共贏的一種商業生態系統。在團購生態系統中，團購網站通過連接商戶與顧客兩個特定群體，為其提供互動機制，同時滿足雙方需求，逐漸凝聚各方成員，使其產生歸屬感，促進“商戶—團購網站—顧客”關系網增值，最終從中巧妙獲利，同時也為商戶和顧客創造價值，使團購平臺呈現出“共贏”的局面，進而逐漸打造出一個成長潛能強大的團購平臺生態圈。

團購網站是團購生態圈的核心所在。從兩個維度研究其運營效率：首先使用DEA法測算運營效率，構建“團購網站運營效率測度模型”；進一步基于平臺生態圈視角，運用Tobit回歸法探究效率影響因素，構建“團購網站運營效率影響因素模型”，如圖1所示。在效率測度平面，通過分析網站結構、內容、易用性、穩定性四方面的投入要素及網站影響度方面的產出水平，研究團購網站運營效率情況；在效率影響因素平面，主要探討商戶、網站和顧客對團購網站運營效率的影響。其中，商戶負責提供商品，了解市場趨勢，把握顧客需求，加大營銷推廣；團購網站是聯系商戶和顧客的服務中介，通過尋找合作商戶，開發團購商品，發布團購信息，集合大量顧客完成購買支付；顧客獲得優惠信息，實施購買行為，分享消費經驗；這三個參與方通過一系列相關活動構成了團購價值鏈。兩個層面的模型最后形成平臺生態圈下的團購網站運營效率模型。

模型選取

（一）基于DEA的團購網站運營效率測度模型

研究團購網站運營效率，首先要對效率進行測度。團購網站運營效率測度模型主要是通過對涉及網站建設和運營的多方面投入和產出要素進行分析以判斷團購網站資源配置的有效程度。由于DEA方法對社會經濟系統多投入和多產出相對有效性評價具有優勢，目前也有學者將其運用于網站評價領域（王一華，2012），本研究將用其測算團購網站的運營效率。

傳統DEA主要用于DMU相對效率的排名，但無法解決效率為1的有效DMU的問題（Li Shanling et al.，2007）。超效率DEA則彌補了這一缺陷，使有效DMU間也能比較，能客觀地刻畫團購網站的運營效率。其基本思想是先將被測單元j0從參考集排除在外再對其進行評價，從而實現所有DMU的充分排序（Andersen P et al.，1993）。一個有效的DMU可以使其投入按比例增加而效率值保持不變，投入增加比例即為超效率評價值。方法如（1）式所示：

（1）

由于網站的建設和運營涉及到多方面的投入要素，如網站制作技術、內容安排、布局設計、硬件實施、推廣等方面。根據團購網站的一般性及數據的可獲得性，按照指標體系構建原則，在借鑒以往學者對其他類型網站效率研究的基礎上，本文構建團購網站運營效率指標如表1所示。

其中，內容豐裕度主要考慮網站內容和資源的特色性、全面性等因素，綜合利用專家打分及層次分析法以實現定性指標的定量化處理；總頁面數和外部鏈接數通過網站流量分析軟件Maxamine Web Analyst獲取；頁面平均載入時間、訪問深度、站長排名通過第三方權威網站“站長工具”獲得，其中，頁面平均載入時間和站長排名是反向指標，采用“倒數法”對其進行正向標準化轉換，訪問深度=PV瀏覽量/IP訪問量，之所以選擇訪問深度是因為該指標比IP訪問量更能有效、真實地反映網站的實際流量。

（二）基于Tobit回歸的團購網站運營效率影響因素模型

在團購網站運營效率測度的基礎上，需進一步對效率的具體影響因素進行分析。運用DEA法可評價DMU的相對效率，但不能從整體上找到效率的影響因素，Tobit回歸可用來尋找投入產出以外的影響決策單元運營效率的因素。由于DEA效率值有一個最低界限0，數據被截斷，若用OLS直接回歸會導致參數估計的有偏且不一致性，因此本文采用Tobit回歸法，計算模型如式（2）所示：endprint

（2）

根據團購網站運營效率影響因素模型，從團購平臺生態圈涉及的三個主要參與方，即網站、商戶和顧客出發構建團購網站運營效率影響因素指標，探討影響其效率的具體因素及影響程度，如表2所示。

其中，開團次數是指團購網站平均每周組織的在線團購次數，可以反映網站組織團購的能力；投訴次數是顧客參與該網站組織的團購，不滿意商品或者網站服務而投訴的總次數。平均單價和平均熱購指數分別用來代表網站所選商戶參與團購的商品的價格及受歡迎程度。參團總人次反映已參加團購的人數對顧客選擇該團購網站商品的影響程度，團購也是一種網絡購物，存在不確定性，顧客購買前會將身邊的一些非正式群體作為商品信息的來源，因此參團總人次可以讓顧客對自己的交易有更清晰的認識。上述指標數據都是通過領先團購資訊“來優團購數據中心”獲取。

實證分析與建議

（一）團購網站運營投入產出效率分析

本文選取國內常見的10家團購網站為研究對象，先運用BCC對團購網站的技術效率、純技術效率和規模效率進行測度，分析技術效率的整體情況和技術無效的主要原因。在此基礎上，進一步通過超效率DEA計算處于效率前沿面的團購網站的相對效率得分。

1.基于BCC的團購網站運營效率分析。表3對團購網站的效率和規模報酬情況進行了匯總。前4列反映了團購網站的技術效率、純技術效率和規模效率及規模報酬的情況，分析有如下結論：

由總體效率分析，這10家團購網站平均運營效率水平較高，技術效率平均為0.80，規模效率平均為0.96。處于效率前沿面的DMU有6個，包括美團、糯米、窩窩團、青團網、滿座和麥圈網，這6家DMU同時技術有效和規模有效，在當前投入規模基礎上產出已達到最優水平。非DEA有效的包括拉手網、團800、領團和團購王4家團購網站，效率最高的是拉手網，其技術效率接近80%，即在經過小幅度改進后可實現同參照對象一樣的效率；領團網和團購王的技術效率較低，分別為0.32和0.20，這說明這兩個DMU與參照對象間的差距很大，且在規模報酬上出現初遞減特征，因此對投入要素合理縮減應該成為增進效率的主要著力點。

通過DMU投影分析，表4給出了4個非有效DMU各指標的改進額度。對于輸入指標，拉手網和團800的網站總頁面數是最需要減少的，二者的頁面平均載入時間可以維持不變，逐一對投入指標改進后，拉手網的站長排名和訪問深度分別會提升8.25%、8.50%，團800的分別會提升9.09%和9.00%。在非DEA有效網站中效率較低的是領團網和團購王，二者的前三個輸入指標都要按照如下比例減少，如頁面平均載入時間，它在很大程度上影響著瀏覽者的感知質量，載入過慢，訪問者很可能直接放棄瀏覽或者下次選擇其他網站，因此頁面載入時間應分別減少15.79%和47.93%，而網站外部鏈接數可維持不變，這樣二者的站長排名和訪問深度將會隨之有大幅度提升。

2.基于超效率DEA的團購網站運營效率分析。超效率DEA對處于BCC效率前沿面團購網站的相對效率水平做了進一步評估，超效率值和DMU排名反映在表3最后兩列。可以看出原來BCC結果顯示各DMU平均效率水平較高，似乎所有團購網站運營都維持在相當高的水準，而超效率DEA卻讓原來效率為1 的DMU有了新的效率值，各團購網站的效率區分度更加明顯化。如美團和糯米網原來均處于效率前沿面上，現在美團的效率值變為2.97，糯米網的為1.59，意味著即使美團和糯米網的產出同比例減少197%和59%，這兩家網站仍然位于效率前沿面上；同樣，根據窩窩團、青團網、麥圈網的超效率值，即使產出同比減少50%以上，這些有效DMU也都能處于效率前沿面上。

（二）團購網站運營效率影響因素分析

團購網站運營效率影響因素的分析，重在分析團購網站運營中的關鍵要素在提高團購網站運營效率過程中的作用。在平臺生態圈下，團購價值鏈整個活動過程主要涉及商戶、網站和顧客這三個參與方。因此，本部分從這三者出發，運用Tobit回歸分析團購網站運營效率影響因素，在所選取的運營效率指標框架內構建如下模型：

式中，Y為被解釋變量，Yi表示第i個DMU的超效率值；開團次數（OGT）、投訴次數（NOC）、平均單價（AVP）、平均熱購指數（AHI）和參團總人次（TAN）是解釋變量；α為常數，，回歸結果如表5所示。

對于回歸結果，團購網站運營涉及的三個相關方分析如下：

關于團購網站，投訴次數對網站運營效率的統計檢驗在1%水平下顯著，其他條件不變時，投訴次數每增加一個百分點，運營效率將平均減少0.34%。這是由于在網購行業中，用戶體驗有著重要的作用，尤其是團購準入門檻低，競爭激烈，一旦有用戶投訴，網站若不及時反饋與應對，長此以往造成的損失將是十分龐大的。而開團次數對網站運營效率的影響并不顯著，可能由于顧客從網站選擇產品時，直觀上主要受團購網站及商品呈現效果的影響。

就商戶而言，平均單價和熱購指數與效率之間分別有顯著負相關和正相關關系，都在5%的水平下顯著。平均單價增加1%，效率降低0.1067%；熱購指數增加1%，效率增加0.0453%。說明商戶對網站的運營效率也有影響，顧客最終選擇的還是商家的商品，參加團購優惠的程度以及商品的受歡迎程度都影響著顧客的購買決策，進而影響網站的運營效率。但與團購網站自身影響相比，商戶對效率的影響程度不是很大，可能是因為在團購中，投訴等引起的負面口碑傳播更能影響網站的運營。

在顧客方面，參團總人次對團購網站運營效率的影響并未通過顯著性檢驗。雖然顧客在制定購買決策時會參考周圍環境和群體提供的信息，但和前兩方面因素相比，參團總人次的影響并不顯著，團購網站運營的根本所在仍是商品或服務的質量。

（三）對策建議

首先，運營效率相對無效的團購網站管理者應把重點放在如下幾方面：第一，重點加強網站結構和內容的設計，減少網站總頁面數，降低網頁的內容豐裕度。這些因素雖然可以衡量網站信息的豐富性，卻也決定著網頁下載速度。通過對功能、結構、布局、內容等關鍵要素的合理設計，使網站的表現形式達到最優效果；第二，加大網站建設的投入，投影分析顯示各項指標未能充分利用，輸出指標經適當調整還有很大提升空間，通過加大建設力度，使網站的實用性、易用性、穩定性、系統性得到有力保障。endprint

其次，為保證團購網站有效運營，活化團購平臺生態圈發展，網站管理者還需在效率影響因素方面加以把握。團購網站能否高效運營，根本還是在于顧客的購買決策，影響顧客滿意度的最終衡量標準還是商戶提供的團購商品的優惠程度以及優質性。團購網站通過制定多元的定價策略和精準的產品策略，選對商戶，嚴格要求產品和服務質量，同時保障網站自身服務水平，做到讓顧客滿意團購、商戶提高口碑，同時也提升網站自身的訂單轉化率，進而才能促進各方共贏以及團購平臺生態圈的構建。

最后，就團購行業健康、理性發展而言，除加強網絡團購的軟、硬件環境建設，使與之配套的物流、支付、網絡安全、監管法律法規等不斷完善外，還應關注網絡團購誠信聯盟的建筑。網絡團購信用評價認證機構、監測機構和信用糾紛仲裁機構在信用認證、評測及糾紛解決過程中，要各司其職，引導和督促團購網站和商家誠信經營，營造并維護良好的團購環境，建立長效的誠信機制和團購互動機制，以增強團購平臺生態圈的延展性。

結論

本文基于團購網站運營效率測度模型，分別用BCC和超效率DEA測算了團購網站運營效率；在此基礎上，進一步從平臺生態圈視角出發，構建了團購網站運營效率影響因素模型，并用Tobit回歸具體分析了效率的影響因素。DEA結果顯示，團購網站的運營效率整體較高，60%的團購網站都處于效率前沿面，個別效率較低的團購網站主要是由于純技術效率太低，應有效利用相關技術以提高投入要素在使用上的效率；對于大多有效團購網站而言，即使產出同比減少50%以上，仍將位于效率前沿面上。影響因素的研究則表明主要是商戶及網站自身的因素對團購網站運營效率的影響較為顯著，為增強用戶粘性，提高其歸屬感，團購網站在制定營銷策略與團購互動機制時，應格外注意投訴帶來的不良影響。上述分析對于豐富團購網站效率評價理論，優化團購網站、提高團購網站運營效率，幫助顧客全面比較團購信息，商戶合理選擇營銷策略以及促進整個團購生態圈的共贏都有重要的現實價值。當然，由于數據獲取的有限性，本文沒有分時期、動態地研究團購網站的運營效率，日后將在此基礎上進一步完善。

參考文獻：

1.周蓓婧，侯倫.基于層次分析法的團購網站綜合評價研究[J].管理學家，2012（2）

2.江耘，王.基于因子分析與聚類分析的團購網站發展研究[J].商業時代，2012（35）

3.王勇.團購網站運營的成功因素分析—基于不同創建主體的多案例研究[J].商業評論，2013（1）

4.王一華.基于超效率DEA的網站績效評價[J].情報科學，2012（9）

5.Li Shanling， Jahanshahloo G R， Khodabakhshi M.A Supper Efficiency Model for Ranking Efficient Units in Data Envelopment Analysis[J]. Applied Mathematics and Computation， 2007， 184（2）

6.Andersen P， Petersen N C. A Procedure for Ranking Efficient Units in Data Envelopment Analysis[J]. Management Science， 1993， 39（10）

7.閻友兵，馬朋.基于DEA方法的旅游電子商務網站效率評價研究[J].湖南財政經濟學院學報，2013，29（144）

8.閆現洋，余小萍，吳江.基于DEA方法的高校圖書館網站效率評價研究[J].圖書情報工作，2011，55（23）

9.孫艷玲，王桂蘭，明小波.基于DEA的農業網站信息資源開發利用效率研究[J].情報雜志，2009，28（8）

10.孫艷玲，何源，趙卓寧.基于DEA的西部農業網站效率評價[J].情報雜志，2009（2）endprint

其次，為保證團購網站有效運營，活化團購平臺生態圈發展，網站管理者還需在效率影響因素方面加以把握。團購網站能否高效運營，根本還是在于顧客的購買決策，影響顧客滿意度的最終衡量標準還是商戶提供的團購商品的優惠程度以及優質性。團購網站通過制定多元的定價策略和精準的產品策略，選對商戶，嚴格要求產品和服務質量，同時保障網站自身服務水平，做到讓顧客滿意團購、商戶提高口碑，同時也提升網站自身的訂單轉化率，進而才能促進各方共贏以及團購平臺生態圈的構建。

最后，就團購行業健康、理性發展而言，除加強網絡團購的軟、硬件環境建設，使與之配套的物流、支付、網絡安全、監管法律法規等不斷完善外，還應關注網絡團購誠信聯盟的建筑。網絡團購信用評價認證機構、監測機構和信用糾紛仲裁機構在信用認證、評測及糾紛解決過程中，要各司其職，引導和督促團購網站和商家誠信經營，營造并維護良好的團購環境，建立長效的誠信機制和團購互動機制，以增強團購平臺生態圈的延展性。

結論

本文基于團購網站運營效率測度模型，分別用BCC和超效率DEA測算了團購網站運營效率；在此基礎上，進一步從平臺生態圈視角出發，構建了團購網站運營效率影響因素模型，并用Tobit回歸具體分析了效率的影響因素。DEA結果顯示，團購網站的運營效率整體較高，60%的團購網站都處于效率前沿面，個別效率較低的團購網站主要是由于純技術效率太低，應有效利用相關技術以提高投入要素在使用上的效率；對于大多有效團購網站而言，即使產出同比減少50%以上，仍將位于效率前沿面上。影響因素的研究則表明主要是商戶及網站自身的因素對團購網站運營效率的影響較為顯著，為增強用戶粘性，提高其歸屬感，團購網站在制定營銷策略與團購互動機制時，應格外注意投訴帶來的不良影響。上述分析對于豐富團購網站效率評價理論，優化團購網站、提高團購網站運營效率，幫助顧客全面比較團購信息，商戶合理選擇營銷策略以及促進整個團購生態圈的共贏都有重要的現實價值。當然，由于數據獲取的有限性，本文沒有分時期、動態地研究團購網站的運營效率，日后將在此基礎上進一步完善。

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9.孫艷玲，王桂蘭，明小波.基于DEA的農業網站信息資源開發利用效率研究[J].情報雜志，2009，28（8）

10.孫艷玲，何源，趙卓寧.基于DEA的西部農業網站效率評價[J].情報雜志，2009（2）endprint

其次，為保證團購網站有效運營，活化團購平臺生態圈發展，網站管理者還需在效率影響因素方面加以把握。團購網站能否高效運營，根本還是在于顧客的購買決策，影響顧客滿意度的最終衡量標準還是商戶提供的團購商品的優惠程度以及優質性。團購網站通過制定多元的定價策略和精準的產品策略，選對商戶，嚴格要求產品和服務質量，同時保障網站自身服務水平，做到讓顧客滿意團購、商戶提高口碑，同時也提升網站自身的訂單轉化率，進而才能促進各方共贏以及團購平臺生態圈的構建。

最后，就團購行業健康、理性發展而言，除加強網絡團購的軟、硬件環境建設，使與之配套的物流、支付、網絡安全、監管法律法規等不斷完善外，還應關注網絡團購誠信聯盟的建筑。網絡團購信用評價認證機構、監測機構和信用糾紛仲裁機構在信用認證、評測及糾紛解決過程中，要各司其職，引導和督促團購網站和商家誠信經營，營造并維護良好的團購環境，建立長效的誠信機制和團購互動機制，以增強團購平臺生態圈的延展性。

結論

本文基于團購網站運營效率測度模型，分別用BCC和超效率DEA測算了團購網站運營效率；在此基礎上，進一步從平臺生態圈視角出發，構建了團購網站運營效率影響因素模型，并用Tobit回歸具體分析了效率的影響因素。DEA結果顯示，團購網站的運營效率整體較高，60%的團購網站都處于效率前沿面，個別效率較低的團購網站主要是由于純技術效率太低，應有效利用相關技術以提高投入要素在使用上的效率；對于大多有效團購網站而言，即使產出同比減少50%以上，仍將位于效率前沿面上。影響因素的研究則表明主要是商戶及網站自身的因素對團購網站運營效率的影響較為顯著，為增強用戶粘性，提高其歸屬感，團購網站在制定營銷策略與團購互動機制時，應格外注意投訴帶來的不良影響。上述分析對于豐富團購網站效率評價理論，優化團購網站、提高團購網站運營效率，幫助顧客全面比較團購信息，商戶合理選擇營銷策略以及促進整個團購生態圈的共贏都有重要的現實價值。當然，由于數據獲取的有限性，本文沒有分時期、動態地研究團購網站的運營效率，日后將在此基礎上進一步完善。

參考文獻：

1.周蓓婧，侯倫.基于層次分析法的團購網站綜合評價研究[J].管理學家，2012（2）

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3.王勇.團購網站運營的成功因素分析—基于不同創建主體的多案例研究[J].商業評論，2013（1）

4.王一華.基于超效率DEA的網站績效評價[J].情報科學，2012（9）

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9.孫艷玲，王桂蘭，明小波.基于DEA的農業網站信息資源開發利用效率研究[J].情報雜志，2009，28（8）

10.孫艷玲，何源，趙卓寧.基于DEA的西部農業網站效率評價[J].情報雜志，2009（2）endprint