無印良品對中國企業的營銷啟示初探

嚴莉

摘要：本文通過對無印良品這家日式企業的研究，梳理其成功的主要原因，探討在中國市場經濟環境及網絡技術環境的今天，對中國企業的營銷路徑探索的啟示。

關鍵詞：無印良品；中國企業；營銷

“大音希聲，大象無形”出自老子的《道德經》，意為最美的聲音聽起來沒有聲響，最美的形象尋覓不得行跡，一切自然而然地渾然一體，堪比潤物細無聲的境界。在快節奏物欲化的今天，越來越多的人開始反思，怎樣才能把情感、時間及金錢用到最值得的部分，讓自己更好地體味當下？

無印良品（MUJI）自2006年進入中國市場以來，迅速積累大量忠實擁躉，儼然成為日雜百貨類的日版“宜家”，引領著內地家居生活形態的重構和提升。2013年，無印良品開出35家門店，中國內地旋即成為其在海外的第一大市場。眾所周知，無印良品沒有醒目logo、華麗廣告、明星代言，門店商品色澤樸素樣式簡單，也不做博人眼球的活動促銷，一切都是恬淡的、安靜的，一切推崇“簡化”與“克制”，強調回歸單純、自然的品牌形象，正如其設計師所說追求的不是“這樣好”，而是“這樣就好”。這正是“大音希聲，大象無形”的古老智慧在瞬息萬變市場中的完美垂范。

1.回歸本源的營銷理念

20世紀50年代以后，營銷革命興起，傳統“企業——消費者”的關系流程被變革性審視，成為“消費者——企業”，做產品的人開始關注到消費群體，提出了以消費者中心的理念。為了迎合消費者多樣性的需求，設計不斷推陳出新。但一味迎合誘導，無形中是把消費者看做是惰性的，沒有足夠識別力的，缺乏必要的自省和引導，極大的商品豐富反而帶來選擇的困惑和無度的消耗。無印良品設計總監設計大師原研哉認為：“將我們已然熟知、習以為常的事物，以一種‘初視之眼去重新感受的能力，也就是以一種率直的心態去重新捕捉事物的本質，乃是設計的第一步。” 這無疑是無印良品的核心要旨所在。營銷理論和實踐發展到今天，企業不僅要制造銷售產品，還要傳達價值，且價值不僅僅是實體感受的使用價值，還應負載精神及社會層面的關注，這也是與社會營銷大勢一致的前行方向。

2.生活方式的歸屬引導

無印良品強調“不依賴品牌和包裝來選擇商品，這不僅與熱情的生活方式相結合，也是一種重要的態度。”不僅僅在產品、陳列、服務體現，還跨界出版《家：我的私宅論》、 《家：如何打造一個舒適的家》等系列暢銷概念書籍。這在更高層面詮釋自然、環保、簡約、質樸的生活哲學，和今天越來越盛行的樂活（LOHAS）思潮高度契合，樂活族們尋求到獨特的存在感，甚至在無印良品里感受到一種化繁就簡的暢快，這就跳出了功能的實用上升到生活方式的歸屬，這些人擁有穩定生活觀念，認同無印良品的價值觀念，正是當下社會穩定中產階級的構成部分，他們對優質生活的向往使其成為無印良品的目標市場，是其主力市場的堅實支撐。與此同時，所處圈層更高的消費者雖然有足夠實力消費更高價格更具品牌印跡的產品，但低調內涵地選擇無印良品不僅沒有跳脫當下圈層，反而可以折射其全球視野下的可持續前瞻意識。近年來，如木智工坊、紙箱王等品牌也是秉承這一理念成功的后起之秀。

3.去繁就簡的設計美學

無印良品的產品素以簡單好用著稱，不用研究說明書，不用害怕誤操作，在設計之初摒除一切不必要的附加功能及裝飾，連品牌都不容易找到，在這個盛行“注意力經濟”的時代，不強調個性，不抓眼球，甚至將產品隱沒于“背景”之中。一切均來自于對全球“生活必備品”概念的深入研究，從實用的角度將特性與功能做最有效的協同設計，如坊間津津樂道的深澤直人設計的壁掛式CD機，甫一上市旋即成為銷售冠軍。這款CD機體積小、造型極簡，安置在墻體不占空間，開關不是按鈕而是一條垂下的繩子，這與電子產品一路智能化狂奔的常規設計大相徑庭，卻凸顯其核心功能及難能可貴的簡潔之美。

4.極具“生活感”的體驗陳列

無印良品設有“區域陳列師”一職，用于跟進各門店新品、主題及促銷陳列，其陳列的核心詞是極具體驗意味“生活感”。走進無印良品任何一家門店，可以看到自然系色彩的棉麻床品與天然木質的家具有機搭配，床邊散落幾只經典的舒適沙發，超聲波香薰燈悠悠地吐出香霧，墻上的CD機播放的音樂自然流淌，不經意間商品與貨架、商品與道具無縫融合，所有的一切，提供給消費者選擇的配套商品方案，而非單品推薦。其實家居百貨品類復雜，消費者有隨手翻撿體驗的習慣，保持整齊排面的難度較大，所以一般的百貨陳列理貨總體要求是整齊劃一。但日企在這方面做到了極致，像伊藤洋華堂、伊勢丹麥等大賣場無論玩具還是生鮮區物品不僅朝向相同，甚至標簽都精準保持在同一高度。

無印良品的成功不能原樣復制，但可以有效借鑒及主動合作，尤其以下幾條思路需要明確：

第一，無印良品無疑樹立起行業標桿，我們的企業可以采取比附定位、避強定位等綜合定位思路，尋求行業的突破空間。有很多消費者對無印良品的商品心向往之，但因為關稅、流轉環節等因素全方位采買有一定障礙，如果有品質相當的本土化商品做替代性選擇，將極大地影響其購買決策。就像美國艾維斯出租車公司曾打出了這樣的口號：We Are No.2！傳達“因為我們第二，所以我們更努力”的訴求，由此樹立一人之下萬人之上的品牌形象。

第二， 從縱向價值鏈分析，如果注重企業的長期發展潛力和利益共享問題，可以考慮為無印良品本地化提供原材料、半成品等上游支持，加入其整體價值鏈上的利潤共享中。這需要在保證盈利性的基礎上，考查和分解縱向價值鏈，對價值活動反復鑒別，并隨著分析的深入，對價值活動的分解進行調整，擬訂備選參與方案。

第三，在慣常低參與模式主導的日用品領域里，如何教育消費者啟動學習模式，依賴新掌握的知識結合原有的態度觀念實施購買決策，這是企業應該考慮的重中之重。建議充分依托網絡技術，借助新興媒體，全方位多層次打造立體溝通網，讓消費者主動參與，與企業互動營銷。

參考文獻：

[1] 渡邊米英.《無印良品的改革》

[2]樂活.LOHAS是Lifestyles of Health and Sustainability的縮寫，意為以健康及自給自足的形態過生活，強調“健康、可持續的生活方式”