基于SWOT模型對天津高校體育場館市場化運營的分析
——以天津工業大學為例

吳賓

(天津工業大學體育工作部 天津 300387)

基于SWOT模型對天津高校體育場館市場化運營的分析
——以天津工業大學為例

吳賓

(天津工業大學體育工作部 天津 300387)

本文以天津工業大學體育場館的市場化運營為例,通過對其進行SWOT分析,得出了其存在的優勢與不足、機遇與風險。認為天津高校體育場館市場化運營的優勢與機遇是主要方面,劣勢和風險可以通過具體操作進行彌補與規避,其市場化運營存在著現實的可行性。

SWOT 天津 高校體育場館 市場化運營

中華人民共和國第九屆全國大學生運動會和第六屆東亞運動會分別于2012年和2013年在天津召開，為了完滿承接比賽任務，天津市在各大高校中建成了一系列大型體育場館設施。這些優良的體育資源在賽后如何維護與更新，如何更好地服務于學校體育教育、服務于社會，如何最優地實現其社會價值和經濟效益，是值得我們認真思考的課題。一方面，目前國內大型體育場館的眾多經營管理模式中，市場化運營是一大趨勢；另一方面，在天津市各大高校中，天津工業大學游泳館、體育館和足球場承擔了2012年全國大學生運動會的游泳比賽、健美操比賽以及閉幕式，其場館的賽后運營則最具代表性。因此，本文通過對天津工業大學體育場館的市場化運營進行SWOT分析，尋找其存在的優勢與不足、機遇與風險，以期能為天津高校體育場館市場化運營提供值得參考的依據。

1 天津工業大學體育場館市場化運營的SWOT分析

1.1天津工業大學體育場館市場化運營的優勢

1．1．1設施先進，資源豐富

天津工業大學以迎接第九屆全國大學生運動會、第六屆東亞運動會為契機，建成了一系列大型的體育場館設施，其中包括符合國際標準的游泳館和田徑場、通過FIBA認證的籃球競賽場地、大型多功能小球館以及數量眾多的室外運動場。其場館設施質量高、數量多、項目資源豐富，不僅能夠滿足學校體育教學、運動訓練和群體活動的需求，還可以承接高標準的大型競賽、高水平運動隊的訓練工作、大型演出和會議活動，并且能夠滿足社會居民和企業單位的體育消費需求。與其他社會體育市場資源相比較，在設施標準、規模和覆蓋運動項目的數量上都有著巨大優勢，擁有保證體育場館市場化運營的物質基礎。

1．1．2運營成本相對較低

天津工業大學體育場館主要是以政府投資和學校籌資為主興建的，與其他社會體育場館相比，免去了巨大的前期投資和高額的貸款利息，同時又有著其它方面的優惠經濟政策。因而，無論是在市場化運營的前期還是過程中，其成本都相對較低，在帶來巨大經濟優勢的同時又能夠最大限度地降低經營風險。

1．1．3體育教育人力資源豐富

天津工業大學體育工作部現有專職體育教師和教練員共計60人，其專業領域涉及籃球、足球、排球、田徑、游泳、武術、跆拳道、健美操、乒乓球、羽毛球、網球、棒壘球等等，基本覆蓋了民眾喜聞樂見的運動項目。而且作為專業的體育教師，其健身指導能力、教育培訓水平都相對較高。同時，以學校體育工作部為依托，豐富的體育教育人力資源在為場館市場化運營后的培訓市場帶來高水平技術保證的同時，其廣泛的人際關系又能帶來大量的信息資源，從而產生更大的經濟效益。

1．1．4體育人文環境優良

高校是一個知識群體高度集中、信息傳遞速度快，有著深厚的文化底蘊和良好文化環境氛圍的集合地。學校體育作為高校教育的一部分，同樣也具有極為濃厚的校園體育文化氣息和良好的健身、休閑、娛樂環境。天津工業大學坐落在天津市西青大學城，與天津師范大學、天津理工大學、天津城建學院和天津農學院等高校毗鄰，自然環境優良，人文環境理想。大學城擁有著數量多、密集度高的高知識、高學歷、高素養的體育愛好群體，通過體育交往可以拓寬運動參與者的社會關系。并且，借助高校高水平運動隊的帶動作用，可以給運動參與者心理上帶來強烈的鼓舞效果，這是社會健身場館所無法相比的。

1.2天津工業大學體育場館市場化運營的劣勢

1．2．1尚沒有組建起一支體育場館市場化運營的專業管理團隊

實踐經驗證明，體育場館的市場化運營過程有其自身內在的規律，需要專業化的經營管理團隊組織操作才能發揮其潛在的經濟效益。但是，雖然有著一些經營實踐，天津工業大學目前尚沒有組建起一支完整的、專業的體育場館經營管理團隊，體育場館的市場化運營可能會面臨經驗不足的難題。

1．2．2體育場館地理位置相對偏遠

天津工業大學位于天津市西青區賓水西道延長線，地理位置為城鄉結合部，距離市區比較偏遠。這樣的地理位置會讓很多距離學校較遠的具有體育消費需求的市民和企業單位望而卻步，進而造成市場化運營中的效益損失。與某些地理位置佳、交通條件便利的社會體育資源相比，地理位置相對偏遠是天津工業大學體育場館市場化運營的一大劣勢。

1．2．3受日常教學限制，場館不能全天候開放運營

高校體育場館的本質功能是滿足高校體育教學、運動訓練和學生群體活動的需求，這也是其存在的根本意義。高校體育場館的市場化運營，必須建立在滿足上述三項活動需要的基礎之上，所以不能像社會體育市場資源那樣全天候開放運營，天津工業大學也不例外。經營時間相對較少，是天津工業大學體育場館的市場化運營的劣勢。

1．2．4體育場館市場化運營所需的配套設施尚不健全

由于高校體育場館主要是為教學服務的，所以在建設之初也就很少考慮到對外開放經營的需要，一些配套設施，例如儲物柜、貴重物品存放處、淋浴房、飲料吧臺、常用健身物品零售店等，相對于社會上專門用于商業經營的場館而言極不完備。天津工業大學新建設的體育場館雖然在一定程度上考慮到了市場化經營的需求，但現實來講，配套設施仍然相對匱乏，這給其市場化運營帶來了障礙。

1.3天津工業大學體育場館市場化運營的機遇

1．3．1承辦高標準的大型賽事是場館市場化運營的絕佳起點

大型體育賽事對承辦單位的宣傳效果是不可估量的，凡是承接過高級別大型體育賽事的運動場館，幾乎都成為了該地區體育運動的標志性場所和當地體育消費的核心地帶。天津工業大學游泳館、體育館和足球場承擔了2012年全國大學生運動會的游泳比賽、健美操比賽以及閉幕式，承擔了2013年東亞運動會跆拳道、空手道等項目的比賽任務。對于天津工業大學體育場館市場化運營來說，這是一次莫大的榮耀和機遇，如果能夠順利借助賽事的宣傳和影響效果，將其作為場館運營的開端，必定能夠起到良好的形象塑造作用，帶來深遠的社會效益和經濟效益。

1．3．2擁有來自政府和學校對體育場館市場化運營的政策支持

1993年全國體委主任會議制定的《關于培養體育市場，加快體育產業進程的意見》中，提出了體育要“面向市場，以產業化為方向”的改革思路。根據這一精神，高校應在不影響教學、訓練和群體工作的情況下，將體育場館逐步推向市場，向社會開放，為全民健身服務。1999年國家教育部辦公廳下發了關于假期公休日學校體育場館向社會開放的通知，天津市人大常委會更加具體明確地對此提出了要求。相關文件的出臺不僅是對高校相關領導積極開展場館開放工作的督促，更為高校體育場館產業化模式的運作提供了政策依據。天津工業大學歷來重視并認真執行學校體育場館對社會開發的權利與義務，已有在非教學時間將學校體育場館對社會開放的實踐歷史，學校對于新建場館的市場化運營十分支持，這也為體育場館市場化運營的實現提供了很大的支持。

1．3．3居民體育消費觀念的提升與現有社會體育資源的匱乏蘊含著廣闊的運營空間

隨著2008年北京奧運會的成功舉辦以及“陽光體育、全民健身計劃”的逐步落實，天津市后奧運時代的全民健身熱潮空前高漲。另外，近年來天津市經濟快速、穩步增長，人均收入和生活水平正逐年提高，體育健身消費成為一種時尚，極大地促進了天津市體育消費市場的不斷擴大。但同時，由于體育場館資源建設的滯后性和地域不平衡性，現有的社會體育資源相對于快速增長的體育人口顯得嚴重匱乏，居民參與體育鍛煉、進行體育消費的需求與社會體育資源不足的矛盾正在日益加深。在這樣的大環境下，天津工業大學體育場館市場化運營有著廣闊的發展空間，有著良好的發展機遇與前景。

1．3．4各大企業對體育資源和高校資源的日益重視可以拓寬市場化運營的渠道

一方面，我國市場經濟的深化改革促使企業越來越重視人力資源的開發和應用，組織企業員工進行體育活動成為了企業維持和培育人力資源的一個重要手段；另一方面，隨著傳統廣告成本的增加，越來越多的企業為了更有效地觸及目標市場，都把人數眾多的大學生作為目標群體，越來越多的企業也開始把組織和贊助大學生體育賽事、贊助高校高水平運動隊作為自己的重要營銷手段。以上兩方面的因素促成了高校與企業之間新的合作切入點。天津工業大學作為一所以工科為主的綜合高校，擁有著大量可供合作的企業單位，在此平臺上拓展企業的體育消費市場有著較大的優勢，存在著良好的發展機遇。

1.4天津工業大學體育場館市場化運營的風險

1．4．1高校體育場館市場化運營可能會對體育教學秩序和學生學習環境帶來不利影響

體育場館的市場化運營在給高校帶來經濟效益的同時也勢必會帶來一些負面影響。首先，場館的高負荷運轉可能會產生頻繁的損壞與維修，進而造成與正常體育教學的沖突，干擾體育教學秩序；其次，場館市場化運營所帶來的校外人員與校外車輛有可能破壞校園寧靜安謐的學習氛圍，也可能給學生的人身、財產安全帶來隱患。這些是體育場館市場化運營中所必須考慮的問題。

1．4．2天津市高校體育場館消費市場尚不成熟，相關政策法規尚不健全

天津市體育消費市場雖然處在不斷發展壯大之中，但是高校體育消費市場卻仍舊處于萌芽狀態，存在著很多問題。一方面，某些高校體育場館沒有獨立法人實體，不具備完全民事行為能力，不能實現真正的自我經營、自負盈虧、自我約束、自我發展的社會化運作，對學校有較強的依賴性。另一方面，目前關于高校體育場館市場化運營缺乏相應的明確的政策法規，體育場館有償開放的程度與收費標準差距較大，執行什么樣的開放與收費標準合理有效，尚無具體的制度可循。由此就給天津工業大學體育場館的市場化運營帶來了一定的風險。

1．4．3高校體育場館市場化運營尚缺乏可供借鑒的成功經驗

雖然前人對于高校體育場館的市場化運營有了不少的理論研究和實踐探索，但就現狀來看，都不能說是十分成功的。高校目前的場館經營管理模式主要有學校體育院系管理模式、資產管理職能部門運營模式、承包型運營模式、委托型運營模式、物業公司運營模式和綜合運營模式這六種。但是，在天津工業大學體育場館的市場化運營過程中，究竟采取什么樣的具體經營模式、運用什么樣的具體操作手段、執行什么樣的具體實施標準，才是最科學、最適合其特點的，目前尚缺乏可供參考與借鑒的成功經驗，尚有很多未知的、需要探索和解決的問題。

2 結論

2.1天津高校體育場館市場化運營的優勢占據了主要方面

從內部因素來看，天津高校體育場館的設施先進、資源豐富、運營成本低、體育教育人力資源豐富、體育人文環境優良，這些都是其他社會體育資源所不能比及的優勢。而沒有專業管理團隊、地理位置相對偏遠、不能全天候開放運營、配套設施尚不健全這些不足是可以通過學習、改造和完善來彌補的。因此，天津高校體育場館市場化運營的優勢占據了較為主要的方面。

2.2天津高校體育場館市場化運營的機遇占據了主要方面

從外部因素來看，承辦大型賽事的絕佳起點、來自政府和學校的政策支持、廣闊的運營空間和多種多樣的運營渠道這些機遇，都遠比對學校環境的不利影響、消費市場尚不成熟、相關政策法規尚不健全以及缺乏可供借鑒的成功經驗更為難得。因此，天津高校體育場館市場化運營的機遇占據了較為主要的方面。

2.3天津高校體育場館的市場化運營具有現實的可行性

通過上文對以天津工業大學體育場館市場化運營為例的SWOT分析結果進行綜合評估，筆者認為，天津高校體育場館市場化運營的優勢與機遇是主要的方面，劣勢和風險可以通過具體操作進行彌補與規避。因此，天津高校體育場館的市場化運營存在著現實的可行性。

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G80-05

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2095-2813(2014)10(a)-0170-02