產品特點與廣告媒體的選擇

李娜+梁超

摘 要：本文通過對產品特點與廣告媒體選擇的關系進行分析，為企業在廣告媒體的選擇過程中提供對策和建議，以此達到提高企業產品廣告宣傳的效果，增強企業產品的市場競爭力。

關鍵詞：產品；廣告媒體；廣告策略

一、產品特點分析

所謂產品，就是指人們向市場提供的能滿足消費者或者用戶某種需求的任何有形物品和無形服務，包括實物、場所、組織、思想和主意等。我們通常所說的產品，就是指人類勞動生產的、能滿足人們某種需要的物品。在商品經濟的條件下，產品一般表現為商品，它是價值和使用價值的統一體。市場經濟環境下，每一個企業都生產產品或服務，通過社會交換來賺取利潤，從而達到盈利的目的。隨著市場競爭的激烈化，能否生產出有競爭力的產品成為了企業成敗的關鍵。

產品是可以滿足人們需求的載體，它可以分為分為有形產品與無形產品。有形的產品特性：指本產品應具有的同類產品最基本的功能外，所具有的其他特性。而無形產品的特性，更多的地體現在給人的感知和氛圍上。

二、廣告媒體分析

（一）普通的廣告媒體。（1）電視。電視在人們日常生活中的地位不必細述，廣告業者自然明白，電視是多么難得的一個媒體。目前，眾多企業之所以選擇電視媒體主要原因還是在于樹立品牌，制造知名度和人群的廣泛性宣導。中央電視臺依然是電視媒體的泰山北斗，但是以“中國好聲音”的成功使我們看到了地方電視臺的機會和著陸點，可見，未來的電視競爭將更加象壟斷化加劇。（2）報紙，雜志。報紙廣告具有隱蔽性和及時性的特點，而且閱讀人群比較廣泛，信息量大于電視，可以保存。所無論是什么形式的廣告，基本都是以沖銷量為基本目標，整版模式和半版模式成為很多暴利產品的首選。雜志廣告從設計的思路到表達方式、表現形式，都離開了單純的銷售，以寫意和創意成為中國廣告發展的風向標。雜志廣告的主要特點是信息量大且具有極強的觀賞性和藝術性，現在比較高檔的雜志采用的紙張效果要遠遠高于報紙紙張的質量和效果，同時雜志和企業間密切的合作還提供贈券、打折和顧問式服務，所以深受時尚男女的歡迎。（3）收音機。收音機的廣告當時的輻射面非常廣，收音機的廣告主要特點就是語言的張力，形式有直接品牌傳達式、解答聽眾疑難（醫藥保健品居多）、廣播劇贊助、快板等形式，在以前廣播劇受到的歡迎程度不亞于今天的偶像劇，所以產生的效果是非常明顯的。

（二）新型的廣告媒體 。（1）戶外廣告、墻體廣告、海報。機場側、路牌、燈箱、報刊亭、售貨亭、地鐵車廂、公交車體……這類廣告都屬于戶外廣告。共同特征是通過大副的圖片文字吸引過往人群，以較高的公眾曝光率吸引受眾視線，達到宣傳和促銷的目的。DM。從宣傳單頁 折頁、海報、企業宣傳手冊到終端

POP，都可以成為廣義的DM——快訊商品廣告。DM的作用就是促銷，是對商品屬性的直接描述和價格展示，是相對客觀的銷售刺激和現場引導。（2）手機。目前手機廣告營銷的方式有飛信、微信、短信息、彩鈴、預制新聞圖片廣告等各種形式，企業通過定制手機的業務手機營銷和網絡，達到宣傳的目的。（3）互聯網。隨著網絡的不斷進步，互聯網已經涉及各個領域，互聯網廣告的傳播打破了時間和空間的限制，它的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。因此，互聯網廣告的宣傳逐漸成為主要的傳播方式。

三、廣告媒體評價標準

（1）廣告媒體的流通量。廣告媒體的流通量是電視、無線電和各種招貼廣告的數量以及報紙、雜志的發行量。只有了解了廣告媒體的流通量，才能估算出廣告的大致效果以及匡算廣告成本和制訂廣告計劃，才能對是否采用該廣告媒體作出決定。（2）廣告受眾。廣告受眾是指廣告媒體所傳達到的人數，即發行量和傳閱人數之和，如果廣告媒體是可傳的，則受眾往往多于發行量。（3）接觸廣告的有效受眾。有效受眾是指實際看到廣告的具有目標特點的人數。通過這一指標的考核，則更能細致精確了解廣告的輻射范圍和作用力。（4）廣告成本。企業發布廣告必須依據自身的財力來合理地選擇廣告媒體，要以最少的費用支出，收到最大的廣告效果。廣告成本包括媒體價格和廣告作品設計制作費。同一類型的廣告媒體也因租用時間和位置的不同而有不同的收費標準。

四、根據產品特點進行廣告媒體選擇

（一） 根據產品渠道選擇媒體。隨著社會的不斷發展，目前招商廣告媒體的渠道細分化趨勢越來越明顯，企業在選擇媒體時，要針對不同的流通渠道選擇能夠覆蓋該渠道的媒體進行投放。當然，渠道選擇也需要進行組合創新，集中對某一種渠道投放并不是唯一的選擇，若實力允許，媒體的搭配組合有更明顯的優勢，這對想招到不同渠道的經銷商的企業來說尤其重要。

（二）根據競爭情況選擇媒體。競爭對手的廣告也會對媒體選擇造成影響。如果產品獨一無二，與眾不同，可以不考慮競爭者，甚至選擇有多個同類產品招商廣告的媒體比較好，這樣正好可以方便經銷商，把你的產品與競爭者的進行直接比較，從而突出你的產品特色，給經銷商留下更深的印象。但如果為一個同質化的產品投放招商廣告，那么，在基本保證瞄準目標對象的前提下，要選擇競爭對手少的媒體來投放，把與競爭對手的正面沖突減少到最小。

（三）根據市場范圍選擇媒體。在什么范圍內招商取決于企業要清醒地認識自己的內部資源。每個企業都想擴大自己的銷售區域，最好能招到比較好的企業。企業沒有區域性限制，隨意選擇招商廣告媒體進行招商廣告投放。這種大面積撒網的做法一般會形成了大片“雞助市場”，投入不值當，但不投入又非常可惜，最后結果往往是不投入，市場得不到支持，導致市場枯死一大片，而市場一旦做爛，以后再想卷土重來，將付出極其高昂的代價。

（四）根據媒體性質選擇媒體。一般來說，實力強勁、信譽良好的大企業就需要盡量選擇優異的媒體類型，大企業做的“小”產品，如果需要通過中小型經銷商甚至要通過從零銷售中發展經銷商，那么，選擇一些“俗”一點的小媒體做招商也是一種正確的選擇。大量媒體的涌現、媒體過度細分、接觸習俗變化等等，增加了企業招商廣告媒體選擇和組合的難度。招商廣告媒體組合要考慮目標受眾的覆蓋率和每次覆蓋的相對成本要盡可能選擇覆蓋廣的、更加便宜的媒體，不同媒介之間要相互補充，相互促進。在媒體組合上，即可以將廣告費集中投放在一個媒體類型上，也可以分散投放到不同的媒體上，一般來講，在每個特定的市場條件下，都不會有一個最完美的媒體選擇，只有綜合考量目標對象、目標市場、媒介和投放資金等因素，才能制定出一個最有效的媒體組合。

結論：隨著經濟的不斷發展，人們的生活水平進而得到提高，消費者對于產品的需求也越來越復雜。由于同質產品跟進非常迅速，僅有高質量的產品和服務還不夠，要想使產品在消費者心中留下深刻印象，有效地向目標顧客傳遞有關產品信息是十分重要的，這就需要精心策劃好廣告推廣與整合營銷傳播工作。隨著市場的發展，廣告作為商品經濟的產物，在經濟舞臺上扮演著越來越重要的角色，每一個企業都要進行廣告活動，從了解自身產品入手，分析產品特點，進而通過結合產品渠道、競爭情況、市場范圍、媒體性質等方面選擇媒體來選擇適當的廣告媒體組合。

當今社會競爭特別激烈，只有通過各種方式與消費者進行有效的溝通，將市場分析、市場調研與廣告推廣結合起來，這樣才能以最有效的方式達到廣告宣傳和產品推廣的目的，才能建立自己的品牌形象與核心競爭優勢，實現企業自身價值，進而使企業獲得高額的銷售利潤并實現財務目標。

參考文獻：

[1] 倪寧.廣告學教程.中國人民大學出版社.2009.9.

[2] 聶艷梅.廣告公司在跨文化廣告傳播中的地位和對策[J].廣告研究.2007.endprint