低碳農產品消費行為：影響因素與組間差異

張露++郭晴

摘要厘清中國消費者低碳農產品消費行為的決定因素與差異，是引導消費者選擇低碳消費，進而實現碳減排目標的基石。本文運用多元線性回歸方法，分析消費者低碳農產品消費行為的決定因素，結果表明，“宣傳教育”、“消費者認知”與“消費者偏好”三者顯著影響中國消費者低碳農產品消費行為。進而本文運用獨立樣本T檢驗方法，比較不同類型消費者在低碳消費行為及行為決定因素各個維度的差異，結果表明，高端消費群體（高學歷、高收入與高消費額群體）與低端消費群體（低學歷、低收入與低消費額群體）在“消費偏好”、“消費者認知”以及“消費者行為”維度存在顯著差異，且前者表現優于后者；男性消費者與女性消費者在“消費者認知”與“消費者行為”維度存在顯著差異，且前者表現優于后者；青年消費者與中老年消費者在“宣傳教育維度”存在顯著差異，且后者表現優于前者。因此，本文建議加強對低碳農產品的宣傳教育，提升消費者對低碳農產品的認知，進而引導消費者產生對低碳農產品的偏好；針對不同類型的消費者群體，制定差異化的策略來引導其低碳消費行為。

關鍵詞低碳農產品；消費行為；情境實驗；多元線性回歸；獨立樣本T檢驗

中圖分類號F713文獻標識碼A文章編號1002-2104（2014）12-0055-07doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2014.12.008

消費者的日常消費以農產品消費為主，而農產品的生產與銷售需要耗費大量的可再生與不可再生的化石燃料，以及大量的人力與畜力，從而給自然環境造成沉重負擔。歐盟委員會的統計數據表明，由食品消費產生的溫室氣體排放量占據全球溫室氣體排放總量的18%左右[1]；美國食物體系的運作，包括農作物生產、食品加工以及分銷等環節，占據全美能源消耗碳排量的19%[2]；英國商品的消費與使用占據總體碳排量的20%[3]。而在中國，由于人口密度大，因居民消費產生的碳排放量就占到全國總體排放量的30%左右[4]。

隨著碳減排在全球的迅速升溫，同時鑒于消費在碳排放總量中占據顯著比例，發展“低碳產品”與倡導“低碳消費”成為各界關注的焦點。相關世界組織與各個國家相繼制定產品碳足跡認證標準，來測算產品或者服務在全部生命周期內的碳排量；并制定碳標簽推廣方案，來與消費者溝通產品的碳排量信息。代表性的碳足跡評估標準包括：英國標準協會頒布的PAS 2050：商品和服務在生命周期內的溫室氣體排放評價規范；世界資源研究所和世界可持續發展工商理事會聯合頒布的溫室氣體議定書。代表性的碳標簽方案包括：英國Carbon Trust公司的 Carbon Reduction Label方案，美國的Certified Carbon Free方案以及Climate Conscious Carbon Label方案；新西蘭的Carbon Zero方案；以及韓國的Cool （CO2） Label方案等。

對中國而言，無論是低碳產品的發展，還是低碳消費的推廣，均處于起步階段。因此，厘清中國消費者對低碳產品的消費行為差異是為首要任務。

1文獻綜述

當前學界的相關研究大體可以劃歸為兩個向度，即低碳消費行為的影響因素研究；消費者對低碳產品的態度調查研究。

部分學者就低碳消費行為或者低碳消費決策的影響因素進行了研究。Aoki[5]研究日本消費者在購買食品時是否會考慮二氧化碳排放量，結果表明，環境意識與消費者的低碳行為高度相關。王建民等[6]基于扎根理論研究公眾低碳消費模式的影響因素，研究結果表明，低碳心理意識、個體實施成本、制度技術情境和社會參照規范對消費者的低碳消費模式產生顯著影響。龐晶等[7]的問卷調查結果顯示，消費者的收入越高，其對低碳產品的意愿支付價格就越高；低碳產品的環境價值置信度越高，消費者對于產品的意愿支付價就越高；低碳產品碳排放量降幅越大，消費者對低碳產品的需求價格就越高。Mungkung等[8]認為影響消費者購買決策的因素眾多，包括價格、品牌和營養等等。同時，由于技術的可選擇性和數據源的不同等因素，消費者對究竟多少碳排量能夠被稱之為“低碳”也并沒有清晰的概念和認知。

張露等：低碳農產品消費行為：影響因素與組間差異中國人口·資源與環境2014年第12期部分學者就消費者對低碳產品的態度展開了問卷調查。Gibbon[9]通過電話隨機選取歐洲15歲及以上的26 500位消費者，結果表明84%的歐洲消費者認為在其購買決策中，產品的環境影響非常重要或者相當重要，在消費者的排序中，環境影響僅次于質量（97%）和價格（87%），居于消費者購買決策考慮要素的第三位，遠高于品牌因素（39%）。Gadema等[10]基于對英國超市里428名消費者調研數據指出，72%的消費者對加注碳標簽的產品有表述層面的偏好，但由于不良的溝通和市場推廣，高達89%的消費者在解釋和理解碳標簽方面存在困惑。Vanclay[11]在澳大利亞新威爾士北部的巴利納就2 890種商品進行了為期兩周的碳標簽實驗性銷售，結果表明，當消費者接收到正確的關于產品碳排量的引導信息后，他們會調整其購買偏好，支持加注綠色標簽的產品，這種轉變大概占他們總采購額的5%左右。Tan[12]對新加坡消費者的調查表明，76%的消費者表示愿意在產品購買決策時關注碳排量信息；68%的消費者表示在以往的購買中基于綠色或者能源標簽選購了綠色環保產品；僅13%的消費者表示并不關注環境標簽。

文獻回顧表明：①環境意識、宣傳教育、低碳認知與消費者偏好可能對消費者低碳產品消費行為產生顯著影響；②不同類型的消費者（如不同收入水平、不同學歷水平等）可能在低碳產品消費行為方面存在差異；③目前國內外學者對低碳消費行為的研究主要以問卷調查為主，囿于局部地區樣本展開分析，尚未以農產品為研究對象，深入探索不同類型消費者低碳農產品消費行為的差異。

2行為影響因素的理論探析

價值-信念-規范理論認為五大因素構成的因果鏈引致行為，順次分別為：個體價值（特別是利他價值）、新環境范式、后果意識、責任歸屬與個人規范。態度-行為-情境理論則在肯定價值-信念-規范的基礎上，提出行為是個體領域態度變量（內因）與情境因素（外因）交互作用的產出?？梢姡芯康吞嫁r產品消費行為等親環境行為時，需要重點考慮消費者的個體內因對于其親環境行為的影響，如消費者利他價值（價值）、消費者對于碳標簽的認知（信念）、消費者的環境意識（規范）等；而在重點考慮消費者的個體內因（如環境意識、低碳認知）影響其親環境行為的同時，也要兼顧外因（如宣傳教育）對于其親環境行為的潛在影響。

同時，合理行為理論認為個體的行為意向主要由個體對行為的態度以及主觀規范決定；人際行為理論提出意向是行為的直接誘因；同是計劃行為理論也表明影響決策制定的最重要因素就是個體的行為意向。因此，探析低碳農產品消費行為的影響因素，也需要充分發掘消費者的行為意向，即消費者偏好，對于消費者實際行為的作用。

此外，說服理論指出，信息接收者的特征，也即教育水平、收入、已有態度的強度、性別和年齡等因素方面的差異，都可能影響接收者對信息的解釋和反應。因此，需要對不同特征的消費者群體展開精細化的研究，發掘各個群體在接收碳標簽信息進而改變態度方面的異同，以制定針對性的措施，達到說服效果的最大化。

綜合上述分析，本文用環境意識與低碳認知表征個體內因，用宣傳教育表征社會外因，同時考慮消費者偏好的潛在作用，來探究消費者低碳農產品消費行為的潛在影響因素。同時，本文將消費者按照學歷、收入、消費額、性別、年齡分組，進行對比分析。

3方法與數據

根據文獻綜述和理論探析，環境意識、宣傳教育、低碳認知與消費者偏好可能對消費者低碳產品消費行為產生顯著影響。由此，本文首先以消費者低碳產品購買行為為自變量，環境意識、宣傳教育、低碳認知與消費者偏好為因變量進行多元線性回歸分析，以判定究竟何種因素可能影響消費者的低碳農產品消費行為。

同時，文獻綜述和理論探析表明不同類型的消費者（如不同收入水平、不同學歷水平等）可能在低碳產品消費行為方面存在差異。由此，本文分別對不同學歷、不同月收入、不同月農產品消費額、不同性別以及不同年齡的消費者進行分組分析，選擇獨立樣本T檢驗方法，來判定不同類型消費者在低碳消費行為維度及各個行為決定因素維度是否存在顯著差異。

本文設計了6個識別性問題和16個研究性問題來測度中國消費者低碳農產品購買行為變量及行為決定因子變量。其中，6個識別性問題分別詢問消費者的地域、性別、年齡、教育程度、月收入以及月農產品消費額；13個研究性問題分別根據影響消費者行為的要素設計，以調查問卷的方式由受訪者自行填寫；另外3個旨在反映消費者實際購買行為的研究性問題，以情境實驗的方式由觀測者填寫。問題參照已有研究成果改編而來，以保證量表問題的效度。共計876位超市消費者參與問卷調查與情境實驗，其中873位受試者的結果有效。

具體分析樣本數據在不同類型消費者中的分布情況。地域維度，樣本調研所涉及的六個城市總分布大體均衡，頻率分布在13%（武漢）-20%（深圳）之間；性別維度，女性樣本頻率（58.10%）高于男性樣本頻率（41.90%），與中國農產品采購以女性為主的傳統一致。年齡維度，樣本以逐漸成為農產品消費主力軍的中青年為主，年齡為20-49歲的樣本累計頻率達到81.30%。學歷維度，樣本主要分布在高職高專（24.90%）與本科（33.10%），基本符合目前中國學歷結構特征，即青年人學歷以本科為主，中年人學歷以高職高專為主。收入維度，月收入在5 000元人民幣以下的樣本累計頻率達到86.40%，與當前中國城鎮居民人均可支配收入的統計數據大體相符；農產品消費額維度，月農產品消費額在1 000-1 999元人民幣的消費群體頻率為34.70%，這一分布符合對中國農產品消費現狀的相關統計描述?？傊疚臉颖驹诓煌M者類型中的分布，可以表征目前中國農產品消費者的不同特性，具有較好的代表性。

4結果與討論4.1低碳農產品消費行為的決定因素分析

本文運用多元線性回歸方法來探究中國消費者低碳農產品消費行為的決定因素。具體來說，本文將通過情境實驗觀察獲取的實際行為數據作為自變量，將通過問卷調查獲取的環境意識、宣傳教育、低碳認知與消費者偏好作為因變量，運用SPSS 20.0軟件進行多元線性回歸分析。

Y=α+β1PE+β2EC+β3CA+β4CP（1）

其中，Y表示實際行為，PE表示宣傳教育，EC表示環境意識，CA表示消費者認知，CP表示消費者偏好，α表示回歸常數，βi表示回歸系數。

分析結果顯示，“宣傳教育”在5%水平上顯著，且回歸系數為正，說明在其他條件不變的情況下，政府和企業對低碳農產品的宣傳教育力度越大，則消費者購買低碳農產品的實際行為表現越好；“消費者認知”在5%水平上顯著，且回歸系數為正，說明在其他條件不變的情況下，消費者對低碳農產品的認知度越高，則其購買低碳農產品的實際行為表現越好；“消費者偏好”在5%水平上顯著，且回歸系數為正，說明在其他條件不變的情況下，消費者對低碳農產品的偏好程度越高，則其購買低碳農產品的實際行為表現越好。另外，“環境意識”對消費者購買低碳農產品的實際行為表現未產生顯著影響。

基于此，本文分別從學歷、月收入、月消費額、性別與年齡五個維度，展開不同類型消費者低碳農產品購買行為及其決定因素的獨立樣本T檢驗分析，以發掘不同類型消費者的異同，進而提出針對性的政策建議。

4.2不同學歷消費者的比較分析

對不同學歷層次的樣本進行獨立樣本T檢驗，結果如表1所示。學歷在專科及以下的農產品消費者與學歷在本科及以上的農產品消費者在15個顯變量上均表現出顯著差異。

在“消費偏好”、“消費者認知”、“宣傳教育”以及“消費者行為”四個維度上，學歷在本科及以上的農產品消費者表現均優于學歷在?？萍耙韵碌霓r產品消費者。

4.3不同月收入消費者的比較分析

對不同月收入層次的樣本進行獨立樣本T檢驗，結果如表2所示。月收入低于3 000元的農產品消費者與月收入3 000元及上的農產品消費者在“宣傳教育”維度的兩個顯變量（“參與碳標簽宣傳教育活動的意愿”、“主動宣傳碳標簽的意愿”）上沒有顯著差異。而這兩個不同收入的消費者群體，在“消費偏好”、“消費認知”以及“消費者行為”三個維度的潛變量上均表現出顯著差異，且后者（高收入者）的表現優于前者（低收入者）。

4.4不同月農產品消費額消費者的比較分析

對不同月農產品消費水平的樣本進行獨立樣本T檢驗，結果如表3所示。月農產品消費額低于1 000元的消費者與月農產品消費額1 000元及以上的消費者在在“宣傳教育”維度的兩個顯變量（“參與碳標簽宣傳教育活動的意愿”、“主動宣傳碳標簽的意愿”）上沒有顯著差異。而這兩個不同農產品消費水平的群體，在“消費偏好”、“消費認知”以及“消費者行為”三個維度的潛變量上均表現出顯著差異，且后者（高水平消費者）的表現優于前者（低水平消費者）。

4.5不同性別消費者的比較分析

本文對不同性別組的樣本進行獨立樣本T檢驗，結果如表4所示。男性農產品消費者與女性農產品消費者在“消費偏好”維度的兩個顯變量上（“低碳在消費者購買決策關鍵要素中的位次”“對低碳產品價格的偏好”）上沒有顯著差異；在“宣傳教育”維度的兩個顯變量（“對當前碳標簽宣傳教育效用的評價”“參與碳標簽宣傳教育活動的意愿”）上沒有顯著差異；在“消費者行為”維度的一個顯變量（“為低碳產品多支付的比例”）上沒有顯著差異。

男性農產品消費者與女性農產品消費者在“消費者認知”維度存在顯著差異，且前者（男性）的表現優于后者（女性）。同時，男性農產品消費者相對女性農產品消費者具有更高的購買低碳農產品的意愿。另外，在“消費者行為”方面，男性農產品消費者相對女性農產品消費者采購低碳產品的金額比例更高，并且具備更少的表1不同學歷層次的獨立樣本T檢驗結果

（2）不同類型的消費者在低碳農產品購買行為及影響行為的各個因素上存在一定程度的差異。獨立樣本T檢驗分析顯示：①高學歷、高月收入、高月農產品消費額的消費者群體與低學歷、低月收入、低農產品消費額的消費者群體，在“消費認知”、“消費偏好”以及“消費者行為”三個維度的顯變量上均表現出顯著差異，且前者的表現優于后者。這可能是因為較之于低端消費者，高端消費者具備更多的知識儲備來理解碳標簽等低碳信息，具備更強的經濟基礎來為低碳產品支付額外費用，具備更高的消費需求來迎合其高品質的生活理念。②男性消費者與女性消費者在“消費者認知”的三個顯變量以及“消費者行為”的兩個顯變量上存在顯著差異，且男性消費者的表現優于女性消費者。這可能是因為女性消費者對于商品信息知覺的選擇性以及購買行為決策多受到性價比等因素的主導，而男性消費者對于商品信息知覺的選擇性以及購買行為決策則多受到社會認同感或道德優越感等因素的主導。③青年消費者與中老年消費者在“宣傳教育”維度的顯變量存在顯著差異，且中老年消費者的表現優于青年消費者。這可能是因為中老年消費者是當前中國低碳農產品主要的購買群體，因而其更為關注低碳農產品的相關宣傳教育信息。同時，中老年消費者群體可能具有更多的時間與精力來參與低碳農產品的相關宣傳教育活動。

5.2政策建議

基于上述研究結論，本文建議：

（1）加強對低碳農產品的宣傳教育，提升消費者對低碳農產品的認知，進而引導消費者產生對低碳農產品的偏好。可以通過大眾傳媒（如網絡、報刊、雜志）和社區活動（如公益講座、社區海報、有獎問答）等方式就低碳農產品對消費者及自然環境的有益貢獻進行宣傳，也可以通過低碳產品促銷（如試用，降價）的方式來吸引消費者關注低碳產品，以促進消費者對低碳農產品認知水平的提升。

（2）針對不同類型的消費者群體，制定差異化的策略來引導其低碳消費行為。對于高端（高學歷、高收入、高消費）消費者，由于其對低碳產品具備一定水平的認知度及偏好度，是為推廣低碳農產品的首要目標客戶群；受中國傳統文化的影響，女性消費者是農產品購買決策及購買行為產生的主要主體，但其目前對低碳農產品的認知度及偏好度都亟待提升；中老年消費者在家庭農產品購買決策中占據主導地位，同時這類消費者對低碳農產品宣傳教育表現出一定興趣，因而對低碳農產品的宣傳教育活動可以以中老年消費者為主要目標群體。

同時，本文建議后續研究可以向供應鏈上游延伸，探析生產性消費領域低碳消費行為的影響因素，以及不同行業背景下生產性低碳消費行為的差異。

（編輯：尹建中）

參考文獻（References）

[1]邴紹倩.食品“碳排放”標準及應對之策[J]. 現代經濟信息， 2009，（20）： 265-266. [Bing Shaoqian. The “Carbon Emissions” Standard of Food and Its Countermeasure[J]. Modern Economic Information， 2009， （20）： 265-266.]

[2]Ziesemer J. Energy Use in Organic Food System[R]. Roma： Food and Agriculture Organization of the United Nations， 2007.

[3]Carbon Trust. The Carbon Emissions Generated in All That We Consume[R]. London： The Carbon Trust， 2006.

[4]Wei Y M， Liu L C， Fan Y， et al. The Impact of Lifestyle on Energy Use and CO2 Emission： An Empirical Analysis of Chinas Residents[J]. Energy Policy， 2007， 35（1）： 247-257.

[5]Aoki K. Do Consumers Select Food Products Based on Carbon Dioxide Emissions？ Evidence from a Buying Experiment in Japan[R]. Osaka： Osaka University， 2009.

[6]王建明， 王俊豪. 公眾低碳消費模式的影響因素模型與政府管制政策：基于扎根理論的一個探索性研究[J]. 管理世界， 2011，（4）： 58-68. [Wang Jianmin， Wang Junhao. The Impact Factor Model and Government Control Policy of Public LowCarbon Consumption PatternsAn Exploratory Study Based on Grounded Theory [J]. Management World， 2011， （4）： 58-68.]

[7]龐晶， 李文東. 低碳消費偏好與低碳產品需求分析[J]. 中國人口·資源與環境， 2011， 21（9）： 76-80.[Pang Jing， Li Wendong. The Analysis of LowCarbon Consumption Preference and the Need of LowCarbon Product[J]. China Population，Resources and Environment， 2011， 21（9）： 76-80.]

[8]Mungkung R， Gheewala S H， Kanyarushoki C， et al. Product Carbon Footprinting in Thailand： A Step Towards Sustainable Consumption and Production？[J]. Environmental Development， 2012， 3： 100-108.

[9]Gibbon P. European Organic Standard Setting Organisations and ClimateChange Standards[C]. Paris： OECD Global Forum on Trade and Climate Change， 2009.

[10]Gadema Z， Oglethorpe D. The Use and Usefulness of Carbon Labelling Food： A Policy Perspective from a Survey of UK Supermarket Shoppers[J]. Food Policy， 2011， （36）：815-822.

[11]Vanclay J K， Shortiss J， Aulsebrook S， et al. Customer Response to Carbon Labeling of Groceries[J]. Journal of Consumer Policy， 2011， 34（1）： 153-160.

[12]Tan M Q B， Tan R B H， Khoo H H. Prospects of Carbon LabelingA Life Cycle Point of View[J]. Journal of Cleaner Production， 2012， （6）： 1-13.

Lowcarbon Agric Product Consumption Behavior： Influencing

Factors and Differences Between Groups

ZHANG Lu1GUO Qing2

（1. School of Economics and Management， Huazhong Agricultural University， Wuhan Hubei 430074， China；

2. School of Economics and Management， China University of Geosciences， Wuhan Hubei 430074， China）

AbstratFiguring out influencing factors and differences of consumers lowcarbon agric product consumption behavior could be considered as the footing stone of leading lowcarbon consumption behaviors and achieving carbon reduction goals. This paper analyzed the influencing factors of lowcarbon agric product consumption behavior adopting multiple regression， which proves that “publicity and education”， “consumer awareness” and “consumer preference” respectively have significant impacts on consumers lowcarbon agric product consumption behavior. Then this paper compared influencing factors and differences of lowcarbon agric product consumption behavior among different types of consumers. It shows that there are statistically significant differences between highend consumers （welleducated， wellpaid and highspending consumers） and lowend consumers （lesseducated， lowpaid and lowspending consumers） in terms of “consumer awareness”， “consumer preference” and “consumer behavior”， and the former performs better than the latter. In addition， male and female have significant differences in terms of “consumer awareness” and “consumer behavior”， and the former performs better than the latter. Besides， the significant differences also can be found between younger consumers and older consumers in terms of “publicity and education”， and the latter performs better than the former. Therefore， this paper suggests that it is necessary to strength the promotion of lowcarbon agric products， add consumers knowledge of lowcarbon agric products， and guide consumers preference of lowcarbon agric products. Also， for different types of consumers， differential marketing strategies are required to lead consumers lowcarbon consumption behavior.

Key wordslowcarbon agric product； consumption behavior； scenario experiment； multiple regression； independentsample T test

[6]王建明， 王俊豪. 公眾低碳消費模式的影響因素模型與政府管制政策：基于扎根理論的一個探索性研究[J]. 管理世界， 2011，（4）： 58-68. [Wang Jianmin， Wang Junhao. The Impact Factor Model and Government Control Policy of Public LowCarbon Consumption PatternsAn Exploratory Study Based on Grounded Theory [J]. Management World， 2011， （4）： 58-68.]

[7]龐晶， 李文東. 低碳消費偏好與低碳產品需求分析[J]. 中國人口·資源與環境， 2011， 21（9）： 76-80.[Pang Jing， Li Wendong. The Analysis of LowCarbon Consumption Preference and the Need of LowCarbon Product[J]. China Population，Resources and Environment， 2011， 21（9）： 76-80.]

[8]Mungkung R， Gheewala S H， Kanyarushoki C， et al. Product Carbon Footprinting in Thailand： A Step Towards Sustainable Consumption and Production？[J]. Environmental Development， 2012， 3： 100-108.

[9]Gibbon P. European Organic Standard Setting Organisations and ClimateChange Standards[C]. Paris： OECD Global Forum on Trade and Climate Change， 2009.

[10]Gadema Z， Oglethorpe D. The Use and Usefulness of Carbon Labelling Food： A Policy Perspective from a Survey of UK Supermarket Shoppers[J]. Food Policy， 2011， （36）：815-822.

[11]Vanclay J K， Shortiss J， Aulsebrook S， et al. Customer Response to Carbon Labeling of Groceries[J]. Journal of Consumer Policy， 2011， 34（1）： 153-160.

[12]Tan M Q B， Tan R B H， Khoo H H. Prospects of Carbon LabelingA Life Cycle Point of View[J]. Journal of Cleaner Production， 2012， （6）： 1-13.

Lowcarbon Agric Product Consumption Behavior： Influencing

Factors and Differences Between Groups

ZHANG Lu1GUO Qing2

（1. School of Economics and Management， Huazhong Agricultural University， Wuhan Hubei 430074， China；

2. School of Economics and Management， China University of Geosciences， Wuhan Hubei 430074， China）

AbstratFiguring out influencing factors and differences of consumers lowcarbon agric product consumption behavior could be considered as the footing stone of leading lowcarbon consumption behaviors and achieving carbon reduction goals. This paper analyzed the influencing factors of lowcarbon agric product consumption behavior adopting multiple regression， which proves that “publicity and education”， “consumer awareness” and “consumer preference” respectively have significant impacts on consumers lowcarbon agric product consumption behavior. Then this paper compared influencing factors and differences of lowcarbon agric product consumption behavior among different types of consumers. It shows that there are statistically significant differences between highend consumers （welleducated， wellpaid and highspending consumers） and lowend consumers （lesseducated， lowpaid and lowspending consumers） in terms of “consumer awareness”， “consumer preference” and “consumer behavior”， and the former performs better than the latter. In addition， male and female have significant differences in terms of “consumer awareness” and “consumer behavior”， and the former performs better than the latter. Besides， the significant differences also can be found between younger consumers and older consumers in terms of “publicity and education”， and the latter performs better than the former. Therefore， this paper suggests that it is necessary to strength the promotion of lowcarbon agric products， add consumers knowledge of lowcarbon agric products， and guide consumers preference of lowcarbon agric products. Also， for different types of consumers， differential marketing strategies are required to lead consumers lowcarbon consumption behavior.

Key wordslowcarbon agric product； consumption behavior； scenario experiment； multiple regression； independentsample T test

[6]王建明， 王俊豪. 公眾低碳消費模式的影響因素模型與政府管制政策：基于扎根理論的一個探索性研究[J]. 管理世界， 2011，（4）： 58-68. [Wang Jianmin， Wang Junhao. The Impact Factor Model and Government Control Policy of Public LowCarbon Consumption PatternsAn Exploratory Study Based on Grounded Theory [J]. Management World， 2011， （4）： 58-68.]

[7]龐晶， 李文東. 低碳消費偏好與低碳產品需求分析[J]. 中國人口·資源與環境， 2011， 21（9）： 76-80.[Pang Jing， Li Wendong. The Analysis of LowCarbon Consumption Preference and the Need of LowCarbon Product[J]. China Population，Resources and Environment， 2011， 21（9）： 76-80.]

[8]Mungkung R， Gheewala S H， Kanyarushoki C， et al. Product Carbon Footprinting in Thailand： A Step Towards Sustainable Consumption and Production？[J]. Environmental Development， 2012， 3： 100-108.

[9]Gibbon P. European Organic Standard Setting Organisations and ClimateChange Standards[C]. Paris： OECD Global Forum on Trade and Climate Change， 2009.

[10]Gadema Z， Oglethorpe D. The Use and Usefulness of Carbon Labelling Food： A Policy Perspective from a Survey of UK Supermarket Shoppers[J]. Food Policy， 2011， （36）：815-822.

[11]Vanclay J K， Shortiss J， Aulsebrook S， et al. Customer Response to Carbon Labeling of Groceries[J]. Journal of Consumer Policy， 2011， 34（1）： 153-160.

[12]Tan M Q B， Tan R B H， Khoo H H. Prospects of Carbon LabelingA Life Cycle Point of View[J]. Journal of Cleaner Production， 2012， （6）： 1-13.

Lowcarbon Agric Product Consumption Behavior： Influencing

Factors and Differences Between Groups

ZHANG Lu1GUO Qing2

（1. School of Economics and Management， Huazhong Agricultural University， Wuhan Hubei 430074， China；

2. School of Economics and Management， China University of Geosciences， Wuhan Hubei 430074， China）

AbstratFiguring out influencing factors and differences of consumers lowcarbon agric product consumption behavior could be considered as the footing stone of leading lowcarbon consumption behaviors and achieving carbon reduction goals. This paper analyzed the influencing factors of lowcarbon agric product consumption behavior adopting multiple regression， which proves that “publicity and education”， “consumer awareness” and “consumer preference” respectively have significant impacts on consumers lowcarbon agric product consumption behavior. Then this paper compared influencing factors and differences of lowcarbon agric product consumption behavior among different types of consumers. It shows that there are statistically significant differences between highend consumers （welleducated， wellpaid and highspending consumers） and lowend consumers （lesseducated， lowpaid and lowspending consumers） in terms of “consumer awareness”， “consumer preference” and “consumer behavior”， and the former performs better than the latter. In addition， male and female have significant differences in terms of “consumer awareness” and “consumer behavior”， and the former performs better than the latter. Besides， the significant differences also can be found between younger consumers and older consumers in terms of “publicity and education”， and the latter performs better than the former. Therefore， this paper suggests that it is necessary to strength the promotion of lowcarbon agric products， add consumers knowledge of lowcarbon agric products， and guide consumers preference of lowcarbon agric products. Also， for different types of consumers， differential marketing strategies are required to lead consumers lowcarbon consumption behavior.

Key wordslowcarbon agric product； consumption behavior； scenario experiment； multiple regression； independentsample T test