跨國公司的本土化戰(zhàn)略及其啟示

摘 ? 要：隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，跨國公司的數(shù)量在中國不斷增加，遠遠超過了一些本土行業(yè)的發(fā)展，甚至對國內(nèi)的某些行業(yè)進行了壟斷。但是并不是所有的跨國公司都能在中國大肆發(fā)展，也有不少退出中國市場或是直接被本土企業(yè)收購。然而可以確定的是這些成功的跨國企業(yè)都有一個共同的特點，就是本土化戰(zhàn)略的實施。本土行業(yè)隨著經(jīng)濟發(fā)展也將探足全世界，這些跨國公司的本土戰(zhàn)略又可以帶來哪些啟示，已然成為了本土行業(yè)需要思考的重要課題。

關(guān)鍵詞：跨國公司;本土戰(zhàn)略;啟示

經(jīng)濟一體化正如人類進化一樣，是中國乃至世界經(jīng)濟的必然發(fā)展趨勢，放眼中國，“食品行業(yè)的肯德基、麥當勞，電器行業(yè)的三星、IBM，藥品行業(yè)的輝瑞、阿斯利康”等等諸多種類行業(yè)存在同一個的情況，那就是跨國行業(yè)對世界經(jīng)濟起到至關(guān)重要的影響。而跨國公司在中國本土的成功正是由于本土化的經(jīng)營策略及時運用，本文通過對這些本土化策略的進行分析的同時，也希望能給中國企業(yè)的跨國經(jīng)營提供更多的啟示和借鑒。

一、跨國公司的本土化戰(zhàn)略分析

1.產(chǎn)品本土化。跨國公司本土化表現(xiàn)的最為直觀的首先是其推出的產(chǎn)品，公司的經(jīng)濟保障首先要看產(chǎn)品能否買的出去，而產(chǎn)品本土化正是適應(yīng)本土市場的需求，也是最先需要適應(yīng)本土文化做出改變的方面。其改變可以從產(chǎn)品的各個角度體現(xiàn)出來，例如產(chǎn)品的味道、外觀、性價比等多個角度。這樣直觀的本土化表現(xiàn)既能作為銷售的手段，更加可以起到產(chǎn)品及公司的宣傳效果，讓本土消費者感到親切，更甚至一次成功的本土化產(chǎn)品的推銷，會加大跨國公司的形象宣傳，可以使得該公司在行業(yè)內(nèi)占有一席之地。產(chǎn)品本土化的例子有很多，例如肯德基在為中國推行的比較受歡迎的本土產(chǎn)品“皮蛋瘦肉粥”，在今年又在早餐加入了“安心油條”，正是這種不斷推出本土化產(chǎn)品的營銷手段，才使得肯德基能在豐富種類的中國餐飲行業(yè)占有重要地位。由此可見產(chǎn)品本土化在跨國公司的本土化發(fā)展起到了最直接的作用。

2.生產(chǎn)本土化。跨國公司在眾多資源的本土行業(yè)中，理所當然的選擇了生產(chǎn)本土化的發(fā)展，從生產(chǎn)資源的采購、員工的使用、工廠的建設(shè)等方面都做到了實實在在的本土化。采購方面的本土化表現(xiàn)在使用當?shù)氐馁Y源供給，這不但大大的節(jié)省了資金，也給當?shù)仄髽I(yè)提供了一定利益。無論從物力還是人資來說，中國的資源眾多。不僅很大程度上降低了生產(chǎn)成本，還能得到本土人民及政府的支持。另一方面在本土生產(chǎn)與生活，更能感受本土的市場需要，及時做出對本土市場的迎合。在資源采購方面本土化的改變比較明顯的就是電子行業(yè)，曾經(jīng)風(fēng)頭一時的諾基亞手機在最開始進入中國市場的時候，手機電池都是進口的。原料價格高昂并且供應(yīng)量也達不到中國市場的需求，這使得諾基亞做出了在中國生產(chǎn)電池的決定。反觀現(xiàn)在，幾乎大部分品牌電子產(chǎn)品都在大陸生產(chǎn)，因為生產(chǎn)的本土化為跨國公司帶來了前所未有的利潤空間。

3.研發(fā)本土化。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，本土企業(yè)與跨國企業(yè)的數(shù)量也隨之增加?？鐕緸榱嗽黾痈偁幜Γx擇把研發(fā)工作帶到中國。一方面中國的本土化研發(fā)更加適應(yīng)市場需求，使得研發(fā)的產(chǎn)品更加符合消費者需求，另一方面中國的研發(fā)人員資源更多，更具有創(chuàng)新的可能。在國外提供研發(fā)設(shè)備的條件下，中國的諸多大學(xué)、科研機構(gòu)可以提供更多可用人才來進行產(chǎn)品研發(fā)。這種研發(fā)具有本土文化特征，更具有市場競爭力。

4.人力本土化。人員的選用是了解本土文化及市場的最好途徑。只有本土人民才能真正體會消費者的心理習(xí)慣。而通過高薪酬也可以吸引更多的行業(yè)人才加入跨國公司，通過良好的福利和企業(yè)文化留下很多高級管理人才。另一方面，在現(xiàn)在的諸多高校招聘會上，跨國企業(yè)占有重要的地位。在這樣一個信息化的時代，大學(xué)生眼界普遍比較高，加入跨國公司對于大多數(shù)畢業(yè)生來看是比較體面的工作。這些人才一經(jīng)培訓(xùn)，很容易適應(yīng)企業(yè)文化并更好的執(zhí)行工作。從每年10月份開始，大量的跨國企業(yè)都會從各地重點高校招聘大量人才。同樣在這些學(xué)校中各大企業(yè)也開始設(shè)立獎學(xué)金，在學(xué)子眼中形成良好的企業(yè)形象，及培養(yǎng)了一批企業(yè)人才，也加大本土人才對加入跨國公司的期望。例如，微軟公司每年都會選擇10名計算機專業(yè)優(yōu)秀學(xué)生，資助其學(xué)術(shù)生活。并授予“微軟學(xué)者稱號”。

5.營銷務(wù)本土化。一種產(chǎn)品營銷模式在不同的國家、甚至不同的地區(qū)都是有很大不同的。這不僅取決于當?shù)匚幕?、消費群體等，跟政府的關(guān)系也會對營銷產(chǎn)生影響。例如，安利的銷售模式為直銷，在進入傳統(tǒng)銷售模式中國市場時致使非法傳銷途徑的產(chǎn)生。引起了政府及本土人民的反感，安利在中國市場也遭受到巨大的挫折。后來安利進行了轉(zhuǎn)型，配合政府以店鋪的形式重新開始，終于獲得了一定程度上的成功?？鐕镜臓I銷本土化對跨國經(jīng)營的成功與否起到了一定的作用。

6.服務(wù)本土化。對一些以服務(wù)為主的跨國行業(yè)來說，服務(wù)本土化是成功的關(guān)鍵。例如，沃爾瑪這個全球知名企業(yè)在中國落戶的最開始也是水土不服的。消費的巨大差異導(dǎo)致“天天平價”的服務(wù)并不實際。比如剛開始沃爾瑪?shù)拿姘凑彰绹淖龇ㄒ淮?2個，而中國對于面包的消費并不高，沃爾瑪及時作出了這種服務(wù)的調(diào)整，改為每個獨立包裝。而現(xiàn)在幾乎每個沃爾瑪里都有饅頭、包子這些中國食物，有些超市里還有當?shù)氐奶厣〕?。服?wù)的本土化給沃爾瑪帶來巨大的成功。

7.資金運作本土化。中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，也成功吸引了跨國企業(yè)的金融投資。一些跨國公司直接兼并收購國內(nèi)品牌。直接投入資金，節(jié)約了時間，獲得了技術(shù)和人才，有擁有了大批的本土消費者。而另一些跨國公司則進入了中國證劵市場，一方面擁有了雄厚的資金來源，實現(xiàn)更大規(guī)模的發(fā)展。另一方面又提高企業(yè)知名度，有助于企業(yè)本土化發(fā)展。

二、跨國公司本土化的啟示

跨國公司的本土化使得他們在本土市場取得了一席之地并獲得了大量的利潤，但是同時也給本土行業(yè)巨大沖擊。隨著經(jīng)濟發(fā)展，跨國公司進入本土已勢不可擋，只有從跨國公司的本土化經(jīng)營策略的成功獲得更多的啟示與幫助，本土企業(yè)才能更好的適應(yīng)發(fā)展和取得成功。endprint

1.產(chǎn)品和服務(wù)都需要以人為本。跨國企業(yè)的本土化實際上也只是為了更好的將產(chǎn)品賣給當?shù)匕傩栈蛘呤欠?wù)于當?shù)厝嗣?。所以顧客需求是企業(yè)需要明確的第一事項，跨國公司必須建立在充分的市場調(diào)查之上。每一個跨國公司都對本土市場進行了詳細的信息采集工作，無論是營銷方法還是研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品都是根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析得來。不同的國家文化不同，消費者的需求也不一樣。有些國家甚至對一些詞語色彩有喜歡和憎惡的情感，需要跨國企業(yè)提供不同的服務(wù)，以人為本的進行研發(fā)生產(chǎn)和服務(wù)。常常細節(jié)也會影響企業(yè)入駐本土的成敗，企業(yè)需要處處體現(xiàn)對當?shù)厝嗣竦年P(guān)懷。而從我國的一些企業(yè)來看，對于廣告的投資舍得花錢，但在市場需求的信息采集方面卻舍不得人力、財力。完全沒有為客服服務(wù)的概念，而是自以為是的生產(chǎn)什么，就要求客戶接受什么。因此無論在本土市場或國際市場，都應(yīng)該堅持以人為本，為顧客服務(wù)的理念去發(fā)展，才能更好的取得利潤和行業(yè)地位。

2.研發(fā)創(chuàng)新及人才的重視。時代在進步，人們的需求也在不斷更新，所以創(chuàng)新才是企業(yè)獲得長久發(fā)展和成功不可忽略的因素，跨國公司在研發(fā)方面的本土化即是了解到需求的不斷更新。無論是市場的變更還是時代的變更，跨國企業(yè)都能及時創(chuàng)新適應(yīng)人們的需求，正是由于他們對研發(fā)創(chuàng)新的重視。往往一家跨國公司在研發(fā)創(chuàng)新發(fā)面都投入了巨大的資金，而反觀國內(nèi)一些企業(yè)不愿意講資金投入在創(chuàng)新上，只一味抄襲他人作品，雖然能保證一時的運營，卻無法保證長久發(fā)展，更加不能在行業(yè)中獲取一定地位。然而無論是創(chuàng)新，還是企業(yè)的管理，都在擁有人才的基礎(chǔ)上?？鐕緦τ谌瞬诺倪x取上更加廣泛，無論是各行精英，還是未發(fā)掘潛力的大學(xué)生，都愿意投入資金去挖掘和培養(yǎng)。而一個企業(yè)想要跨國、想要國際化就需要對各方面、各個地方的人才合理有效的運用和培養(yǎng)。中國的人力資源廣闊，早已被跨國企業(yè)關(guān)注并吸納，而一些本土企業(yè)單位卻仍然不愿意挖掘，招工不認真，沒有系統(tǒng)培訓(xùn)，人員流動較大，無法保證企業(yè)的實力，更加無法擴大規(guī)模。只有留住人才、運用人才，才能更好推動企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

3.重視文化溝通。跨國企業(yè)的成功是對本土文化的良好融合，也是企業(yè)管理者文化的良好溝通。由于跨國企業(yè)往往帶有自己國家的文化，在進行管理時經(jīng)常會有文化沖突。這種沖突不僅僅在企業(yè)內(nèi)部存在，在進行跨國商業(yè)活動時也會形成對立。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在進行管理時，下屬的接受能力往往受文化背景影響，具備良好的文化溝通能力正是跨國企業(yè)獲得成功的一個不可忽略因素。往往一個跨國企業(yè)在中低層人員的運用都在本地進行，而中高層由雙重文化背景的人員進行，而企業(yè)高層仍然由企業(yè)自己文化傳承的人領(lǐng)導(dǎo)。這樣在文化溝通方面就能形成良好的互動，更能從中獲取兩方文化的優(yōu)點來運用。另一方面擁有多文化的員工在與政府、當?shù)厣虡I(yè)合作溝通時更能達成目標[4]。在市場方面多文化的創(chuàng)意更能與消費者形成溝通，令顧客既感到新奇又帶有親切感。跨國企業(yè)對文化的良好溝通，正是本土企業(yè)跨出國門的最好啟示之一。

4.全球化的視角?？鐕就ㄟ^對本土資源的應(yīng)用，有效的實現(xiàn)了本土化。每個地區(qū)的種種資源總有豐富和貧瘠的區(qū)分。而跨國公司擁有全球化的視角才能將內(nèi)部優(yōu)勢和外部資源有效應(yīng)用。從全球化的視角來進行資源分配，正是一個企業(yè)走向巨大發(fā)展的良好開端。一些企業(yè)從一開始便將自己局限于小的范圍，能利用的資源有限，無法發(fā)展壯大。中國的人力、物力資源充足，然而技術(shù)水平卻遠遠不及一些歐美國家，只一味的做低級生產(chǎn)。往往一些產(chǎn)品以便宜的價格賣出，這些產(chǎn)品在歐洲進行進一步加工后返回中國市場，利潤卻比之前高很多。中國的本土企業(yè)想要跨國，就需要將眼光放遠，利用世界資源來發(fā)展經(jīng)濟。

5.肩負企業(yè)責(zé)任，獲得政府支持?？鐕髽I(yè)的本土化發(fā)展必然是需要當?shù)卣闹С值?。想要獲得政府幫助當然就需要肩負起本身的企業(yè)責(zé)任。首先從經(jīng)濟方面可以解決更多的人員就業(yè)問題，而伴隨著經(jīng)濟發(fā)展導(dǎo)致的環(huán)境問題也應(yīng)該得到企業(yè)的關(guān)注?？鐕驹谌〉美麧櫟耐瑫r往往會做一些回報社會的舉動，像是投資于綠化、舉行一些植樹活動、幫助弱勢群體等行為，這些回報社會的行為幫助企業(yè)獲得了政府和社會的幫助與支持。而一些企業(yè)社會責(zé)任不強，利用行業(yè)地位做出危害社會利益的行為，政府也會進行制約。而企業(yè)依托社會而存在和發(fā)展，社會進步需要企業(yè)來推動。只有互相幫助，共同發(fā)展，才能形成好的互動。跨國企業(yè)在社會責(zé)任方面為大部分企業(yè)的發(fā)展壯大提供了好的借鑒和啟示。

三、總結(jié)

在全球經(jīng)濟的發(fā)展下，跨國企業(yè)在世界經(jīng)濟中占有重要地位，本土化經(jīng)營策略應(yīng)運而生，成為了強有力的競爭手段。發(fā)展跨國經(jīng)濟是每個國家經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵，對中國的所有本土企業(yè)來說，跨國企業(yè)既是我們的強大競爭對手，也是良好的學(xué)習(xí)途徑。放眼全球經(jīng)濟的大局，本土企業(yè)只有找出自身局限性，通過跨國企業(yè)本土化策略的啟示帶來思考，不斷增強自身能力，才能在全球經(jīng)濟的大局勢下獲得更大的成功。

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作者簡介：哈博文（1992- ?），男，遼寧省沈陽市人，經(jīng)濟學(xué)專業(yè)endprint