中小銀行發(fā)展直銷銀行的的若干策略

林治乾

2013年，余額寶的成功給中國銀行業(yè)帶來巨大沖擊。國內商業(yè)銀行尤其是部分中小商業(yè)銀行紛紛推出直銷銀行，希望借助直銷銀行應對互聯網金融的沖擊;同時也希望借助直銷銀行突破地域限制，克服實體網點不足的劣勢，以應對利率市場化的沖擊。但從目前的情況來看，國內的直銷銀行更多的只是原有虛擬渠道部分銷售功能的整合和集中，恐怕短期內難以發(fā)揮直銷銀行應有的特點和優(yōu)勢。而從長期來看，線上線下協調和多渠道融合代表了未來商業(yè)銀行發(fā)展的方向，直銷銀行雖然是拓展新市場的有效工具，但最終還是要融為商業(yè)銀行多渠道戰(zhàn)略的一部分。

國外直銷銀行發(fā)展概述

所謂直銷銀行是指沒有實體網絡，而是通過互聯網、電話、ATMs、信件和手機等渠道提供遠距離金融服務。由于沒有實體網點的巨大成本，直銷銀行能夠以更高的存款利率和更低的服務費吸引大量的客戶存款 。

優(yōu)勢

與傳統商業(yè)銀行相比，直銷銀行具有明顯的成本優(yōu)勢和便利性優(yōu)勢。

首先，直銷銀行具有顯著的成本優(yōu)勢，能夠提供更具競爭力的產品價格。與傳統的商業(yè)銀行相比，直銷銀行完全沒有實體網點（即使有也很少），不需要配置大量的人力資源，可以節(jié)約大量物理網點所需的運營成本以及人力成本。因此，直銷銀行可以為客戶更高的存款利率和更低的貸款利率，在比傳統的有物理網點的銀行較低的利差水平上實現相差盈利。以ING Direct為例，其凈息差水平低于母公司20bp左右（成立之初，由于規(guī)模擴張的需要低于母公司50bp左右）。

其次，直銷銀行還具有傳統商業(yè)銀行難以企及的便利性優(yōu)勢。對于零售銀行來說，便利為王，完善、便捷的服務網絡一直以來是傳統銀行競爭的重要手段。而作為一種新的銀行業(yè)務模式，直銷銀行正在逐步削弱傳統銀行在便利性方面的優(yōu)勢。由于信息技術的進步，直銷銀行打破了時間、地域和網點等的限制，客戶可以通過網站、手機以及平板電腦等遠程渠道獲得銀行產品和服務。而且，直銷銀行也開始設立少量分支機構，在最大限度保留低成本優(yōu)勢的前提下滿足部分客戶對于傳統實體銀行安全感的偏好。如Capital One 360的咖啡銀行，更多的是滿足部分客戶社交和交流的需要。

發(fā)展成果

由于成本和便利性方面顯著的優(yōu)勢，直銷銀行正在日益為廣大客戶所接收，市場份額在日趨激烈的銀行業(yè)競爭中不斷擴大。根據美國銀行家協會（American Bankers Association）2013年的調查，偏愛直銷銀行的客戶已經從2007年的21%增加到2013年的61%，而偏愛實體網點的客戶比例則從39%下降到18%。TNS公司2012年的研究報告《直銷銀行與未來的消費者銀行（Direct Banks and the Future of Consumer Banking）》表明，之前的5年里直銷銀行是美國銀行業(yè)市場中唯一的贏家。四家最大直銷銀行的存款規(guī)模增長超過一倍，增長速度超過行業(yè)平均水平的3倍;更重要的是，直銷銀行正在逐步侵蝕傳統銀行最優(yōu)質的客戶基礎，其客戶群更加年輕、平均收入水平更高，擁有更多的可投資資產。

德國的直銷銀行也保持了迅猛的發(fā)展勢頭，市場份額逐漸擴大。據統計，德國直銷銀行的客戶規(guī)模在2000年到2012年間擴大了3倍，從400萬增長至約1600萬;預計到2015年將增長到1820萬人。

中國直銷銀行發(fā)展現狀

2013年9月18日，北京銀行宣布開通國內首家直銷銀行;2014年2月28日，民生銀行直銷銀行上線。目前，國內已有12家股份制銀行和城商行推出了直銷銀行（見表1）。但當前國內的直銷銀行尚處于起步階段，還存在一些亟待解決的問題。

缺乏獨立的運營機制。由于監(jiān)管法規(guī)限制，我國的直銷銀行尚無法成立獨立的法人機構。目前，12家銀行的直銷銀行中的大部分是作為特定部門或二級部門運作，不僅無法實現獨立運營，部分甚至可能都無法實現獨立核算。這樣會造成兩個方面的不利影響：一是由于成本收入核算都是與傳統銀行混為一體，無法體現直銷銀行的成本優(yōu)勢。即使直銷銀行提供的產品和服務定價具有一定的相對優(yōu)勢，也會被理解為犧牲傳統銀行渠道收益的結果。二是難以跳出傳統銀行發(fā)展的思維定勢，無法脫離傳統銀行的經營理念和經營模式，最多是傳統商業(yè)銀行多元化渠道中的一個次要補充甚至是重疊建設部分。

缺少完善的產品體系。目前，我國直銷銀行的產品尚處在逐步完善的過程中，沒有一家直銷銀行具備完整的產品線。當前，12家直銷銀行推出的產品主要可以分為幾類：第一大類是貨幣基金業(yè)務，屬于類余額寶產品。這在很大程度上可以看作是商業(yè)銀行面對余額寶沖擊的應激反應。第二類是銀行傳統的存貸款和匯兌業(yè)務。由于我國的利率市場化進程尚未完成，其定價與傳統銀行的實體渠道相比幾乎沒有任何優(yōu)勢;其功能也完全沒有超出傳統銀行的網上銀行和手機銀行等虛擬渠道的范圍。第三類是少量的互聯網創(chuàng)新業(yè)務。如包商銀行“小馬bank”的P2P模式，重慶銀行的“DIY貸”。總體而言，目前的直銷銀行還只能算是傳統銀行的網上銀行、手機銀行等虛擬渠道部分銷售功能的整合與集中。

獲客能力面臨嚴重挑戰(zhàn)。目前，12家銀行的直銷銀行中，大部分采用銀行官網（PC+移動終端）和獨立APP兩個接入端口，擁有獨立品牌的只有6家。與傳統渠道區(qū)分不明顯，仍然遵循傳統的銀行經營理念，缺乏獨立品牌，必然使直銷銀行的獲客能力面臨巨大挑戰(zhàn)。一方面，銀行官網的客戶流量規(guī)模普遍較小，即使有也主要是以銀行原有客戶為主，如何將這些已有客戶轉化為直銷銀行客戶，如何將直銷銀行向這些客戶以外的潛在客戶進行推介，都是直銷銀行面臨的重大挑戰(zhàn)。另一方面，獨立APP的宣傳、推廣與運營，更多的是是傳統銀行業(yè)務網絡化、移動互聯化的簡單延伸，并沒有完全采用互聯網的思維與模式。直銷銀行如果不能在獲客能力方面實現突破，在較短的時期內實現規(guī)模經濟，就很難實現經營上的可持續(xù)性，只能淪為網上銀行、手機銀行等虛擬渠道之外的一個補充渠道，甚至是重復建設部分。endprint

中小銀行發(fā)展直銷銀行業(yè)務的策略

從國外比較成功的經驗看，直銷銀行是新市場進入者拓展目標市場有效工具。但對我國的中小銀行來說，要充分發(fā)揮直銷銀行的特點和優(yōu)勢，需要做好如下幾個方面的工作。

明確直銷銀行戰(zhàn)略定位。直銷銀行不僅僅是傳統銀行虛擬渠道部分銷售功能的整合與集中，而是一種全新的業(yè)務模式。中小商業(yè)銀行在開展直銷銀行業(yè)務之前，必須要對如下問題有清醒的思考和明確的定位：直銷銀行是原有渠道（包括實體網點、網上銀行、電話銀行、手機銀行等）的補充，還是新的獨立渠道？直銷銀行的目標是以更好的滿足銀行已有客戶的需求為主，還是要以開發(fā)獲取新的客戶群為主？直銷銀行將如何處理與銀行已有的網上銀行、手機銀行等渠道的關系？如何在本地市場和異地市場采取差異化的推廣策略？不同的定位意味著不同的策略、不同的投入，最終也將帶來不同的產出。

選擇獨立運營模式。雖然受監(jiān)管政策的限制，我國的直銷銀行目前不具備成立獨立法人機構的可行性，但這應該是直銷銀行未來發(fā)展的方向。目前，民生銀行的直銷銀行采用獨立的事業(yè)部機制運作，其目標是成為獨立法人機構;北京銀行董事會已經通過《關于設立法人直銷銀行的議案》，同意設立法人直銷銀行。在無法成為獨立法人的情況下，直銷銀行可以采取獨立運營的模式，獨立經營、獨立核算。這既是直銷銀行發(fā)揮成本優(yōu)勢的必要條件，也是引入互聯網思維的必要保障。

發(fā)揮多渠道整合優(yōu)勢。多渠道整合首先是線上與線下渠道的協調問題。直銷銀行提供的一般是標準化的、簡單的產品和服務，需要更多的復雜的、高增加值的產品和服務滿足客戶全方位的需求，提高客戶粘性。這些正是傳統銀行線下實體網點的優(yōu)勢。目前，國際上的直銷銀行已經開始由線上走向線下，如Capital One 360的“咖啡銀行”。其次是如何打通直銷銀行與網上銀行、手機銀行、電話銀行等其它各種虛擬渠道之間的區(qū)隔。這既有利于提高客戶體驗，也有利于充分發(fā)揮商業(yè)銀行既有的資源優(yōu)勢。

完善更新技術和流程。短期看，制約我國直銷銀行發(fā)展的主要是監(jiān)管政策等外部因素，比如面簽制度導致直銷銀行難以直接落地，非獨立法人導致直銷銀行不能獨立運營，利率非市場化導致直銷銀行無法自主利率定價等。但隨著相關技術的完善、利率市場化和銀行準入政策的放寬，這些問題都將得到解決。而從長期來看，直銷銀行作為一種新的業(yè)務模式，技術與流程的更新與完善才是取得競爭優(yōu)勢的關鍵。大數據和云計算技術的發(fā)展與完善為直銷銀行進行精準的市場營銷、精確的風險控制提供了技術支撐。而未來，將互聯網技術和思維用于改造銀行業(yè)務流程，實現互聯網技術與銀行業(yè)務、經營管理的有效融合，才是直銷銀行發(fā)展的關鍵。

總之，目前國內中小商業(yè)銀行推出的直銷銀行從功能上只是原有虛擬渠道部分銷售功能的整合和集中;從行為本身來看，既是中小銀行面對余額寶沖擊的應激反應，也是可以看作是面對利率市場化沖擊的應對措施之一。短期內，直銷銀行可以起到幫助中小銀行突破地域限制，克服實體網點不足的劣勢，成為中小銀行拓展新市場、新客戶的一項工具。但隨著互聯網和移動通訊技術的發(fā)展，線上線下整合、多渠道融合才是未來商業(yè)銀行發(fā)展的方向（國際上直銷銀行逐漸由線上向線下發(fā)展就是該趨勢的具體表現之一），中小銀行需要重新定義其渠道發(fā)展策略，明確實體網點、網上銀行、手機銀行以及直銷銀行等不同渠道的定位、功能和發(fā)展目標。

（作者單位：青島銀行研究發(fā)展部，中國社科院金融研究所）?endprint